书画艺术置入文创陶瓷定制化策略研究——以淮南寿州窑为例

牛传宝

（合肥师范学院艺术传媒学院，安徽合肥230601）

中国书画艺术，承载了历史、社会、文化及美学传统。陶瓷绘画可以追溯到早期的彩陶，半坡、马家窑等彩陶制作工艺都有较高水平。陶瓷绘画应该从元青花开始，文人画家的介入，以陶瓷为媒介，在陶瓷器物表面上进行创作，丰富了陶瓷艺术。

随着当前经济及消费形态的改变，人们对于产品不再局限于功能性与价格的差异，而是对于美感、品味有着更强烈的追求。近年来，消费者逐渐重视个人的特有风格，消费形态已进入个性化的时代，每个人的品味、喜好各有不同，个性化的产品、设计、包装等需求逐渐增加，大量个性化定制产品与需求应运而生。由此可见，除了生产，产品的营销方式对消费者的选购也有很大影响。

1 文创陶瓷的特色

文化创意是一种文化与商业相互结合的产业，包括文化艺术、文化产品、服务创意以及商业运作模式。

1.1 文创陶瓷的阐释

文化创意是建立在传统产业的基础上，经过创新思维与文化要素相融合后所产生的一种产业服务；文化创意产业是传统手工艺经过特别设计形成的一种运营方式。“文创陶瓷”，也就是以陶瓷为载体而生发的具有文化创意的产品形式。书画艺术植入文创陶瓷，是把书画与陶瓷两门艺术相结合，设计生产更有文化气息、艺术性更强的产品，形成一种更新型的产业。

1.2 文创陶瓷的特点

文创陶瓷产品与传统陶瓷产品相比较，文创陶瓷有其明显的特点：独特性，每项文创陶瓷产品均独具特色，且无法被取代；原创性，每项文创陶瓷产品表现出新的结构、新的设计和新的概念；价值性，每项文创陶瓷产品需要有视觉刺激、连贯性、理解性及情感的表达。

2 个性化定制产品

个性化订制产品，就是依据客户个别的需求，量身定制，也可调整成适合客户需要的产品的一种生产或服务模式，可以是产品本身的定制、包装定制，也可以是运送定制。在数量上可以是大量定制，也可以少量，甚至是单个商品，完全依照客户需求为前提。发展文创陶瓷商品，实现产品的多样化、营销的灵活性，逐渐达到个性化定制，使得传统的陶瓷产业能够转型成为定制体验化产业。依照市场不同需求，从传统的标准化生产到私人定制之间，可以分五个步骤完成。

(1)完全标准化。所有设计、制造、组装及配送，完全依照制造者所制定的标准去生产，是以大宗需求者为主要客户。

(2)部分标准化。对于设计、制造、组装均以制造者的标准进行生产，顾客仅对配送部分可以选择。

(3)标准订制化。对于设计及制造均以制造者的标准进行生产，顾客可依自己的喜好搭配，自由选择。

(4)订做个性化。除设计部分外，顾客可依照个人需求或偏好来调整制造、组装及配送。

(5)完全个性化订做。顾客可以从产品设计、制造、组装及配送等，全数依照顾客的个别需求、喜好来生产。

3 书画与文创陶瓷的关系

中国书画艺术与陶瓷工艺历史悠久，血脉相连，两者都是我国古老传统文化的精髓。书法、绘画与陶瓷最先都是以实用的功能呈现，陶瓷最初只是制成器物，供于生活上使用，而书法与绘画最早也仅是沟通或记录生活之用，三者均与人文发展息息相关，经过多元的文化融合，推进了陶瓷工艺的同时，也孕育出创新的书画艺术。

单纯将字写在陶瓷上或单纯地在陶瓷上绘画，并不能称之为文创，作品是不是有创意，是否跟人文结合是相当重要的。现在市场上的许多文创商品只是转印上去的，或是电脑绘制出来的图样或文字，没有什么艺术价值。真正有艺术价值的文创商品，应该是艺术家导入文化艺术精神，是经由书画名家亲手一个个精心创作出来的。

4 淮南寿州窑定制化产品营销策略分析

淮南寿州窑，窑址在安徽淮南市上窑镇、观家岗、余家沟、等地，唐代属寿州，故名。创烧于南朝，始烧于隋代，盛于唐，终于唐晚期。青瓷，胎体较厚，釉色青中带黄或带绿，光泽很好，釉面常有小开片,表层有透明的玻璃质感[1]。

4.1 SWOT分析

SWOT分析法，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（strengths）、劣势（weaknesses）、外部的机会（opportunities）和威胁（threats）等，通过调查列举出来，通过分析得出结论[2]16。

4.1.1 优势 (1)淮南寿州窑历史悠久，经过新的开发，吸引一批陶艺家和书画家，融入新的设计理念，把书画艺术融入产品，注入了新的生命。以“寿州陶瓷制品有限公司”为代表的寿州窑陶瓷产业，有两个厂区，寿县工业园产区和八公山产区，年产值两千多万元，由寿州窑传承人崔怀伦先生任技术指导。寿州窑扎根传统，提升设计创意，在日用陶瓷与陈设陶瓷上精益求精，对外开放窑厂，与艺术家们相互交流合作，同时也积极的落实文化产业，产业艺术化，使得这一传统工艺得到发扬。新生的寿州窑陶瓷产品，享誉国内外，多次获得陶瓷研发奖项，深受收藏界青睐。《四系罐》荣获2008年中国手工艺精品博览会金奖，《会唱歌的龙凤壶》获首届全国文化纪念品博览会金奖；《寿州跳刀纹大盘系列》2015年获第十届陶瓷艺术创新评比中获银奖；《融合》2016年荣获中国工艺美术“百花奖”金奖。(2)较早踏入文创领域，具有领先优势。联合知名艺术家和设计师；大学教授；书画院画家。让传统陶瓷工艺与艺术结合，推广不同行业结盟，跨领域合作。传统书画因受材质限制的关系，会影响到它的保存，若以陶瓷为媒材，可以永久的保存。同时，寿州窑陶瓷工艺体现了特有的工艺美学与技术的文化内涵，作品的每一道工序，从造型、图案、设计到彩绘、窑烧与营销，都是历史与人文的反应，体现出当地文化的情感、思想与自然的特色。(3)消费者对寿州窑总体印象好。根据市场调研和寿州窑销售部介绍，顾客对寿州窑的营销过程给予肯定：寿州窑无论在内部营销还是外部营销，或者是互动营销上，已达到一定的水准，也有助于其在市场上占有一席之地。(4)订制化能力强，可以根据客户需求，由专人与客户做技术上的沟通，可以把艺术家介绍个客户，可承接少量定制订单。线上开通各种网络渠道，数据显示，仅2016年就有三万多个订单在线上交易成功，多数是定制化产品，价值三百多万元。

4.1.2 劣势（1）品牌普及化不足。根据研究者实际查访，若非是从事相关产业者，对淮南寿州窑皆无所悉。一般大众提到陶瓷业，只知道景德镇或者宜兴，对寿州窑了解甚少。（2）与顾客的沟通不足。寿州窑虽在服务长三角地区已经有些知名度，却未反应在品牌效应上，可见与顾客间沟通尚待加强。（3)营销力度不足。没有独立专责的营销公关部门，应成立专门部门来负责营销策划，并监督执行情况，定期汇报总结。（4)同行业的崛起。安徽离景德镇、宜兴都不是很远，高速、高铁的快捷出行，许多顾客会把眼光投在其他地方，在竞争中会受到影响。

4.1.3 机会 （1)定制化产品市场需求增加，有助于产业发展。现在的消费群体对于商品有较多的想法，都想导入个性化的风格，所以定制化服务是大势所趋，可以作为满足消费者的最佳策略。了解消费者需求，更能满足消费者在购买时对商品的多重需求。并且定制化服务会带给消费者一种正面的体验，并且，当产品与服务定制化产生后，其经济效益就会自然上升[3]。（2)政府大力推动文创产业。近几年，文创议题引起了各界的关注，政府不断加大投资力度，把文创产业纳入政府发展计划中去，足以证明政府正大力在推动文创产业。（3)双休日和传统节日假期延长，有助于推动文创产业的发展。假期长了，休闲时间多了，可以增加陶瓷爱好者参与制作个性化产品。

4.1.4 威胁 国内，同行竞争大，景德镇、宜兴等材料好，工艺精，成本低，台湾陶艺发展势头猛进；国际上，日本、韩国、东南亚等国很重视陶瓷工艺的发展，高科技、新材料研发较多。

4.2 STP分析

STP（Spanning Tree Protocol）是生成树协议的英文缩写。该协议可应用于在网络中建立树形拓扑，生成树协议，适合厂商的网络设备[2]18。

4.2.1 市场细分 淮南寿州窑，致力于研发与创新，从造型到烧窑，从釉色到瓷彩技术，从日用型到艺术型，产品走向精致化，走向艺术性，以定制化的经营为主，产品走向高端，借此打开品牌知名度和品牌价值，再结合艺术家成立艺术中心以及陶艺工作室，经艺术家的创作，将中国书画艺术置入陶瓷的文创商品，让传统陶瓷工艺跨界与人文、艺术领域相结合，不仅增加艺术另类的发展创意、提升陶瓷商品的附加值，同时也满足客户个性化的要求。

4.2.2 目标市场 从寿州窑结合艺术家成立艺术中心及以艺术工作室来看，不难看出寿州窑是以定制化的策略模式，以艺术与陶瓷异域结盟为概念，作为目标市场来经营。寿州窑与非陶瓷行业的艺术家合作，一定会吸引艺术类消费者的注意，透过喜欢某位艺术家的创作，而购买艺术家在陶瓷上创作的作品，不仅扩大了消费群体，同时也提升陶瓷的附加价值。

4.2.3 市场定位 寿州窑不断研发，不断创新，定位于精致文创商品的多元化领先地位，寿州窑的产品导向艺术化、人文化。而这些与寿州窑结盟的艺术家，绝大多数都是书画艺术领域里的佼佼者，这些名家的助阵，也让寿州窑陶瓷在定制化文创商品中立于不败之地。

寿州窑之所以领先于其他同行，能够吸引这么多的艺术家在这里创作，除了这里有悠久的历史外，还有这么多同行可以交流，这么多的工作室可以互相参观，哪怕是同行模仿也不要紧，有竞争才有进步，才能形成一股潮流，而寿州窑正是这股潮流的引领者。

4.3 4P分析

在市场营销中，4p是指：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），4p理论是营销策略的基础[2]19。

4.3.1 产品 寿州窑的商业链是多元的，不论是否与陶艺家结合，共同创作出的产品，都离不开陶瓷工艺本业的范围。但因多元的技术研发，以及不断创新的营运模式，使产品链分布的相当广泛，加上走入艺术文创之路，也融入了多元的服务领域。

4.3.2 价格 寿州窑的价格是非常有弹性的，因为是定制化的经营模式，每个客户的需求背景是不尽相同的，能接受价格的程度也不同。况且，寿州窑对于自己的产品，也都作为艺术品来看待，而艺术品在每个人心中的价值却又是见仁见智的。主要强调的是希望与客户之间，能达到雅俗共赏的境地。当然，寿州窑为了能长久经营，必要的成本计算是一定要有的，能有弹性的仅是获利空间的大与小。针对不同的定制化需求，制定不同的价格，这些并不冲突。

4.3.3 渠道 渠道，或者叫通路，就是将商品从生产者送到消费者的手里的整个过程。寿州窑的主要营销通路为实体店铺和生产场地，在淮南和全国多地区，设立了不同功能及不同产品类的营业点。将产品陈列在不同的藏馆，供客户参观与欣赏。此外，还建立了网站，除了宣扬公司形象，传递信息给消费者外，也可在线上订购商品，通过互动平台，建立与消费者之间的新渠道。

4.3.4 推广 寿州窑即便有精湛的技艺，有国家级的艺术家创作，然而，再好的商品，如果消费者都不知道，都不懂，也是枉然。因此，怎么让消费者知道，怎样让消费者懂得欣赏，是相当重要的。寿州窑现阶段是通过定期、不定期的参加或主办陶瓷艺术展，举办陶艺家个展，以及各种形式的陶瓷讲习课程，来达到宣传及推广效果。

4.4 4 C分析 4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs)，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通[2]21。

4.4.1 消费者的需求与欲望 寿州窑的顾客群体总体上可区分为三大类：创作艺术家；业余休闲玩家；纯购物的消费者。

创作艺术家：在现阶段，寿州窑与艺术家相结合的模式下，这些参与创作的艺术家，也同时可能就是消费者。所以寿州窑要能吸引这些陶艺创作者，愿意选择来到寿州窑进行创作，所提供的创作平台，必须是要有内涵的，同时也要有高水平的技艺，才能让这些艺术家沉醉其中。

业余休闲玩家：这方面的客户群体，其实对寿州窑的认识度并不高，这类消费群消费的目的不在于创作，仅在于体会画陶的乐趣，当做休闲，或只是要满足自己创作的那份荣耀，只要能提供场地画陶和烧窑，就能初步满足需求。当然，环境的舒适度、技法的指导与优质的服务，将是这类消费群体作为选择的依据。

纯购物的消费者：这类的消费群体，除定制化订购外，对产品的要求，跟百货公司一样，往往都是被动的接受，提供什么样的商品，消费者看中了就可以成交。而定制化的订购者，有指定要某某艺术家的创作，有指定某某功能的商品，再依消费者的指定做定制化的处理。

4.4.2 顾客价值认定 在4C理论下的成本，就是顾客愿意付钱购买的价格，在4P分析中也清楚说明了寿州窑的价格策略，是非常具有弹性的，尤其对于兼具艺术品性的陶瓷商品，就看客户与商家对商品的价值判断。消费者大多能接受，因为是手工的，又根据消费者的要求做到满意为止，是独一无二的，很有意义。作品精细，质地较好，色泽也好，就算贵一点也值得。

4.4.3 便利 为让客户方便消费或购买商品，寿州窑在合肥、景德镇、宜兴等地都设有营业地点，以及网上购物平台，供顾客参观及选购。当然，站在顾客的立场上，越简便的购物渠道，顾客会越方便，最好是超市就能买得到，或者上网就能简便的订购。4.4.4沟通 陶瓷商品独有的特性，一般常人不是很了解，尤其经过艺术家创作的商品，会保有艺术家独有的风格，并非所有人都能接受，这时与顾客的沟通，就尤为重要。完善的沟通渠道，是服务品质再提升的关键。这就要提供完善、舒适的购物环境，清晰的商品说明，安全的配送，健全的售后服务。4C分析是一种以消费者需求作为导向的分析模式，是以消费者立场为出发点，是以买家至上为考量，将顾客的满意度置为首要目的。在定制化商品设计之初，就必须和消费者做更多的说明与沟通，除让消费者清楚明白材料的特性、限制和成本外，对于客户所要求的产品更要清楚的描绘叙述。[4]寿州窑在这方面，也安排有专人，专门服务有定制化需求的消费者。

综合分析了寿州窑的产品、市场及消费者，这里仅仅以寿州窑个案来探讨，研究中国书画艺术置入文创商品的发展现状及定制化程序。走文创陶瓷之路，发展定制化产业，将书画艺术结合于陶瓷，更添加了文创商品的艺术气息。