供给侧视角下的亚龙湾区域高端度假酒店转型升级策略研究

李慧，邵杰

（1.三亚学院国际酒店管理学院，海南三亚572022；2.三亚亚龙湾凯莱仙人掌度假酒店，海南三亚572016）

供给侧视角下的亚龙湾区域高端度假酒店转型升级策略研究

李慧1，邵杰2

（1.三亚学院国际酒店管理学院，海南三亚572022；2.三亚亚龙湾凯莱仙人掌度假酒店，海南三亚572016）

通过对亚龙湾区域高星级酒店发展现状的分析，发现存在设施设备老化、产品同质化严重、风格类似以及业主与管理方矛盾加剧等问题。面对国家政策限制、旅游目的地吸引力降低以及游客需求和住宿业结构化调整等外部环境，在供给侧视角下从“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五个方面提出了酒店产品创新、二次改造突出主题、对收益管理工具和新技术应用等策略，以期对亚龙湾区域酒店的可持续发展提供参考。

供给侧；亚龙湾；度假酒店；转型升级

三亚市凭借阳光、海水、沙滩、森林等丰富的旅游资源，成为国内知名旅游度假胜地，旅游市场的旺盛，带动了酒店行业的高速发展，因此也成为高星级酒店聚集地之一。但是，随着中央“八项规定”、“六条禁令”的颁布，由公务需求推动的高端酒店业的发展面临危机，业绩普遍下滑，尤其是在以亚龙湾为首的高星级酒店区域，需求的锐减导致竞争的加剧。在此背景下，笔者通过对亚龙湾区域酒店发展现状进行剖析，发掘存在的问题，从供给侧改革的视角下提出区域酒店转型升级发展策略，以期对亚龙湾区域酒店的可持续发展提供参考。

一、亚龙湾区域酒店概况

根据三亚市旅游委的不完全统计，截至2015年5月，三亚市共有各类旅馆931家，共有洲际、喜达屋、希尔顿、雅高等16家国际酒店管理集团、35个品牌、41家酒店（含在建）入驻，以及凯莱、文华东方、香格里拉等国内及港澳台管理集团公司2家、9个品牌、24家酒店（含在建）落户[1]。这些酒店主要分布在三亚湾、市区、大东海、亚龙湾和海棠湾五个区域，其中亚龙湾区域酒店是三亚市酒店群中最具有代表性的群体。

亚龙湾位于三亚市东南28公里处，是海南岛最南端的一个半月形海湾，全长约7.5公里，古称琊琅湾，后称牙龙湾，以沙质细腻洁白著称。1992年，国务院批准建立三亚亚龙湾国家旅游区，成为中国首批12个国家级旅游区之一。旅游区由中粮集团为主的亚龙湾开发股份有限公司进行开发建设，投入数十亿元，整个度假区规划面积为18.6平方公里。

目前亚龙湾区域高星级酒店林立，囊括了喜达屋、希尔顿、万豪、洲际、雅高、美高梅等国际酒店集团的12个品牌的酒店，以及凯莱、天域、红树林、君澜、维景等国内酒店品牌共计7 184间客房。具体如表1所示。在亚龙湾众多酒店品牌中，国内品牌酒店10家，占56%，国际品牌酒店8家，占44%。

二、亚龙湾区域酒店群主要问题分析

随着国家政策的限制，目的地的优势减少，以及海棠湾新建酒店群对客人的分流和游客需求的变化，亚龙湾区域酒店的竞争愈发激烈，主要原因包括内部问题和外部环境两方面。

（一）酒店群内部原因

1.酒店设施设备老化

亚龙湾区域1992年开始开发，最早的凯莱度假酒店经过重新改造扩建引进美高梅品牌于2011年重新开业，其他最早的酒店可追溯到1998年，至今已有17年的历史，因此，相对于海棠湾新开业酒店，其设施设备均已老化，是造成住客流失的原因之一。

2.酒店产品同质化现象严重

大部分酒店是以客房为主的酒店产品类型，基本上为400—500间客房加上少数套房和别墅，配套餐饮也为中餐和西餐厅，客房内设施差异性也不大，且主推的婚庆、蜜月、亲子等项目较雷同，酒店的特色和创新之处没有凸显，是造成同类酒店竞争激烈的原因。

3.酒店设计风格类似

亚龙湾区域的酒店以度假风为，主要采用了巴厘岛风格、泰式风格或现代度假风格的建筑，使用的建筑材料以及色彩等给游客的感觉较为类似。在众多亚龙湾区域酒店中唯一差异性较大的为美高梅的酒店设计，由于其属于赌场品牌，酒店设计以简约时尚为主，室内设计较为夸张，员工工作服相对年轻时尚，因此整体给人的感觉较为年轻。

表1 亚龙湾区域高星级酒店列表

4.酒店管理方与业主方之间的矛盾加剧

过去亚龙湾区域酒店一方面有公务需求的游客支撑，另一方面也作为业主方的接待用所，具有服务业务集团方的需要。而在中央政策的限制以后，酒店业绩普遍下滑，在此种情况下，如果盈利情况不乐观，就成为业主方的主要亏损点。一方面业主方急切要求酒店盈利，另一方面国际酒店管理公司则注重酒店品牌的塑造，为了其品牌的发展，支付高额的人力资源成本以及品牌维护费用，双方的着力点不同导致业主与管理方之间存在较大矛盾。这种矛盾尤其在酒店经营状况不佳的情况下更加严重，如华宇酒店原有洲际皇冠假日品牌管理，但由于业主方对管理方长期经营业绩不满以及管理方造成的其他损失，于2011年解除合同，由业主方自管。一旦管理方与业主方产生矛盾，这种矛盾会进一步影响到酒店的正常经营，也是造成业绩下滑的原因之一。

5.酒店销售渠道方的议价能力增强

目前亚龙湾区域酒店，对旅行社以及OTA的依赖性非常强，酒店的销售主要依赖旅行社的包房以及OTA贡献的间夜，几乎大部分酒店70%以上的客房销售来自于旅行社和OTA，因此导致了酒店的议价能力变低，给旅行社和OTA的价格远低于酒店的门市价和官网价，造成恶性循环。

（二）酒店群外部环境

首先，政府政策的变化。虽然国家提出的“国际旅游岛”建设以及免税区的政策，但是限制公务消费的政策对于原来以公务需求推动的酒店业影响较大，如果酒店无法对原来的经营思路做出转变，迎合以家庭度假消费为主的游客需求，提升酒店产品的性价比，酒店的经营将出现较大问题。且近年来三亚市政府也对春节期间三亚市的最高房价进行了限制，亚龙湾作为历年最高房价的产生地其营收势必受到政策限制的影响。

其次，旅游目的地的吸引力降低。由于到三亚市的交通主要依赖飞机，且在2010年和2011年时旅行社春节期间曾经出现大量囤房和囤机票的投机行为，导致到三亚的旅游费用与国外的巴厘岛、斐济等相差无几。且三亚市出现的“宰客门”事件背后所隐藏的旅游业经营的不规范，导致了大量游客转去国外类似目的地旅游。游客结构不但未向国际游客倾斜，相反三亚市接待的入境国际游客从2010年41.51万人次降低到2014年的38.86万人次[2]。

第三，游客需求的变化。随着国民收入的增加，国内游客的旅游次数也相应增加，原来的团队观光游已逐步转向自主休闲度假游，同时游客的年龄结构也发生了较大变化，已经从五六十年代的人向七八十年代，甚至90后转化，这些人的需求也发生了较大变化，希望更具有特色和个性化的产品和服务，因此，如果酒店无法针对游客需求的变化提供相应的产品和服务，必将会在今后的竞争中淘汰。

第四，住宿业结构的变化。原来由星级酒店主导的住宿业随着国民经济的发展也出现了较大变化，经济型酒店、家庭旅馆、客栈、酒店公寓等纷纷抢占原来属于星级酒店的市场，而且随着度假游的深入，酒店公寓以及特色精品酒店的发展速度也将加快，因此星级酒店需要在此基础上调整并改变自己的竞争策略才能确保可持续的发展。

第五，新建酒店群的出现。亚龙湾开发时间较早，已经有23年的发展历史，而海棠湾区域由于其海岸线较长，进行了统一的酒店群规划，目前已有万丽、威斯汀、希尔顿康莱德和逸林、凯宾斯基等国际品牌酒店入驻，未来还有亚特兰蒂斯以及其他超五星酒店开业，这些酒店群的设施设备以及建筑规划等理念较新，因此是亚龙湾区域酒店群的强力竞争者。

三、供给侧改革视角下亚龙湾区域酒店转型升级策略分析

供给与需求是经济学中最核心的两个概念，也决定了经济活动的发展与走向。需求是指最终产品的去向，包括消费、投资和出口，即通常所谓的“三驾马车”。供给是指生产环节，包括最终产品的生产和中间产品的生产，是自然资源、劳动力、资本和技术等生产要素的组合与配置。供给侧改革着眼于宏观经济的调控，却落实于产业结构的调整与企业经营策略的转变。因此，“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务的落实最终依赖的是仍是政府政策调控与企业经营策略的调整。

（一）如何去产能

亚龙湾区域酒店目前已经较为成熟，供给客房数基本稳定，且由于国民经济持续增长所带来的旅游住宿需求旺盛，因此从总体上并不存在产能过剩的问题，但是根据目前亚龙湾区域酒店的主要产品形态分析可以发现，产品同质化情况较为严重。随着顾客需求的不断细化，对个性化与品质化的追求将更加明显，而目前较为陈旧的产品形态已经不能满足顾客需求的变化，因此需要根据客户群体需求的特征的变化对已有的产品形态进行升级改造或提供更多满足顾客多样化需求的附加产品。具体可以从以下两点着手。

1.根据细分市场进行产品创新

亚龙湾区域酒店竞争群的不同，面临的顾客群体也有所不同，因此应该针对这些顾客进行需求调查，从而对产品进行创新，包括餐饮的提供、客房产品的提供，以及亲子、婚庆等产品的创新，引进绿色饭店低碳节能技术，降低饭店的能耗。最重要的是对服务进行创新，提升住客在酒店以及在目的地旅游的整体体验。例如，丽思卡尔顿每年为一线服务人员提供2 000美金的个性化服务基金，服务人员可以根据具体情况申请使用；又如，万丽酒店设立的导航员，为住店客人介绍酒店结构和配套设施，以及三亚市旅游景区景点等。

2.酒店改造突出主题和特色

由于亚龙湾区域酒店普遍开业较早，设施设备逐渐老化，因此部分酒店需要进行重新改造和升级。在这种情况下，不能只进行设施设备的更新，更重要的是实施差异化战略，更加注重酒店的主题和特色。目前的酒店主要是在建筑风格中有主题，其他在客房以及餐饮方面的主题并不突出，所以要对酒店提供的产品和各项服务，甚至员工服饰和管理中将酒店本身的主题深入，并提供更加精致化的服务。

（二）如何去库存

三亚市由于其地区特殊性，酒店业淡旺季非常明显，往往出现旺季供不应求，淡季供大于求的现象。因此去库存主要指的是淡季的去库存，也就是如何在淡季将更多的产品销售出去。在此情况下就需要引导客流的转变，将更多旺季客流分流到淡季，多方位使用网站、微信、微博、APP等营销平台与团购网站、OTA网站的促销手段，加强淡季的宣传推广与产品的设计与创新；与此同时，积极拓展国外客源，加强与境外旅行商的合作力度或在境外的推广力度，在减少与国内客源旺季冲突的同时，增加国外客源在淡季的消费。

（三）如何去杠杆与降成本

去杠杆从长期而言是提高酒店的经济效益，增加现金流来偿还债务。作为大型的固定资产投资，几乎所有的酒店在建造的过程中都有相当比例的负债，尤其是在后期开业的酒店。而由于亚龙湾区域大部分酒店开业时间较早，因此总体上在资产负债率上表现较好。但是随着原材料、劳动力等价格的上涨，在提升经济效益的过程中最关键的就是如何在增加营收的同时降低成本。具体可以从以下方面着手。

1.加大收益管理在酒店经营中的应用力度

三亚酒店面临的困境就是淡旺季差异较大。以美高梅酒店为例，旺季的每日收入可达到四百多万，淡季的每日收入则为六七十万元，相差六到七倍。同时，酒店产品具有不可储存性、需求的波动性、固定成本高以及不同客户群承受的价格不同的特点，使用收益管理工具来创造更加灵活的价格机制，通过调整出租率或房价的方法来提高酒店的整体收入具有较强可行性。主要采取的方法包括控制房态和不同销售渠道的房价。比如，每天根据市场变化情况随时变动房价，或者在网络平台上开放或关闭不同的房价级别，在出租率高时关闭同行业价格以及内部员工价，甚至公司协议价，而出租率低的时候可以根据实际情况开放不同的房价级别等。

2.有效利用政府奖补机制与政策调整

地方政府往往为了地区经济结构的调整开展奖补机制以引导企业的发展，以海南省为例，为促进入境旅游的发展，2016年陆续出台《海南省入境旅游市场开拓扶持办法（试行）》《海南省整合和调整有关民航客运财政补贴政策条款实施办法》等办法，对于开展入境旅游或接待较好的企业有不同程度的补贴，因此酒店应关注政府政策信息，在响应政府引导的同时利用政府的奖补机制增加现金流。同时，2016年国家开始实施营改增政策，营改增的本质就是要确定增值额，在酒店销售收入变动较小的情况下，酒店购买原材料所缴纳的税款越多，增值额就越小，纳税也少，因此在原材料采购环节对供应商梳理就尤为重要。

3.应用新技术提升运营效率，降低人力成本

随着移动互联网以及物联网的发展，智能酒店也逐渐兴起，在此种情况下，酒店需要及时针对行业发展趋势以及消费者的需求进行调整，及时引入基于新技术的营销平台以及产品和服务，利用客人在酒店消费的大数据对住客进行个性化服务和经营决策的支持等。新技术的使用不仅可以解决酒店住客一直存在的不满意因素，如入住与退房流程的繁琐等，优化管理流程，提升服务效率，也在一定程度上降低对服务人员数量的依赖，实现人力成本的降低等。

4.加大酒店节能减排的力度

为了给顾客提供舒适、干净的住宿环境和高品质的服务，酒店业在经营过程中要消耗大量的水、电、天然气等能源。根据迈点网2016年上半年的统计数据，由于高星级酒店服务的多样性，其能耗成本率平均值是10.16%，高于行业平均值[3]。而亚龙湾作为高星级饭店的聚集区，节能减排在酒店经营成本降低中也起到了重要作用，因此在客房、餐饮部日常运营中对于产品以及消耗需进行分类管理，同时在工程设计和改造中更加突出环保的特点。

5.部分酒店引入第三方酒店管理公司

虽然目前国际品牌酒店仍占有一定比例，但是如果经营业绩不断下滑，业主方与管理方的矛盾势必加剧，尤其在管理费与酒店庞大的人力支出的情况下。未来如华宇摘牌的现象可能会再次发生。随着国内业主方经验的成熟，其投资更加理性，加之国际品牌特许经营的放开，第三方酒店管理模式可能成为新兴的酒店管理模式。第三方酒店管理公司接受业主委托，独立于酒店品牌和业主关系之外，由负责酒店日常运营的管理模式。酒店业主向品牌持有人支付品牌费，第三方酒店管理公司依据管理合同收取管理费。在将品牌与管理相分离的情况下，可以有效降低品牌管理公司在品牌维护中使用业主方的资金，因此是国际化和本土化结合最好方式之一，更加符合国内酒店投资者的需求。

（四）如何补短板

酒店在经营中如果想要补短板就要做好自我分析，在自我分析的基础上找到优势和劣势，并针对发展中的劣势进行调整和改进。这些优势和劣势主要来自于三个方面：酒店硬件设施、酒店产品和服务，以及酒店管理团队。最终的着眼点就是硬件的升级改造、更换或剥离，酒店产品和服务的创新和品质提升，管理团队的整体素质、协作沟通，制度与企业文化建设的提升。

结语

本文对亚龙湾区域酒店发展和经营现状进行梳理，其中对存在的问题和原因的分析对三亚其他区域酒店也具有一定的适用意义。随着国家政策的变化、旅游目的地之间竞争的加剧、新技术的发展以及游客需求的变化，高端度假酒店的供给侧改革对于三亚市的整个酒店产业的升级意义重大。作为三亚高星级酒店的集群地，亚龙湾区域酒店更具有代表性，在供给侧的视角下如何去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，是亚龙湾区域酒店在面对市场环境变化、政策环境变化和社会环境变化中需要调整经营策略的主要方面，也决定了未来亚龙湾酒店群的发展方向。因此，需要顺应变化，转变经营策略，实施差异化竞争，突出产品和服务的特色，创新产品和营销手段，以保证酒店的可持续发展。

[1]三亚旅游住宿业发展专项规划即将实施[N]三亚日报，2015-08-29（7）.

[2]三亚市旅游委官网：旅游统计[EB/OL].http：//www.sanyatour.gov.cn/tongji_year.asp

[3]迈点网：2016年上半年酒店员工与能耗成本分析[EB/OL].http：//res.meadin.com/HotelData/132082_1.shtml.

[责任编辑 杜娟]

F061.5

A

1673-291X（2017）26-0022-03

2017-04-15

三亚学院国际旅游岛文献资料中心、海南度假酒店与住宿业研究基地项目阶段性研究成果

李慧（1987-），女，河南南阳人，硕士研究生，讲师，从事旅游产业信息化与酒店管理教育研究；邵杰（1986-），男，河南南阳人，中粮海南亚龙湾开发股份公司酒店管理部总监助理，亚龙湾仙人掌度假酒店业主代表兼市场销售总监，从事市场销售研究。