旅行社企业服务创新动因研究——基于制度视角

李 俊

（温州职业技术学院，浙江 温州 325000）

随着国民经济的发展，旅游大众化时代早已到来，由于旅游市场需求剧增及旅行社进入壁垒逐渐降低，旅行社市场蓬勃发展，截止到2014年底已突破26 650家，但伴随迅猛发展的却是旅行社同质化现象非常严重，创新措施少。同质化市场必定带来各种手段的恶性竞争，但创新却需要驱动力，国家旅游局不断地调整各种文件、条例甚至颁布《旅游法》来约束和规范市场发展，学术界也对创新驱动力不断探索，我们不禁要问旅行社服务创新驱动源究竟在哪？服务创新驱动力研究较多在制造业领域探讨，在以往对服务创新的驱动机制研究中，主要提到了技术驱动力、需求驱动力、竞争驱动力、政策驱动力（王甜，2005；Keegan，2002；Von Hippel，1998；Kuusisto，2003；Sundbo &Gallouj，1998）。其中以 Sundbo&Gallouj的服务创新动力模型引用率最高，模型将驱动力分为制度轨道、技术轨道、服务专业轨道、管理轨道、社会轨道。显而易见，制度被认为是服务创新重要驱动因素之一。然而纵观制度与服务创新相关关系的研究文献，对制度如何驱动服务创新的研究并不多见，故本文试图将制度对服务创新驱动机制研究引入旅游领域，从一个全新的理论视角，新制度主义理论视角出发，提出“制度压力对旅行社服务创新驱动性”，打开制度对旅游服务创新的“动力黑箱”，并试图分析旅行社服务创新发展所需要的制度环境，引导市场良性发展。

一、制度与旅游服务创新

学者们早期对制度的关注主要将其视为企业发展的环境因素，直到Meyer和Rowan在研究中发现研究组织行为应该从组织环境的角度来考虑，并强调应该考虑组织的制度环境（Meyer&Rowan，1977），从而率先提出的新制度主义理论。新制度经济学家以诺思为代表，高度强调制度创新对经济增长的重要作用，他们指出：对经济增长起决定作用的是制度因素而非技术性因素（North，1990）。Sundbo，Gallouj等在欧洲SI4S研究项目中发现，政府的一个重要角色就是服务创新的触发器。这个角色非常重要，它可能直接促进某种创新，也可能导致新规则的产生。这两种因素都可能是服务创新的动因。并且将服务创新的外部驱动力分为五种轨道，其中提到了制度轨道对服务创新的驱动性（Sundbo&Gallouj，1998）。

国内在制度与创新相关关系的研究中，一部分学者探讨了制度与技术创新的关系，目前的观点中包括制度重于技术的观点（吴敬琏，2001）；技术创新和制度创新有着紧密的联系（柳卸林，2004）；制度对企业持续创新能力的驱动作用及保障作用（段云龙，2008）等。也有部分学者着手研究制度与服务创新的关系，王甜（2005）在研究服务创新动力模型时指出竞争和政策等是服务创新的关键驱动力；吕飞、许庆瑞（2003）认为服务创新受到制度环境的影响，并界定制度环境主要包括市场结构和现有的法律法规，指出制度环境既可以推动服务创新，也可能阻碍服务创新，所以服务创新要密切关注制度环境的变化，根据制度环境来制定和实施；蔺雷、吴贵生（2003）和柳卸林（2005）在服务创新动力模型基础上指出了我国外部因素制度轨道推动服务创新的重要性；张静等（2002）与周国华（2012）分别在通信企业与物流企业得到同样结论。

在上述研究制度与技术创新、服务创新相关关系的文献中，虽然没有对制度系统进行分类，也没具体研究制度对创新作用的具体机制，但不可否认的是制度在创新过程中确实存在的驱动作用。在旅游服务领域，也有少数学者试图探寻制度与旅游服务创新的作用机制。在以往的文献中，大部分学者主要通过服务创新四维度模型,从概念创新、游客界面创新、服务传递系统及组织创新、技术创新等方面分别阐述了旅游集散中心和农业旅游的服务创新，也涉及部分实证研究（张彦，2008；王颖晖，2009；王君正，2008）；也有从利益相关者角度探讨中国餐饮企业服务创新的驱动力主要包括外部顾客、中高层管理者和顾客接触人员（张心悦，2010）。但几乎很少有学者从制度角度探讨旅游服务创新，除个别例如司马志从ESP（环境-结构-绩效）范式出发，宏观阐述了制度环境对旅游产业产权结构及市场结构的影响继而影响旅游产业绩效（司马志，2010）。虽然，在研究旅游企业服务创新的过程中不乏有学者提出中国旅游业中“政府失灵”的现象非常突出，政府干预行为的有限性和有效性，并说明政府和市场要在旅游产业发展过程中相互配合，才能更好地促进旅游产业的发展（陈先运，2004；王起静，2005）。然而几乎没有文献从新制度主义理论的角度系统探讨对旅游服务创新的驱动。

由于中国旅行社所存在的制度环境存在很大的不确定性，《旅游法》前期的缺位，以及针对旅行社、导游等管理的正式法律文件实施细则的模糊导致旅行社争相模仿，以求取得在不确定性环境下生存的合法性地位，旅行社趋同化发展严重。这使得对旅行社服务创新的研究具有必要性和迫切性。因此，制度是否能驱动旅行社服务创新，如何驱动旅游服务创新；怎样的制度环境才能驱动旅游服务创新？这将是未来研究的一个重大课题。特别是在《旅游法》执行后，制度环境已有较大的变化，市场经营逐渐规范，旅行社市场将面临新的一轮洗牌。而谁在洗牌的过程中获得最大的胜利，将取决于其服务创新战略。

二、制度压力对旅行社服务创新作用机制

一切组织均存在于相应的制度环境中，Suchman认为制度环境要求组织服从合法性机制，即采用广为接受的组织形式和做法，而不管这些形式是否有助于提高组织的运作效率（Suchman，1995）。于是，制度环境构成了对所处其中组织的策略的重大影响，这种影响就是制度压力。North（1990）将制度分为正式的规则（法律，法规），以及非正式的约束（习俗、规范、文化）；Scott在其基础上进一步完善了框架，将正式制度归结为规制压力，非正式制度分为规范压力，模仿压力（Scott，2007）。

制度压力来源于各种压力源，至于对旅行社服务创新的驱动作用，旅行社如何响应各种压力，总结起来如图1所示。

（一）规制压力

规制压力的核心要素是具有法律权威或者与法律权威相类似的组织所颁布的、有利于社会稳定和秩序保持的法律、规则、政策等要素（North，l990）。其核心理念在于：组织内嵌于政治环境，规则和权力体系拥有的权威和赏罚制度对于组织的长远发展有重要影响；组织有很强的动力与法律法规的强制力、政府的意见或被认为理所应当的规则保持一致（Qian，2008；Starbuck，1976），借以维持与政府委任、行为依赖、政府资助和其他准政治影响的联系（Siah Hwee Ang，2008）。旅游企业在经营过程中也必须遵守旅游相关规制制度，例如旅行社经营过程中必须遵守国际、国内规制制度环境，如国际公约包括政府间国际公约及双边与多边条约，只要旅行社所在国为公约的签字国，则旅行社必须遵守公约的相关规定；国内规制制度例如《旅游法》、《导游人员管理条例》、《中外合资旅行社试点暂行办法》、《旅行社质量保证金暂行规定》等旅游相关制度构成整个行业的规制制度环境。

图1 制度压力对旅行社服务创新驱动模型

随着旅游制度环境的变化，特别是正式制度的《旅游法》的实施，重整了现有市场中的不规范和无序竞争，旅行社行业面临重新洗牌，需要旅行社有更多的创新策略和差异化竞争，才能立于行业的不败之地。

首先，规制压力下经营平台创新。在《旅游法》的强制压力下，旅游产品竞争环节中的“零团费”、“负团费”被取缔，旅游产品的价格信息更加透明化，价格竞争由原来的幕后黑箱操作变为台前透明比较。因此，为获取价格优势，旅行社越来越看重资源平台，通过搭建或者合作于良好的平台从而获取价格优势和资源优势，因此可导致旅行社结构或者经营方式的创新。

其次，规制压力下产品种类、结构创新。由于自费项目的取缔，旅行社产品将有较高的定价，配合较高定价将带来更多的高端旅游产品和品质旅游产品，也促使旅行社开发更多的差异化产品抢夺客源。此外，由于消费需求的逐渐成熟，为了规避高价格的包价产品，更多旅游者追求半自助甚至自由行产品，引导旅行社将开发相应的产品，从而致使旅行社产品种类和结构的创新。

最后，规制压力下旅行社行业结构创新。中小旅行社由于强制压力将失去原本由制度缺失带来的低价竞争优势，面临不成熟旅游消费意识这部分客源的流失，中小旅行社面临倒闭。由于旅游集团或者大的旅行社将凭借其拥有的良好资源，规范化管理，高知名度和高品牌价值，在新旅游制度环境中将会主动调整产业结构，在圈地揽客的过程中实现新的一体化。由于旅行社行业在新法律规制下运营日趋规范，其他行业巨头也对文化旅游这类朝阳产业虎视眈眈，行业间的兼并收购也将成为未来发展趋势。因此，旅行社将面临新一轮的洗牌，从而可导致旅行社行业结构的创新。

（二）规范压力

规范压力主要来源于各利益相关者，具体来说，这些规范元素来源于贸易社团、行业协会、专业职业团体、劳工和工会组织等非营利性组织或者消费者联盟、供应商等市场角色。因为企业生存在一个社会网络中，作为社会合法化的一种形式，每个企业的行为都受其外部利益相关者的规范标准和期望所约束（Lai K H，2006），导致其行为和决策往往会受其所在的社会网络中的各个利益相关者的影响，从而影响其例如所有权结构、企业运营战略与子公司运营战略等决策（Meyer et al.，2009；Demirbag et al.，2008），而消费者或者供应商的需求往往会形成一种核心的规范压力（Qinghua Zhu，2010）。

旅游者压力下产品创新：由于消费观念日趋成熟，对产品的个性化及差异化要求越来越高。由于计划经济在中国市场延续了较长时间，人们在旅游消费中也逐渐受其影响，素有拿来主义。随着人们知识结构的完善，及信息透明度的提高，现阶段旅游者消费意识在逐渐走向成熟化，不再满足于供给式的包价旅游产品，人们对旅游的需求从走马观花到体验时代，个性化旅游产品的需求越来越强。随着数字媒体和智能手机无限拉近旅游者与旅游个体商品的距离，旅游者以通过网络享受优惠价格，从而提高了旅行社价格竞争的难度，因此旅行社未来的经营需要不断创新产品，注入文化，脱离价格竞争，走向产品差异化竞争。

现实利益相关企业压力下经营平台创新：由于互联网时代的飞速发展，旅游的互联网时代已经成为大家共享的观念，这对旅行社服务创新提出新要求。由于旅行社与现实利益相关者之间的联系与合作平台也越来越倚靠互联网。新时代旅游供应商例如阿里巴巴，京东等对旅游领域的涉足更新了传统旅行社的经营方式；携程、艺龙、同程等专业旅游电商通过对旅游利益相关者资源的整合，为游客提供了性价比更好的终端。旅行社在寻找供应商的同时，也在互联网平台成为他人的供应商。由于互联网无限地拉伸了地域界限，在信息透明的网络平台上的运作为传统旅行社提出更大的挑战。因此传统旅行社必须调整自己的经营理念，创新自己的网络经营平台，旅游供应商在网络的维护上，应整合线上线下的景区、地接社、酒店，做到概念、游客界面、服务传递系统及技术发展等四个服务创新衡量指标。

潜在利益相关企业压力下组织创新：由于制度环境逐渐规范和标准化，将有更多的其他行业巨头会涉足文化旅游这种朝阳行业。巨头的注入将带来旅行社行业的水平重组和产业链重组。行业结构将发生较大的变化，例如万达集团旗下2017年刚成立的万达旅业已经率先打开旅行社并购步伐，于10月1日《旅游法》实施后20天内已并购湖北万达新航线国际旅行社有限公司及北京环形五洲国际旅行社两家，并打算将经营的触须遍布中国各地。从产业链结构来看，目前万达集团已形成具有高级酒店、文化旅游、连锁百货和旅行社等吃、住、行、游、购、娱于一体的一条龙式的服务。中小旅行社也积极整合资源，提升旅游服务品质，规范经营行为。目前全国30多家旅行社成立了“云美旅游战略联盟”，并出台相应的联盟内部管理制度，例如导游薪酬保障问题，旨在提高旅行社服务水平从而提高竞争力。

（三）模仿压力

模仿机制是指企业向系统中的成功企业学习，学习成功企业的内部结构、外部形态和战略目标。Zhu将模仿压力理解为竞争压力（Qinghua Zhu，2010）。在旅行社与各利益相关者构成的社会网络中，由于竞争压力存在，企业会倾向于模仿这个网络中的其他成功成员的行为（McFarland，2008）。Alchian认为，创新也会在模仿中产生，当组织面临不确定性时，模仿就会成为最好的方法（Alchian，1950），并认为，确定性会让组织有意识地创新，然而不确定性会让组织模仿其他组织，这种不经意获得的无意识的创新，导致了后来的成功。其他相继的模仿，使得模仿创新循环继续，并指出在供应链整合中，来自供应商和顾客的制度压力比竞争者大，因为他是垂直整合，涉及不同领域，然而在水平竞争制度环境中，竞争者更重要（Baofeng Huo et al，2013）。

模仿压力下旅行社过程及市场创新。在不确定的环境中，旅行社会密切关注竞争对手的变化，如果对方因为某种创新而大量地吸引了游客，模仿就成了最好的创新方法。例如过程创新中对互联网宣传手段微博营销、微信营销的模仿，对团购、秒杀等推广方式的模仿。旅游法催生了更多的个性化产品，成功的企业率先嗅到了自由行、自驾游等产品需求，随着产品推广的成功，自助游、自驾游的模仿创新产品将更加普遍化。再者，随着互联网时代的飞速发展，信息的更新速度加快，信息的透明度也在增高，这为模仿创新提供了新的契机。

此外在线旅游服务商对客源市场的瓜分也对旅行社服务创新提出了迫切的要求。在线旅游试图探索新市场，辐射自身产业，整合各种渠道资源，目前TripAdvisor着手将旅游服务辐射到目的地个人礼宾服务，度假短租业务等项目。这将对传统旅行社自由行产品提出新的挑战，如何创新才能立于不败之地，这不仅仅是目前需要思考的问题，更是今后需要长期思考的问题。

三、优化旅游制度环境，鼓励旅行社服务创新

那么应该建立怎样的制度环境，可引导旅行社实现服务创新，形成差异化竞争。

（一）完善规制制度的保障作用

由于《旅游法》于 2017年 10月 1日执行，弥补了先前的《旅行社经营条例》存在的不足，加强了对旅游市场的管制，但从国庆黄金周的执行情况来看，仍然存在较大的不足和较强的执行难度。其中对旅行社、旅游者、旅游经营者等均有较细致的规定，但规定中也存在一些因表述过于简单而存在模棱两可的概念有待完善。其次，大部分相关规定均以国家或省旅游局颁布的“条例”为制度方针，但是在执行过程中缺乏监督措施，例如《导游人员管理条例》、《关于进一步加强全国导游队伍建设的若干意见》等规定均缺乏强制力度和针对性，致使规定成一纸空文。最后，旅游产品也缺乏专利保护制度，虽然旅游产品因其无形性特征较难制定相应的专利保护。目前由于旅游产品有较强外部性，产品的开发过程中被模仿程度高，因此，在未来行业内可制定相应的专利维护制度，鼓励旅行社开发有竞争力的产品。最后，由于中国旅行社“小、散、弱、差”的行业现状，致使存在服务创新方向缺乏足够的企业资源，政府可尝试推出鼓励旅行社兼并重组的政策法规，提高产业集中度，促进大型企业形成，大型企业有丰富的各种资源，能促使企业的差异化竞争。此外，降低旅行社退出壁垒，中小旅行社只有在退出壁垒低，退出成本低的情况下才会选择积极的退出策略，从而促进垂直分工体系形成。

（二）重视规范、模仿制度的驱动作用

完善行业协会的作用，发挥行业协会的监督、监管与指导机能，禁止行业内无序竞争，此外，旅行社有渠道从旅行社行业协会或者其他专业组织中获取更多的专业知识，以指导其服务创新方向；加强行业内部培训，提升旅游行业的道德诚信；提升旅游者素质、文化认知和消费意识，使其对产品有更高的认知度和辨识度，而不是一味地追求低价产品。

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