受众卷入及其对广告传播效果的影响研究

文/周栩，湖北工程学院新技术学院语言文学系

在市场经济的引导下，企业生产者越来越重视广告的作用，现代广告业发展的速度越来越快，广告费用也越来越多。较大力度的广告投资，也促进了广告质量的提升、广告形式和种类的多样化，广告对于产品的销售影响越来越大，一个成功的广告必定符合消费者的心理。所以，如何使自己的广告在众多的广告里脱颖而出，如何更好的吸引观众的注意力，给观众留下深刻的印象是广告行业必须要考虑的问题。受众特征、传播环境和广告自身特点是影响广告的传播效果的重要因素，而卷入状态又深刻影响了这三个因素，在广告心理领域方面有着重要的影响作用。

1 卷入水平对广告传播效果的分析

受众卷入程度对一则广告的传播效果有着完全不同的影响作用，所以在进行卷入分析时，研究者要首先确定卷入的状态。广告的传播效果主要影响因素是受众特征，插播环境和广告自身特点，而这三个因素又受卷入水平的影响。

1.1 卷入水平对受众的影响

广告的目的就是加强传播作用，吸引受众吸引力，进而达到引导消费的作用。卷入度较高的广告，会把广告中隐藏的感情带给观众，进而会引起受众的心理变迁，把对广告的情感寄托在产品上，引导受众的心理作用较大，使受众对产品更加满意，更加能够激发受众的购买欲，从而实现广告的价值。

1.2 卷入水平对插播环境的影响

广告充斥在日常生活的方方面面，无时无刻都在给受众传递信息，是一种刺激人心理的行为。在实际生活中会发现，广告插播环境对于产品卷入度的影响作用很大，随着时代的发展，各种传播媒介随之兴起，但是不同的广告在插播时不适用每一个传播平台，不同的媒介对于广告的传播效果和卷入度有着截然不同的影响作用，所以，在选择广告插播平台时要慎重。在试验中表明，在低卷入度的情况下，与背景相匹配的广告会更加容易被人接受，更加清晰明了，在高卷入度的情况下，结果是刚好相反的，人们更喜欢与背景类型不同的广告，这样更容易吸引人们的注意力，达到更好的传播效果。并且，电视节目对于广告的传播效果影响更加深刻，因为人们对于电视节目的关注更大，电视节目更加能够使受众兴奋，进而会加强对广告的关注。并且，在电视节目中的唤醒水平和卷入度之间不存在交互作用，虽然高唤醒节目对于广告有着积极的影响作用，但是高唤醒节目不利于人们对广告信息的回忆，人们对于高卷入产品广告的态度要低于低卷入产品广告。

1.3 卷入水平对广告自身特点的影响

1.3.1 卷入水平和说服证据质量

广告是为了说法受众心理，激发受众的消费欲望，所以广告者很重视寻求卖点，这是创意的根本目标，所以要加强广告效果的影响作用，就要重视消费者卷入水平的影响。在受众卷入度、外观和代言人三个方面进行实验，在对广告的印象和购买欲望方面进行分析，结果表明三个因素交互作用较小，但是卷入度对说服证据质量的交互作用较大。在高卷入的情况下，说服证据质量对态度的影响比低卷入的大。

1.3.2 卷入水平和广告易读性

广告的易读性指广告文案语言的复杂程度，尽管人们对于广告易读性对广告传播效果的影响作用有着较大的争议，但是消费者卷入水平对易读性的作用大小有着一定程度的影响作用。广告易读性主要是文案中的句子长度及难度控制，结果证明广告易读性和产品卷入度的交互作用显著。在低卷入的情况下，易读性较高的广告更容易吸引受众，激发受众的购买欲望。在高卷入的情况下，易读性对于广告的传播效果作用不明显。

2 研究不足

虽然研究者在卷入机制方面进行了全方面是深入研究，但是在实际操作中，研究受到人为的影响因素较多，缺少对受众自动化的研究。因为，消费者在选择购买时会无意识的搜寻相关信息，在选择日常生活用品的购买时，消费者可能不会或者相对减少对于相关信息的关注，这种购买行为是相对迅速的。但是，实际上广告在日常生活中随处可见，受众在购买商品时，会无意识的受到广告的影响，所以，在进行卷入研究中，只有彻底避免影响因素才能得出正确的结论，但是显然这是不可能实现的，所以在一定程度上影响了研究结论的全面性。

另外，虽然随着时代的发展，我国的科技水平取得了飞快地发展，广告行业的取得了很大的进步，但是中国学术界对于广告心理的研究还较少，水平较低。对于广告心理及其传播效果的研究主要是西方国家进行的，但是他们并不涉及中国广告行业，所以研究结果对于中国是适用程度还不能确定，因此也提醒我们应该加强对于广告心理的研究分析。

3 结束语

广告的最终目的就是为了刺激消费，所以广告者要选择具有新意，更够吸引受众的切入点，从而使自己的广告脱颖而出。受众卷入是影响广告传播效果的重要因素，对于受众心理和广告自身有着极其重要的影响作用。另外，不同的广告类型适用于不同的卷入类型，为了更好的发挥广告的传播效果，要选择合适的卷入类型。但是，在实际的调查研究中，存在着不足，所以要尽量克服调查的不利影响因素，实现调查实验的科学性。