基于联合分析法的海南疍家文化旅游偏好研究*

管玉梅，夏冬艳

(三亚学院 a.管理学院；b.财经学院，海南 三亚 572000)

【旅游者研究】

基于联合分析法的海南疍家文化旅游偏好研究*

管玉梅a，夏冬艳b

(三亚学院 a.管理学院；b.财经学院，海南 三亚 572000)

应用全轮廓联合分析法，对三亚到访游客进行调查分析，了解他们的海南疍家文化旅游偏好及差异。研究结果表明：(1)疍家水文化与内陆游客所熟悉的乡土文化差异巨大，从而产生较大吸引力；(2)疍家特色的饮食、住宿、购物和娱乐都对游客的旅游选择产生重要影响；(3)多数游客的疍家文化旅游需求还停留在传统的走马观花式游览阶段，对需要有一定冒险精神的深度参与旅游产品需求有限；(4)游客对各种可能开发的疍家文化旅游产品组合没有强烈的偏好或排斥，因产品组合带来的市场机遇和风险不是特别明显；(5)各细分市场的疍家文化旅游偏好差异明显，可分为疍家海鲜美食偏好者，疍家文化深度体验偏好者，疍家特色购物偏好者等。

文化旅游；旅游偏好；全轮廓联合分析法；海南疍家文化

0 引言

文化旅游是人们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅行[1]46，是最新兴的旅游方式。民俗文化旅游是以观赏和体验旅游地的生活文化、节日文化、信仰文化、婚姻家庭和人生礼仪文化、民间歌舞娱乐文化、口头传承文化等民间文化为主的旅游活动[2]152，是文化旅游的重要类型之一。海南岛是个黎、汉、回、苗等多民族和疍家人共生的陆岛[3]41。海南疍家人世世代代依港而居，以水为生，以舟为家，江海水域是疍家人生活的最大环境[4]1。与此相适应，衣、食、婚嫁、丧葬、禁忌等等都以水为中心展开，形成了鲜明的水居群落文化。和陆上居民的农耕文化有巨大差异，散发出独特的魅力。因此，在目前海南国际旅游岛的文化旅游开发热潮中，疍家文化占有一席之地。本研究站在市场需求角度，应用全轮廓联合分析法，分析游客的海南疍家文化旅游偏好及差异，为海南疍家文化旅游产品和项目开发提供借鉴。

旅游偏好是潜在或现实游客对某一旅游产品或旅游地表现出的心理倾向，这种倾向以认知因素为主导，具有情感和意向成分[5]52。具体说，旅游偏好是游客在旅游六要素吃、住、行、游、购、娱方面的心理倾向[6]590。旅游偏好研究是开发旅游产品，细分旅游市场等旅游营销活动的重要基础[7]110。从20世纪七八十年代开始，国外关于游客心理和行为方面的研究成果源源不断，旅游偏好也成为研究热点之一[8]35。国外关于旅游偏好的研究内容广泛且深入，注重定量和实证，除了传统数理统计方法被广泛应用之外，近十年来最受青睐的是一些精确而复杂的计量方法和模型，如离散选择模型[9]、模糊集理论、决策树方法[10]等，联合分析方法[11-12]也应用比较成熟。国内旅游偏好的研究相对起步较晚，2000年以后研究成果才开始快速增长。研究方法除了简单的描述性统计分析，已经大面积采用回归分析、因子分析、聚类分析等数理统计方法，也有少量采用离散选择模型[13-15]、结构方程模型[16]，很少采用联合分析方法[17]，没有见到运用全轮廓联合分析法研究旅游偏好的成果。

联合分析法是一种融合设计模型、采集信息、计量分析于一体的多元统计分析方法。它实质上是一种模拟法，假定产品或服务具有某些属性特征，让消费者根据自己的偏好，对这些具有虚拟属性特征的产品进行评价，然后量化每一属性和属性水平的重要程度，得出消费偏好及差异，为开发新产品和服务等提供参考。联合分析法在国外是1971年被Green P和Rao应用于市场研究领域的，之后广泛应用于工业品、消费品、金融和其他服务产品的新产品开发、产品定价、市场细分等领域，并取得了较好的效果[18]3。到了80年代，学者们开发出几种混合型联合分析，主要包括全轮廓联合分析[19-23]、自适应联合分析[24-26]和基于选择的联合分析[27-28]，使得联合分析法更适应于品牌较多、属性较多的研究。全轮廓联合分析法既可用于排序也可用于顾客打分，自研发以来，已经成为混合型联合分析法中应用最多的种类和中流砥柱，并且应用效果理想。我国对联合分析法的研究和应用都落后于西方，国内在1994年首次出现介绍联合分析法在市场研究中应用的文章[29]，随后该方法被应用于手机[30-31]、汽车[32]、公共交通服务[33]等新产品和服务的开发决策中，很少应用于旅游产品和服务的开发。

1 研究设计

1.1确定属性及属性水平

在研究组前期调查分析所获取的疍家文化旅游资源及分类的基础上，初步按照旅游活动六要素来设置偏好属性及属性水平，属性具体包括吃、住、行、游、购、娱。吃的属性水平设置有3个，疍家鱼排、疍家特色小吃、现代海上餐厅；住的属性水平设置有2个，海上船屋、海边疍家棚；购的属性水平设置有3个，疍家酒、珍珠海贝等饰品、海产品干货；游的属性水平设置有3个，滨海风光、海洋水族馆、疍家文化博物馆；娱的属性水平设置有3个，现代娱乐类、疍家传统体育类、疍家民俗文化类；行的属性水平设置有3个，浮桥、传统人力舟、现代动力船。这样6个属性17个水平，得出的最佳产品组合数为16。但是试调查发现，由于产品组合数偏多，导致实际调查操作困难和数据失真。在试调查和专家意见的基础上，研究组缩小了变量范围，确定了4个最重要的属性变量，即饮食、住宿、购物、娱乐。饮食的属性水平设置有疍家鱼排海鲜大餐和疍家特色小吃；住宿的属性水平设置有海上现代船屋和海边简单疍家棚；购物的属性水平设置有疍家酒和海产品干货；娱乐的属性水平设置有深度体验疍家传统体育项目和一般赏析疍家民俗文化。

1.2确定研究分析方法

选择合适的联合分析法，主要是根据属性及水平的个数和调查方式等因素。一般来说，6个或者是更少的属性宜采用基于选择的联合分析法，10个以下的属性宜采用全轮廓的联合分析法，10个或者更多的属性宜采用适应性联合分析法。另外，全轮廓联合分析法的问卷一般采用打分或排序，只有一个问卷版本，比较适合面访。而另外两种方法则会有多个问卷版本，更适合使用网络调查方式。本研究最终确定的属性及水平较少，并拟采用面对面实地调查和解说，全轮廓联合分析法最适用。

1.3全轮廓生成与正交设计

全轮廓联合分析法的基本操作是将模型中的属性与属性水平相结合，从而形成多种产品组合。本文利用正交设计法，产生具有代表性的，且符合调查条件的较少产品组合。使用 SPSS 22.0中的正交实验设计模块进行正交设计，生成8种不同的产品组合(如表 1 所示)。

表1 正交设计表

资料来源：作者整理。

1.4问卷设计

正式调查问卷由3部分构成：第一部分是基本情况调查，包括被调查者的性别、年龄、学历、家庭年收入4个人口统计因素。第二部分是对各种虚拟提供的疍家文化旅游项目，进行文字解说和图片说明。由于问卷的形式比较少见，不同于以往简单的单选、多选和常见的李克特量表形式，对初次接触该种问卷的被调查者来说，在理解上有一定的困难。为了方便被调查者理解调查信息和得到更客观的调查结果，问卷设计了解说部分。第三部分是问卷的主体，主要调查游客对8种虚拟疍家文化旅游产品的偏好。考虑到打分比排序更能体现被调查者判断的独立性，本次研究采用9级李克特量表作为数据的测量工具，让游客根据自己的偏好程度进行打分，1分为最低，表示完全不可能选择，5分表示有可能选择也有可能不选择，9分为最高，表示非常可能选择，以分数高低代表他们对每个组合的偏好程度。

1.5数据收集

本次调查的对象是到访三亚的游客。采用的是面对面实地调查方式进行问卷调查和回收。为了增强数据的代表性，实地调查的区域主要选择了亚龙湾五星级酒店群海滩、大东海广场和三亚湾海月广场3个游客集中带，当场一对一进行问卷发放、解说、填写及回收工作。调查组于2016年4月初开始组织试调查，6月下旬正式调查结束，前后历时近3个月。本次调查共发放问卷800份，回收的有效问卷712份，采用SPSS22.0软件进行数据录入和分析处理。

2 结果分析

2.1人口统计特征分析

本次调查的712位游客样本中，女性371人，占总体比例的52.1%，男性341人，占总体比例的47.9%，男女比例基本持平。年龄主要分布在18～30周岁年龄段，共418人，占58.7%，其次是31～50 周岁年龄段，共188人，占26.4%，年富力强者居多。从学历层次看，本科学历325人，占45.6%，其次是高中/大专学历271人，占38.1%，本科及以上学历共占一半，学历水平较高。家庭年收入水平中，8万以下占30.9%，8万～15万占35.8%， 15万以上占33.3%，中低收入、中等收入和中高收入各占近1/3，收入水平分布比较均匀。

2.2旅游偏好的联合分析

2.2.1 拟合优度检验

本文对Pearson相关系数和Kendall相关系数进行分析，用来检验模型的拟合优度。模型拟合效果越好，相关系数越大。本研究实际评分值与预测评分值的Pearson相关系数为0.984，显著性水平是0.000，Kendall相关系数是0.929，显著性水平为0.001(如表2所示)。两个检验结果都非常显著，符合信度要求。因此，本文中联合分析模型的各属性相对重要性及各属性水平的效用值都在合理范畴，能够比较准确地反映游客偏好情况。

2.2.2 属性重要性分析

由各属性的重要性程度可以看出，饮食、住宿、购物、娱乐4个属性的相对重要性程度排序依次是饮食(26.85%)、住宿(25.17%)、购物(24.22%)、娱乐(23.61%)，游客对这4个要素都很看重和关注，没有不重要或不关心的属性(如表2所示)。这可能是因为海南疍家人以海洋动植物为主要食材的饮食文化，以舟船为家的居住文化，与海风巨浪搏斗生死无法掌控时只能期望海神保佑的信仰文化，等等，与陆上汉民的乡土文化都有巨大差异，从而对游客产生较大吸引力，使之都有体验的兴趣和欲望。

表2群体联合分析结果

资料来源：作者计算。

2.2.3 属性水平效用值分析

属性水平效用值与消费者偏好有关，值越高，消费者对其越偏好。通过群体联合分析输出结果可以看出，饮食的2个水平效用值分别为疍家鱼排海鲜大餐(-0.045)，疍家特色小吃(0.045)，说明游客更倾向于选择疍家特色小吃。住宿的2个水平效用值分别为海上现代船屋(0.066)，海边简单疍家棚(-0.066)，说明游客更倾向于选择海上现代船屋。购物的2个水平效用值分别为疍家酒(-0.001)，海产品干货(0.001)，说明游客略倾向于选择海产品干货。娱乐的2个水平效用值分别为深度体验疍家传统体育项目(-0.075)，一般赏析疍家民俗文化(0.075)，说明游客更倾向于一般性的游览(如表2所示)。

另外，从各属性的水平效用值总体情况可以看出，虽然游客更倾向于吃疍家特色小吃，住海上现代船屋，购海产品干货，赏析一般疍家民俗文化，但是这些偏好和选择倾向都不是特别突出和明显。这可能是因为海南目前没有成熟的疍家文化旅游地，多数游客对疍家文化认知度不高，更没有切身游览体验。因此，他们无法通过自己或别人的切身消费体验来判断这些属性水平的好坏优劣及是否适合自己，他们的判断主要是基于纯理想状态的主观喜好，不受价格等其他条件的限制和干扰。如果有了更多切身消费体验，属性水平效用值的差异会更加显著。如疍家鱼排海鲜大餐，有了消费体验可能知道，它的人均消费价格一般在300元及以上，有些人可能会因为价格无法接受而放弃体验。海上现代船屋因为是浮在海上，会根据海上风浪情况有不同程度的摇晃感，很多陆上居民上去后会出现不同程度的晕眩，一些人因生理上无法适应而放弃体验。疍家酒是用各种珍贵的海洋动物和高度粮食酒一起泡制而成，超高的养生价值被充分认识到之后可能会得到更多选择。

2.2.4 总体效用值分析

为了进一步研究游客的疍家文化旅游偏好，寻找出从需求者角度出发的最佳旅游产品组合，我们利用全轮廓偏好计算模型计算各虚拟旅游产品组合的总效用值。通过计算8种水平组合的总效用值并排序发现，排在第1位的是卡片8，效用值是0.185，说明吃疍家特色小吃，住海上现代船屋，购疍家酒，浏览观赏疍家民俗文化是最受游客欢迎、最可能被选择的旅游产品组合；排在第2位是卡片3，效用值是0.097，说明其次受欢迎的产品组合是吃疍家鱼排海鲜大餐，住海上现代船屋，购海产品干货，一般游览观光疍家民俗文化；排在第3位的是卡片4，产品组合是吃疍家特色小吃，住海边简单疍家棚，购海产品干货，一般赏析疍家民俗文化；排在最后一位的是卡片7，效用值是-0.55，产品组合是吃疍家鱼排海鲜大餐，住海上现代船屋，购疍家酒，深度体验疍家传统体育项目(如表3所示)。

从总效用值排名前3位的产品组合，我们可以看到，游客对娱乐的选择都是一般赏析疍家民俗文化，而排名后3位的产品组合，游客的娱乐选择都是深度体验疍家传统体育项目。这可能是因为多数深度参与的疍家传统体育旅游项目需要有很强的冒险精神和高超的海洋生存技能，而多数游客都是陆上居民，不谙水性，对海洋捕捞和采摘技巧也一窍不通，一部分人有兴趣体验但心有余而力不足，还有些人因为完全缺乏相关认知而没有兴趣。

表3 8个轮廓的虚拟产品效用值及排序

资料来源：作者计算。

2.2.5 不同样本特征的属性重要性差异分析

本文考察了不同性别、年龄、学历、家庭年收入水平的被调查者，疍家文化旅游偏好存在的差异情况。从不同样本特征的属性重要性情况可以看出(如表4所示)，游客的性别、年龄、学历不同，疍家文化旅游偏好存在一定差异。在性别差异上，男性更关心饮食(41.06%)和娱乐(30.61%)两个属性，而女性更关心购物(32.24%)；对18～30岁年龄段的游客来说，最关心的是饮食(32.56%)，其次是娱乐(26.08%)，对31～50岁年龄段的游客来说，最重要的是住宿(33.41%)，其次是饮食(29.03%)；对本科及以上学历群体最重要的是娱乐，其次是饮食。从家庭年收入水平情况看，不同收入水平的群体在属性偏好上没有明显差异。总之，随着年龄的逐增，疍家特色住宿如海边棚居或海上舟居对游客的吸引力逐增，而疍家特色海鲜美食的魅力却逐减。而成年人中，学历越高，体验疍家民俗文化娱乐项目和疍家传统体育项目的积极性越高。

表4 不同样本特征的属性重要性

资料来源：作者计算。

2.2.6 市场占有率预测

利用效用值模拟，估计8个虚拟疍家文化旅游产品的市场占有率，可以得知产品组合的变动可能会对市场占有率带来怎样的变动，为寻找最佳产品组合方案提供参考。本文利用SPSS22.0中的CONJOINT默认的3个市场占有率模型：最大效用模型(Maximum Utility Model，MU，假定消费者一定会选择效用值最大的属性组合)，布莱德利-特里-鲁斯模型(Bradlcy Terry Luce，BTL，假定消费者选择产品的概率同该产品效用值具有线性关系)，逻辑回归模型(Logit，假定消费者选择产品的概率同该产品效用值具有 Logit 关系)，模拟8个虚拟疍家文化旅游产品的市场占有率，得到的结果如表5所示。由于3种预测模型的应用原理不同，导致预测结果也存在一定差异。但是可以看出，3种模型预测的结果都是卡片8的市场占有率最高，其中MU为17.3%，BTL为12.9%，Logit为14.8%。由于最大效用模型(MU)没有BTL模型和Logit模型不允许出现负数的局限性，结果较为稳定，所以最为常用。从最大效用模型(MU)分析的结果可以看出，8 号虚拟产品组合的市场占有率(17.3%)比2 号虚拟产品组合的市场占有率(8.5%)要高出一倍多，市场占有率差距明显。7号、4号和6号虚拟产品组合的市场占有率差别不大，分别是13.3%、13.2%、13.0%。

表5 3种模型下的产品市场占有率预测

资料来源：作者计算。

3 结论与讨论

3.1研究结论

本研究以712位三亚到访游客的问卷调查数据为例，探讨了他们的海南疍家文化旅游偏好及差异，得出以下研究结论：

(1)疍家文化的总体特征是水文化， 疍民依水而存，长期的水上生产生活过程，让他们的饮食、居住、信仰等都打上了深深的水烙印，这种水文化与内陆游客所熟悉的乡土文化差异巨大，且特色鲜明，让多数游客都产生强烈的新奇感和探究欲，从而形成了较大的整体吸引力。

(2)疍家特色的饮食、住宿、购物和娱乐游客都很看重，都对游客的旅游选择产生重要影响。

(3)多数游客的疍家文化旅游需求还停留在传统的走马观花式游览阶段，对深度参与的旅游产品需求相对有限。

(4)游客对各种可能开发的疍家文化旅游产品组合没有强烈的偏好或排斥，各类产品组合只要开发和定位得当都有一定的市场占有率，因产品组合带来的市场机遇和风险不是特别明显。

(5)各细分市场的疍家文化旅游需求偏好差异明显，主要可分为疍家海鲜美食偏好者，疍家文化深度体验偏好者，疍家特色购物偏好者等。

3.2实践启示

本研究通过探索游客的海南疍家文化旅游偏好，旨在通过研究结论引导相关单位的疍家文化旅游资源开发实践活动。

(1)针对海南疍家文化吸引力强，且目前还没有进行大规模开发的情况，应该对其开发潜力进行全方位的科学评价和论证， 对整个海南岛内的疍家文化旅游资源进行高起点的全局规划和整合开发，打造海南疍家文化旅游品牌，推动疍家文化旅游成为海南旅游业的新亮点。

(2)针对疍家特色的吃、住、购、娱都对游客文化旅游体验有重要影响的情况，应该再深度挖掘疍家饮食、居住、生产、信仰、 习俗等方面的文化旅游资源，对吃、住、购、娱等每一个环节都进行精心设计和安排。在饮食环节中，疍家鱼排海鲜大餐要突出疍家饮食文化中对海产品食材新鲜度和养生的超高要求，以及加工讲究原汁原味的特色。另外，要在餐具风格、传统就餐习惯、整体就餐氛围等方面进行整体和局部细节上的精雕细琢，保持浓郁的疍家传统饮食文化特色。疍家特色小吃在品类、口感、外观等方面要进行一定的改良和包装，使其既吸收疍家传统特色小吃的精华，又能满足大众游客的口味和需求。在住宿环节中，将住宿中的海边简单疍家棚和海上现代船屋按照消费档次区分开来，海上现代船屋主要用于满足超高档次消费，海边简单疍家棚主要满足中低档次消费。在外观和室内设计细节上完全再现当年疍家人海上舟居和岸边棚居的居住文化特色。在购物环节中，要与其他旅游购物在产品定位上明显区别开来，疍家海产品干货应注重打造品类上的高端和稀缺性，品质上的天然、新鲜和无添加等特色。在娱乐环节中，要注重游客的参与和互动，进行产品和项目的体验式开发设计，让游客在亲身经历中更深刻感知疍家生产、生活文化的魅力。

(3)针对多数游客只有一般疍家文化旅游产品需求，少数游客有深度参与项目需求的情况，应该设计针对大众游客的疍家文化一般观光娱乐项目，用于满足多数游客的普通游乐体验。另外，针对小众群体开发深度参与体验项目，这些小众体验项目可以考虑采用俱乐部或会员制等形式，通过定期或不定期举办相关竞技、培训、交流等活动，吸引相关独特爱好群体加入。

(4)针对没有明显产品组合机遇和风险的情况，应该在项目选址和主要产品设计时再次做市场调查，加入价格、目的地位置、项目特色等因素再来做市场需求预测，以最终排除开发中产品定位和组合所带来的市场风险。

(5)针对游客的疍家文化旅游偏好差异情况，应考虑按照人口统计因素或聚类分析进一步做一些有效的市场细分。之后按照他们的需求偏好来规划和设计专门满足某类群体需求的疍家文化旅游地和旅游项目。全岛的十几处疍家文化旅游资源地，可以结合自身的资源优势和有效的市场细分，满足不同细分市场的游客需求，并形成良好的竞合关系。

3.3研究局限

研究结论是基于已经到访三亚的游客得出的，是否能代表所有海南疍家文化旅游潜在消费者的情况，还有待验证。本研究调查是在淡季做出的，海南旅游淡旺季明显，淡旺季的游客人口统计特征、旅游行为特征及疍家文化旅游偏好是否存在显著差异也有待进一步验证。本次调查发现，多数游客对疍家文化的认知度有限，这与联合分析模型的基本假设有一定出入。在属性及水平的确定上，没有考虑价格因素，这可能会让游客做的意向选择偏好与最终的实际消费选择出现一定偏差。

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[32] LI Y，CHEN Z W. A comparison study of automobile purchase decision-making behavior between Chinese and Japanese consumers[J].Japanese problem studies，2013(1)：45-50.[李妍，陈泽威.联合分析法视角下家用轿车购买决策的中日比较[J].日本问题研究，2013(1)：45-50.]

[33] LIU J R，WEN H Y，HUANG L.An analysis of campus bus transit service quality based on conjoint analysis[J].Journal of Guangdong University of Technology，2016，33(2)：42-46.[刘建荣，温惠英，黄玲.基于联合分析的校区常规公共交通服务质量分析[J].广东工业大学学报，2016，33(2)：42-46.]

[责任编辑：陆宝福]

[责任校对：潘岳风]

AConjointValueAnalysisofTourismPreferenceforHainanTangkaCulture

GUAN Yumeia，XIA Dongyanb

(a.SchoolofManagement；b.SchoolofFinanceandEconomics，SanyaUniversity，Sanya572000，China)

Using a conjoint value analysis， the present study investigates visiting tourists in Sanya for their preference for Hainan Tangka cultural tourism as well as the differences they show in it. The study finds that：(1)The differences between Tangka water culture and local culture， which inland tourists familiar with， are enormous.Thus the attraction is great；(2)Tourists’choice of Tangka cultural Tourism is greatly influenced by food， accommodation， shopping and entertainment；(3)The majority of visitors’Tangka cultural tourism needs still stay in the traditional Cursory stage and there is little need for tourism products which involve adventure；(4)There is no strong preference or exclusion for visitors to develop a variety of Tangka cultural products， and the market opportunities and risks associated with the product portfolio are not very obvious；(5)Segmenting market demand for Tangka cultural tourism preferences difference.It can be divided into Tangka seafood delicacy preference， Tangka cultural depth experience preference， Tangka features shopping preferences and so on.

cultural tourism；tourism preference；conjoint value analysis；Hainan Tangka culture

海南省哲学社会科学2016年规划课题“海南疍家文化旅游资源保护性开发研究”[HNSK(YB)16-21]；海南省高等学校科学研究资助项目“国际旅游岛建设背景下海南疍民的生存状态调查研究”(Hnky2017ZD-18)

2017-07-02

管玉梅(1979- )，女，河南信阳人，三亚学院管理学院副教授，硕士，主要研究方向为旅游营销；夏冬艳(1981- )，女，陕西兴平人，三亚学院财经学院高级会计师，硕士，主要研究方向为会计理论与实务。

GUAN Y M，XIA D Y.A conjoint value analysis of tourism preference for Hainan Tangka culture[J].Tourism forum，2017，10(6)：63-73.[管玉梅，夏冬艳.基于联合分析法的海南疍家文化旅游偏好研究[J].旅游论坛，2017，10(6)：63-73.]

F592.7

A

1674-3784(2017)06-0063-11