浅析民办幼儿园的品牌管理与建设

朱芳红

2011年11月，国务院印发《关于当前发展学前教育的若干意见》，《意见》明确指出：“把发展学前教育摆在更加重要的位置”，并提出“鼓励社会力量以各种形式举办幼儿园”以满足适龄儿童的入园需求。从目前来看，民办幼儿园的确作为我国幼儿教育的主力军开始大规模地开辟自己的教育市场，但是，当前民办园的市场花样繁多，鱼龙混杂。将品牌建设理论与幼儿园教育相结合，探讨民办幼儿园品牌化管理的必要性，并提出一些建设性策略。

民办幼儿园品牌管理品牌通常与产品、企业一同出现在人们的视野里，对于一家企业来说，品牌意味着产品的质量、企业的实力以及市场的影响力，它是一家企业生存与发展的生命线。随着市场经济的繁荣与发展，品牌不再是企业的专有名词，它开始在各行各业被引用，教育界也不例外，例如：品牌学校、品牌幼儿园、品牌早教机构等等慢慢被人们所接受。2010年7月，中共中央、国务院颁布《国家中长期教育改革和发展规划纲（2010-2020年）》，《纲要》明确提出“基本普及学前教育。”“把发展学前教育纳入城镇、新农村建设规划。”“积极发展公办幼儿园，大力扶持民办幼儿园”等，从而破解当前学前教育投入不足，资源短缺、城乡发展不平衡等现实情况；2011年11月，国务院印发《关于当前发展学前教育的若干意见》，《意见》提出了十项意见，着力解决幼儿“入园难”问题，满足适龄儿童入园需求，促进学前教育事业科学发展。基于此，民办幼儿园如雨后春笋般发展起来。本文，着眼于民办幼儿园，尝试将品牌建设理论与幼儿园教育相结合，探讨民办幼儿园品牌管理的重要性，并提出一些建设性策略。

一、民办幼儿园品牌管理的重要性

（一）民办幼儿园品牌管理的内涵

品牌在《牛津大辞典》里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。怎样辨别品牌呢？我们通常依靠于产品的名称、价格、包装、广告、信用等信息，一个品牌通过这些信息主要是博得消费者对产品的主观印象，使消费者在选择商品时产生购买的偏好。所以，品牌的價值对企业的发展深远流长。

在我国幼儿园教育中，除公办园之外，民办园已成为我国幼儿教育的主力军，尤其当前进城务工人员越来越多，城市人口急剧增长，这必然导致幼儿教育市场的需求大大增加。但是，不少父母面临着选择幼儿园的困难，公办园接受孩子数量有限，进不去，而民办园花样繁多，有的门庭若市，有的门庭冷落，毋庸置疑，这就是品牌本身带来的效力。

当品牌引入教育的时候，它也就具备品牌的一些特质，对于民办幼儿园来说，品牌就是一种基于被园长、教师、家长、幼儿和社会各界人士认可而形成的一种无形资产，具有特定的名称和标志、特定的质量标准和文化内涵。幼儿园的品牌管理是指针对幼儿园综合地运用师资、资金、软硬件资源，通过计划、组织、实施、控制等管理职能，从而实现幼儿园教育品牌战略目标的经营管理过程。尤其在民办幼儿园林立的今天，要想立于不败之地，必须做好品牌管理。

（二）民办幼儿园品牌管理的重要意义

1.幼儿园品牌管理是对民办幼儿园可持续发展的一种战略定位

走品牌化管理的道路，是民办幼儿园可持续发展的一种战略定位。品牌对于幼儿园来说就是一种特色，代表着卓越与一流，它本身就容易引起人们的注意。不同幼儿园的品牌体现了幼儿园在人们心目中的功能定位，比如：蒙氏幼儿园侧重于混龄教育与感觉能力的培养；双语幼儿园侧重于英语的学习，艺术幼儿园侧重于创造能力的培养，因此，幼儿园品牌与社会、家长的认识紧密相关，对家长选择什么样的幼儿园具有很强的导向作用。

2.幼儿园品牌化管理有利于增强幼儿园的软实力

一个品牌，凝聚了一个产品、一项服务的理念、价值观。幼儿园实施品牌化管理体现出的是一所幼儿园的教育理念，它是一所幼儿园发展的灵魂，它决定了一所幼儿园的管理方式和思维方式，虽然品牌本身不是幼儿园，也不是幼儿园的产品，但品牌却赋予了幼儿园意义与生命。每一所幼儿园的品牌化战略在某种意义上等同于差异化战略，幼儿园的品牌化发展战略能将幼儿园内部和外部的优势资源进行有效整合，发展现有教育资源特色，扩大优质资源，既是促进教育和经济社会协调和谐发展的现实途径，也是增强幼儿园软实力的重要方式。

从目前来看，有些民办园仅仅重视硬件设施的建设和投入，忽视对教师力量的培养以及对幼儿与家长的服务意识；有些民办幼儿园，仅仅从追求生源、减低成本和经济效应的角度出发，打出言过其实、甚至虚假的招生信息；有些民办园缺乏办园的战略性思考以及课程体系的设置，这些短视的做法虽然能获得短期的利益，但从长远来看不利于幼儿园的整体发展，民办幼儿园要取得可持续的发展需要品牌管理，实施品牌化管理是长久之计，那么，民办幼儿园的品牌化建设需要我们如何做呢？

二、民办幼儿园的品牌化建设

（一）少点功利，多点福利，树立以“幼儿发展为本”的教育理念

理念是我们办教育的立场与价值取向，它是一所幼儿园可持续发展的灵魂与支点。我们知道，教育的根本目的是培养人，幼儿教育的发展必须坚持“以幼儿发展为本”的教育核心价值理念才能为实现幼儿园的战略目标提供可能性。一所民办幼儿园要长久生存，必须服从教育的这一核心价值观。但实际上，我们见到好多民办幼儿园在办园的那一刻起，他们首先想到的是利润，把办幼儿园看成为自己获取财富的手段。我们知道幼儿教育不同于中小学教育，它具有教育性和福利性，他作为一种社会公共育儿机构，不仅是一个教育机构，也是一个社会福利机构，为在园幼儿家长服务。对于民办幼儿园来说应将幼儿教育的双重性深入人心，对于一所民办幼儿园的园长来说，首先应该把办幼儿园看成是一个心怀大爱、富甲天下的事业，其次才应想到利益的获得。

（二）创建独特的幼儿园文化，夯实别具一格的竞争力

教育的核心价值理念与幼儿园文化建设是紧密呼应的，幼儿园文化是一所民办幼儿园办园理念成熟的标志，也是打造幼儿园教育品牌的一个重要内涵。幼儿园文化建设虽然不再是一个新鲜的话题，但对于一所民办幼儿园来说，它要长久的发展，必须清楚如何打造别具一格的园所文化。endprint

幼儿园文化是幼儿园长期发展所形成的具有独特凝聚力的园所面貌、制度规范和精神信念等，它是幼儿园最为宝贵的精神财富，是幼儿园的核心竞争力所在。

1.创设容易识别的幼儿园外部形象

幼儿园形象，是幼儿园通过外部特征和内部管理表现出来的，被社会尤其家长所认同的幼儿园总体印象。由外部特征表现出来的幼儿园形象虽然是表层的，但给人以直观的感觉，容易形成印象，它体现的是一所幼儿园的办园品味和格调。例如，设计与办园理念相一致的幼儿园徽标，它是一所幼儿园的标志和代表，它会增加幼儿园的信任感和权威感；创建充满童心童趣的环境建设，它能抓住孩子与家长的心；提出深入人心的教育宗旨，它指明教育的方向；统一教职员工服装，这代表着整个幼儿园，团队协作的集体，给人信赖感。

2.协调幼儿园内部各要素之间的关系，提高教师对幼儿园的忠诚度和认同感

打造一所幼儿园的品牌并非幼儿园的外部形象，更重要的是幼儿园内部要素表现出来的深层形象，这主要包括园长的管理水平和经营能力、幼儿教师的素质、资本实力、教育质量等。这些都是看不见、摸不着的软实力，但他们是打造幼儿园品牌的核心要素。

民办幼儿园的园长是幼儿园发展方向的把控者，他不仅要具备高瞻远瞩的发展眼光，还应该拥有运筹帷幄的领导才能，这样才能未雨绸缪。民办幼儿园的园长没有公办园的优越性，他们既是幼儿园的投资人，又是园长，肩负筹措资金与管理的双重任务：幼儿园要发展钱从哪里来？管理的核心要素——人怎么用？打造什么样的课程体系？

我们知道，教师是幼儿园的生存之本，发展之源，幼儿园因教师的发展而发展，拥有一批高素质，高品质的教师，也就拥有了鲜活的生命力，所以品牌式幼儿园必须在用人方面有严苛的要求，不仅在学历方面，还应在职业道德方面做出明确的规定。打造齐心协力的教师团队，建立深入人心的绩效奖惩制度，提高教师对幼儿园的忠诚度，才可彰显幼儿园的教育质量，品牌才可示人。

民办园的发展表层形象是以深层形象为基础，没有深层形象这个基础，表层形象就是虚假的，也不能长久地保持。

（三）注重同行分析，进一步发挥自身品牌的引领性

有人说，领导品牌的获得，关键在于市场分析。随着民办幼儿园市场竞争的加剧，许多民办幼儿园越来越重视品牌的打造。但从目前来看，许多幼儿园却缺少的是领导品牌的带动，领导品牌是诉求行业地位，占领消费者心智的一个根深蒂固的观念。有人说：“当你和竞争对手胜负未决时，务必要不惜一切代价投入120%的努力，以争取领导地位。”所以，当我们的品牌地位还未确立之时，切忌把当前的利益放在第一位，而应该把主要精力放在品牌的打造上，品牌管理的最高境界是把一个无序市场做成有序市场，并把自己做成第一品牌。民办幼儿园品牌的创建，同样也要注重同行的分析，要充分考虑到各个幼儿园的不同层次和不同类型进行分类研究，梳理出自身发展需要的方向与特色。民办幼儿园的园长必须准确判断自己在行业中的市场地位，正确制定自己的竞争策略，才能比竞争对手更好地创造市场价值与竞争优势，从而赢得市场，把自身品牌的引领性发挥出来。

总而言之，民办幼儿园品牌的建立要从幼儿园的发展战略出发，立足于自身的发展现状，充分整合幼儿园的内外部资源，形成独具特色的幼儿园教育品牌管理模式。

参考文献：

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[2]江乐华.浅谈学校教育的品牌管理[J].现代基础教育研究，2014，（03）.

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[3]鲍东明.中国教育报学校教育品牌意味着什么[N].中国教育报，2015，（12）.

本文为甘肃省兰州市科學技术局项目“兰州市民办幼儿园发展的困境与出路”子课题，项目编号：2015-2-71。endprint