大学品牌塑造探析

[摘要]我国高等教育已从精英化走向大众化，高校在生源市场上的竞争日趋激烈，面对来自本土高校和国外高校的双重竞争压力，塑造大学品牌是中国高校应对竞争的不二选择。文章从大学品牌塑造的意义以及策略方面进行详细分析，以期为国内高校品牌建设提供参考。

[关键词]高等教育；大众化；大学品牌；意义；策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720147

我國高等教育已从精英化走向大众化，从数据来看，自1999年起，我国高校开始大规模扩招，到2014年，在校生规模为3559万人，位居世界第一，高校数量达到2824所，居世界第二，高中毕业生毛入学率达到375%，[1]高等教育大众化时代的来临使中国高校在生源市场上的竞争日趋激烈，让形势更加严峻的是国外高校也看到了中国教育市场的巨大潜力，纷纷来华争夺生源，许多一、二线城市的高中毕业生已不再把中国高校作为上大学的选择。面对来自本土高校和国外高校的双重竞争压力，中国高校究竟该如何突围？

笔者认为，塑造大学品牌是中国高校应对竞争的不二选择。本文将从大学品牌塑造的意义以及策略方面进行详细阐释，以期为国内高校品牌建设提供参考。

在大学品牌的探讨中，首先要弄清什么是大学品牌，因为概念是逻辑思维的起点。参考品牌相关理论，本文对大学品牌的界定是：大学品牌就是指公众对于大学认识的总和，它是一所大学区别于其他大学的核心识别要素。评估大学品牌的主要维度是知名度和美誉度。

1大学品牌塑造的意义

11塑造大学品牌是大学在激烈竞争中获得优势的重要手段

品牌的价值与信息不对称有关。所谓信息不对称，简单说，就是人们对事物的认识有限。在日常生活中，当人们对某个领域的产品了解不多的情况下，往往会选择品牌产品。这是因为品牌是一种承诺，意味着品质可靠。信息越不对称，品牌对人们的选择就越有参考价值。[2]

对高等教育行业而言，尽管任何人都可以谈论，但人们对具体的培养过程等环节仍然知之甚少，由于教育质量具有事后验证性质，因而大学品牌对于学生的选择具有重要意义，品牌自然成为大学之间竞争的重要手段。

大学作为高等教育机构，不同的品牌代表着不同的教育质量。对学生而言，品牌不仅意味着所受教育的差别，而且蕴含着毕业后不同的社会地位和发展前景。

12塑造大学品牌有助于高校吸引优秀人才

这里所说的优秀人才，指教师和学生，他们是大学品牌的重要支柱。

就学生来说，大学只有英才辈出，才能在社会上享有盛名，从而树立强势品牌，有了强势品牌后，高校可以吸引优秀生源，从而形成良性循环。因此大学必须致力于塑造品牌，以此来吸引优秀学子。

除了学生之外，教师对大学也格外重要。正如梅贻琦先生所说：“大学非有大楼之谓也，有大师之谓也！”从某种程度上可以说，大学教师的素质就是大学的素质。教师的教学科研水平代表一所高校的整体水平，它是社会各界评价高校的重要依据。

同吸引优秀学生一样，只有强势品牌的大学才能引来优秀教师，大学与教师之间的关系也是相互促进的，名校吸引名师，而名师又使名校的名气更上一层楼。

13塑造大学品牌有助于大学获得更多的外部支持

如今大学普遍存在办学资金不足的问题，争取社会各界的资金支持成为摆在大学校长面前的重要任务。由于大学品牌基于社会公众对大学的认识，评估大学品牌的两个主要维度——知名度与美誉度直接反映了社会公众对高校的认可度，因此塑造大学品牌有助于高校在社会公众中拥有良好的口碑，从而更容易获得来自外部的支持。[3]

中国公办高校由于公立性质，办学主要靠政府拨款，政府拨款数量的多少主要依据大学的实力，也就是大学品牌的强弱。对于民办高校而言，由于其生存主要依靠学费，为了吸引更多人报考，塑造大学品牌也是其必然的选择。

2大学品牌塑造的策略

高等教育的特殊性决定了大学实施品牌战略必须从教育规律出发，宣传对大学品牌的塑造固然重要，但更重要的是先踏踏实实地干好。如果没有做出成绩，宣传就成为无根之谈。因此大学品牌的塑造以做为主，以说为辅。具体来说，大学品牌塑造的策略主要分为以下几个部分。

21大学精神

大学精神指大学的办学理念和价值追求。它是大学的灵魂所在，也是大学品牌的核心。大学精神对彰显一所大学的形象、特色和水准发挥着举足轻重的作用，它是大学优良传统中最精华的部分，为大学提供历久常新的动力和源泉。大学精神作为理念和价值观，可外化为校园文化、校园景观、校园人的行为等，正所谓“有诸内必形于外”，大学精神赋予大学品牌独特的内涵，使大学个性凸显。[4]

世上任何一所名校都有自己独特的大学精神，要想建设好大学品牌就必须培育良好的大学精神，对中国高校而言，这是尚需加强的一个重要环节。

大学精神有个性与共性之分，所谓个性是指大学结合各自传统、所在地域的文化、时代背景等所形成的办学理念和价值追求。共性是指大学普遍具有的价值追求，如科学精神、人文精神。个性与共性对于大学来说都不可或缺，个性使大学在众多高校中凸显自己鲜明的风格，使其具有独特的魅力。共性则是大学存在的依据，没有了共性，大学就失去存在的合理性。

大学精神无法速成，它需要较长的时间才能培育起来。塑造大学精神首先要建设好共性的部分，然后结合办学传统以及地域文化和时代背景提炼出个性的部分，两者有机融合共同铸就完整的大学精神。

22定位

对高校而言，所谓定位就是要结合自身情况弄清自己该做什么，不该做什么，从而明确办学的思路和方向。定位涉及高校发展战略，关系核心竞争力的打造，对大学品牌的塑造有着至关重要的影响。香港中文大学原校长金耀基曾指出：“今日大学之功用已涵盖教学、研究和服务三个领域，这三个领域并非所有高校都能做到，更不要说做好，如今大学的功能已高度分化，高校因此就有寻找自身定位的必要。有的大学可以三个方面都做，但大多数高校只能偏重其中一个方面或两个方面。”[5]

当前我国高校办学最大的问题之一就是办学思路不清，缺乏定位。高校大多没有个性和特色，不管自身基础如何，都想往研究型大学的行列里挤。另外有些高校片面照搬国外大学的做法，比如看到牛津大学、剑桥大学等名校学科门类齐全，就认为一流大学都如此，从而追求综合化的办学方向。大学品牌定位需建立在客观分析自身条件及同行的基础上，力争做到人无我有，人有我优，根据扬长避短的原则提出定位。在这方面，国外有一些成功的例子。比如斯坦福大学曾计划成立建筑学院，这样就必须同时发展建筑学、土木工程等四个专业，投入很大，当时建筑行业就业情况不理想，附近的加州大学伯克利分校已有一个实力很强的建筑学院，综合考虑后，斯坦福大学放弃该计划，事实证明，这一决定是明智的。

23大学校长

没有好校长就没有好大学，大学校长是带领大学成就辉煌的关键人物。比如康普顿在担任麻省理工学院校长期间，将其办成一所真正的理工科大学，迅速成为世界名校，蔡元培让北京大学去除腐朽的官僚衙门习气，成为学术兼容并包的新型大学，为中国高校树立了典范。什么样的校长才是好校长？美国著名学者克拉克认为，大学校长集多种社会角色于一身，既是领导者、教育家、创新者；又是官员、管理人、继承人、劝说者。[6]

尽管国情不同，大学校长在素质结构方面仍有一些共性：首先大学校长应该是教育家或者至少懂教育规律，可以按照教育规律办事，无论社会怎么变迁，大学如何发展，大学培养人才这一职能是不会变的，因此大学校长应当懂人才培养规律。其次大学校长应富有远见，既要有创新精神，也有执行力。大学校长能否领导好一所大学，取决于他能否审时度势，在类似办学方向这样的重大问题上做出正确的选择。在办学趋同化的浪潮中，大学如何形成自己的个性和特色，这是校长管理高校必须要明确的前提。此外，大学校长还应有很强的社会活动能力。如今大学早已走出象牙塔，与社会的联系不断增多，在社会发展中的地位也越来越重要，这就要求大学校长努力成为有威望的社会活动家，以加强大学与社会各界的联系。

24教师

大学教师对大学品牌的塑造有着举足轻重的作用，正如美国哈佛大学前校长科南特所说：“大学的荣誉在于一代又一代的教师质量，一个学校要想在社会立足，教师一定要出名。”强势品牌的大学必定有大师级的学者。比如美国加州理工学院能够闻名于世，就是因为有像冯·卡门这样的大师，由于其在航空技术领域的杰出贡献，使美国走在世界前沿。

此外，中国有句俗话说“名师出高徒”，大师能培养出高水平的学生，从而成就更加强势的大学品牌。比如学者朱克曼在《科学界的精英》一书中统计：从1901年至1976年间，自然科学领域的313名诺贝尔奖得主中，一半以上曾师从于其他获奖者，光是物理学家费米一人就先后带出了六位诺贝尔奖得主。[7]

为了让教师队伍具有竞争力，以下是世界名校在师资选拔上的做法：一是制定严格的标准。名校在选聘教师时，既看应聘者的学历又重实际能力，除全面权衡外，对科研成果有较高的要求。二是不留本校毕业生任教。一流大学一般不让本校毕业生留校任教，以避免近亲繁殖，这样有利于学术争鸣和创新。三是面向全球招聘，打造国际化教师队伍。名校面向全世界招聘教师的形式多种多样，比如在学术期刊登广告，在国际学术会议上贴告示，让著名学者推荐等。[8]

25专业

按专业组织教学，通过专业培养人才是现代大学的特点之一。专业水平是反映一所高校竞争力强弱的重要指标，拥有强势品牌的高校必定有一批高水平的品牌专业。

所谓品牌专业是指专业条件、人才培养质量、专业建设整体达到较高水准，适应社会发展需要，在社会上有较高知名度和美誉度的专业。品牌专业的建设有以下原则。

其一，大学要坚持有所为、有所不为的原则，专业建设不能平均用力，要选择有实力和潜力的专业重点建设，舍弃没有竞争优势的专业。比如普林斯顿大学在美国大学综合排行榜上多次位居第一，但这样一所有250多年历史的世界名校，至今没有自己的法学院、医学院和商学院，其成功靠的是坚持专业少而精，不贪大求全。以医学专业为例，医学必须和临床应用结合，而运作医学院和临床医院需要大量的人力和资本，因此普林斯顿大学坚持不设医学专业。[9]在选定重点建设的专业后，大学要在对同类专业广泛调研的基础上进行专业定位，以准确把握专业建设的方向。

其二，师资队伍及人才培养。教师是打造品牌专业的关健。“治教兴学，惟在得人”。建设品牌专业应始终把教师队伍建设摆在中心位置，要建立健全各种制度和激励机制，既要有利于引进人才，也要能留住人才。人才培养模式是品牌专业的重要支撑。所谓“人才培养模式”是指高校为学生构建的知识、能力、素质结构以及实现的方式，它集中体现了办学理念和一个专业的人才培养水准。建设品牌专业必须得重视人才培养模式的构建和创新，要致力于建设多样化的人才培养模式。[10]

其三，课程体系。课程是实现培养目标的基本途径，品牌专业必定要有精品课程体系来支撑，精品课程的培育是建设品牌专业的重要内容。要按照高水平人才培養要求，对核心课程进行重点建设，同时应深化课程教学领域的各项改革，完善有利于课程开发、改革与建设的各项管理制度和保障机制。

26校园文化

校园文化指校园人在校园内部环境和外部环境的影响下，形成的校园生活方式。它是大学精神的载体，也是大学品牌的重要识别元素之一。不同高校的校园文化会熏陶出不同的人，正如很多人认为北大人灵活、好动，而清华人踏实、好静，校园文化会塑造出特定的群体个性。[11]

国内有些高校对校园文化建设存在认识误区，认为搞一些比赛、办几场晚会就是校园文化建设，还有一些高校把校园文化建设限定在思想政治教育的层面上，这些现象产生的根源就在于对校园文化缺乏正确的认识，高校应从贯彻大学理念，树立大学品牌的高度看待校园文化，要将其纳入总体发展规划予以特别重视。校园文化既有共性的一面，也有体现各个学校个性的一面，遗憾的是，当前国内相当一部分高校校园文化建设千篇一律，因此，突出特色应是我国高校校园文化建设努力的方向。

27品牌传播

任何一个组织要想塑造良好的形象，在社会上有知名度和美誉度，都离不开传播，高校当然也不例外。大学除了苦练“内功”外，也要做好传播工作，通过各种传播手段与公众沟通，以获得公众对大学的认可和支持，从而树立起大学品牌。大学品牌的传播工作可从以下几个方面做起。

其一，自媒体及传统媒体传播。当前微博、微信等自媒体平台蓬勃发展，高校应充分利用好这些平台宣传自己，通过开设官方微博以及微信公众号等方式及时发布各类信息，以树立亲和开放的良好形象。[12]另外，传统新闻媒体仍有公信力和话语权，高校宣传部门要有良好的新闻价值判断能力，及时发现本校有报道价值的新闻，并将其提供给媒体。一些看上去不起眼的事情其实也有助于树立大学的口碑，比如厦门大学某年招收了一名被其他大学拒绝录取的残疾考生。如果对其新闻价值不加以挖掘，这件事情就很容易被忽略掉，不过学校宣传部显然认识到了它的新闻价值，将其提供给了新闻媒体，许多媒体积极报道了这一不拘一格招揽人才的做法，在社会上进一步树立了厦门大学的良好形象。

其二，公关广告。纯粹的商业广告会让人们产生抵触心理，所以导致许多企业投入大量广告费，也未必产生应有的效果，但公关广告作为一种形象宣传，则可以冲淡广告中的商业味，使人们在不知不觉中接收信息，不会产生抗拒心理。比如现在许多高校借校庆等机会，在一些著名媒体的广告版面进行宣传，内容主要是学校办学历史、取得成就等，不采用商业广告那些刻意出位的做法，反倒让读者更有阅读的兴趣。

其三，大学校友。大学品牌的树立离不开与社会各界的沟通，校友作为社会公众成员或重要代表，由于其广泛分布在各地和各界，因此在这方面可以发挥媒介作用，大学可以通过校友网与社会各界进行沟通，既能提高传播速度，又可降低交流成本，会取得较好的传播效果。

3结论

大學品牌的塑造是一个系统工程，具有长期性。建设大学品牌也是“一把手工程”，高校领导需提高品牌意识，认清国际、国内高等教育发展的趋势，制订切实可行的品牌规划，同时高校还要有品牌保护意识，杜绝只顾眼前利益的短视行为，比如变相出卖文凭等，以防给大学品牌建设造成负面影响，只有从多方面努力，才能真正树立起强势的大学品牌，从而使高校在日趋激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]马海燕中国高校在校生规模世界第一 高校数世界第二[EB/OL].（2015-12-04） http：//wwwchinanewscom/gn/2015/12-04/7656169shtml.

[2][美]阿克创建强势品牌[M].李兆丰，译北京：机械工业出版社，2012：15

[3]余明阳大学品牌[M].广州：广东经济出版社，2004：26

[4]蒋晓虹大学精神：大学品牌的核心[J].教育发展研究，2008（3）：36

[5]金耀基大学之理念[M].北京：三联书店，2001：196

[6]克拉克·克尔大学的功用[M].陈学飞，译杭州：浙江教育出版社，2001：65

[7]哈里特·朱克曼科学界的精英：美国的诺贝尔奖金获得者[M].周叶谦，冯世则，译北京：商务印书馆，1979：37

[8]徐同文大学品牌战略[M].北京：高等教育出版社，2008：56

[9]肖木，丽日普林斯顿大学[M].长沙：湖南教育出版社，1996：30

[10]冯向东学科、专业建设与人才培养[J].高等教育研究，2002（3）：50

[11]欧阳康大学校园文化建设的价值取向[J].高等教育研究，2008（8）：39

[12]曹辉大学品牌经营：内涵、特征与发展前景[J].教育研究，2014（4）：63

[作者简介]朱纪达，男，管理学博士，中国海洋大学文学与新闻传播学院讲师。研究方向：品牌传播。