刍议广告双关语的语用观和美学观

文/黎金促，湖北工程学院新技术学院语言文学系

1 广告双关语的语用观

双观语指的是具有两重意思的语句，而在设计广告语的时候，使用双关语可以表达两件事，产生歧义，引发一系列的联想。根据合作原则来进行分析，这也违反了对方式准则，因为其产生了晦涩和歧义。但是双关语却非常受广告设计者的欢迎，这是因为广告设计的目标是吸引人们的目光，而双关语则可以促使广告设计者实现这样的目标。所以，广告设计者也为违反对方式原则找到了一个科学的理由。

站在消费者的角度来进行分析，消费者如何领悟广告双关语呢？根据语用学的含义来研究。笔者发现进行交流的时候，说话者故意产生刺激性，可以使得交流的双方都了解语句的含义，一方将通过这个刺激使得另一方产生联想。

此外，交流的一方向听者提供刺激，促使对方产生关注后，听话者应该了解这个刺激和自身有关，并且采用一些理论排除很多次相关因素，了解说话者的含义。而在广告双关语方面，则可以这样进行理解：双关语作为一种特别的语言形式，可以吸引人的注意力。分析其原则，发现广告双关语的动作形式是这样的，设计广告的人借助双关语为观众们提供多种不同的释义，观众排除最简单和直接的含义，最终体会到该广告的深层含义。对于消费者来说，在分析该广告的时候，双关语比直接表达的方式更复杂，但双关语的表达却会起到更好的作用。借助双关语，除了能够引起观众的注意，同时也能够使得观众对广告中的产品产生兴趣。在观众领悟到广告双关语的含义以后，会发现该产品对自身是有利的。举个例子，某饺子的广告是——“无所不包”。说明饺子里包的内容非常丰富，甚至包罗万象，因此容易吸引人们的注意。再比如，一种化妆品的广告是——“趁早下斑，青春痘不留”。其借助一语双关的形式表达了该化妆品的祛斑祛痘功效，更容易获得消费者的共鸣。

双关语之所以普遍被用在广告语中，还有一个重要的原因，那就是其具有语言的简洁性。在如今这个快节奏的社会，人们普遍追求效率和速度。因此设计广告时，也要考虑新颖简洁的特点，从而达到惜墨如金、言简意赅的目的。比如蚊香片的广告是——默默无蚊。这四个字简单明了，既体现了出蚊香产品的特点，又能引发消费者的共鸣。短小而美妙的广告语，既不会导致语言晦涩难懂，也表达了两重含义。所以设计广告双关语时，必须要注重简练这个原则。而且还要利用其所产生的歧义，或者特殊的语境来吸引观众，从而更好的宣传产品。

2 广告双关语的美学观分析

因为广告双关语是一种特殊的语言形式，所以这里讨论的美学观，也会和美学语言学产生关联。该领域涉及的方面较多，属于边缘性学科，主要包含了两个范畴，一个是言语美，一个是语言美。语言美属于一个抽象的概念，具体指的是语言体系中的美学价值。而言语美则指的是一种具体的含义，也就是在运用语言的过程中所表现出来的美学价值。而广告双关语也被包含在言语美这个范畴内。

要展现出言语美，就必须要通过这几个层次来进行展现：第一个层次是语言形式的美，促使句式和谐，音律整齐。在广告双关语中也有这样的实例，比如杏花酒的广告是“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。其引用了杜牧的《清明》一诗，一语双关的宣传了杏花酒，巧妙且美好，非常容易打动观众。此外，贵州茅台的广告语是“空杯尚流室满香”。该语句仿照了古诗的格式，用一语双关的手法展现了茅台酒的醇香、浓厚，让人回味悠久，同时也展现出了深厚的文化品位，广告语的设计非常巧妙。

言语美的第二个层次，是意境方面的美。接受广告语的人通过广告词的意境美，产生了一定的意向，同时形成愉悦的欣赏感，这被称为是“移情”。所谓“移情”，指的是借助语言交际来促使双方表达自己的心声、意图，从而理解谈话人的心态。然而需要注意的是，审美愉悦不是在欣赏对象的审美性质中产生的，而是人的内心活动对情感进行映射后，所形成的一种意象。按照这样的观点，不是听歌的曲调在引发人们的情感共鸣，而是人们自身的情感赋予了音乐一定的意象。该观点在广告设计中非常重要，设计广告的人可以利用各种不同的语言方式来吸引观众，使得观众沉浸在美妙的意境中。通过广告双关语，可以达到这样的目的。举个例子，美的空调的广告语是“原来生活可以更美的”。空调的品牌叫“美的”，而广告语中也用到了“美的”这个词，其指的是使用了该空调后，能给家庭带来更多的美好。设计者通过移情的手段，将人们追求美好生活的心理活动转移到这个产品中，最终产生了良好的效果，观众也记住了该产品的名称。

此外，某葡萄糖酸锌口服液的广告是“聪明的妈妈会用锌”。在这则广告中，运用了和“心”字谐音的“锌”。充分的展现出了妈妈在为孩子选择补锌产品中的“用心”，除了给孩子“补锌”，更体现了妈妈对孩子的“关心”。每一个家庭都十分注重孩子的成长，所以这则广告也使得妈妈们产生了移情的作用，促使妈妈们认为给孩子选择良好的补锌产品，是对孩子负责的表现。也因此，这则广告带来的效果非常好。

3 总结与体会

双关语属于一种非常特殊的修辞手法，使得语句拥有两重含义，言在此而意在彼。在设计广告的过程中，合理的利用双关语，能够提高广告的吸引力。因为双关语具有语用价值和美学观，能促使观众快速理解广告语的深层含义，从而起到宣传产品的良好作用。

[1]宁传凤.概念整合理论下广告双关语的通感研究[J].科技信息,2011.

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