家庭医生的商业模式再探讨

文/孙国苗，1.中国人民大学2016级企业管理专业；2.中国人民大学

随着社会经济的发展和社会压力的不断加大，许多企业家面临身体健康的考验，很多企业家正值事业顶峰之时因身患疾病而遗憾的离开人世，面对这样的情况，势必需要预防医疗家庭医生商业模式的产生。

1 项目概要与公司简介

颐生健康家庭医生服务有限公司（以下简称颐生健康）是中国国内较早开展以预防为核心的家庭医生服务专业医疗机构，其战略核心理念是“防大于治”。颐生健康主要提供家庭医生咨询服务、基础体检和专家导诊服务，通过家庭医生、会诊专家和客服经理三方面的系统管理，为会员提供健康咨询、预防保健、常见疾病的诊断治疗，并对慢性病人主动观察指导、系统监测和健康维护，降低罹患癌症、心脑血管等重大疾病的风险，防病于未然。

2 外部环境与政策分析

2.1 市场需求分析

2.1.1 高收入人群市场分析

（1）我国高收入人群结构分析

据国家统计局所作的“中国十省市高收入群体调查”表明，目前中国20%的高收入占全部收入的42.4%。中国社科院的研究指出，目前中国财产超过1000万美元的富人将近5万人。北京社科院“北京经济形势分析与预测”课题组所作的北京富人调查更让人信服，北京市高收入家庭的户均资产已经达到了435.6万元（其中实物资产占66.2%，金融资产占33.8%），千万富翁的人数大约在450万至600万人之间。

根据社科院的调查显示，我国年家庭年收入20万以上高收入阶层主要是由国家与社会管理阶层、经理人员阶层、私营奇功伟业主阶层构成。其构成比例如下表：

（2）高收入人群健康状况分析

对于高收入人群的健康状况缺乏应有的统计数据，考虑到企业家群体在高收入人群中所占有的高比例与代表性，企业家健康状况类比分析我国高收入人群的健康状况。

权威企业家杂志《中国企业家》对国内企业家进行了《企业家工作、健康与快乐状况调查》的调查，结果表明，“肠胃等消化系统疾病”占30.77%、“高血糖、高血脂以及高血压”占23.08%、“吸烟和饮酒过量”占21.15%。同时90.6%的企业家处于“过劳”状态、28.3%的企业家“记忆力下降”、26.4%的企业家“失眠”。

有统计数据显示，定期体检目前已成为大部分企业家常态性的健康选择。研究认为，对于以亚健康状态为主要特征、以慢性疾病风险为主要健康问题的企业家群体而言，定期体检可以起到疾病风险早发现早预防早警示的作用；至于预防方案和干预措施的具体制定与实施，应针对不同个体开展针对性强、效果显著的健康维护策略，这需要相关健康管理专业机构的追踪与跟进。

2.2 市场服务现状分析

机遇和挑战并存，作为健康产业中最为重要的医疗服务业也面临诸多问题。当前，我国医疗最大的问题是公立医院“看病难、看病贵”与家庭医生服务机构及人员的社会短缺性。

2.2.1 公立医院“看病难、看病贵”

一方面，由于体制、历史的原因医疗资源配置不均衡，公立医院垄断着大部分的优质医疗资源，但却存在服务意识落后、就诊等待时间长、医生与患者交流的有效时间短、误诊率高等客观问题，这也是当前人们对公立医院不满的主要原因。另一方面，由于以防治为核心的家庭医生和社区医疗发展滞后，健康理念和防大于治的意识不强，致使慢性病及重大疾病的发生率显著提高，这也是造成“看病难、看病贵”的重要原因。

2.2.2 家庭医生服务机构及人员的社会短缺性

从社会的需求上看，西方在远古时期就有贵族家庭享受私人医生贴身服务的记载。中国古代的官宦之家和皇家也有专门的御医，尤其早在中国古代的名医扁鹊时代，“上医治未病”的观念就开始盛行，人们日常注重保健，未病先防。改革开放以来，随着中国经济的持续高速发展，人民的生活水平不断改善，老百姓的收入有了极大提高，中国的白领阶层、富豪阶层也形成了一个相当庞大的高消费群体。但是，传统医院的功能定位主要是“治疗”，而非预防，因而远远不能满足人们进行个性化保健消费的需求。目前我国医疗资源配置不合理，在同一城市里，往往高水平的医生和医疗技术设备大都集中在为数不多的几所大医院里，而与此同时，私立医院、家庭医生服务机构却因政策、技术、人员等原因导致数量少、发展慢。这样的结果是：一方面病人不断地拥向大医院排队等候，而病人获得的却只是暂时的治疗，医院根本没有精力、也不可能针对病人的疾病预防给予全面关注与管理，而这个服务的空缺正是家庭医生服务机构所应该填补的。另一方面大量在初级阶段就应该得到预防的亚健康问题由于缺少家庭医生等专业人士的介入而导致发展成为重大疾病，为病人和社会带来的巨大负担。

2.3 我国民办健康医疗发展特点分析

2.3.1 数量多、规模小。目前民营医院和合资医院规模仅占整个医疗机构的比例还不到1%，床位、医师以及护理人员只占到总量的1.4%、9.4%和0.8%，门诊量、入院人次只占总量的7.7%和2.9%；资产在100~500万元的较多，资产在3000万元以上的仅占7%左右；民营医院床位基本在50~300张，大于500张的只占1.6%；

2.3.2 分布趋势明显。民营健康医疗普遍分布在经济相对比较发达地区，其中华北、华中、华南、华东四区域约占总民营健康医疗的90%以上，而江浙沿海一带相对集中，约占总数35%以上。

2.3.3 托管医院吸引大的财团加入。一些行业外的旗舰型企业，如华源、德隆、清华紫光、大鹏、联想、新希望、实德、伊利、中信等纷纷涉足民办医疗行业。

2.3.4 集团化连锁趋势明显。凤凰医院管理集团已拥有5家医院；深圳博爱集团在上海、贵阳、南昌、杭州、长沙等地拓展业务；中美华医在南京、西安、长沙、珠海、天津等地区接管了10家医院；佳美医疗集团以北京为中心，建立口腔连锁，全国达到近四十家；英才医疗集团以“男科”为特色，在全国建立男科医院连锁近二十家，形成男科第一品牌；现代女子医院集团，以“女子”为特色诊疗，在全国建立、托管医院十余家，形成女子特色品牌等；爱尔眼科医疗集团以眼全科为特点，已建立16家连锁医院。

2.4 政策准入

2016年，国家卫计委发布《关于印发推进家庭医生签约服务指导

意见的通知》，通知指出由国务院医改办、国家卫生计生委、国家发展改革委、民政部、财政部、人力资源社会保障部和国家中医药管理局，七部委共同制定的《关于推进家庭医生签约服务的指导意见》（以下简称“意见”）已通过中央全面深化改革领导小组审议，并正式对外公布。

建立分级诊疗制度建设逐步形成基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗和就医模式，是新一轮深化医改的重要目标，也是提高医疗资源利用效率，缓解“看病难、看病贵”的重要举措。其中，基层卫生机构“接得住”是实现分级诊疗模式的重要基础，其突破口便是实施符合中国国情的家庭医生签约服务。国务院七部委联合印发《关于推进家庭医生签约服务的指导意见》，恰逢其时。

2.5 优质医疗人才的可获得性

政策放行、医疗行业执业现状以及项目良好的盈利性保证了优质医疗资源的可获得。具体来讲：

2.5.12011 年9月国家出台了《中国医师多点执业试点工作方案》，医生多点兼职成为可能；

2.5.2 《第四次医疗行业执业调查》的结果显示，超过半数的医护人员对自己的收入状况以及工作环境表示不满，对自身的安全问题表示担忧。70%以上的医师表示如果收入可观，他们愿意从事兼职工作或改变工作场所；

3 预防医疗家庭医生商业模式再探讨

颐生健康目前存在的主要问题有两个：一是客户入会的方式过于单一（仅依靠转介绍），导致会员积累速度慢；二是客户满意度不高，导致转介绍率不高。客户满意度不高的因素主要有两方面：1、不愿意仅为医生的咨询和方案买单；2、体验的产品和项目较少，让客户感觉服务空。

针对客户的以上问题分析与改进方案如下：

3.1 公司战略定位

3.1.1 市场细分

（1）医疗服务从行业功能上来说分为预防、治疗、康复和保健四个方面，目前我国的医疗服务绝大部分集中在以医院为代表的治疗和康复领域，民众对医疗服务的认知也大多处在医院治病和康复的范畴。医院对于传统的传染病、内外伤等疾病有良好的治疗效果，但对于生命和健康危害巨大的慢性非传染性疾病（心、脑血管疾病，糖尿病等）治疗效果却非常有限，尤其在慢性病后期，现有的医疗手段几乎起不到太多作用，以心脑血管病和癌症为核心的慢性病死亡率已经占到总死亡率的65%以上。从目前的医疗能力和阶段来讲，降低慢性病死亡率最有效的方式便是早发现、早预防、早治疗。由于心脑血管和癌症等慢性病的平均发病周期为20年，这使得慢性病早发现、早预防成为了可能。2011年世界抗癌大会指出——癌症是可以预防、可治愈的的疾病，肿瘤早发现治愈率高达95%，而如果到了晚期，术后生存五年的比例只有2%--20%！因此从对中国医疗的现况来讲还是对慢性病人来讲预防都是具有重大意义的关键行为，所以颐生健康的行业功能定位为预防！

（2）地理因素细分：家庭医生服务是西方发达国家的产物，在中国属于发展初期，因此颐生健康将客户定位于国际化较高的一线城市（北、上、广）和开放度较高的二线发达城市（深圳、青岛、杭州、成都、天津等），这些地区的对新兴事物的接受能力和消费能力都较高；

（3）人口因素细分：从人口因素来讲，由于家庭医生服务的核心是慢性病管理，这类客户的平均发病年龄是40岁，也由于慢性病发病群体的特殊性（富贵病），因此颐生健康的客户年龄定位在40~65岁的高端收入家庭（别墅、高档社区、豪车），由于女性对家庭和健康的关注度很高，因此高端家庭的女主人将是我们关注的核心客户群；

3.1.2 目标客户

根据前面的市场调研和细分，颐生健康客户定位于有慢性病管理需求的高收入家庭，家中客户核心特征为：1、慢性病患者（心脑血管、糖尿病等）；2、高经济能力；3、年龄40~65岁；4、有健康风险防范意识；5、家庭核心决策人为女主人。

3.1.3 市场定位

家庭医生服务及配套体系（如保险）是西方发达国家解决“看病难、看病贵”的核心模式，在将近百年探索过程中逐渐成熟，正是由于家庭医生的存在使得民众80%的疾病得到有效控制。家庭医生和专科医生的有效结合保证了多数病患的疾病在合理的范围内得到救治。中国由于历史和经济的原因目前家庭医生服务还处在发展初期，但随着经济的提升家庭医生服务的快速发展是未来10年必然的趋势。因此颐生健康的市场定位是为目标客户提供以预防为核心的家庭医生服务！

3.2 公司业务系统

3.2.1 差异化服务

颐生健康前期5年主要为客户提供了家庭医生差异化服务，具体内容包括家庭医生咨询、基础体检及专家导诊，具体如下：

（1）家庭医生咨询

家庭医生为具有多年临床经验的执业医师。家庭医生作为会员的健康维护者，是会员家庭健康的第一负责人。通过以下工作对会员的健康状况提供观察指导。

1.健康档案的建立：家庭医生将会员信息、指导方案、实施进展、评估结果等内容记录，以便对会员的健康状况进行全面管理；2.全天候电话咨询：会员有任何健康问题，随时可以得到家庭医生及时、专业、细致的咨询；3.设计全面体检套餐：家庭医生根据会员以往体检结果、病例，结合年龄、日常主诉、当地多发病等为会员设计科学、个性化体检套餐，尽量避免多检造成的辐射、损伤或漏检导致的疾病延误，全面体检每年进行一次；4.会员健康管理方案的出具：根据会员的异常指标以及身体健康状况，家庭医生团队为会员出具治疗方案和营养方案，使会员得到实效、科学的指导，保持健康水平、防止慢病发展。

（2）基础体检

1.体检：以慢性病为重点的全面指标检查；2.体检报告解读：体检后，结合以往健康信息，家庭医生将与您进行首次沟通，使您清晰了解自身健康状况（身体整体情况分析，有哪些疾病、有哪些隐患，哪些需要治疗，哪些需要着手预防），应对方案包括科学可行的饮食、运动等建议，并协助会员落实各项措施；3.定期复检：根据首次全面体检信息同时依据会员身体指标变化情况，由家庭医生建议需要复检的项目和周期，以期跟进异常指标变化，降低重大疾病风险。

（3）专家导诊

1.绿色就医通道：经家庭医生判断如需就医，提供绿色就医通道，协调相关专家；2.导诊员服务：就诊过程中，导诊员全程为您提供挂号、缴费、划价、取药等服务。

综上所述，应根据自身优势资源，形成适合发展的经营战略。

[1]智研咨询.《2016-2022年中国大健康市场运行态势及投资战略研究报告》[Z].2016-7.