不受传统约束的欧美独立电影产业

张宏伟 刘 艳

(保定学院，河北 保定 071000)

独立电影的崛起是欧美当代电影的一个重要里程碑。起初，好莱坞并不热衷于制作和投资这类作品，独立电影为了在好莱坞统治的欧美电影界博得一席之位，便制定了一系列创作策略，走出了一条适合自己发展的康庄大道。

一、欧美独立电影的创作探索

好莱坞对于高概念电影的解释就是迎合观众的程度会随着投资的增加而增加，不然成本很有可能收不回来。所以电影在叙事、表演、题材等方面很少突破经典模式的束缚。费斯克曾经说过：“相互抵牾是文化商品流行的必要条件。首先它得完成同质化和中心化的金融经济。不管是哪种商品，只有买的人越多，它才有可能被再次生产，如此经济效益也就会越好。所以它必须满足大众的共同需求，同时摒弃社会差异。其次，人们的消费观随着社会政治的不同也呈现出多样化的发展。”

第一种是“作者电影”，作者的艺术追求和个人风格是这种电影强调的重点。首先，独立电影的制片方式是比较灵活的，而且规模较小，这样创作者发挥的空间就非常大；其次，20世纪六七十年代的欧美电影制作者受到欧洲艺术电影文化运动的影响非常深，他们也希望能够打破传统的束缚，勇于创新。因为这两点的影响，欧美独立电影界出现了许多类似格斯·范·桑特、科恩兄弟、吉姆·贾木许等的电影创作者，他们的个人风格在制作独立电影的过程中逐渐建立起来，同时还有了一批忠实的影迷追随。

第二种是“身份电影”，创作者的特定身份在性取向、种族和性别等方面会有一定的相似性。白人男性一直是欧美主流电影业的控制者，而以同性恋、黑人和女性等为代表的少数群体在电影中很难达到比较高的位置，因为他们的需求与好莱坞的行事准则和欧美的主流意识都是不相符的。而独立电影却并不如此，他们会替这些少数群体发声，所以他们本身的“身份”也是他们创作的基础。就像很多女导演创作的独立电影通常都是围绕着历史上女性所遭遇的不公平待遇展开的，倾向于对女性主义进行表达。还有就是黑人导演执导的电影中运用的文化形式充满了黑人色彩，比如，rap、hip-hop、福音和圣歌等，批评了过去两百多年里非裔欧美人所受到的不公平待遇。

第三种是“B级片”，也就是商业类型的投资较小的电影。这种电影的核心诉求就是利润，在心理和感官上对观众进行刺激，比如情色、恐怖或者暴力。这种电影的投资较低，制作周期也非常短，假设电影市场中有某类电影很受欢迎，那么制片商就会在最短的时间内制作出许多相似情节的作品，一直到这类电影在市场上失去号召力。

总之，欧美的主流电影和独立电影互相补充，独立电影也在制作过程中不断地更新完善。独立电影的主题都是好莱坞不曾涉及的主题，他们运用的叙事策略和视觉风格都十分大胆，发出和主流文化不一样的声音，满足了后现代社会人们对于身份政治和文化趣味多元化的需求，某些特定的群体还是十分喜欢独立电影的。

二、欧美独立电影的产业突破

不同的电影市场所采用的营销策略也要有所差异，所以好莱坞主流电影和欧美独立电影在营销方式上就有所不同。如此不同类型的独立电影也要使用不同的营销策略，因为不同类型的独立电影的观众群体也是不同的。

独立电影的一个重要的营销平台就是电影节，特别是作者电影，因为电影节想要推广的就是这些具有艺术创新和创作者风格的电影。一方面，参加电影节的观众很多，其中有很多都是影评家或者影迷，社会地位相对较高，对电影的点评能引导舆论趋势，对电影口碑的塑造十分关键。另一方面，一般会有很多媒体记者参加电影节，他们对电影做出的报道都是来自电影人的亲身交流、观影观众的反馈以及自己的观影感受等，对电影知名度的提高有所帮助，而电影一旦获奖，就会成为很多媒体的焦点，起到广告宣传的作用。还有就是，某些电影节的作用不单单是对电影进行宣传，还成为一个交易平台，用于电影发行、合拍以及融资等，这就说明电影节的营销对象不只是观众，还包括发行商和投资商。所以，以作者型为代表的独立电影往往都会通过电影节进行宣传。

平台发行的目的不单单是对电影节进行配合，同时也有营销推广的作用。第一阶段的发行周期一般是一两周的时间，首先在欧美核心城市的核心影院上映，多数情况下选择的城市会是洛杉矶和纽约，因为在这两个城市上映，会有很大的概率被《时代周刊》和《纽约时报》进行评论，这两个媒体在全国的影响力是非常大的，有利于电影口碑的树立。然后开始慢慢扩大放映，进入下一阶段，但这一阶段的推进情况要根据第一阶段放映的反馈进行安排。总之，平台发行的特点就是长期性和累积性，这一特点十分符合独立电影发行的要求，不仅能够对营销成本进行有效的控制，还能够根据实际情况对发行情况进行调整，所以独立电影发行商比较喜欢这个发行方式。

某些具有特殊身份的观众是身份电影的目标观众，所以他们都会有一个共同的特点，就好像城市的某个地区聚集的都是拉丁族裔和黑人，某些社团组织的成员都是同性恋或者女性主义者，这些特点就十分有利于身份电影进行营销推广，营销者可在特定的社团或者社区对目标观众进行针对性的宣传。就像身份电影《我的巨型希腊婚礼》，这部电影的推广是十分成功的，这部投资不大、演员名气不大、电影特效不炫目的浪漫喜剧却是欧美独立电影史上票房最高的电影。这部电影成功的关键就在于它把营销推广活动安排在欧美希腊裔公民聚居的社区，在欧美新泽西、密歇根、费城、纽约和西雅图这些主要城市的希腊社区，工作人员派发海报和传单的地方都是一些希腊种族电影节、舞厅和教堂等；在提前点映影片的时候对希腊社区的领导们发出邀约，同时在宣传活动中对电影演员和编剧的身份进行多次强调，强调其和希腊的渊源。所以，很多希腊裔欧美公民都选择去观看这部电影，这部电影的票房不断升高，然后发行商开始在有线电视和印刷媒体上做广告，以此吸引更多的观众。

独立电影中另一个亮点就是性别主题，就像电影《哭泣的游戏》，这部电影的制作公司是米拉麦克斯，在对这部电影进行宣传的时候主要将影片中的性秘密作为渲染的重点。故事中的主人公外表看上去是一个女人，但实际上却是个货真价实的男人，不过电影真正想要表达的核心是一个政治问题。

B级片的投资一般都少于100万美金，金额较小，所以较大的营销活动是不可能实现的，甚至还有许多电影都不能在电影院上映，只能选择电视播映和DVD。不过值得庆幸的是，不管是哪种类型的B级片，基本上都会有一群固定的观影群众，所以生产某一类型的B级片就成为电影公司的重点，这样观众和电影公司之间的关系就会比较稳定。考虑到这层关系，维系和培养影迷群体就成为B级片电影公司的营销重点。营销方式也是多种多样的，比如，将广告登载在特定类型的电影刊物上、将影片资讯寄送给会员、集体性的交流和放映活动等。

还有就是日趋成熟的互联网也成为B级片的营销平台，成本虽低，但效果很好。《女巫布莱尔》这部投资较少的恐怖片发布于1999年，因为采用互联网营销取得了巨大的成功，票房高达1.4亿美金，成为当时的热门事件。这部电影的故事是：附近小镇历史上曾经出现了一位传奇性的女巫，三名电影学院的学生想给这位女巫拍摄一部纪录片，但三位学生却在拍摄过程中消失了。这部电影故事本身是虚构的，但营销者却声称这个故事是真实发生过的。不仅如此，还声称这部电影中的镜头就来源于三位学生拍摄的纪录片。制片商从开始拍摄这部电影时就在互联网上建立了一个网站，将和学生失踪有关的线索都公布在网站上，比如，失踪学生的个人资料、寻找失踪学生的过程、女巫的各种信息等。这些信息的公布将这个电影故事完全包装成了一个真实的事件，很多网友的好奇心都被调动起来。普通电影的网络宣传只是将拍摄花絮和剧照公布在网站上，而《女巫布莱尔》却创新地将体验环节也添加在网站上，网友可以在网站公布的信息中寻找可能的线索，还可以进行商讨，如此网友们对谜底越来越期待，那么观影的可能性就越来越大。最后，互联网营销的价值也通过这部影片的票房体现出来，说明接下来的营销界将会是互联网的天下。

欧美独立电影现在的核心营销方式就是互联网营销。当出品方计划推出一部新电影的时候，就会建设一个官方网站用于公布和电影有关的所有信息，并将影片目录建立在比较核心的咨询检索网站上。比如，互联影库和Wikipedia等，还会将有关电影的帖子发布在特定类型影迷聚集的论坛或者网站上，并将预告片和片花发布在以Youtube为代表的视频网站上。为了便于和观众交流还会在聊天软件上开设账号，就好像狮门影业的官方主页上就有好几十万的粉丝，是公司重点关注的营销手段。

三、对中国电影创作的启示

欧美独立电影之所以能够在市场上蓬勃地发展，是因为它的营销机制比较成熟，比如创作过程中对电影的市场定位和营销意识，以及推广过程中所采取的措施都是比较清晰有序的。而将我国的低成本电影和欧美的独立电影进行对比能够看出，中国的低成本电影在营销推广上并没有成熟的模式。我国很多低成本电影只有很少的费用进行营销推广，甚至有些电影就没有推广预算。发行方只会在电影上映前进行小范围的推广，然后就正式上映了。很多发行方很随意地制订一份营销推广计划，然后执行，所以非常容易造成电影档期撞车，很多同类型的电影同一时间段上映进行激烈的竞争。我国的低成本电影中利用互联网进行营销推广并且成功的案例并不多见，很多电影都没有认识到互联网营销的重要性，只是利用网络发布和电影有关的信息，并不会达到推广的效果。

营销机制的不成熟并不是国产电影营销不当的全部原因，放映机制、发行、制作等方面也会间接造成营销推广的失败。比如，现在我国的院线制度还是没有进行区隔，那么小成本电影进行“平台发行”就是不可能的。加之盗版的泛滥，也限制了低成本电影的发行渠道，预估的电影票房不高，那么营销费用也不会有很多。不过这些不足也说明我国的发展空间还很大，只要国产电影的发行方和制作者能够积极地探索，那么国产电影在这方面将会有很大的进步。

吸取独立电影的成功经验，国产电影应该做到：首先，在电影创作伊始就要提前进行营销推广。创作者要明白电影是拍给谁看的，继而着手研究受众的心理，对他们的需求进行摸索，然后考虑怎样拍摄才能更吸引人们的眼球。另外，创作者还应该明白什么叫差异化营销，那些并不满足于主流电影的观众就是创作者所需吸引的目标，以此为基础发展出一个固定的电影类型。其次，须细分市场的营销推广，电影营销的重点是在目标观众中塑造良好的口碑，切忌广撒网。最后是营销模式的建立，电影创作者要准确掌握目标观众的分布和特征，利用互联网营销、话题营销以及参加电影节等方式在观众中树立好口碑。