新松机器人：从商业模式创新看制造业转型升级

刘泽霖

新松公司的发展轨迹中，贯穿着由自主技术创新推动的、以客户需求为出发点的商业模式创新。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾指出：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。他还预言：未来企业的竞争是商业模式与资本层面的竞争。本文以沈阳新松机器人自动化股份有限公司（以下简称“新松公司”）为例，管窥企业通过不断创新商业模式实现企业转型升级的方式，思考其对制造业企业转型升级的借鉴与启示。

当前商业模式分析

新松公司是一家以机器人技术为核心、致力于数字化智能装备制造与服务的高科技上市公司，近年来一直引领中国机器人产业发展，也是全球机器人产品线最全的厂商之一。

对新松公司的现行商业模式分析，商业模式画布是一种可以描述、评估其商业模式的好方式。商业模式描述企业如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理，商业模式九要素模型形象地阐明了商业模式基本原理所包含的九要素之间的逻辑关系。九要素模型，从“提供什么”“为谁提供”“如何提供”“成本结构与收益来源”四个分析视角出发，勾勒出企业商业模式9个构造块——“客户细分”“客户关系”“渠道通路”“价值主张”“关键业务”“核心资源”“合作伙伴”“成本结构”“收入来源”的内容，形成商业模式画布。该理论如图1所示。

新松公司商业模式画布从四个视角概要阐释了企业商业模式。“提供什么”：依靠科技研发能力、以机器人技术为核心，提供机器人核心零部件、五大系列机器人产品、行业系统解决方案、工业4.0等产品及服务；“为谁提供”：主要面向全球23个国家和地区的汽车、造船、铁路、地铁、电力、石油、激光显示、电子商务、银行、餐饮、公共展示、消防、救援、守护、医疗、护理等领域全产业链各个环节的客户；“如何提供”：通过科技研发驱动力，推行战略合作伙伴的市场发展战略巩固和扩大国内国际市场，并在全国范围内逐步建立产业及营销网络；“成本结构与收益来源”：机器人核心零部件成本、机器人本体生产成本、研发成本、管理费用、营销费用等构成了新松公司的主要经营成本；收入则主要来自工业机器人、物流与仓储自动化成套设备、自动化装配与检测生产线及系统集成、交通自动化系统，以及政府部门的行业扶持政策和高科技公司税收优惠带来的收益。

新松公司商业模式画布的9个结构块则具体描述了企业商业模式的9个要素：

客户细分：新松公司以需求导向为各行业企事业单位客户提供定制化机器人、自动化设备产品和系统方案等服务，其客户分布在汽车、造船、铁路、地铁、电力、石油、激光显示、电子商务、银行、餐饮、公共展示、消防、救援、守护、医疗、护理等领域，客户遍布全球23个国家和地区。今后随着服务机器人的普及，还将面向更多的个人用户提供服务机器人产品。

客户关系：客户群体已涵盖机器人技术研发、核心零部件、机器人本体、系统集成、应用服务等全产业链的各个环节用户，主要针对工业机器人用户提供工业自动化机器人及自动化设备产品、行业系统集成服务，面向公共、服务领域提供服务机器人、系统解决方案等。

渠道通路：在全国范围内进行产业及营销网络的布局，同时围绕“大市场、大客户”的发展战略推动国内国际市场营销。

价值主张：新松公司以机器人技术为核心、致力于数字化智能制造装备，以“智慧新松，创领无限价值”的核心理念为驱动，践行“推动产业进步、保障国防安全、提升生活品质”的神圣使命。

關键业务：新松公司的主导业务涵盖机器人核心零部件，工业、移动、洁净、智能服务及特种五大系列机器人产品，行业系统解决方案，工业4.0等四大业务板块，形成了完整的产业价值链，并将产业战略提升到涵盖产品全生命周期的数字化、智能化全过程。

核心资源：新松公司拥有以院士、博士及高级专业技术人员为核心的国家级创新团队，合计拥有30项软件著作权和200项专利，主导制定的国家标准草案7项，拥有企业标准29项，其中2016 年度更新企业标准15项，新增企业标准8项；新松公司已形成以自主核心技术、核心零部件、领先产品及行业系统解决方案为一体的完整产业价值链，并将产业战略提升到涵盖产品全生命周期的数字化、智能化制造全过程；作为我国第一家从事机器人产业化的企业，新松公司占有市场先入优势，多年来已形成品牌影响力，拥有国产机器人市场的巨大优势。

重要伙伴：多年来，新松公司与西门子 、欧姆龙、 施耐德 、沈阳机床 、海信集团 、江森自控 、上海金桥、 中铁局 、青岛市政府、 丹东市政府 、深圳创维 、瑞德教育、京东商城、艾欧史密斯、Dior迪奥、宝马、福特、米其林、双环传动、天润曲轴等企事业单位、政府部门结成战略伙伴关系，坚定推进战略合作伙伴的市场发展战略，巩固市场优势。

成本结构：一般来说，作为机器人制造三大核心零部件的减速器、伺服和控制柜成本分别占机器人本体成本的30%～50%，20%～30%，10%～20%，随着自主研发能力的提升，对国外垄断企业的核心零部件依赖性降低；新松公司的经营成本主要有生产成本、研发成本、管理费用、营销费用等；由于内外部因素的影响，近年来机器人生产成本不断提高、毛利率连年下降。

收入来源：近年来新松公司的主营业务收入主要来自工业机器人、物流与仓储自动化成套设备、自动化装配与检测生产线及系统集成、交通自动化系统。此外，作为机器人行业的高科技公司，新松公司还享有政府部门的行业扶持政策及高科技公司税收优惠带来的收益。2016年度新松公司年报显示：2016年度实现营业收入203，348.10万元，比上年同期增长20.65%；归属上市公司股东净利润41，077.36万元，比上年同期增长4.04%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为27，427.23万元，比上年同期增长16.79%。

新松公司现行商业模式，是与其战略相适应、与近年来企业外部环境和内部资源有机结合的选择。但在研发投入尤其是核心技术研发、企业管理能力以及机器人后市场（指机器人销售之后的维修保养、二手机器人买卖与再制造、机器人金融与租赁等一系列市场）的占有和服务等方面，还有待投入更多财力、人力和精力，以提升企业的盈利能力和核心竞争力。

商业模式创新路径

按照商业模式理论，企业在面对不断变化的内外部环境时，必须不断修正自己的商业模式，创新地结合企业外部环境、内部资源、盈利模式、经营管理机制等来提高自身的价值、盈利能力、风控能力和可持续发展能力，才能保持企业活力。可以说，持续创新的商业模式是商业智慧的核心价值体现。新松公司自2000年成立至今，16年来基本上经历了初创期、快速发展期和国际化发展三个阶段，从初创期提供工业机器人与自动化产品，到当前的全产业链生产工业自动化机器人、服务机器人、智能装备、行业系统服务方案，再到近年来面向未来的产业链纵横拓展、资本前驱、前瞻性大平台布局。新松公司的发展轨迹中，贯穿着由自主技术创新推动的、以客户需求为出发点的商业模式创新。这种商业模式创新是综合性的、渐变式的，创新作为核心推动力促使新松公司从制造环节向前端的方案设计和后端的服务延伸，逐步从生产商向平台商转型。

一般来说，商业模式创新的方法有收入模式创新、企业模式创新、产业模式创新和技术模式创新四种方法。

我们从商业模式的四个视角来看新松公司的商业模式创新路径。

一是“提供什么”：新松公司2000年成立起，主要提供工业机器人产品及自动化设备，随着系统集成需求的提升，公司又提供了系统解决方案服务；经过不懈努力，逐步打破国外企业对机器人核心零部件的技术垄断，能够向国内外客户提供自主研发的机器人核心零部件、高端工业机器人产品、服务机器人产品、系统解决方案等全产业链产品与服务，极大降低了核心零部件外购成本、提高了市场占有率和發展能力。

随着技术能力的提升，新松公司具备全方位满足工业、交通、能源、民生等国民经济重点领域对以机器人技术为核心的高端智能装备需求的能力，而且在我国产业转型升级发展的关键阶段，该公司的数字化高端装备基地作为全球先进的集数字化、智能化为一体的高端智能加工中心，采用用机器人生产机器人，率先开展制造模式根本性变革。公司致力于提供核心智能装备支撑、引领制造业从“中国制造”向“中国智造”智能转型升级、服务家庭与公共领域，其价值主张延伸向“推动产业进步、保障国防安全、提升生活品质”。

从工业机器人制造到全产业链服务。中国是全球最大的工业机器人市场，但中国机器人企业在市场竞争中面临的最大短板是编程技术、控制技术和应用作业技术在内的各项核心技术，而生产机器人本体需要的伺服马达、减速器、控制器等核心零部件绝大部分依赖进口，当核心零部件占到整体生产成本70%以上时，我国企业根本就不具备高端机器人市场的国际竞争能力。新松公司始终坚持把提高自主创新能力摆在增强企业核心竞争力的首要位置，搭建了国家、企业、事业部三级技术研发平台、建立产学研融合的研发体系，不断通过自主研发的科技创新突破国外的行业技术垄断、开拓新的市场，逐渐实现核心技术和核心零部件的自主研发，到目前已拥有30项软件著作权和200项专利、主导制定的国家标准草案7项、企业标准29项。

技术创新推动着产品的丰富，新松公司机器人产品线从初期的工业机器人及自动化设备，逐步健全了工业机器人、移动机器人、洁净机器人、特种机器人和服务机器人五大类80余种机器人产品及数字化工厂业务。其中，工业机器人主要产品已包括弧焊、点焊、搬运、装配、码垛、研磨、抛光等应用类型工业机器人。2016年度，新松公司开发了具有力反馈控制功能的七自由度协作机器人和基于双目视觉能够完成装配作业的双臂作业机器人等具有国际一流技术的新产品。技术创新还促使市场得以不断开拓，例如， 2008～2011年四年里，新松公司就通过自主研发开拓了激光、汽车、微电子、造纸、造船、电力、石油、养老服务等领域客户。目前，新松公司的核心业务已覆盖了20多个主导产业，移动机器人已占据国内70%以上的市场份额，广泛应用在汽车制造、机械加工、电子等行业。

新松公司的技术创新也推动了产业模式的创新，原来单一的工业机器人及自动化设备制造产业模式逐步转向核心技术、核心零部件基础上的机器人产品、智能装备、行业解决方案、工业4.0数字化智能工厂全产业链发展的模式，顺应机器人、智能设备与信息技术融合的行业未来发展趋势。

二是“为谁提供”：初创时期，新松公司的客户主要是工业自动化机器人产品及设备需求客户；在发展过程中，新松公司围绕客户需求、以科技创新不断拓展市场，逐渐能够为欧、美、亚等20多个国家、地区的工业、交通、国防、能源、民生等国民经济重点领域和机器人及自动化技术为核心的高端装备需求客户提供产品和服务；随着服务机器人需求的增长以及技术能力的提升，新松公司又具备了向公共展示、餐饮、银行、养老、医疗、护理等领域客户甚至家庭客户提供服务机器人的能力。

三是“如何提供”：新松公司多年来一贯实施战略合作伙伴的市场发展战略，逐渐与西门子、欧姆龙、施耐德、沈阳机床等企事业单位、政府部门结成战略伙伴关系。自有市场渠道方面曾是新松公司的短板，2016年以来该公司提出计划利用全国化的产业布局着力构建 “2+N+M”模式，围绕新松公司和其生产基地，在全国设立N个区域性公司，下面再建立不同的子公司，完善网络化市场服务格局、深耕区域市场，以使新松公司产品和服务更加接近目标客户。

四是“成本结构与收益来源”：此角度的创新内容基本由上述三个视角确定的商业模式来决定。

新松公司的未来商业模式布局

商业模式有基于直觉的自发模式和基于理性的自觉模式两种。当企业跨越初期混沌状态走向成熟，必将理性地、自发地优化自己的商业模式。因此，着眼未来的商业模式布局就尤为必要。新松公司在判断行业发展智能化和网络化趋势、国际国内经济环境日趋复杂、行业竞争更加激烈、自身资源逐步整合的基础上，已开始先行布局。

新松公司总裁曲道奎认为，做大中国机器人产业，除了核心技术以外，人才和金融资本是必不可少的。因此，面向智能化和网络化的智能制造未来趋势，近年来，新松公司前瞻性规划了大平台战略，在产业链纵向布局和并购重组横向扩张这两方面同时发力、实施“四轮驱动”策略，计划为全产业链客户提供集技术、产品、金融和教育于一体的机器人产业服务平台，并采取了以下积极行动：

着眼研发创新核心资源布局专业教育。2016年3月，作为中国首次并购德国教育机构的成功案例，新松机器人控股子公司北京汇泽博远机器人投资有限公司成功收购德国具有110年历史的教育机构陶特洛夫，新松公司随后在沈阳成立中德新松教育集团，此次收购使新松公司在国内和海外同时拥有了两个教育平台，专门针对机器人和未来智造的专业进行科技创新人才培养。

着眼市场需求趋势布局服务机器人。未来服务机器人的行业规模或将超过工业机器人，成为新蓝海。

着眼渠道通路布局网络化区域市场。面向需求、接近客户，积极拓展市场渠道及售后服务，着力构建 “2+N+M”模式，在全国设立N个区域性公司，下面再建立不同的子公司，完善网络化市场服务格局。

着眼产融结合布局资本战略。为更好地利用资本力量推动产业整体布局，新松公司专门成立了控股子公司北京汇泽博远机器人投资有限公司（简称“汇泽博远”），以实施海外并购、实现 “产融”结合思想，并且计划由汇泽博远公司肩负起通过资本的力量，在全国打造多个机器人小镇和机器人5S店，运用工业4.0思维推动机器人在全国的普及之重任。

着眼政策红利与融合趋势布局机器人小镇。近年来，在全国建设特色小镇已成为国家重点推行、政府政策重点扶持的工作。在这种政策红利利好下，新松公司尝试布局机器人小镇、转化科技为生产力，计划把机器人和智能制造的高端技术下放到企业和百姓的身边，使企业和百姓感同身受，从而自发地使用高端技术设备实现转型升级。具体实施是由汇泽博远在华南、华东一带率先打造几个机器人样板小镇。这几个机器人小镇将对周边工业体系进行全面系统的数据化分析、配套相应的解决方案，吸纳机器人生产企业进入，设置用于销售、展示、维修、租赁的机器人5S店，还将以浓缩的形式展示未来人类生活模式，将先进的数控技术和自动化设施服务于日常生产生活，在环境打造、医疗卫生、养老助残方面做出新的突破。