自媒体时代童书出版社群营销的逻辑研究——以微信公众号为例*

贺　艳

(西南政法大学 新闻传播学院，重庆 401120)

对出版产业特别是童书出版而言，社群营销是一种新颖且成功的营销方式，微信由于可以兼具人际传播、群体传播及大众传播三种身份而成为社群营销的主阵营。如“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”“经典绘本”等使用微信公众号进行自媒体童书社群营销的佼佼者，都是在熟稔社群营销的基础上迅速发展起来的，且他们对于童书出版的影响力与日俱增。如借助于“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”等有影响力的微信公众号平台，2015年6月，中信出版社推出的童书《世界上最大的蛋糕》在面世不到一个月的时间内取得了47 000册的销售佳绩，这个成绩是相当惊人的。对于传播者而言，一个微信公众号就是一个新媒体，是社群营销的重要渠道。因此，笔者试图从微信公众号的角度来探讨自媒体时代童书出版社群营销的传播路径。

一、营销基础：社群的建构与凝聚

(一)以“趣缘群体”为核心建构社群

社群这个概念由来已久。现代意义上的“社群”意为“由两个或者两个以上的具有共同认同和团结感的人所组成的人的集合，群体内的成员相互作用和影响，共享着特定的目标和期望”[1]。瑞格尔德于1993年提出了“虚拟社群”(virtual community)的概念，强调人们通过网络，突破空间限制，彼此交流沟通，形成“具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络”。换言之，“虚拟社群”主要是以相同的兴趣和爱好而黏合在一起，从而形成“网络趣缘群体”。“所谓网络趣缘群体，则是指一群对某一特定的人、事或者物持有相同兴趣爱好的人，主要藉由网络进行信息交流、情感分享和身份认同而构建的‘趣缘’共同体。”[2]这种“虚拟社群”在技术的支持和人们媒介使用习惯的变迁中异军突起，并不断地消解着传统以地缘、业缘、血缘为基础的社群。如上所述，网络上的“虚拟社群”当然有基于地缘、血缘、业缘、趣缘的各种社群，但其中最活跃、最具影响力的是虚拟趣缘群体，人们基于相同的兴趣爱好而开始在网络上沟通、交流，并最终将这一交流延伸至现实生活。而童书社群营销的重点，也正是那些对追求以科学理念养育孩子的年轻父母——尤其是母亲，她们对孩子的早期教育感兴趣，乐于分享、学习，这些群体成员跳出了传统社群时空的限制和现实社会关系的窠臼，从而显示出平等性、自主性的特点。在当下中国的社会文化语境中，孩子及其教育已然成为中国人家庭和社会生活的绝对重心之一，而在社会总体价值观念的变动和迁移中，传统的教育理念及资源的有效性被质疑，人们企图在变动不居的价值变迁历程中去寻求并参考其他可资借鉴的资源及理念，用以指导自己对孩子的教育。在此背景之下，“如何教育孩子”成为父母们必须面临的课题，在这一命题下他们借助网络资源结成趣缘群体，以共同探讨孩子的教育中面临的问题并分享资源。

(二)以人格化的“意见领袖”为自我形象构建指归

如果童书营销的社群基础是趣缘群体，那么与此相应的微信公众号的创立者首先要建构出自己在这一领域的专业性和权威性，最终成为这一领域的“意见领袖”。在传统的大众媒介使用过程中，信息流向是“大众传播——意见领袖——一般受众”，但在互联网和移动互联网的技术支持下，信息流向不再是上述的两级传播，而是在“意见领袖”到一般受众之间还有许多小的意见领袖，从而形成多级传播。无论是两级传播还是多级传播，意见领袖的地位都至关重要，他在大众媒介和一般受众中充当着把关人的作用，对受众的影响力也与其专业性、权威性直接相关，而这种影响力是社群成员购买意愿转化为购买行为的重要推动因素。因此，在童书出版社群营销领域，相关的微信公众号的创立者需要进行自我形象的建构，将良好而专业的自我形象转化为社群营销的无形资产，以便吸引大量的社群成员。

童书出版的社群营销塑造意见领袖的第一种方式是社会资本的转换。布尔迪厄在《资本的形式》一书中曾谈到资本以三种方式存在，即经济资本、文化资本及社会资本。他认为社会资本就是以“社会声誉、头衔为符号，以社会规约为制度化形式”的资本形式。“凯叔讲故事”塑造意见领袖身份的方法就是社会资本的置换转移。“凯叔讲故事”之所以能在短时间内异军突起，和其微信公众号的创立者王凯本人的社会资本关联甚大：他原本的身份是中央电视台经济频道《财富故事会》栏目主持人、中央电视台财经频道《对手》(原《商道》)主持人以及《读报时间》的主持人。中央电视台这一大众传媒平台给予了王凯公众人物的身份，同时其经历亦塑造了他意见领袖的地位。在开设“凯叔讲故事”这一微信公众号的过程中，王凯所做的是将其原本在财经领域的意见领袖身份转化为童书领域的意见领袖，而且这一意见领袖的身份是和他自己的私人生活经历密切相关的(他需要为自己的两个女儿讲故事)，二者的结合使原本具有人格隐匿性的公众人物、意见领袖形象同私人生活中真实亲切的显性人格结合起来，从而使其对趣缘群体的成员吸引力大为增加。

童书出版的社群营销塑造意见领袖的第二种方式是文化资本的转换。“童书出版妈妈三川玲”是童书出版自媒体领域著名的公众号，她的一篇文章能带来500个订阅者，且订阅者中有很多人会多次在她的平台上购买童书或其他产品。“三川玲”作为童书及儿童教育领域的意见领袖地位的建构方法就是文化资本的转换。在布尔迪厄看来，文化资本是指“一种标志行动者的社会身份的，被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式”[3]。虽然“三川玲”本人的学历并不是博士之类的高学历，其所学专业也和儿童教育没有关联，就通俗意义而言，“三川玲”的文化资本似乎并不凸显，但长期的自学和自我成长在文化资本的积累上非常重要。为了能够把自己的育儿思考和本职工作结合起来，她开始研究童书出版，同时“为了更好地了解这一类别的图书，我从两点着手，一是把排行榜前50的育儿类书籍都看完；二是深入了解育儿的各个‘流派’，比如华德福、蒙特梭利、多元智能……”[4]由此可见，“三川玲”的文化资本并非经由传统学院派的教学经历完成，而是通过自我学习和成长所带来的对某一领域的知识积累和洞见，最终塑造了她在这一领域的“文化资本”。这一自学的儿童教育文化资本的光环，使得“童书出版妈妈三川玲”微信公众号在童书营销之外，还敢于以权威者的身份对儿童教育问题进行剖析和解答。

第三种方式是以“亲民、平等”为诉求点的草根意见领袖。“哈爸”余春林在文化资本和社会资本上都不占优势，但却通过场景传播塑造出草根父母的童书阅读场面，从而引发了趣缘群体的兴趣和关注。在运营微信公众号“经典绘本”的过程中，他和妻子、孩子的日常生活场景都出现在公众号的内容里面，通过文字、图片、视频等形式呈现出一个草根家庭的日常生活样态，由此塑造了生动亲民的草根形象。Web 2.0时代，P2P成为网络社群传播的主流，在这一模式中，中心意义被消解，现实社会中的科层制趋于消弭，网络传播的扁平化特征进一步凸显。网络趣缘群体传播的扁平性以及网络社会本身所要求的去中心化，使得传播者的姿态和立场更为亲民、平等，而平等、分享、传播者人格的丰富性及日常性等人际传播诉求便成为受众对于传播者的期望。在此意义上，“哈爸”作为意见领袖的成功是草根天然的亲民性以及他所设置的传播场景的日常性、丰富性的融合，这些特质满足了受众的代入感。

需要指出的是，虽然童书出版社群营销领域各个微信公众号的创立者都致力于通过不同方式将自己打造成为儿童教育领域的“意见领袖”，但这一“意见领袖”有别于传统的“意见领袖”：它除具备传统意见领袖所注重的权威性之外，还在形象塑造及传达的亲民性、接近性等人格化层面尤为注意。传统意见领袖专注于其在自身领域内的权威性，因此其多以严肃刻板的专家形象出现于公众视野；但在童书出版社群营销这一领域内的“意见领袖”，由于后现代社会特有的“去中心化”“价值多元化”的社会文化特征，决定了在此社会文化语境中若想树立“意见领袖”的地位及形象，单以严肃冰冷的“权威性”为唯一指归的策略将是失败的。意见领袖必须将自己塑造成更为具体可感、生动平等的人格化的专家形象——他不仅是权威专家，而且还是受众感同身受的朋友、有自己个性及风格的独特个体，这样才不会引起受众的反感，从而达到更好地吸引受众的目的。

二、营销核心：社群的认同感与消费

如果说趣缘群体的吸引和社群中意见领袖的建立是童书社群营销的基础的话，那么，成员对社群的认同感以及由此引发的消费行为则是童书社群营销的核心。“‘认同’不只涉及到对个体的归类，它也总是将自己与他人相联系。通常我们理解一个共享的身份是建立在成员共同拥有的基本‘内部’因素，或者标志着某一具体人群的共同特点的基础上的。”[5]换言之，认同感的建立是基于“我们”这一群体的意识基础之上，而“我们”意识的建立必定是在与“他们”相区别的比较之中产生的。因此，“我们”意识与认同感的建立及在此基础上产生的消费行为密切相关。

(一)社群认同感的建构

“虚拟社群是一种互动沟通的电子网络，聚集的人们以共享的价值和利益为中心。”[6]如前所述，童书出版的微信公众号及其订阅用户作为虚拟社群，没有时空区隔，将成员凝聚起来的是对社群的认同感和对人格化意见领袖的信任感，价值观、信念、情感等因素成为维持群体关系及社群发展的凝聚力。“毫不夸张地说，社群文化是社群存在与发展的关键与核心……社群营销的关键就是要塑造拥有自身特点并且能够获得成员广泛认同的社群文化。”[7]童书出版的网络社群，绝大部分由个人及各个出版社的官方微信公众号构成，如何建构不同社群文化，并进一步维持社群成员的认同感，是各个微信公众号首要考虑的问题。

1.打造自身的核心价值理念

虽然童书出版的各大微信公众号主要面对、吸引的受众几乎是同一个群体——年轻父母，但不同的父母在育儿方面的需求是不一样的，因此不同微信公众号的定位和价值理念也不同。如“瞳伴”以优质儿童书的原创书评为主要发布内容，它对自己的定位是“去”专家、“去”意见领袖的身份，以普通妈妈的视角来分享育儿经验及绘本。相较而言，“童书出版妈妈三川玲”的定位则是儿童教育专家，她的视角是从意见领袖、专家的角度来回应育儿问题及绘本推荐。与他们的定位相对应，“瞳伴”的核心价值理念是“平等并分享”；而“童书出版妈妈三川玲”的核心价值理念是“平等姿态的指导并分享”，借由这些核心理念他们聚集了相同观念的社群成员，同时也对不同价值观念的人形成区隔，并最终使社群成员们形成群体的认同感。定位及核心价值理念的差异使不同的童书出版微信公众号在传播姿态、内容、对象等各个层面形成差异，从而在市场竞争中也有了差异化，吸引了认同其价值理念的受众，进而形成在育儿方面具有相同价值观念的“我们”意识，并最终由“我们”意识而转化为实际的购买行为。

2.提升成员参与度

打造自身的核心价值理念只是社群认同感建构的基础，如何建构则是更为实际和任重道远的问题。在童书出版的社群营销中，各个自媒体的公众号都采取了线上线下两种途径来塑造受众的社群认同感。首先，就线上途径而言，他们要么通过在微信公众号上精选成员对相应文章的反馈和评论而推出评论集锦的方式来提高成员的参与感与认同感(“童书出版妈妈三川玲”)，要么通过让社群成员参与到产品的生产之中来提升成员对社群的归属感。如“凯叔讲故事”就推出了用户参与内容生产的众多作品：《凯叔西游记》中的绘画和插图全部由孩子们完成，《凯叔画剧》也是和用户合作生产内容。通过这些线上活动，成员在社群中的参与度大为提高，同时在参与社群文化及产品的过程中，社群成员的自组织性和持续交互，使其可以进行意义、情感、价值的再生产。这种再生产性亦是社群经济的最核心特征，有助于加强社群成员的群体认同感。就线下途径而言，各大微信公众号通过多种活动来凝聚成员，在场景的体验和人际传播的过程中建构社群成员的认同感，如以举办一定家庭规模的童书妈妈读书会、“儿童心理工作坊”等方式来维护社群关系，增强成员对群体的认同度。

纵观彭绍升的这篇传记，其中包含着几乎所有清初隐遁遗民都会面临的四重尖锐而激烈的矛盾冲突：“殉节而死”与“不死苟活”、“出应世务”与“栖隐土室”、“与世交接”与“杜门避居”、“受赠馈遗”与“坚却不受”。面对一重重尖锐而复杂的矛盾冲突，该何去何从，这几乎成为易代之际士大夫道德操守的试金石，就在这一次次的冲突、纠结和抉择中，考量着每一位当事者的道德底线，也自然成为衡量士人志节操守的道德准绳和标签。在清初散文史上，以遗民志士为传主的传记散文中，这些道德维度的评判便逐渐形成传记写作中相对固定的“范式”。

(二)社群成员的消费行为

公众微信号作为自媒体传播的一种，对良好传播效果的追求同其他媒体并无二致。从传播学的角度而言，传播效果在受众身上分别在三个层面体现，即认知、情感、行为，这三个层面是有逻辑关系的。毫无疑问，具有商业诉求的传播方式都希望在行为这一层面有显著效果。具体到童书出版的各个微信公众号，他们同样对受众的消费行为有急切的诉求，且这一诉求是他们迅速发展的支撑。

消费行为中最重要且值得探讨的要素即为消费态度，因为态度直接影响消费行为。根据消费行为学的ABC态度模型可知，态度由感情(affect)、行为(behaviour)和认知(cognition)三种成分组成。感情是指消费者对态度对象的感觉；行为包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向，但意向不一定会发生实际行动；认知是指消费者对一个态度对象所持有的信念[8]。据此分析众多童书出版的微信公众号，可以发现：

1.在认知与感情这两个层面，社群营销侧重于影响受众的感情

在认知、感情、行为这三个层面上，相较于传统电商而言，社群电商的童书营销在认知层面的传播力度并不大。传统电商如京东、当当等在图书的营销上侧重于目录、内容片段等层面，这些内容是针对受众认知层面的传播，而社群电商的童书营销则更侧重于情感层面的传播。关于这一营销取向，“经典绘本”微信公众号的创立者“哈爸”曾经说到自己的经历：“如果只分享绘本，被分享转发的次数就很少，如果有好的文章相配合，就有很多分享转发，用户发展就比较快。”[9]很明显，分享绘本、传播绘本基本信息是处于消费态度的认知层面，而文章则是个人立场、个人情感和价值观念的载体，因而更多地倾向于影响受众的情感层面。事实上，“童书出版妈妈三川玲”和“凯叔讲故事”等专注童书营销的微信公众号，他们推送的文章也是有非常明显的个人价值取向和情感判断的，在传播绘本基本信息的基础上外加自己明显倾向性的、个人性的评价，着意于以一己之情感态度影响受众对于消费对象的情感。如“童书出版妈妈三川玲”在推送文章《告诉孩子面对灾难的智慧和勇气 〈大雨大雨一直下〉》中，虽然对《大雨大雨一直下》做了简要介绍，但更多的是自己对电影的感悟和评价：“对于灾难和死亡来说，我们都是幸存者而已；我们都共在一个世界，每个人，每种生物其实都彼此相依；我们唯一能够为这个世界所做的，就是让它更美好一些，但愿如此。……说实话，我更喜欢这种手绘风格的动画片。”[10]大量的“我”者述说，向读者传达着浓烈的情感态度和价值判断，有着鲜明的个人风格和色彩。专注于童书营销的微信公众号的文章，大都采取这种叙述形式。

2.在感情与行为层面，社群营销侧重于通过建构人格化的意见领袖来带动消费行为

在消费态度的三个层面上，感情是至关重要的，它决定着受众对消费对象的好恶，而这种态度又会在很大程度上影响消费行为。在童书的社群营销中，传播者当然不可能决定受众的图书购买行为，但在促成消费发生的可能性上，传播者却能通过影响受众的情感而有所突破。那么，传播者是如何影响受众的购买行为的？很重要的一个方式就是塑造人格化的意见领袖。如前所述，通过社会资本、文化资本和草根自我奋斗而产生的社群意见领袖们是社群凝聚力的重要节点，与传统大众媒体上的意见领袖不同，社群的意见领袖是更为生动真实、更具有多样的性格侧面和浓烈的生活气息的，这些特征使社群的意见领袖成为气质独特的个体，社群成员信任意见领袖，在信任的基础之上，社群用户之间的交互能够进行信息、意义和情感等价值的再生产；通过信任机制、互惠原则的确立，社群成员形成共同的社群情感，反过来又进一步加强了彼此间的信任关系。对意见领袖的信任发展到一定程度，根据ABC态度模型，消费态度将按照以下层级发生：感情→行为→认知，从而产生一种基于享乐主义的消费态度。这方面的典型个案是“罗辑思维”。2014 年 6 月 17 日，“罗辑思维”微信公众号通过微信平台进行了一次测试：他们推出8 000套定价为499元的图书礼包，但礼包中的具体书目则不透露给受众。让人惊奇的是，这8 000套书居然在90分钟之内被一抢而空。在这一个案中，图书礼包的书目内容属于受众的认知层面，对罗振宇作为意见领袖的信任感是受众的感情层面因素，而购买图书则属于行为层面。对意见领袖的信任感直接转化成购买行为，这正是社群营销中塑造人格化意见领袖的重要性之所在。

综上所述，童书出版社群营销通过具有鲜明个人色彩和感悟的叙述方式来影响社群成员的情感接受，并通过建构既具有权威性又具备更为生动可感、更有人格化特征的意见领袖，影响社群成员的购买行为，使社群成员从理智的观望者转化为情感化的消费者。

三、营销生长点：社群的维护与发展

在各大微信公众号所代表的自媒体童书出版现象中，社群的形成与凝聚、认同感的建构及由此导致的消费行为均已成为不争的事实，这也是自媒体进行童书社群营销的基础。虽然自媒体的童书社群营销还是处于初生阶段的新事物，在盈利模式及自身发展上都存在诸多未知数，但可以肯定的是，无论它的盈利模式和消费方式如何变化，社群及其成员都是它不变的中心。因此，社群的维护和发展就成为童书社群营销的必然问题。

(一)注重人际传播和群体传播，促进社群的融洽度

传统出版营销强调通过大众传播来促进图书消费，出版社的报纸广告及评论，电视节目的图书评介等方式即属于此种类型。这种方式在提高人们对图书产品的认知上有较大作用，而在促进出版商更为看重的购买行为的作用上则有限。与传统的大众传播不同，社群营销的优势在于它可以在同一个平台实现“一对一”的人际传播、“一对多”的群体传播以及面向大众的大众传播，并由此而形成一种扁平化的复杂网络结构。和传统的营销方式相比，社群营销除了注重大众传播之外，基于人际传播和信任关系的“口碑传播”以及由趣缘群体聚合而来的群体传播也是它的着力点。众所周知，在现代人“原子化”的生存图景中，面对面的人际传播“社会临场感”最高，传播信息最为丰富；而基于熟人关系的人际传播不仅意味着高度信任和接受，而且意味着信息由认知到购买行为的高度转化率。基于高度认同感的群体传播会在群体行为方面发挥巨大作用，促进社群成员在群体氛围的影响之下不自觉地产生购买行为。

具体到童书出版的自媒体现象而言，不仅微信公众号的创立者通过与社群成员之间保持互动交流而形成交互，各妈妈群成员之间的互动交流也形成了交互关系，而且很多线上交往通常会发展为线下联系及交互行为，带来人际传播所特有的亲切感、信赖感。另外，由于群体内部具有共同的价值取向，因而群体规范以隐而不彰的方式影响着群体的行为和交流，最终促进社群的融洽度。

(二)鼓励核心成员分享互惠，保持社群黏性

任何形式的社群在内部形态上都体现为一种社会网络，其结构“包括一系列节点 (或社会系统的成员)和一系列描述它们之间关联性的关系”[11]。在这些节点中，具有强烈的社群意识、表达意愿强烈、乐于分享的群体成员成为活跃者，他们处于社群网络的中心位置，并在社群关系上表现得更为紧密，这部分成员即为社群的核心成员。虽然有学者在研究知识性微信用户行为的过程中认为：“互惠动机属于交互过程中的动机，用户加入知识型微信社群之前并未考虑到与其他成员互动所带来的情感支持和分享乐趣，所以互惠动机对参与行为的直接影响不显著”[12]，但在童书出版的自媒体现象中，由于参与者是基于兴趣而建立的趣缘群体，因而交互式的互惠分享动机是其传播过程中的重要动力。在自媒体的童书社群营销中，其微信公众号往往在社群的组织上过于去中心化，在成员间没有进行划分，且其主要的传播方式仍然是公众号的运营者自上而下地输出信息，受众逆向地单向回应，因此缺乏有效的内在黏性。另一方面，在各种微信妈妈群、QQ群之中，则出现了众多表现活跃、热衷分享的核心成员，他们乐于分享的精神及热情使其具备了次级“意见领袖”的地位，能很好地起到黏合社群的作用。因此，要想保持社群的黏性，就必须鼓励这部分核心成员学会分享，从而对社群的活跃度、认同度作出积极贡献。

(三)强化“意见领袖”的“人格背书”

所谓“人格背书”，其实质是指以自身的名誉、人格来为某个事件或产品进行担保，在此意义上，主体与其担保的对象构成了一荣俱荣、一损俱损的命运共同体。在童书出版的社群营销中，无论是“童书出版妈妈三川玲”与三川玲，还是“凯叔讲故事”与王凯，作为意见领袖的三川玲、王凯等人之所以能拥有数量可观的粉丝和受众，很大程度上与其个人形象的建构和传播密切相关。毫无疑问，个人形象的建构不仅仅在于其专业性与权威性，更在于其可信度与可靠度。一言以蔽之，在社会化媒体普遍运用的时代，“意见领袖”仅有专业知识不能保证其影响力，他还必须同时具备人际交往中的魅力和可信度，让社群成员在建立起对“意见领袖”信任的同时，也建立起对其所“背书”的产品的信任度，最终促进消费行为的产生。三川玲、王凯及“罗辑思维”的罗振宇等人之所以能引爆图书销售，很大程度上即在于其粉丝对于他们“人格背书”的信任感。因此，童书出版的社群营销如要继续发展，必须对如何建构更具可信度的意见领袖、强化“意见领袖”的“人格背书”作出回应。

此外，线下活动的场景策划、回应社群成员的分众化需求以提升用户体验等方式都是社群维护与发展的重要方式。只有重视社群的维护与发展，童书出版领域的自媒体社群营销才是可持续的，才是对社群成员和受众有黏性的发展模式。

四、结　语

在传统出版行业转型求变的今天，面对消费者需求及媒介使用方式的变化，童书出版也必须作出及时的回应，社群营销无疑是一种非常有效的方式。它通过建构人格化的意见领袖来吸引受众的认同和关注而获取受众注意，通过社群内部成员的分享和交流而建构认同感，从而让成员的消费意愿在不知不觉中产生，改变了传统图书的“硬广告”生硬之感。而上述社群营销的有效性实则都基于社群营销改变了传统广告的传播方式：社群营销不仅是大众传播，而且能更好地实现人际交流和群体之间的分享，通过情感认同的方式而最终促成受众消费行为的产生。童书出版如要进一步发展，必须面对新的传播方式和分享方式所带来的挑战和机遇。