基于逆向选择理论的网络交易信息障碍消减策略研究

贺桂和,唐 毅,朱 强

(湖南人文科技学院 商学院，湖南 娄底 417000)

基于逆向选择理论的网络交易信息障碍消减策略研究

贺桂和,唐 毅,朱 强

(湖南人文科技学院 商学院，湖南 娄底 417000)

基于逆向选择理论，研究网络交易平台运营商、网络卖家、网络买家的信息逆向选择情况的成因以及由于信息逆向选择造成的网络交易信息障碍，构建网络交易信息障碍消减模型，网络交易信息障碍消减策略，通过完善网络交易信息监管立法、建立第三方机构监管机制和提高网络主体的信息素养来消减信息障碍等途径，形成信息信任良性循环。

网络交易；信息主体；信息逆向选择；信息障碍

经济学中的“逆向选择”是指由交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。即如果市场交易的一方能够利用自身掌握的多于另一方的信息，使自己受益而对方受损时，将会导致处于信息劣势的一方难以顺利地做出买卖决策，从而导致价格扭曲，失去供求平衡，致使价高的优质品无法卖出，最终退出市场，而市场上仅剩下劣质品，无法满足买方的要求，交易失败。相关研究显示，由于网络交易中信息不对称的情况更加突出，逆向选择情况在网络交易中尤为突出[1-2]。

网络交易市场不同于传统的商品交易市场，决定交易成败的除商品价格和价值之间的关系外，信息更是非常关键的因素。交易双方的交流完全是通过信息的发布和接收实现的，控制了信息，则控制了商品交易的成败。然而，正因为信息的重要性如此突出，而买方又难以判断信息的真实性，导致了人为的设定信息障碍，加剧信息不对称现象的出现，以至于如实提供信息的信息主体无法顺利完成交易。这些无法顺利完成交易的信息主体不会甘愿退出网络交易市场，为了能存活下来，可能被迫转而提供不实信息，产生了信息逆向选择现象，即交易双方由于信息不对称和信息如实描述水平下降产生的，信息描述不实的主体驱逐信息如实描述的主体，进而出现网络交易市场平均信息如实描述水平下降的情况，导致信息障碍进一步增加。

一、网络交易中的信息主体分析

(一)网络平台运营商

网络平台运营商是网络交易的中介，是支持网络交易得以完成的必要机构。相对于传统市场中的商场等为交易提供场所，网络交易平台运营商在网络交易中的重要性更加突出。网络交易平台运营商不仅为卖家提供发布信息的场所，为买家提供获取信息的渠道，同时平台自身的实力，对信息发布和获取的有效性具有较大的影响。互联网经济某种意义上说是“眼球”经济，平台的信誉、知名度高，则平台上发布的信息被关注和接受的可能性才大。因此，网络平台运营商也作为一种网络交易中的信息主体存在，需要通过有效的信息行为提高自身知名度，提升自身的实力，建立自身的信誉。

(二)网络卖家

网络卖家在网络交易中无法向用户展示商品实体，能向用户提供的仅仅是商品的质量、价格、用途等的描述信息，这些商品属性通过信息发布的形式展现给用户。因此，信息发布的有效性，直接关系到商品能否被用户关注和接受。对网络卖家而言，如何有效地将商品的信息发布出去，并尽可能定向发布给现实和潜在的客户，是至关重要的，关系到网络卖家在网络交易市场的存亡。基于此，搜集网络交易平台的特性信息，选择适合的平台推广商品，分析用户需求信息，设计有针对性的信息发布方式，是网络卖家最重要的信息目的。

(三)网络买家

网络买家在网络交易中无法直接接触商品实体，只能通过网络交易平台，获取网络卖家发布的商品描述信息，根据商品描述信息判断所售商品质量、用途等是否满足自身需求，价格是否合理。网络买家在网络中主要是作为信息接收主体存在，同时也作为隐性的信息发布主体，通过在网络交易中的行为，向网络交易平台和网络卖家传递隐性的信息，帮助网络交易平台和网络卖家改进信息发布方式。

二、网络交易中的信息逆向选择和信息障碍分析

(一)网络平台运营商的信息逆向选择和信息障碍分析

网络平台运营商是网络交易得以实现的基础，其发布信息的可靠性尤为重要，权威的网络平台运营商对于增强网络卖家和网络买家之间的信任具有举足轻重的作用。随着互联网的不断发展，电子商务规模不断扩大，网络平台运营商也随之大量增加，运营商之间的竞争也日趋激烈。为了在竞争中立于不败之地，各个运营商之间的竞争手段层出不穷，追根究底却都是为了在网络卖家和网络买家之间树立良好的形象，显示自身的实力。

针对网络卖家，运营商更多地希望展示给卖家的是自身具有良好的用户群，具有较高的关注度，能为卖家提供大量的可能顾客；针对网络买家，运营商则更多地是希望让其相信运营商的权威性，从而相信在平台上出售的商品卖家描述信息的可靠性，以便促成网络交易。为了实现吸引大量用户的目的，运营商需要不断加大宣传力度，同时采取各种手段提高知名度；为了实现平台权威性的提升，则需要加强对网站所售商品的监管，采取各种手段保证平台提供商品信息的真实性，以便维护平台的形象。然而这些做法都需要大量的投入才能保证实施，而运营商投入的增加必然导致运营成本的增加，但并不是所有运营商都是完全诚信的，为了降低成本，一些虚假描述平台实力的运营商开始出现。

假定网络交易中的平台运营商有N家，分两种类型：如实描述平台的运营商，其信息的可信度(R)为1，比例为∂；不实描述平台的运营商，其信息的可信度(R)为介于(0，1)之间的数值，比例为1-∂。则网络平台运营商的平均信息如实描述水平可表示为式(1)所示：

(1)

(二)网络卖家的信息逆向选择和信息障碍分析

网络卖家通过商品信息描述向网络买家展示所售商品的特征属性，在网络环境下，信息不对称的情况尤为突出，买家很难确定卖家所描述商品信息的真实性，为了追求利益最大化，卖家可能会在商品信息描述时进行夸大，造成商品描述信息失实。这种商品信息描述失实会造成两种后果：一种是同样的商品、同样的定价，具有不同的描述，即对相同商品如实的描述和夸大的描述；另一种是不同的商品具有同样的定价、同样的描述，即优质商品如实的描述和劣质商品夸大的描述。

针对同样商品不同描述的情况，由于夸大不实描述的存在，会导致买家对商品期望价值的增加，从而使如实描述的商品不能满足买家的期望，最终难以成交。针对不同商品同样描述的情况，会导致买家对商品的平均质量认知下降，从而降低心理预期价格，劣质商品可以随之降价而优质商品由于成本所限无法降价，最终导致如实描述的商品难以成交。

假定网络交易中的卖家有M家，分两种类型：如实描述商品信息的卖家，其信息的可信度(R)为1，比例为β；不实描述商品信息的卖家，其信息的可信度(R)为介于(0，1)之间的数值，比例为1-β。则网络卖家的平均信息如实描述水平可表示为式(2)所示：

(2)

(三)网络买家的信息逆向选择和信息障碍分析

在网络交易中，由于受到网络交易平台运营商和网络卖家不实描述信息的影响，网络买家如果如实按照需求描述所需商品和服务，通过查询匹配得到的结果效用会低于买家的需求。为了能获得满足自身需求的产品和服务，买家会调高对外描述的商品和服务的需求期望值，以抵消不实描述部分的误差。

假定网络交易中的买家有K家，分两种类型：如实描述需求信息的买家，其信息的可信度(R)为1，比例为γ；不实描述商品信息的卖家，其信息的可信度(R)为介于(0，1)之间的数值，比例为1-γ。则网络卖家的平均信息如实描述水平可表示为式(3)所示：

(3)

三、网络交易信息障碍消减模型

网络交易中的信息主体相互关联和作用，放大了彼此的信息逆向选择情况，要消减由于信息逆向选择产生的信息障碍，必须同时对各个信息主体进行处理，切断这种信息间的不良影响，从整体上协调解决。网络信息障碍消减模型如图1所示：

图1 网络信息障碍消减模型

根据图1可知，在网络信息障碍消减模型中，网络运营平台权威性和卖家信任度是互为作用的，平台权威性的提升会使平台卖家的可信度提升，卖家信任度的提升会使网络运营平台的形象进一步提升。而运营商和卖家可信度的提升，会增加买家的信任，使买家出于对运营商和卖家的信任，诚实的表述购买需求。相较网络交易中涉及的三方信息主体在内圈信息障碍情况下的恶性信任循环，信息障碍消减后，外圈由虚线连接的三方信息主体实现了良性的信任循环。因此，消减网络交易中的信息障碍其重要性不言而喻，主要可以通过第三方机构的认证和保障，以及从立法层面来规范等，提升网络运营平台和卖家的形象和诚信，目前的网络交易研究中也进行了不少有益的尝试。

四、网络交易信息障碍消减策略

(一)完善网络交易信息监管立法

从网络交易中信息主体的信息逆向选择成因分析可以确定，信息主体之所以会做出信息逆向选择，主要是为了追求更大的利益，若逆向选择将面临的风险大于利益，主体做出逆向选择的行为将会大大减少。通过立法的形式对网络交易中的信息行为进行规范，加大打击不法信息行为的力度，使不法信息行为的风险增大，当风险大于可能的收益时，对遏制不法信息行为的作用就比较突出了。

目前出台了一系列网络交易相关立法，但是还缺少专门针对网络交易中的信息监管进行的立法。应针对网络交易中的信息可靠性进行立法，明确交易涉及的各方信息发布的责任和义务，对发布不实信息的，按照情节严重程度设定相应的处罚措施，维护网络交易中的信息发布规范，增大违法成本。立法的完善，首先使监管做到有法可依，划分了监管的责权部门，让监管工作得以顺利开展。其次还要做到有法必依，一旦有违法信息行为出现，则按照制定的法规予以坚决的惩处，惩前毖后才能治病救人，从根本上保证信息发布的质量，消除网络交易中的信息障碍。

(二)构建第三方机构监管机制

完善信息监管立法是治本，然而立法不是一朝一夕可以完成的，即使立法，不同的问题也会在不同的时期不断显现，法律还需要一个修订的过程来适应，而网络交易却是不能停下来等待的，因此也需要一些辅助的手段来保证信息发布的质量。目前应用得最多、成效最好的方法就是引入权威的第三方机构，来保证信息的质量。

1.第三方机构认证

第三方机构的信息行为信用认证，主要作用是对如实发布信息的行为进行奖励，切断信息逆向选择的源头，主要方式包括信用记录、信用认证等。通过第三方机构认证的信息主体，其信息描述的信用得到第三方机构的查验与肯定，是对其一向如实描述信息的行为的褒奖。为了通过第三方机构的认证，信息主体需要在一贯的信息行为中保持良好的记录，通过认证后也需要面对第三方机构随时可能的查验，不能松懈。因此，第三方机构的信息行为信用认证既是褒奖，也是约束，为了通过认证，信息主体必须长期保持良好的信息行为发布信用。

2.第三方机构担保

第三方机构提供信息行为信用认证需要本身具有非常高的权威，在买家印象中具有非常高的可信度，然而在信用缺失的环境中实行是非常困难的，满足条件的机构也非常少，因此不能完全解决信息行为信用危机。鉴于此，还可以通过由第三方机构实行信息行为担保、保险等的形式，利用风险转嫁的形式，取得买家的信任。这方面各大电商已经进行了很多有益的尝试，比如“唯品会”和“淘宝”都有的正品保险[3-4]，淘宝的退货运费险[5]、品质保证险[6]等，皆是通过不同的途径，由保险公司对商品的描述信息进行担保，保证商品与描述信息相符，否则保险公司会承担相应的赔偿，降低了买家的风险，使得买家愿意相信商家描述信息的真实性，从而促成良性循环的产生。

(三)提高网络交易主体的信息素养

不管是立法，还是第三方机构的介入，都是从外力的角度来促使网络交易主体被动地遵守信息描述规范，提高信息描述的诚信。然而，应该让信息主体意识到，虽然短期来说遵守信息描述规范可能会让获取的利益减少，从长期来说却能建立良好、有序的网络交易环境，有利于网络交易市场的进一步发展，最终使得市场中的每一个主体得到更大的利益。因此，应加大宣传和教育力度，提升网络交易主体的信息素养，让信息主体真正产生使命感，主动去维护网络市场的健康发展，从根本上解决信息如实描述的问题，消除信息障碍。

五、结束语

与传统的商品交易市场不同，网络交易市场中的信息不对称情况不仅普遍存在，而且为了实现自身利益的最大化，交易主体还可能设置更大的信息障碍去促成更为严重的不对称。因此，相对于传统市场劣质商品驱逐优质商品的逆向选择，网络交易市场信息描述不实的主体驱逐信息如实描述主体的信息逆向选择现象更加不容忽视。由于信息逆向选择现象的存在，导致整个网络交易市场交易主体信息如实描述的平均水平越来越低，信息获取障碍随之增加，不利于网络交易市场的健康发展。

[1]屈志强.电子商务交易活动中商品信息不对称的问题思考[J].中国商贸,2015(3):55-57.

[2]许琼来.不对称信息下网络交易信任缺失的博弈研究[D].北京：北京邮电大学,2008：65.

[3]唯品会正品保险[EB/OL].[2015-12-15].http://support.vip.com/insurance/.

[4]天猫正品保险[EB/OL].[2015-12-15].https://www.tmall.com/wow/portal/act/bzj?spm=a220o.1000855.0.0.O6vTyD

[5]淘宝退货运费险[EB/OL].[2015-12-15].https://service.tmall.com/support/tmall/knowledge-1121427.htm.

[6]淘宝品质保证险[EB/OL].[2015-12-15].https://www.tmall.com/wow/portal/act/bzj?spm=a220o.1000855.0.0.O6vTyD.

Abstract: Through the analysis of the information subjects, such as operators of online trading platform, online sellers and buyers, adverse selection of information and information barriers in e-marketing, the model of information barrier removing is proposed, and relative strategies are worked out, which includes perfecting the legislation on information regulation, establishing third-party regulatory agency, and improving the qualities of these information subjects.

Keywords: e-marketing; information subjects; adverse selection of information; information barriers

(责任编校：罗建兵)

StrategiestoRemovingInformationBarriarsonE-marketingBasedontheAdverseSelectionTheory

HEGui-he,TANGYi,ZHUQiang

(School of Business, Hunan University of Humanities, Science and Technology, Loudi 417000, China)

F713.36

A

1673-0712(2017)03-0052-05

2017-03-21.

国家社科基金后期资助项目“集中连片特困地区产业发展战略研究：以武陵山区为例”(2012FJY003)、湖南省教育厅重点科研项目“武陵山片区山地农业电子商务供应链优化研究”(16A113)；娄底市科技局重点项目“‘互联网+’视域下农产品供应链与电子商务融合发展研究：以娄底市为例”。

贺桂和(1973—)，女，湖南双峰人，湖南人文科技学院商学院副教授，硕士，研究方向：农产品电子商务。