大数据时代市场营销专业实验教学体系的创新性改革初探

【摘要】革新实验教学体系是大数据时代市场营销专业教育的重要任务，实验教学在市场营销专业人才培养中具有重要地位。针对目前我国高校市场营销专业实验教学的现状及存在的问题，在实践教学和借鉴国内外高校实践经验的基础上，本文从实验教学课程体系、教材、教师队伍、教学方法与手段和评价机制五个方面进行了研究，提出了市场营销专业实验教学体系改革的基本措施。

【关键词】大数据时代 市场营销专业 实验教学体系 改革

【中图分类号】G642.0 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）21-0003-03

Research on the Innovation of Marketing Experimental Teaching in the Era of Big Data

Yuan Haixia

（Business School of Anhui University， Anhui Hefei， 230601）

【Abstract】The reform of experimental teaching system is an important task for marketing major education in the era of big data. Experimental teaching plays an important part in the marketing education. According to the present situation of the marketing education in Colleges， based on teaching practice and drawing on the experience of domestic and foreign universities， this paper study the reform of experimental teaching system from the five aspects， which are experimental teaching course system， teaching materials， teachers， teaching methods and evaluation mechanism. In the end， this paper proposed basic measures for the experimental teaching system reformation..

【Key words】Big data era； Marketing major； Experimental teaching system； Reformation

一、引言

市场营销专业作为对应用性要求极高的学科，其源于营销实践的营销理论体系已相对成熟，但随着网络信息技术的发展与企业竞争压力的不断提升，尤其是大数据时代的到来，复杂的营销理论与实践对市场营销学科，尤其是实验教学课程体系的创新提出了更高更新的要求。如何培养出适应时代要求、面向未来发展的市场营销专业优秀人才成为高校商学院及用人单位密切关注的问题。

“企业经营模拟”实验室的构建起源于20世纪70年代中期的欧洲，且目前已成为众多高校商学院实践教学的重要组成部分。“企业经营模拟”实验室以营销理论模型为基础，借助于情景模拟的形式让学生在复杂的模拟场景中实践其所掌握的理论知识，亲身体验市场营销调研、市场分析、营销战略制定、营销战术策划与实施等全部具体过程。虽然以“企业经营模擬”实验室为主要手段的市场营销专业实验教学体系强化了学生对理论知识的应用和实践能力的提升，但由于其一方面过分依赖默认的实验环境和相关的条件设置，与真实的企业市场竞争环境仍有部分脱节，而且实验教学的形式与学校专业培养目标的设置也不能完全很好的吻合，另一方面，随着大数据的兴起与市场分析工具和软件的不断涌现与日趋流行，传统的“企业经营模拟”实验室已经难以适应市场营销专业人才培养的需要。因此依托于现代统计软件（如SPSS）、数据分析软件（如R、SPSS Modeler）与传统Excel技术的市场分析技术成为大数据时代市场营销专业实验教学的重要内容之一。

二、市场营销专业实验教学改革的必要性

1. 学科发展与时代要求相结合的需要

市场营销理论经历了从传统营销观念向市场营销、社会营销观念发展的重要阶段，伴随着网络信息技术与数据库技术的发展，现代市场营销理论正在向“以每个目标客户需求为中心”的顾客观念阶段发展。网络营销、数据库营销、精准营销等成为大数据时代市场营销发展的重要方向。传统市场营销专业实验教学在战略管理思维的主导下以“企业经营模拟”为主要手段，以传统营销观念、市场营销观念和社会营销观念为理论基础，与信息化网络时代的发展与市场营销最新理论的发展存在脱节，难以适应新时期对创新性市场营销专业应用型人才的需求。因此，以现代信息技术手段为依托，在最新市场营销主流理论的指导下构建新的创新性实验教学体系势在必行。

2. 培养符合时代要求的应用型人才的需要

根据本校建设“国际知名、国内一流高水平大学”的战略目标思路和要求，按照培养高层次的市场营销专业能力和专业综合素质的原则，市场营销实施“课程实验、专业技能实训及专业实习基地相结合”的培养模式，旨在培养适应时代经济发展需要，掌握现代市场营销专业理论知识和专业技能的创业型、复合型且具有国际视野的高级市场营销策划专门人才。而实验教学可以体验比较完整的市场营销专业体系，有效提升学生理论与实践相结合、解决实际问题的能力。

2015年教育部公布的15个难就业的专业，市场营销专业成为“重灾区”之一，在不少省份均榜上有名。究其原因在于作为市场营销专业培养中的关键环节——实验教学与时代发展要求相脱节，学生理论知识相对比较扎实，但其实践能力相对较差，尤其缺乏对大数据背景中相关营销实践分析的能力。

三、市场营销专业实验教学的现状

尽管众高校在市场营销专业教学的过程中都引入了相应的实验教学手段，但在教学过程中仍存在许多不尽如人意之处。

1. 实验教学课程体系不健全

目前多数高校市场营销专业在实验教学课程设置方面缺乏完整的体系。从课程设置上看，课程单调，缺乏特性，且不同的实验课程间协调性和一致性较差，甚至部分高校理论与实验课程的设置顺序不太合理，导致学生在学习的过程中由于缺乏相应的理论知识而未能在实验教学中获得很好的效果。不仅如此，从学时比重来看，实验教学在整个市场营销专业课程体系中所占比重相对较小，课时明显不足，且未能与本专业特性相结合，不仅导致学生对相关知识的理解和应用相对比较肤浅，而且由于缺乏独特性而导致在就业过程中没有明显的优势。从内容设置上看，大数据时代的到来使得网络营销、数据库营销、精准营销等成为市场营销现代化发展的主题，而多数高校现有市场营销实验教学环节并未纳入关于大数据时代实验教学的相关内容，导致学校人才培养与社会要求相脱节。

2. 缺乏针对性和系统性较强的实验教材

目前关于市场营销专业的实验教学的教材相对比较凌乱，针对的学生层次不明确，且与各高校的专业特色和培养目标有所出入，一方面不仅不能为实验指导教师提供很好的辅助，另一方面也难以为学生学习提供有效帮助，最终导致相关实验教材形同虚设，没有得到充分的利用。由于实验教学是建立在相关软件使用的基础上的，部分高校甚至会选择软件操作使用说明来作为实验教学的教材，而这种说明只注重相关技术操作问题，并未对实验原理、方法等进行详细说明，最终导致学生只会被动的操作软件，而对于背后的原理和相关理论知识不甚了解，最终难以取得理想的学习效果。

3. 缺乏高质量的实验教学教师队伍

市场营销专业实验教学质量得以保证的前提是高质量的实验教学教师队伍。对于从事市场营销专业实验教学的指导教师，不仅要有丰富而深厚的营销理论知识、较强的营销实践经历和计算机应用水平，能够及时洞悉营销理论的最新进展，还要有扎实的数学、统计学和计量经济学基础，熟悉营销系统工程建模。但目前在我国多数从事实验教学的教师虽然拥有深厚的理论知识，但其计算机应用水平，尤其是统计与经济学基础相对比较薄弱，教师多是文科出身，缺乏相关的计算机、经济学教育经历，因此在实验教学过程中多局限于对“企业经营模拟”实验室传统软件的重复和硬性操作。而在大数据时代，网络营销、精准营销和数据库营销逐渐成为主流的情境下，大数据分析软件、计量经济学建模等开始成为营销专业实验教学中的重要组成部分。因此缺乏高质量的实验教学教师队伍成为大数据时代市场营销专业实验教学发展的重要阻力之一。

4. 实验教学方法与手段落后

在市场营销专业实验教学过程中，许多高校教师过度重视学生对软件的操作，而忽视对实验原理、规则和流程的讲解和指导，同时缺乏一个针对性较强的实验指导书和实验报告，导致学生对整个实验背后的原理及相关理论知识的应用效果不理想，部分教师甚至还忽视了对实验结果的剖析及根据相关结果需要作出的营销对策，使学生难以深刻理解实验的原理、识别实验中存在的问题和相关营销决策理论的应用。

5. 实验教学评价机制不健全

在多年的发展历程中，高校对普通课程的考核机制相对比较完善和成熟，而实验教学一方面由于其发展历程较短，且与时代的发展结合紧密，其灵活性相对较高，另一方面，由于多数实验是在学生团队合作的过程中完成的，个人在团队中的贡献难以进行客观量化，因此其考核难度也相对较大。对此，多数高校至今未能尽力一个科学合理有效的市场营销专业实验教学评价机制。

四、市场营销专业实验教学创新性改革的措施

针对现阶段市场营销专业实验教学中存在的问题及营销学科的发展与市场需求的变化对市场营销专门人才的需求，为了培养适应时代发展的不仅理论知识雄厚，而且实践操作能力较强的面向未来的市场营销专业优秀人才，确保学校市场营销专业人才培养的步伐与社会发展相适应，改变市场营销专业就业困难的局面，本文建议可从以下几个方面对市场营销专业实验教学体系进行创新性改革：

1. 构建完善的市场营销专业实验教学课程体系

首先，借鉴国内外知名高校市场营销专业实验课程建设的经验，以市场营销专业的市场需求条件和网络大数据时代对市场营销专业人才培养的要求为依托，力图构建一个以统计分析软件、现代化数据分析软件与传统办公软件为实现手段，具有多层次、多目标、多类型的针对性较强市场营销专业实验课程体系，并配合创新化、结构化与现代化的实验教学方法，更好的解决现有市场营销专业实验教学课题体系中存在的问题。其次，根据相关实验教学课程对理论知识和基础知识的要求，循序渐进的安排相关课程，确保其他专业课程与实验课程的协调性及不同实验课程间的连贯性，为学生實验课程学习打下坚实的基础。再次，适当加大实验教学的课时，合理化布局市场营销专业课程体系。再次，通过单项型实验课程与独立型实验教学课程的形式，建立贯穿于商学院市场营销专业各年级的实验教学环节，同时并安排与专业课程配套的实验教学内容；最后，开展验证性、综合性与创新性实验，验证性实验与单项实验课程相结合训练学生对相关理论知识的理解和对基本技能的掌握，综合性实验设计与独立型实验相结合训练学生的综合能力与水平，创新性实验主要是针对大数据背景下对市场营销专业的新需求，以大数据处理软件为依据对学生整体技能与水平的进一步提升。

2. 鼓励教师积极编撰与本校学科专业特色和培养目标吻合的实验教材

由于现有教材在内容安排与针对层次上都很难与本校专业培养目标、特色吻合，因此高校应积极组织从事实验教学的相关教师合力自行编写符合本专业要求的高质量、特色教材。在教材编撰的过程中，需要注意：首先，借鉴国内外知名高校所使用或编写的分层次、高质量的配套系列实验教材，强化本校市场营销专业与国内外知名高校接轨，且所编撰的教材要与本校学生的层次和能力相匹配；其次，参与教材编撰的教师要多元化，不仅要有理论知识深厚的教师参与，而还要有实践经验丰富和计算机能力较强的教师参加，确保实验教学每一重要环节都有相关专业人士的指导；最后，教材的内容要有一定的前瞻性并紧跟时代的发展不断的更新，确保学生所学知识与社会的要求一致。

3. 加强高层次实验教学人才队伍

高校应采取多项措施提高实验教学教师队伍。具体来说可以从以下几个方面进行努力：外聘经验丰富的教师兼职本校实验教学教师；为本校从事实验教学的教师提供良好的培训、参观机会，努力提高本校实验教学师资水平；聘请实验教学经验丰富的人员来校任职，强化现有的实验教学师资队伍。

4. 设计创新性的实验教学方法与手段

在实验教学方法和手段上，不仅要培养学生的软件操作技能，更为重要的是，要对实验教学过程中相关实验的原理、规则和流程进行详细解释，并注重对实验结果的分析和相应营销策略的制定，根据不同的实验类型和实验项目编写实验任务书，强化对教学过程的管理与控制，指导学生更好的完成相关实验。

5. 建立科学客观的实验教学评价机制

科学客观的评价机制是调动学生学习积极性的关键。因此要建立一个科学合理、便于操作的实验考核标准，需要根据不同的实验类型和项目对应的实验要求建立可以量化的考核指标，并建立与指标吻合的评价程序，对学生实验的各个环节进行科学校核。考核的内容主要包括：实验报告、实验操作技巧及其个人在实验中所做的貢献等，具体比重根据不同的实验内容应有所变化。另外对于在实验中有突出表现、提出创新性问题解决办法的学生给予奖励，鼓励学生积极创新。

五、结语

以大数据背景为依托，对市场营销专业实验教学体系改革措施从课程体系、教材、教师队伍、教学方法与手段和评价机制五个方面进行研究，不仅能够提高学生理论与实践操作相结合的能力，使学生从理论知识中得以解脱，而且还也符合社会发展对市场营销专业人才的要求，改变市场营销专业学生就业困难的局面。

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基金项目：安徽大学博士科研启动经费项目（J10113190094）。

作者简介：袁海霞（1986-），女，汉，河南安阳人，管理学博士，安徽大学商学院讲师，研究方向为网络营销。