2017中国新零售白皮书：重新思考实体店的定位

2017中国新零售白皮书：重新思考实体店的定位

1. 新零售崛起 重新定义消费场景

“新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正在急剧改变，而这只是“新零售”改变世界面貌的起点。未来十年，新一代的购买者将被赋予前所未有的选择权及控制权。

市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟之间的界线。全球的零售商为了解锁商机，纷纷一改以往的商业模式。

面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求，满足越来越精明及挑剔的消费者？又该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的多渠道策略？尼尔森利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整成《中国新零售白皮书》以解答上述问题。

提供高品质产品是制胜市场的关键

在很多企业眼中，中国仍然是潜藏着全球最庞大商机的市场。他们意识到必须依赖中国的销售以推动企业的成长，但这显然不是一件易事：中国的消费者市场正在急剧变化，为企业的发展带来新的挑战。

在过去30年间，飞速增长的可支配收入以及各种层出不穷的创新，塑造出新的购物习惯。普遍来说，中国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大幅提升。过去认为太过昂贵的产品与服务如今也变得触手可及，消费者越来越重视生活方式与品质。值得注意的是，“高端产品”越发受到中国消费者青睐。根据尼尔森的定义，产品价格要是超过该品类商品平均价格的20%即可视为“高端产品”。而此类产品在中国于2012～2014年间成长了23%——销量增长幅度已经胜过一般大宗产品。

尼尔森大中华区总裁严旋表示：“尽管世界经济成长步伐缓慢，但中国的消费意愿却并不低迷，反而是很多追求品质的消费者正在带动整个市场对高端产品的需求。这得益于人口红利和不断增长的消费需求，让中国市场吸引外资和国际品牌的魅力不减。

新零售时代悄然来临之际，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略，零售业在未来十年间会被重新定义。

尼尔森中国区总经理韦劭表示：“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。”

2. 抢占渠道先机

面对虚实整合的趋势，零售业者必须看向未来才能掌握互联网先机。掌握消费趋势、制定平衡的虚实整合跨渠道策略、提升宣传营销效果——只有这样才能够确保规模、获利稳健地增长。

虽然一些更大的实体零售店已经看到了低迷的增长，然而在中国，消费者寻求方便快捷的店面购物导致了规模较小的商店的数量持续增长。数据显示，大卖场的销售额增长已出现负增长（-2%），超市（1%）、迷你超市（4%）、便利店（8%）都有销售额增长。

跨境购物风靡中国消费者

尼尔森最新的购物者趋势报告发现，越来越多的中国人曾经在海外购物——这也被视为能够刺激消费的新渠道。在2013～2016年间，跨境购物率从32%上升到61%，购物者主要为年龄介于18～35岁之间的“千禧时代”年轻人，占总人数近7成。受访者表示，选购国外产品的首要原因是“网站的可靠度”，再依次是“品质保证”及“产品选择多样化”。

海外产品的需求日渐提升，又伴随着政府的优惠政策激励，预计中国跨境电商在未来只会加速扩张。根据中国电子商务研究中心的研究统计，跨境电商在2015年的交易规模为400亿元人民币，相当于中国电商整体规模的6%，也预计会以每年50%的速度持续增长。

小众品牌出头天

相较于线下渠道，线上的品牌分布更为离散，使得小众品牌和新品牌有更大的发挥空间，更能够与财力雄厚的大企业在公平的环境下竞争。零售商可以考虑在线上渠道瞄准特定的“小众消费者”，凸显小众品牌以解锁商机。

根据尼尔森最新的网络购物者趋势报告，大部分的消费者是通过网络第一次接触小众产品（51%）。除此之外，报告也指出中国十大品牌约占线上总销量的19%及线下销量的58%，但“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42% 与线下盈收的近两成（19%）。

3. 掌握节庆与农村市场的庞大商机

中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。因此，每年的节庆活动不胜枚举——大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略——消费者总是喜爱在节庆时节购物、送礼。

其中最著名的例子就是每年11月11日举办的“双十一购物节”，已成为中国最大的网购狂欢节日。去年“双十一”的总销售额达到178亿美元，高过前一年的143亿美元。购买热情高涨的购物节庆，是零售商一年一度冲击高业绩不容错过的销售机会，建议零售业者做好规划对策。

根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一”购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。

农村电商新变局

近年来，原本电商发展落后的西部农村地区迅速发展，农村居民也将成为有力的消费群体。农村市场的潜在商机非常大：根据中国第六次人口普查数据，有超过6亿人住在农村地区——占全国人口的50.32%、全国总消费的5成。根据中国电子商务研究中心的数据，农村电商市场在2015年的规模约为540亿元人民币，并预计在2018年会增长到1500亿元人民币。

尼尔森的调研显示，在2017年第一季度，中国东部的消费信心为全国之首，但持平在120点（尼尔森消费者信心指数为衡量当地就业、个人财务及即时消费意愿的指标，高于或低于基准线100，分别代表乐观或悲观的水准）。整体的增长反而是被西部地区推动：西部的消费信心增加了8点，从2016 Q3的98点上升到2017 Q1的106点。根据受访者问卷调查，主要驱动西部消费信心增长的是当地的就业前景和个人财务状况进步以及消费意愿增长。

尼尔森大中华区总裁严旋表示：“中国西部的庞大的消费意愿潜力得到释放，主要原因是该地区的就业机会、可支配收入都在增加。西部的消费者获得更好的生活品质与福利时，更渴望购物。让东部居民更愿意消费的关键是便利性，以及在面临很多产品或服务的选择时更倾向购物。”

西藏（14.1%）、贵州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次为2017年第一季度全国各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作为对照，东部沿海大都市上海却只有8.4%的增长。

近几年政府宣布投资1400亿元人民币让98%的农村地区在2020年前都设有宽带，而电商巨头阿里巴巴、京东、苏宁云商都正在积极开发农村市场，促进了西部的电商潮流。对线上零售来说，农村市场的购买力会持续作为另一个重要的增长引擎。

4. 重新思考实体店的定位

根据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%。这说明近期实体店面不会消失，但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行为的大幅改变而转换角色。新一代购物者期待简易顺畅的购物体验，例如能将不满意的网购产品在实体店归还或换购。

目标是保持长远竞争优势的品牌，必须理清实体店面在组织的全渠道策略里扮演什么功能。经理人可以借由思考以下问题，了解实体店面该如何转型，以打造最佳全渠道策略：

要如何与顾客建立有意义的情感连接？可以提供怎样的服务或体验创造差异化，让消费者渴望我们的品牌，而不是满足需求而已？

是否尝试提升整体效率，妥善控制核心零售业务、后端支持业务的成本？

不动产投资回报率是否达到最大化？需要割舍不必要的房地产，以调整成最适合的门市规模吗？

实体店内的服务和线上的服务水平相比，差异有多大？

数据分析和洞见投资有为企业整体创造价值吗？

当价格越来越透明、消费者资讯来源途径增加，如何调整产品组合与服务来适应新的市场环境？❏