商业银行老年客户理财营销策略研究——以A银行社区银行为例

文/陈鑫 文静，.日照银行青岛分行；.浦发银行青岛分行；.中国人民大学

1 青岛老年人口理财现状分析

我国男性的法定退休年龄是60岁，女性早于男性，60岁及以上人口占总人口的比重是衡量一个社会迈入老龄化程度高低的标志。据统计，2017年上半年，青岛市60岁及以上的老年人口占总人口20.6%，青岛也成为中国老龄化速度快、基数大、高龄化态势严重的城市之一。

据青岛人社局2017年的数据显示，企业退休员工的平均退休工资为2914元，一般来说退休后月收入达到在职月收入的80%左右，就可维持一个人的基本养老需求，但是随着社会精神文明的不断丰富，老年人的养老需求变的越来越多样化，而这些需求都需要充沛的物质基础。同时，我国的通货膨胀率常年维持在3%以上，而目前央行一年期基准利率为1.5%，也就是说，做一年定期储蓄存款到期后，货币的实际购买力是降低的，而中老年人的退休收入通常较为稳定，想要维持均衡的购买力，就需要在退休前期做合理的投资规划，让钱不止于迅速贬值。商业银行提供的多样化的理财产品就是一个不错的选择。

2 相关理论与文章综述

2.1 营销战略理论

市场营销战略（MarketingStrategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。

2.1.1 市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场划分为若干消费群的市场分类过程。细分消费者市场的基础主要包括以下这些划分：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分及受益细分。通过了解市场细分对企业而言有以下几点好处：一，有利于选择市场和制定营销策略；二有利于开发市场，开拓新市场；三有助于企业用最快速度锁定市场，增加销售收入。

市场细分之前需要将市场进行区隔，因为消费者从婴儿到老年都是有需求的，相同的产品不可能适合所有人，一种产品适合一个年龄段人群，这个是叫做整体人群的区隔人群，有些产品适合年龄上进行划分，有些产品适合从性别上区隔，有些适合从经济能力上区隔。共性需求的产品一般从年龄上就可以进行区隔。由于消费者不再满足共性利益，所以要在区隔市场的基础上再细分市场，例如一管牙膏，共性利益都是去污、防蛀牙，这些特征对所有人都有作用。但细分后，就有不同，增加了美白系列牙膏等以满足有美白牙齿的消费者。

银行作为提供服务产品的企业，其具体产品例如理财产品的销售也应遵循市场细分理论。购买理财的投资人就是消费者,共性的需求是通过理财获得财富的保值增值，个性需求是不同年龄、性别、职业、投资经验等的客户对于理财产品风险、期限、收益的要求。个人投资者依据风险承受能力一般可分为稳健型、保守型、积极型和激进型，本文讨论的老年客户在大数上多属于稳健型或者保守型的投资者，此类客户对风险的关注度较高，希望获取相对稳健的收益。

2.1.2 市场定位

市场定位是市场营销学科中重要的概念，由美国营销学家艾.里斯和杰克特劳特在1972年提出。其含义是指企业根据现有竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

在当前商业银行激烈竞争的条件下，没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行，也没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有选择地吸引一部分特定顾客，在顾客心目中确立一个位置。

2.2 营销策略理论

营销策略是企业根据其经营战略进行市场经营和产品销售的一系列计策与谋略，营销策略是商业银行经营战略的延伸和应用，是商业银行经营管理的重要内容。营销策略的选择取决于各个商业银行的规模及其在银行业中的竞争地位。按商业银行竞争地位不同，可分为市场领导者、市场挑战争、市场追随者和市场补缺者四类。由于竞争地位导致市场份额不同，市场优劣势不同，所采取的营销策略也应相应的调整。

2.2.1 产品策略

产品的概念是在市场上能够引起消费者注意并取得一切因素的总和。这其中包括产品形态，产品实质及产品服务等。产品的形态是指产品本身的特征，品牌形象等。产品实质是指产品的效能，也就是产品能给消费者提供的实际利益,通过拥有这种产品获得生活的改善。产品服务是指销售产品过程的服务及售后服务，能让消费者持续不断感受到拥有产品的幸福感，以及为后期的营销公司其他产品做好铺垫。

理财业务是银行作为服务业经营的产品，产品的好坏影响着客户的忠诚度及客户对银行好感度。理财产品从形态的概念来说，银行本身的信誉，理财的收益，产品风险等级，产品的到期日等都是客户关注的要素。理财产品的实质是客户签订理财协议后，银行能否以预定的收益率将利息返还给投资者，让投资者在理财期间无忧本金及利息。最后一个要素是服务业的重中之重，即服务要素，包括柜面服务以及理财售后服务。柜面服务包括网点的软硬件设施的配合和大堂经理、理财经理等银行服务人员的积极营销及服务最终让客户愉快完成交易。理财售后服务是指对于优质客户，在产品到期前及时进行维护，节假日及客户重要纪念日进行相应的维护，从而让客户始终感受到银行带来的关怀。

2.2.2 定价策略

定价策略在市场营销组合中是一个十分关键的因素，价格通常决定交易成败，但同时又是营销组合中最难以确定的的因素。企业定价是要促进销售，获取利润。这就要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方的双向决策的特征。但是这并不能完全决定价格，因为任何一家企业都必须根据市场上其他企业的价格策略来最终形成自己的价格。

投资者选择理财产品而不选择定期存款原因就在于价格，银行发行的理财产品一定要高于存款及国债的利率才能吸引投资者。一般老年投资者对产品的收益率要求不算高，但是有充足的时间进行理财产品的分析比较。他们所需要的理财产品就是要在安全无风险的情况下实现保值增值，哪怕增长千分之一的收益率，这样的理财产品就会成为选择。面向老年人销售最好的理财产品种类为稳健型固定收益类型理财，保证安全，收益上适度向高资产净值的老人倾斜。

2.2.3 促销策略

促销策略是指向目标客户传递产品信息,促使目标客户作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。促销沟通的基本方式有人员销售、广告、销售促进、公共宣传、直复营销等。促销沟通组合是企业将主要的促销工具有机地结合起来的过程，一般来说，需要考虑如下因素：促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段。

3 A银行老年客户营销策略现状分析

A银行是一家股份制商业银行，我们选用A银行的某社区银行作为样本，是因为社区银行先天的属性决定了它的客户群体以中老年客户为主，更有利于我们分析目标客户的需求和偏好，也能够更加直观地得出结论。

3.1 A银行社区银行的概况

我们选取的样本网点位于新老城区结合部，周边倚靠三个大型居住社区，周围无大型工业商业建筑，以纯住性质的住宅为主，房龄在15年左右，基础的生活配套较为成熟。该行周边一公里范围内有四家银行同业网点，一家第三方投资公司，两家证券公司。

由于年龄、性别、收入等的差距，社区中老年客户对于投资理财产品的需求比较多样，不能简单地套用既有客户的情况。当今社会，中老年客户的金融需求已不再仅是简单的储蓄、兑换，随着社会物质水平的不断提高，老年人学习新知识、解除新事物的欲望和能力都在不断增强，对于投资理财的理解也不断加深，在信息大爆炸的时代，各种金融产品名词充斥，他们需要相对专业的人来为他们普及这些知识，匹配合适的投资组合。

A银行看准了所在社区中老年客户这一庞大的客户群，制定了相应的发展计划，在开业的前三年里，金融资产年均增长8000万，财富类客户（金融资产高于5万元）年均增长400户，实现市场份额在所在社区占比不低于20%。经过一年的经营，该网点基本实现了首年经营计划，在所在社区树立了一定的知名度。然而由于金融业的市场竞争日益加剧，银行间金融产品，特别是个人投资理财产品的竞争同质化日益明显，通过传统的揽储方式，坐等客户主动上门已经越来越难以维持业绩的增长，出现了客户流失的现象。同时，营销人员也发现了面对这一群体的一些共性问题，为了保证业务的正常持续开展，需要进一步细分市场，了解客户需求，明确市场竞争形势和市场定位，制定相应的决策方案。

3.2 A银行面临的市场竞争分析

进入21世纪，中国的金融市场发展速度迅猛，据《中国银行业理财市场报告（2017年上半年）》，截止2017年6月底，全国555家银行业金融机构存续理财8.58万只，数量可谓相当庞大。同时投资者会选择去资本市场买一些预期年化收益更高的理财产品。

A银行的竞争者主要包括以证券公司为代表的非银投资机构和周边地方性商业银行。这两种机构虽然在规模上没有A银行大，但是经营成本比A银行要小得多，同时也为了吸引客户前来开户购买理财，这两种机构发行的理财的收益率大多数情况下要比A银行要高。这给地处金融一条街的A银行社区银行带来不小的压力，因为拥有大量时间进行比较收益的老年客户，经常把资金转向别家金融机构，哪怕收益只是高了千分之一。

从目标客户的选择上，证券公司代表的非银机构承接了更多炒股的老股民以及喜欢新生事物的老年投资者，这些客户群体的风险承受能力较强，能够接受一定程度的本金损失，销售的产品的投资门槛较低，这些客户购买理财大多是为等待时机购买股票。周边地方性商业银行在目标客户的选择上，大多选择了国有银行和股份制商业银行拒之门外的中低端客户，这种客户通常量不大，购买理财的金额通常在5万-50万，同时会要求一些中低端的理财贵宾服务。这种客户群体虽然说流动性大，但是客户群体广泛，一旦形成口碑效应，市场的影响力不容小觑。

就营销策略上来看，非银金融机构发行的理财产品分为多种，有股票、基金、信托等产品，风险不一，理财收益更是天壤之别。在给老年很大的选择自由的同时，也让老年人看花眼，还有违规的非银机构通过骗老年投资者获得非法收益，这让老年客户在非银机构购买理财产品分外谨慎。地方性商业银行在产品和定价策略上所施展手脚的地方较少，反而在营销策略上大做文章，通过在一系列的老年报纸，社会主流报纸等登高息理财信息，通过喜乐见的方式将理财信息传到老年客户的耳中。网点配备专业的理财经理和大堂经理，老年客户通过营业网点了解了理财产品的信息并认可了网点的服务，进行购买，后期销售人员的跟进与营销维护等，老年客户便与网点形成稳定的投资关系。

3.3 A银行现行市场营销策略

3.3.1 市场定位

为了解客户的需求，A银行社区银行设计了一份调查问卷，随机向当地400名住户进行问卷调查，具体情况如下：

在随机选取的受访者中，男性占37%，女性占63%。51-60岁之间的受访者占比最高，为57%。家庭年收入在5万至20万之间的受访者占所有受访者的72%，其次为低于5万的，占17%。90%的受访者认为去除正常生活开销，一半的退休金收入可以用于投资理财，增加收益。67%的受访者认为选择投资理财至少要保证本金安全，可以接受利息一定程度的波动，而认为一定要保证本金和收益的占27%。在对于投资期限的选择中，47%的受访者计划单笔投资期限在半年以内，另有44%的人可以接受单笔一年时间的产品。

据调研，在广泛的中老年客群中，A银行选取的主力目标客群为：居住在本社区一公里范围内、年龄在45岁至65岁之间、退休或接近退休、有较为稳定的收入来源的客户。这部分客户的收入较为稳定，身体健康，对于家庭投资理财事宜，本人能够做出有效决策，有较为充足的时间与银行人员沟通，总量占本社区常驻居民的50%以上。

3.3.2 A银行市场营销论述

A银行实行理财收益定价差异性战略：一，对于具有一定投资理财经验的客户，主推业绩比较基准型产品。这部分产品的预期收益基本与同业持平;二，对于较为保守的客户，特别是60岁以上的老年客户主推保本保息的理财产品。这部分产品的预期收益一般为同期限定期存款的3倍，收益确定，且期限从1个月至1年不等；三，对于在行金融资产50万以上，以往有过基金、信托类产品投资经验的客户，推荐我行高风险理财以及信托产品等；四，家庭收入较低，但有投资需求的中老年客户，因退休预测其未来收入不会有较大幅度增长，建议的投资方向为保本保息产品、货币基金产品

这样通过对不同层次的老年客户进行分类定价，有利于快速地从行外吸引新资金，而且在一定程度上减少了老年客户对理财业务的不熟悉造成的投诉。

A银行社区银行认为广告在老年人理财销售方面具有很大的优势。因此A银行社区银行在老年报，半岛都市报等社会主流报纸刊登广告，虽然广告费用不低，但是老年客户通过读报纸的方式了解银行理财走进厅堂的也是为数不少。传统的广告越来越被网络广告所替代，因此A银行社区银行设计缤纷多彩的微信广告进行宣传。由于许多老年客户依旧不会使用微信，社区银行还开通了老年客户的微信课堂，手把手教他们使用微信。

3.4 A银行社区银行的营销改进建议

针对中老年客户,A银行社区银行需要改善营销沟通方式，提升沟通效用。中老年客户对新鲜事物的接受速度普遍较慢，理解能力也不如年轻人，智能化设备在社区银行所占比例逐渐增加,而银行各类产品推陈出新的频率也越来越高,面对这部分老年客户,理财销售人员可以尽量使用通俗易懂的语言,以实现良好的双向沟通,同时尽量由单纯的销售关系向人际友谊与情感方面发展，设身处地替客户着想,建立一种亲密的长期合作关系。

鉴于金融产品在内容上日益同质化，那么改进服务内容便成了争夺客户资源的有力武器。A银行社区银行可以比照便利店模式开展便民营销，针对中老年客户在日常生活中的一些共性需求，以“便利”为核心，以引起客户兴趣为目的，开辟阅览室、茶室等，提供量血压、免费复印等非金融服务，引入街道、商户合作资源共享，达到获客、揽储、提升客户层级等效果。

老年人平时能省则省，非常重视“小钱”，看重各种回馈。社区银行可以采用积分兑换的方式以起到激励老年客户持续投资的作用，兑换的物品以生活用品为主，比如鸡蛋、粮油等，这固然会带来费用的产生，但相较于广告，这看似小的优惠会引起老年客户在心理上的极大满足，很容易在群体中口口相传，吸收新客户的效果十分显著。

老年人理财知识相对欠缺，风险防范意识低，最容易成为金融欺诈的受害人。社区银行理财人员开展理财讲座，根据老年人的风险承受力和资金支出特点推荐合适的产品。一旦发现超风险购买意向，应当善意提醒，这既是金融业合规经营的要求，也是复杂经济环境下保障客户资金安全的必要手段。

4 结语

迅速崛起的“银发”一族激发出银色商机，商业银行在将发展目光投向老年群体的同时，应当调研老年客户的需求从而设计并提供专属特色化服务，成为老年人心中信赖的商业银行。

[1]《市场营销原理》第九版Philip Kotler Gray Armstrong著，赵平.王霞等译。清华大学出版社。2003.

[2]《市场营销导论》（美）菲利普.科特勒。华夏出版社.2001.

[3]《竞争战略》（美）迈克尔.波特。华夏出版社。1997.

[4]《定位》里斯.特劳特。中国财政出版社。2002.

[5]《个人理财规划》宋蔚蔚.清华大学出版社.2013.

[6]《解放生命》.尹隆.蒲坚.中信出版社2015.