在线培训平台的媒体运作策略

张笑+张梦轩

【内容提要】在“互联网+”的时代背景下，在线教育应运而生，中国对于在线培训平台的需求迅速加大。同时，各个在线培训平台开始寻求借助互联网媒介传播它的信息和资源。根据各个在线培训平台的媒介运作状况来看，大多数并没有很好地利用各个媒体特性，致使其信息传播冗余，没有达到最好的传播效果。本文结合在线培训平臺自身特点，对相关媒介的特性进行分析，试图规划出可以充分发挥在线培训平台优势的策略。

【关键词】互联网+ 在线培训平台 媒体特性 整合传播

在“互联网+”的浪潮下，“互联网+教育”得到了进一步的发展。在线培训平台教育数量呈现井喷式增长。2015年至2016年中国网民各类互联网应用的使用率中在线教育的全年增长率是25%，①有关学前教育、K12教育（从幼儿园到高中）、高等教育和职业教育的在线培训平台遍地开花。

一、时代优越感

虽然大部分培训机构还保留着传统的培训模式，但是在“互联网+”的时代下感受到了巨大的压力，传统培训机构的不足也更加明显了。

第一，老师通过面授课程进行传播，需要花费很长的时间来研究和准备一门课程，一旦课程准备完成后就是一年或者更长时间的使用期。而在知识更新，事物发展迅速的今天，光靠教师来传播相关信息的这种速度是跟不上信息时代的。

第二，学习者会根据自己的时间、地点、交通对传统的培训机构进行选择。这致使培训机构只能根据现有生源来获取信息、需求和反馈等，实际上这会使传统培训机构所掌握的情况并不全面。可能会造成课程推广困难、传播效果差的情况。

第三， 学习者之间是有差异性的，每个人的具体需求也不同。他们更倾向于定制化、个性化的需求。然而这种开发具有个性化、不同层次的课程的需求对于传统培训机构来说是一个很大的挑战。

而在线培训平台在这些方面就具有了显著的时代优越感。在“互联网+”的背景下，在线培训平台利用各个新媒体构建了一个可供学习者选择课程、共享资源、获取相关资讯等的一个平台。原来只可以依赖广播电视的传播渠道被拓展，转换为数字化传播。利用不同新媒体的特性来进行分工，可以达到极为广泛的资源传播、口碑宣传、随时随地学习、线上随时随地交流互动等诸多优点。

二、媒体运作现状

2017年第十二届全国人民代表大会第五次会议，李克强总理明确指出：“扩大数字家庭、在线教育等信息消费。”这是在线教育第一次被写进政府工作报告。这必然会影响整个行业的变革，促使整个教育行业正向发展。

截至2016年12月，中国在线教育用户规模达1.38亿，较2015年底增加2750万人；在线教育用户使用率为18.8%，在2015年基础上增加2.7个百分点。②根据数据可以看出，中国对于在线培训平台的需求在迅速加大。几乎所有的传统培训机构都开始发展在线培训平台，而且很多互联网企业也纷纷进军这个领域，比如百度、淘宝、网易等。

目前国内的在线培训平台，在努力探索一条适合平台发展的道路。在激烈的竞争下，各个在线培训平台越来越注重借助网站、微博、微信、APP客户端等各个互联网媒体形态进行传播，但是笔者通过问卷及深度访谈等手段进行调查之后发现，信息传递的便捷性是最吸引用户的因素之一，但是各个互联网媒体信息传播重复率高，信息内容实用性差受众黏度不强，缺乏整合不能实现跨屏身份认证等等……可见，在线培训平台虽然能够利用多种互联网媒体形态进行信息传播，但却未能挖掘媒体特性，无法达到媒体整合传播效果。

三、媒体运作策略

（一）网站持续发展的源动力

1.网站是门面，打造权威性

网站是一个在线培训平台的门面，是机构真实性的体现。完善网站的整体设计、信息内容和服务，对推动网站权威性发展有着至关重要的作用。当用户感知到网站内容更新效率高，信息丰富准确，那么用户对网站的信任度就会增强，从而树立用户对网站的权威依赖性。

2.用户为导向，加强服务性

网站的整体设计应该符合用户感知有用性和感知易用性，这些是用户使用意向的重要指标。用户感知有用性表现在，用户通过对网站的使用来满足自己的需求。所以，网页中应该注重利用多媒体视听元素的使用，文字、图像、声音、视频的结合可以使网站更具有针对性，适合不同的用户人群。而用户对于在线培训平台网站感知易用性具体表现在，网站丰富的内容和网页设计的“一站式”服务体验。所谓的“一站式服务”其实就是只要客户有需求，一旦进入某个服务站点，所有的问题都可以解决，没有必要再找第二家。而在线培训平台网站的“一站式服务”，也就是通过设计使得网站所有内容都能够充分展示。“新东方网”一站式学习服务平台，就是主要使用的这种模式，通过“一站式”的网页设计，充分展示丰富的网站内容，将课程购买、课程推荐、课程学习、相关资讯都集合在一个网站中更新及时。这样“一站式”的服务使用户方便的浏览相关网页，便于查找和使用，避免浏览不同的网页的繁琐，提高用户黏性，从而让用户体会到网站的服务性。

（二）微博是实现营销目标的强心剂

1.微博是渠道，扩大品牌影响力

微博是在线培训平台扩大品牌知名度的渠道，根据新浪微博2016第三季度财报数据显示，第三季度，新浪微博单季广告收入首次超过10亿元达到10.45亿元，同比增长56%。新浪微博在移动端的商业化能力也继续提升，第三季度来自移动端的广告收入占比提升至66%。可见，随着用户的高速增长与内容生态建设的完善，广告主对于微博的认可程度也越来越高，微博的确具有广告优势。

2.用户为基础，保障粉丝活跃度

微博粉丝的关注数量是实现微博营销的基础，粉丝的活跃度可以提高微博的关注度。但是粉丝关注微博并不代表用户会转发他的内容。以中公教育为例，官方新浪微博有近一百万的粉丝，但是观其转发量大多只有十多个，甚至有的内容转发量为零，评论数量也并不尽如人意。而每当中公教育的微博中发布免费课程直播视频时，转发量增至几百。发布抽奖赠送课程习题时转发量激增近一千，评论数也到达几百。可见，用户对于内容的转发还是有严格的要求的。微博所发布的内容能够吸引粉丝积极地转发、评论，是实现营销目标的一个基础。因为评论本身就是有效接受率的表现，而转发能够迅速提升到达率，被更多人看到从而提升接收率。③很多情况下，用户会主动去阅读自己所关注的微博，但一般情况下不会进行二次传播。只有在内容满足用户需求，或者是具备趣味性得到精神满足时才会进行二次转发。因此，微博广告要以用户为基础，根据用户的需求去传播内容，并且策划和组织不同形式的营销内容，从而保障粉丝活跃度，实现微博营销目标。endprint

（三）微信群聊是学习交流的策源地

1.微信群聊是途径，提升用户交互性

微信的操作方便、传播成本低、回复反馈速度快，普及速度和普及范围非常广，据中国互联网发展状况统计调查，微信位居2016年网民最经常使用的五個APP榜首，使用率高达79.6%，由此可见微信成为人们日常交流中不可或缺的一部分。人们可以利用文字、语音、图片、视频等多元立体化方式来进行交流和分享。可以是一对一的交流，也可以是多人的群聊。如果在线培训平台能够合理利用微信群聊的优势，为有同种需求的用户建立微信群聊，那么就可以灵活地利用手机来进行学生与学生之间、学生与老师之间的互动和沟通，有效地提高教学效果，增强交互性。

2.用户是关键，把握群聊积极性

在线培训平台的用户在微信群聊中，遇到问题可以向群中的同学和老师进行询问，大家一起对问题进行讨论，可以有效地提高学习效果，调动同学的积极性。老师也可以定时在群中发布相关的问题，开启讨论和测验。参与的同学可以有效地进行思考和练习，增加学习的趣味性。没有同步参与的同学也依然可以翻看聊天记录进行思考和学习，所以微信群聊实际上可以实现同步的交互和异步的交互；老师也可以利用群聊及时询问和了解用户对在线培训平台的使用情况。这些可以提高培训平台的用户的忠诚度和积极性。

（四）APP客户端是主动学习的催化剂

1.APP客户端是手段，抓住学习碎片化

中国手机网民占整体网民比例为95.1%，④随着智能移动终端的发展，移动学习迅速得到学习者的追捧和支持。移动终端的触屏，省去了用户运用鼠标和键盘的时间，提高了学习体验，利用零散的时间巩固知识点、练题等等。每一分钟都可以被有效利用，摆脱了时间和空间的限制。

2.用户是支撑，提高教学辅助性

用户的实际需求促使这种APP客户端的出现和发展，而这种APP客户端也可以真正地辅助教学。学生可以根据自己的情况，发挥自主性，为自己安排学习内容和学习时间。APP客户端的更新速度快，题库内容丰富而且拥有详细的解析，学习者可以学习当前最新最全的内容。另外，在线培训平台设计的APP客户端一般都拥有记录学习过程的功能，可以对用户的学习情况进行分析，判断出用户在学习过程中的薄弱点，用户可以根据分析重复练习错题重点题型，进行强化和提升。用户在练习过程中可以随时中断练习，也可以从上次练习处随时继续练习。所以说在线培训平台的APP客户端为教学提供了一条新的道路，帮助巩固学习内容，辅助教学。

四、在线培训平台的未来发展

在媒体变革日益激烈的今天，在线培训平台应该适应新的媒体环境竞争，谋划完善的网络媒体整合运作策略，建设一个全方位多维化整合传播的在线培训平台，体现跨屏整合传播理念，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

我们可以预期在线培训平台的未来，由于智能移动终端依靠低廉的流量费用、无线网络的普及等蓬勃发展，在线培训平台进一步开发移动化在线培训产品已成为必然，很多在线培训平台已经拥有一系列的移动版本产品。在线培训平台APP客户端将拥有广阔的发展前景，在线培训平台也必将利用移动终端迅猛发展的契机，开发更多相关产品，推广自己的平台。

还有VR（Virtual Reality）即虚拟现实技术，我们可以想象未来在线培训平台结合VR技术开展虚拟现实教育。在2007年1月国务院印发的 《国家教育事业发展“十三五”规划的通知》里，也提到要积极发展“互联网+教育”，全力推动信息技术与教育教学深度融合，综合利用互联网、大数据、人工智能和VR技术，探索未来教育教学新模式。虽然VR教育还面临很多未解决的问题，但是可以看到，未来VR教育将成为一种趋势。

面对机遇和挑战，在线培训平台要把握当下新兴媒体的特性，勇于创新和发展，善于分析用户的心理和需求，不断地进行内容开发，不断完善自己的平台，探索出一种符合平台发展的整合传播模式。

注释：

①②④第39次《中国互联网络发展状况统计报告》.

③姚茜、卜彦芳.基于影响力的微博营销模式探析[J].经济问题探索，2011，（12）：117-121.

参考文献：

[1]苏倩倩.微博广告受众心理特点分析[J].北方经济，2012，（09）：25-26.

[2]田恩学、何北.微信支持下的网络教学资源交互性研究[J].黑龙江科技信息，2014，（15）：121.

[3]匡文波.网络传播理论与技术[M].中国人民大学出版社，2007.

[4]靖鸣、周燕、马丹晨.微信传播方式、特征及其反思[J].新闻与写作，2014，（07）：41-45.

[5]王红艳、胡卫平.中国在线学习研究现状与启示[J].中国远程教育，2013，（08）：30-34.

作者简介：张笑，北京信息科技大学公共管理与传媒学院教师，主要研究方向：网络编辑、媒体融合、品牌推广；张梦轩，北京市房山区人民检查院政治处干部

编辑：长 青endprint