文化认同视域下提升沈阳清文化旅游品牌竞争力研究

摘要：文化认同是个体被群体文化影响的一种直接感受，是一个不断发展的过程。文化认同下的沈阳清文化拥有自身的独特性，区别于其他地区，而旅游产品是体现地域性的特殊商品，不同地区的旅游产品所表现的文化含义不同，本文通过分析沈阳满清文化特征，提取沈阳地域性文化符号对旅游产品进行创新再设计。

关键词：文化认同；沈阳清文化；旅游品牌；竞争力

一、文化认同视域下满清文化的文化类别

文化认同是人们对文化接受、认可和自觉实践的过程。人们通过对外部文化的认同，转化为自身力量，从而提高本质认识。同时，人们根据所认同的文化用于指导自身实践，又实现人的本质力量的外化。清文化又指满汉文化，是满族文化在与汉族文化经过冲突与融合之后产生的具有两族特色的文化。清文化的“兼容综合”指的是全面的吸收汉文化，翻译汉族文化经典，学习其中的道德观、思想观、伦理观及科技成果，使其更好的融入到满族文化当中，对沈阳地域清文化的分类见图表（1）。

二、清文化认同在沈阳地域旅游产品开发中的表现特征

1、物质遗址认同。沈阳是清文化的发源地，物质遗址的独特性与多元化区别于其他地区。典型的遗址景观有：沈阳故宫建筑群、昭陵建筑群、福陵建筑群等。沈阳的“一宫两陵”保留了满族作为骑射游牧民族的特色，同时也被列为世界文化遗产名录。此外，沈阳中街“井”字型大街、沈阳老城内的大型寺庙都是对清文化的认同和继承。

2、血脉认同。清文化具有兼容的特点，满清文化传承下的血脉天生就带有豪爽、热情、率直的性格特点。在沈阳城内，很少有排外现象。沈阳城在清文化的兼容精神中发展，又有民风的纯良豁达，形成了独具特色的城市旅游气息，充满了独特的“盛京人情味”。

3、民俗认同。在清文化的影响下，沈阳留下了深厚的文化积淀，孕育了灿烂而丰富的民间文化和民生、民俗。沈阳现有满族、回族、锡伯族、蒙古族、朝鲜族等少数民族聚居，丰富多彩的民俗为沈阳地域旅游产品提供了丰富的文化内涵。

三、现阶段沈阳清文化旅游品牌建立中存在的问题

1、沈阳旅游文化品牌尚未确立。在经济全球化时代，品牌效应对人们的影响是巨大的。旅游企业要想占据旅游市场竞争的制高点，首要任务就是打造知名品牌，推出独一无二的“名牌”特色产品。沈阳地区旅游资源丰富多样，但大部分景点知名度不高，主要原因是企业没有重视“品牌”的树立，缺少特色项目；沈阳地区景点的开发以传统产品的设计和组合为主，没有挖掘资源特色，从而影响了该地区品牌的树立。

2、特色文化宣传促销手段不到位。旅游产品的流通是通過产品信息的传递和旅游者向旅游目的地的流动来实现的，因此，旅游产品核心文化的宣传活动比其他更为重要。通过特色核心文化的宣传，可以培养旅游消费者的文化认同感、刺激潜在旅游消费者的旅游欲望。现阶段，沈阳亟待提升满清文化价值认同的宣传手段，可以通过加强满清历史故事绘本、纪录片、文化创意商品开发与制作，提升沈阳文化软实力，实现沈阳满清文化价值认同。

3、开发全新的旅游文化产品，细化目标市场营销战略。加强沈阳地域旅游资源产品文化特色属性，细化目标市场与定位。开发多种多样的旅游产品，包括体验古人生活、模仿皇宫的娱乐活动等，吸引游客前来体验“满清皇宫”的生活；与当前流行的与清代历史有关的影视、书籍等传媒有关的宣传的结合，借助这些舆论平台，考究其故事情节的所在地，也可以推出相应的产品吸引游客前来探究满清“历史的真相”；沈阳故宫、皇陵观光旅游与河北避暑山庄、与北京故宫、皇陵三方联营套票开发全方位、全景式旅游产品；开发满清文化旅游纪念品市场；根据满人的吃穿度用等生活习惯，开设“生活体验馆”，让游客亲身体验满人的生活。

四、提升沈阳清文化旅游品牌竞争力的方式与手段

1、建立沈阳“满清文化认同”推广手段与传播模式。传统宣传手段与现代传播媒介相结合，利用绘制满清故事绘本、开发手机移动客户端在线知识问答、开发满清主题手机游戏、制作沈阳旅游APP、拍摄满清文化历史记录片等方式与手段，实现沈阳满清文化的传播与认同。

2、沈阳旅游目的地文化形象设计。沈阳旅游目的地文化形象的设计应该结合沈阳自身文化优势，突出沈阳地域文化特色，结合现代视觉设计手段，对旅游者心理和感知进行引导和干预。沈阳旅游目的地文化形象设计要以差别化和独特性为原则，在设计时结合自身的特色和竞争优势，突出个性，在旅游者心中形成独一无二、无法替代的鲜明形象，以形象干预旅游者的心理，决定旅游者的选择和决策。

3、提高沈阳旅游产业的贡献度，满足广大群众多样化、多层次的旅游需求。将沈阳历史文化、地域特色的民族风情与旅游产品完美结合，在文化认同背景下，设计出既有文化内涵又富有鲜明的时代特色，并且满足现代人需求的旅游产品，使人们更多的了解满族，了解沈阳，吸引游客，帮助传统文化与现代文明接洽，更好的为人民的生活服务。

五、结论

满清文化由于具有独特的民族背景和较近的时间特点，一直是中外各类学术研究者非常倾心的学术课题，更是小说家或影视编剧钦睐的艺术背景，这样就拉近了与旅游者的距离，使人感到亲切和真实。对满清文化认同进行细致的分析研究，比如满清历史、文化、建筑、服装配饰、民俗等，使之创造性的应用于沈阳旅游中，将会引起旅游消费者共鸣，为地方带来可观的财政收入。沈阳作为辽宁的省会，每年都要迎接来自海内外的各国友人，能够提供代表沈阳文化底蕴的相关旅游产品和探索行之有效的方法是非常有益的也是很必要的。优秀的旅游产品可以将历史文化、风土人情与历史名城相互结合，使文化以名城为依托，名城以文化为背景，渗透式研究，相辅相成，提高沈城的文化软实力，吸引更多的游客。

*课题项目：2017年度沈阳市社会科学课题（SYSK2017-12-04）

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作者简介：刘春雷（1978—），男，沈阳人，沈阳航空航天大学视觉传达设计系主任，副教授，硕士研究生导师。endprint