网络剧的整合营销传播策略与优化措施

刘小雪

摘 要 在新媒体时代，网络剧因其观看方便、时长短等优势而大受欢迎，各种题材的网络剧在网络平台赚足了关注。文章从内容营销、心理营销、捆绑营销等方面分析网络剧的整合营销策略，以期对网络剧的营销产生借鉴意义。

关键词 网络剧；整合营销；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0040-02

整合营销传播理论（Integrated marketing communications，IMC）最早出现于20世纪80年代末，由美国营销大师唐·舒尔茨首先提出和发展，IMC在20世纪90年代后期引入中国。根据初广志教授的研究，整合营销传播的核心内涵主要包括：以消费者为导向，整合内外传播，强调战略管理并重视长期效果[1]。

在网络时代，网络剧的宣传推广已经将整合营销传播手段运用其中，并成为其主要的宣传推广策略。网络剧除了新颖的题材、鲜明的人物特色和精彩剧情之外，整合营销传播在宣传推广中所起的作用是不可忽视的。如今，视频网站对网络剧也愈发青睐，利用它寻求新的市场和发展机遇，都陆续推出网络剧抢占市场。在网络剧发展如此之快的情况下，整合营销传播手段对其宣传推广所起的作用越来越不可忽视。

1 网络剧的整合营销传播策略

1.1 内容营销

网络剧是一个产品，一切营销计划都是围绕着这部剧展开的，所有的宣传手段和策略都是为了这个产品能够被推广出去，被受众接受认可并为公司带来收益。公司针对该产品展开的一系列宣传营销活动都是以该产品为中心向外辐射的。产品本身就是宣传链条中的关键，其宣传广告目标是通过对产品的详细宣传介绍，提高受众的认知程度。其重点在于提高新的消费者对网络剧的知晓度、理解度和该网站的品牌记忆度。

1.2 渠道策略与播放策略

在整合营销传播的策划中，品牌接触管理和传播战略的谋划都为最终营销传播战术的运用奠定了基础。作为网络剧，传播渠道和播放平台有着先天的巨大优势。互联网时代，视频网站为网络剧提供了社会化的分享渠道。网络剧的播放平台是视频网站，该网站本身就拥有一定基数的受众，奠定了一定的受众基础，有利于更大范围地扩散传播。在播放模式上，网站针对该网络剧一般会采用会员制，让有些观众急于追剧，在剧集播放过程中注册成为网站会员，为网站带来收益，也进一步为该剧做了宣传。网站可通过受众的资料分析，进一步确定受众群体，继而制定更加精确的、更有针对性的营销传播计划。

1.3 “自来水”营销

自来水，即免费水军（取“自发而来的水军”之意，为了区别对应那些为推广而被雇佣的营销水军）。广告受众表面上看是被动的，但实际上也具有主动性。他们一旦接收到了宣传信息，会根据自身特点做出相应的反馈。在受众当中，一般积极选择型的受众会对媒体传播的内容采取积极主动的行为[2]。网络剧能够获得成功的很大一部分原因是由于这些积极受众的主动宣传行为，观众不仅是受众，在新一轮的传播中他们也扮演了传播者的角色，为产品争取到了更多的潜在受众。所以，一部剧能够广为人知，除了片方的官方宣传外，也少不了观众的口口相传。“自来水”会发现剧中各种亮点、槽点，在社交平台上分享出来。这样全方位、多层次、接地气又有针对性的宣传方式达到的效果，也是普通营销所达不到的。

1.4 感性营销

网络剧作为文化产品，属于感性消费品，是为了满足观众的感性需求，消费者对待这一行业时，往往也就表现得不够理性[3]。对于网络剧来说，利用受众的感性心理进行宣传是最有效的。只要有人喜欢看剧、追剧，就会一直有人在社交平台上进行自发宣传。不管是文字、画图还是视频剪辑，都是免费宣传的一种手段。

1.5 捆绑营销

整合营销传播的策划中，要根据市场和受众来制定营销目标，例如视频网站通过网络剧的观众数目增加，增强受众对该网站的使用度。营销工具和手段的综合这一步骤是要利用不同的营销工具并对各要素进行组合，针对网络剧的属特殊属性，它可利用的资源有更多选择的余地。在关系营销当中，企业和其他伙伴是存在互相的联系的，双方自愿并且保持一种长远的关系[2]。网络剧登上“热搜”，成为网友热衷讨论的话题，以此作为一个新的卖点、话题点，进一步提高知名度和热度，以期获得更高的关注和点击量。

2 网络剧在整合营销传播中的不足

2.1 网络剧开播之前宣传缺失

网络剧的整合营销宣传不应该是片段式的，它应该具有连贯性。网络剧开播前就应该开始实施相应的宣传策略。在网络剧播放之前，片方执行既定的宣传策略时，应该利用微博等关注度高、扩散性强的社交平台为广告宣传。

2.2 网络剧题材所限，宣传点不够深入

由于网络剧题材所限，宣传点在某种程度上有些低俗，虽然能引起一时的话题热度，但并不能持久。剧中台词使用的有些过时网络用语也是一些网络剧的通病，另外，一些台词夹杂了“屎尿屁”之类的语言也过于粗俗直白。

2.3 捆绑式营销易引起部分网友反感，适得其反

整合营销作为一种战略方法，在营销过程中强调以关系为先，以消费者的需求为出发点。捆绑营销就是利用了某种关系，但是捆绑过多或过度会引起部分网友反感，适得其反。网络剧应该注重该剧本身，过多的借其他剧集的热度不仅是对剧集本身没有自信的表现，而且也模糊了宣传重点，尤其是被捆绑的剧集本身非常优秀的时候，会弱化剧集

自身。

3 网络剧整合营销传播的优化措施

IMC是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的[4]。

3.1 受众评估

按照价值型IMC计划的步骤，前两步就是对客户的识别和评估。一个公司可能会把客户大概归类为三个群体：现有客户、竞争客户以及新兴客户，进而对客户群体进行评估，从而制定相应的营销方案。网络剧播出之前，视频网站应该根据已有数据，对该网站的用户进行大数据分析，将受众的性别、年龄、消费行为等基本信息都应该列入营销计划的参考意见之内。一般网络剧的受众定位在年轻人，但随着网络剧题材越来越多样化，受众也将会有进一步的细分。个人化特征明显，网络剧也要尊重受众个体。在保证已有受众的前提下，进行数据分析，挖掘潜在受众，扩大市场。

3.2 制定傳播计划

新媒体环境下的新媒体营销是一个很好的战略。硅谷创投教父约翰·杜尔于2011年提出了“SOLOMO”概念，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。在实践中，以Social这类社交媒体为载体，把后两者作为增加营销效果的一种营销方式。在网络剧播出前，除了微博、微信、QQ等社交媒体，也可以豆瓣、天涯论坛等用户活跃度高的网站宣传。在这些网站上，网友可以发表自己的观后感，并分享到微博、微信上，跟好友进行讨论，从而为视频网站带来更多流量。片方可以制作各种富有趣味性的宣传短片，并且和当下热点进行适当结合，捆绑宣传，吸引关注度，提高受众的参与度。而且现在智能手机普及，移动客户端的存在使受众随时随地都可以观看，提高了网络剧播放的便

利性[5]。

3.3 注重传播效果评估

一个项目执行后要对它进行分析，对它前期整体营销传播计划进行总体评估。首先要评估网络剧的实际回报，包括短期回报和长期回报。短期的回报就是网剧带来的收益，长期的回报涉及品牌权益的回报。

在整体评估营销传播的长短期影响时，需要对3个方面进行评估，即客户贡献、客户承诺以及客户拥护，分别是指客户带来的长期收入流、客户对品牌的承诺程度以及客户会花多少力气把品牌推荐给别人。营销人员在理清这些指标的基础上，针对客户缺乏的某种属性实施营销计划，把客户引向特定方向，影响现有客户群体的行为。

参考文献

[1]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界，2010（8）：108-112.

[2]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]范力嘉.网络剧产品营销传播策略研究[M].吉林：吉林大学出版社，2015.

[4]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].何西军，黄鹂，朱彩虹，等，译.北京：中国财政经济出版社，2010.

[5]刘海粟.新媒体环境下的中国电影营销策略[J].新闻世界，2015（11）：32.