基于SEM的外卖O2O平台顾客忠诚度影响因素研究*

南昌大学经济与管理学院陈运娟雷飞飞

基于SEM的外卖O2O平台顾客忠诚度影响因素研究*

南昌大学经济与管理学院陈运娟雷飞飞

顾客忠诚度是外卖O2O平台稳固市场地位、提高竞争力的关键因素，然而我国外卖O2O模式起步晚、发展快，在运营和扩张等方面存在诸多问题。本文通过对前人研究成果的梳理，结合外卖O2O平台的特性，从信任、平台特性、商家服务质量、顾客满意、转换成本等方面构建外卖O2O平台顾客忠诚度测量模型。通过问卷调查方式收集数据，运用结构方程模型探究外卖O2O平台顾客忠诚度相关影响因素及其作用机制。结果表明：顾客信任能够直接影响顾客忠诚度，也能以顾客满意度为中介变量，与在线平台特性、线下商家服务质量一起间接作用于顾客忠诚度；而顾客满意度和转换成本是外卖O2O平台顾客忠诚度的主要影响因素。

外卖O2O平台 顾客忠诚度 影响因素 结构方程模型

一、引言

O2O（Online To Offline）是基于互联网的膨胀式发展孕育出的新型电子商务模式，将线上交易和线下服务相结合，线下服务可通过线上渠道送达顾客手中。近年来，我国O2O电子商务模式迅猛发展，用户消费频次较高的餐饮行业是O2O市场竞争较激烈的部分。作为电子商务模式的分支之一，我国外卖行业发展潜力较大，然而近几年问题不断涌现：2015年外卖平台烧钱新闻层出不穷，2016年央视3·15晚会曝光外卖O2O龙头品牌“饿了么”平台商户存在虚假信息、无证经营等问题，可见外卖O2O市场信任危机逐步显现。作为外卖O2O平台保持竞争优势、维护市场地位的重要因素，顾客忠诚度的维持与提高显得至关重要。

二、文献综述

顾客忠诚问题是学术领域持续关注的课题。目前国内外学者较为赞成的是美国著名学者Oliver（1997）对顾客忠诚概念的定义，他认为顾客忠诚是顾客对其所偏爱的企业或品牌的情感承诺，长期选购该企业或品牌的产品和服务的强烈意愿，并且采购产品的种类越来越宽泛，顾客的重复购买行为不因消费情景等的影响而发生转换。随后Oliver （1999）又对顾客忠诚进行分类，具体划分为两大维度，即行为忠诚和态度忠诚。Oliver关于顾客忠诚的研究成果，加快了该研究领域的发展与成熟。随着电子商务的渗透，外卖O2O正不知不觉改变着人们的生活习惯。O2O模式融合了线上和线下商城经营的诸多优点，逐渐发展成为一种全新的运营手段。沈璐等（2015）以网购汽车为研究背景，指出当前多数网购汽车行为属于典型的O2O模式。然而，有关外卖O2O平台顾客忠诚度的相关研究较少。本文拟以外卖O2O平台为研究背景，构建理论模型，通过问卷调查的方式收集实证数据，并借助SPSS18.0和AMOS20.0软件对数据进行信度检验、效度检验和模型检验。重点分析顾客信任、在线平台特性、线下商家服务质量、转换成本、顾客满意五个因素对顾客忠诚度的作用机制，以期为我国外卖O2O平台提供切实可行地提升平台综合竞争力的理论借鉴。

三、理论分析与研究假设

（一）顾客信任、顾客满意度对顾客忠诚度的影响一方面，以往研究表明，顾客信任能够显著影响顾客的消费选择，进而对顾客忠诚度产生不同程度的影响。刘建华等（2010）采取案例研究法对顾客保留机制进项研究，结果表明信任是顾客保留的本质属性之一。另一方面，国内外众多学者研究发现，顾客信任不仅可以直接作为顾客忠诚度的前因变量，还能借助顾客满意度这一中介变量间接发挥影响力。Ghane等（2011）综合考虑了顾客忠诚度的众多影响因素，认为顾客满意与顾客信任均能对顾客忠诚度产生影响，且两个变量之间的作用关系十分显著。因此，本文提出如下假设：

H1：外卖O2O平台顾客信任与顾客忠诚度正相关

H2：外卖O2O平台顾客信任与顾客满意度正相关

（二）在线平台特性对顾客满意度的影响在当前大热的电商模式下，消费者借助互联网获取所需信息，进而与网站进行交互完成交易。McKinney等（2002）基于网络购物的环境下，将网站质量划分为信息质量和系统质量两个层面，通过分别研究两个层面的顾客忠诚度，构建了“网站质量-顾客满意”关系测量模型。国内学者盛天翔等（2008）通过对服务质量进行研究，发现网站服务质量四维度中的最终履行性、有效性对顾客满意度有着较为显著的作用。因此，本文提出如下假设：

H3：外卖O2O平台在线平台特性与顾客满意度正相关

（三）线下商家服务质量对顾客满意度的影响以往研究已证实在网络购物环境下服务质量与顾客满意度之间有着紧密联系。美国服务管理研究组合PZB（1988）构建出被广泛接受和采用的SERVQUAL量表，从有形性、可靠性、保证性、响应性和情感投入五个层面对提供的服务质量进行度量。徐茵等（2013）人将顾客满意界定为对先前消费的评价，且质量属性能够帮助提升顾客满意度。外卖O2O模式的兴起离不开当代物流技术的发展，物流服务已成为现代服务业较为关注的话题之一，物流的服务质量水平对平台等的发展壮大影响重大。通过对电子商务物流方面的研究，Gil（2008）认为物流服务质量是获取以及维系顾客忠诚的关键因素。因此，本文提出如下假设：

H4：外卖O2O平台线下商家服务质量与顾客满意正相关

（四）顾客满意度对顾客忠诚度的影响Polites等（2012）给电子商务环境下的顾客满意度下了一个定义，即消费者对卖家网站的整体满意感知程度。有关顾客满意度、顾客忠诚度之间的作用关系，国内外学者普遍认为这二者存在较强关联。Lin等（2013）以部分台湾网络消费者为样本，探讨感知价值与满意度对忠诚度的影响，结果发现在消费者首次购物过程中，顾客满意度是核心问题，能够成为顾客忠诚度的最大推动力。因此，本文提出如下假设：

H5：外卖O2O平台顾客满意度与顾客忠诚度正相关

（五）转换成本对顾客忠诚度的影响由现有理论文献可知，顾客满意对线上和线下商家稳固市场地位、提升竞争力意义重大，但只是顾客忠诚度的其中一个影响因素。在市场营销学领域，Fornell（1992）最早引入转换成本这一概念，他认为顾客满意度对顾客忠诚度的作用效果会受到多种因素的影响，如转换成本等。关于转换成本的类别，当前国内外学者比较认同的是Burnham等（2003）的观点，他们把转换成本分为三个维度，即程序型、财务型和关系型，这三个维度又被细分为八个构成因子。Goettler等（2011）通过建立贝叶斯学习模型，探究消费者认知和转换成本对关税选择的影响，研究发现转换成本会阻碍关税改革，固定税率偏差随即产生。因此，本文提出如下假设：

H6：外卖O2O平台转换成本与顾客忠诚度正相关

四、研究设计

（一）调查问卷设计本研究采用网络调查问卷的方式收集数据，并进行实证研究。问卷调查共涉及6个潜在变量，分别为顾客信任、在线平台特性、线下商家服务质量、顾客满意度、转换成本以及顾客忠诚度。所设问项全部采用李克特7点量表，其中7代表“非常认同”，1代表“非常不认同”。结合前人文献的研究和研究对象的特性，经过小样本预调查和反复讨论修改，最终制定出符合我国国民答题习惯的问卷题项，如表1所示。

（二）数据收集本研究采用网络调查方式收集实证数据，问卷发放对象主要为在校学生、企业员工等外卖使用比例较高的群体，有外卖订餐经验者可自行作答，无外卖订餐经验者可将问卷转发。共发放问卷379份，对收回的问卷细致筛选（符合以下情况之一，视作无效：问卷填写用时少于80秒；出现规律作答，如均为同一选项等），共得到有效问卷305份，有效问卷回收率达80.47%，满足统计分析要求。根据被调查者的IP和基本资料得知，调查区域覆盖了江西省、湖北省、北京市、上海市等，调查对象包括高校学生、企业员工、公务员等，样本具有良好的代表性。

表1 外卖O2O平台顾客忠诚度影响因素

（三）研究模型通过分析外卖O2O平台的特性，结合前人的研究成果，本文提出了外卖O2O平台顾客忠诚度测量模型，如图1所示。

图1 外卖O2O平台顾客忠诚度测量模型

五、实证结果与分析

（一）信度检验为了获取本次研究的可靠性程度，需要先检验量表的信度。本文采用Cronbach系数分析量表的信度，该系数的大小与量表的内部一致性程度正相关。一般情况下，Cronbach系数在0.7以上为高信度，0.35以下为低信度。由表1可知各潜在变量的Cronbach系数均在0.8以上，且组合信度均超过0.8，表示模型的内在质量良好，适合用来做实证研究。

（二）效度检验效度是评判量表能否反映真实有效结果程度的指标，可以划分为内容效度和收敛效度。内容效度是指测量内容的适当程度，本文量表建立在国内外相关成熟量表的基础上，根据研究对象的特质稍作修改，内容效度得以保证；收敛效度是指测量相同特质的观察变量能否落在同一潜在变量的维度上，通常采用因子分析来检测量表的收敛效度。为了判断收集的样本数据能否满足因子分析的前提条件，需要先对其进行KMO和Bartlett球形检验。KMO值越大，说明变量之间的相关性越大，因此更适合做因子分析。由表2可知样本数据的KMO值为0.886，同时Sig值低于显著水平0.05，表明样本数据适合做因子分析。

表2 KMO与Bartlett的检验

由于未旋转的成分矩阵表不能清晰地反映出量表中各观测变量在每个主因子上的载荷值，因此采用Kaiser标准化的正交旋转法，得到旋转成分矩阵表（见表1）。从表1中可以看出，各问项的分类符合研究预期，各观测变量的因子载荷量均达到了0.7以上且AVE值均大于0.6，说明测量量表整体具有良好的收敛效度。

（三）验证性因子分析本研究采用结构方程模型进行验证性因子分析，其目的是检验测量模型与实证数据之间的一致性程度，以此判断测量模型的适应性和真实性。结构方程模型（SEM）是当代社会科学研究领域中广为使用的一种重要统计方法，其特点是能够同时处理测量和分析问题。本研究使用AMOS20.0软件对模型进行验证性分析，得到模型因果关系路径系数图（见图2）。

图2 外卖O2O平台顾客忠诚度影响因素作用路径

结构方程模型的拟合度是通过模型整体适配度指标来评估的。修正后的模型整体适配度指标见表3，由表3中数据可以看出各指标均符合标准，说明结构方程模型整体拟合度较好。

（四）结果分析与假设检验基于上述分析与验证，采用一般最小平方法，得到非标准化回归系数摘要表，如表4所示。从表4中可以看出，顾客信任、在线平台特性、线下商家服务质量、顾客满意度的显著性P值均小于0.001（***），表明顾客信任、在线平台特性、线下商家服务质量对外卖O2O平台顾客满意度均呈现正向影响，且顾客信任、顾客满意度与外卖O2O平台顾客忠诚度亦分别正相关，因此H1、H2、H3、H4均得到了实证数据的有效检验。转换成本的显著性P值为0.002<0.05，说明其达到了0.05的显著性水平，即转换成本与顾客忠诚度之间正相关，H5得到了实证数据的有效检验。因此，本文假设均得到了实证数据的有效检验。

表3 结构方程模型的整体适配度指标

表4 非标准化的回归系数及显著性检验

（五）研究结论通过分析表4中的数据，可以得出以下结论：

（1）顾客信任对于顾客满意度、顾客忠诚度的非标准化回归系数分别为0.275和0.313，表明外卖订餐前的顾客信任对于吸引和留住顾客至关重要。为了提升顾客信任，首先，外卖O2O平台应加强入驻商家资质审核以及卫生情况的监管，杜绝黑作坊；其次，外卖O2O平台应建立健全信用评价体系，即收集外卖用户的反馈信息，真实反映餐品的信用评分，为潜在交易提供参考。

（2）在线平台特性对于顾客满意度的非标准化回归系数为0.234且显著正相关。这是基于电子商务的特点，外卖用户通过互联网浏览商品，在线平台特性显得尤为重要。因此，外卖O2O平台应简化外卖订餐流程，提升服务响应，加强外卖用户隐私保护，加快订单更新速度和退款速度。

（3）线下商家服务质量对于顾客满意度的非标准化回归系数为0.592，表明外卖O2O平台顾客满意度受线下商家服务质量影响较大，并间接影响顾客忠诚度。外卖O2O平台自身不能直接有效地控制线下商家服务质量，但多数传统消费观念认为在某平台消费，该平台就应该对相关服务负责。因此，外卖O2O平台如何有效管控线下商家的服务质量，会显著影响外卖用户的顾客忠诚度。首先，外卖O2O平台应加强外卖配送效率，合理配比商家自营配送和平台自建物流；其次，重视外卖用户反馈，制定惩罚措施，如对服务较差的外卖商家实行淘汰制等，提高平台入驻商家整体水平。

（4）转换成本对于顾客忠诚度的非标准化回归系数为0.169，达到显著水平。转换成本即外卖订餐过程后的转换障碍，外卖平台应充分发挥转换成本的效用，从产品和服务质量、满减红包、积分兑换、会员优惠等方面提高顾客的转换成本，从而提高顾客忠诚度。

六、结论

本文以顾客信任、在线平台特性、线下商家服务质量、顾客满意度、转换成本为外因潜在变量，构建了外卖O2O平台顾客忠诚度测量模型。本文的理论意义在于，在深入分析外卖O2O平台运作特性的基础上，引入了线下商家服务质量，构建了外卖O2O平台顾客忠诚度测量模型。该模型揭示了外卖O2O模式下五大因素对顾客忠诚度的作用机制，为今后相关研究提供了新的视角。本文的现实意义在于，采用调查问卷方式，探讨了影响外卖O2O平台顾客忠诚度的众多因素及其作用机制，并对外卖O2O平台提出了相应的对策建议。研究结果表明，顾客信任能够直接影响顾客忠诚度，也能同在线平台特性、线下商家服务质量一起，借助顾客满意度之一中介变量，间接作用于顾客忠诚度；而顾客满意度和转换成本是外卖O2O平台顾客忠诚度的主要影响因素。研究结论较为全面地反映了外卖O2O平台顾客忠诚度影响因素及其作用机制，对提升我国外卖O2O平台市场竞争力具有一定参考依据。由于某些方面的原因，本文仍存在局限性和不足。首先，本文采用调查问卷的方式收集实证数据，样本主要选取主要集中于高校学生和企业员工等年轻化群体，数量还不够充分，因而代表性有待考察；其次，本文仅讨论了有限因素对外卖O2O平台顾客忠诚度的影响，考虑到我国O2O模式的迅猛发展，后续研究可以拓宽思路，进一步挖掘外卖O2O平台顾客忠诚度的其他影响因素。

*本文系国家自然科学基金资助项目（项目编号：71361 021）；江西省教育厅科技资助项目（项目编号：GJJ14113）；江西省社会科学“十二五”规划项目（项目编号：13GL38）阶段性研究成果。

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（编辑杜昌）