共享经济下的共享单车品牌文化塑造与传播

孙然 王金广

摘 要：以共享单车品牌代表ofo小黄车为例，从品牌的VI（视觉识别）、MI（理念识别）、BI（行为识别）三个方面分析其品牌文化的塑造路径。另外，通过分析共享经济的商业模式下ofo小黄车品牌的塑造，以及品牌的传播过程和未来的发展前景，探寻出国内共享单车的品牌文化发展历程，为其他共享单车品牌文化建设提供借鉴。

关键词：共享经济；共享单车；品牌；ofo小黄车

随着经济社会的快速发展，在人们生活水平提高的同时，也让人们开始反思过去的生产生活方式，积极探索新型节约高效的生活模式。共享经济的提出，让人们发现使用方便、经济实惠的共享单车成为城市市民出行的“新宠”，赢得用户的普遍赞誉，然而，共享单车作为一种新兴事物，如何在共享经济的模式下使产品文化更好发展，这正是我们要考虑的。

一、品牌文化塑造与传播的意义

（一）品牌文化含义与特征

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化在历史发展长时间的积淀中，形成了传承性、时代性、民族性、联系性四个最主要的特征，这些特征进一步提高了品牌的号召力和竞争力。

（二）共享单车品牌文化塑造与传播的意义

随着我国共享经济的快速发展，共享单车成为租借交通工具的突出性共享服务，在致力于解决最后一公里短途行程方面有绝对的优势，另外共享单车也有别于传统的单车经营模式，其依托于互联网科技运营的方式吸引了客户选择这个更加方便的出行方式。然而目前国内共享单车品类众多，竞争也日渐旺盛，如何在各个竞争对手面前体现出优越的表现力与吸引力对于共享单车品牌的发展变得尤为重要。因此对共享单车实施品牌文化的塑造与传播，使消费者对其产生情感上的依赖，这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

二、共享单车品牌文化的塑造——以ofo小黄车为例

品牌要谋发展，拓展自我形象传播，达成企业形象战略，就必须有一个完善的系统。目前国内外企业普遍将CIS系统应用于品牌推广，逐渐形成企业的发展战略。本文也将以ofo小黄车为例结合CIS系统中的VI（视觉识别）、MI（理念识别）、BI（行为识别）三个部分来论述品牌文化的塑造。

（一）视觉识别——品牌的外在形象

目前市场上的共享单车品牌众多，使用者对品牌的视觉形象记忆深刻，这些视觉形象包括了品牌名称、品牌标志、标准字体、色彩、图形、宣传口号等元素，这些元素的整体设计应用于品牌的宣传，形成一套完整的视觉识别系统。这些视觉形象的设计组合同样作用于品牌文化的塑造，影响着消费者对品牌概念的理解和记忆。

ofo小黄车，主色系为校车黄，形象酷似自行车，其有精准的产品定位——校园出行工具。ofo在品牌名更改之前为“ofo共享单车”，主打口号为“随时随地有车骑”，围绕大学“共享单车”打造，传达出清晰、准确的产品核心消息。为了进一步融入市场，让更多的人体验ofo共享单车的便利，ofo将自己的品牌名称变更为“ofo小黄车”，同时品牌口号也做了相应的更改，变为“骑行可以更轻松”。品牌名称的更改其主要原因在于日常的生活中，用户已习惯将ofo称为“小黄车”，在“ofo”的基础上增加“小黄车”三字，体现出ofo尊重用户、融入用户的品牌追求。

ofo不仅对品牌名称做了更改，对LOGO也做了色彩、字体的调整，使得“ofo”看起来更加圆润浑厚，这和ofo后来的单车设计也相得益彰。同时，ofo对其相关的VI应用也做了同步调整。原来的APP图标是黑底黄字，新的图标是明亮系，黄底黑字，由原来的扁平化设计转变得更加形象、拟物化。

（二）理念识别——共享单车的原创者和领骑者

理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观，对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。

ofo从创立以来，就提出“以共享经济+智能硬件，解决最后一公里出行问题”的理念。不管是从“ofo共享单车”到“ofo小黄车”的品牌名称变更，还是从校园出行拓展到城市公共出行，ofo创立了全球规模最大的无桩共享单车出行平台。随着ofo小黄车的不断升级与进步，其品牌口号也从之前的“随时随地有车骑”变成“骑行可以更轻松”这样轻松愉悦的口号，这也是ofo一直以来想要传达的共享单车内在理念，即希望所有用户都能拥有轻松、快乐的骑行体验。ofo一直以来作为共享单车的领军者，热衷于本品牌的塑造与创新，争取更加深入人心，为用户带来更好的服务与体验。

（三）行为识别——无桩共享、方便快捷

行为识别是一种动态的识别形式，依托于企业理念，常常通过观测、执行、实施等活动形式表现出来。ofo小黄车于2014年在校园中创立，以平台共享方式运营校园自行车业务，而后经過一年多的运营经验和数据积累才进入城市提供共享单车服务。在融入城市运营的过程中，ofo小黄车不断进行升级改造，在延续随时随地、随取随用的产品理念和明黄色的品牌形象基础上，ofo升级进入3.0时代。其通过改进三角型把立、可调节座椅、实心轮胎、双抱死刹车系统等硬件设施，降低了自身损耗和维护成本，使其在安全性、耐用性、功能性、设计感上获得全面提升。为了能够更好地为用户提供个性化、差异化的自行车出行服务，ofo还发布了“城市大共享”计划，欢迎各自行车品牌和生产商可以将硬件与服务共同接入ofo平台，达到全民共享。同时，为保证每位规范用车用户的人身安全，ofo小黄车还为每位用户购买了用车保险。ofo小黄车在品牌塑造上不仅注重单车软硬件设施的提升，也注重合作伙伴群的建立，其先后获得滴滴出行、小米创投、美国对冲基金coatue以及蚂蚁金服等资金投资与合作。另外，ofo小黄车为了提高其品牌知名度，树立更好的品牌形象，邀请鹿晗为ofo小黄车的骑行大使，并在各大城市张贴鹿晗骑ofo小黄车的宣传照。无论是从小黄车的软硬件宣传还是品牌形象宣传，这些传播活动都围绕品牌核心理念展开，同时体现出一个共享单车品牌应有的特色，传递博爱，热衷服务。品牌文化的塑造与升华在这些行为中表现得淋漓尽致。

三、共享经济下ofo小黄车品牌的传播与发展

当下流行的共享经济，是一种最热的商业模式，其核心在于共享“share”，字面意思指的是指个体间直接交换商品或物品、服务的系统，理论上涵盖了生活的方方面面，诸如交通乘车、房间出租、闲置物品交换等。通过利用互联网技术与智能终端的控制，可以在任何时间任何地点实现物品间的直接交换，实现无限制共享连接，同时该共享系统解决的核心问题是按需分配，既合理地调配资源，又能够在一定程度上控制风险。

提及共享经济，很多人都会想到全球火热的打车软件Uber，然而类似Uber的经营模式，国内优秀的企业有滴滴打车和ofo小黄车。ofo小黄车是一个无桩共享单车出行平台，缔造了“无桩单车共享”模式，致力于解决城市出行问题。从2015年6月以来，ofo已经连接超过600万辆共享单车，提供10亿次共享单车出行服务，为全球4个国家100座城市上亿用户提供便捷的出行服务。为了塑造更好的品牌形象，使小黄车品牌更好地发展，也为了更好地施行共享经济模式，ofo小黄车提出了“城市大共享”计划，该计划目的是鼓励带动大众将自有的闲置废旧车辆共享到ofo平台，换取ofo平台的免费使用权，提升闲置单车的使用效率，盘活城市过亿辆闲置单车，减少城市自行车整体的保有量，实现资源共享，引导绿色出行，同时为用户提供差异化、个性化的自行车出行服务。ofo小黄车运营的无桩共享单车，秉承“共享经济+智能硬件，解决最后一公里出行问题”的理念，为城市居民提供了便捷经济、绿色低碳的共享单车服务。ofo小黄车的全球运行，不仅符合共享经济理念，而且契合循环经济理念，是绿色、低碳、循环、共享理念在交通出行方面很好的实践，同时也是循环经济领域的一个典范，让有限的资源得到最大限度的循环利用，既降低了成本又节约了资源。

正如ofo小黄车联合创始人于信所说，“ofo小黄车是一家年轻的、同时正在高速发展中的企业”。从北大校园推出全球首辆无桩共享单车，到无桩共享单车的原创者和领骑者，再到现在中国和世界各地，都有创业者在尝试开展无桩共享单车业务。ofo一直秉承“让世界没有陌生的角落”的使命，蔓延到世界各地，随时随地为人们提供必要的生活基础服务，为人们带去熟悉而温暖的感觉。在未来的战略发展上，ofo已和凤凰、飞鸽等传统自行车民族知名品牌达成合作协议，从促进本民族工业发展、让自行车产业焕发新生的产能合作扩大到了品牌层面的合作。同时，ofo正在和北斗、华为这样的民族企业开展深入合作。ofo正在努力开展国际化，争取在“一带一路”上，和民族品牌携手出海。

为了做到更好地满足用户需求，优化提升用户体验，ofo小黄车近年来在品牌核心价值与品牌文化塑造上投入大量的精力，小黄车品牌目前在国内外取得的阶段性成功也是对品牌发展最好的肯定。随着小黄车“城市大共享计划”的落实，以及与各自行车品牌的深度合作目标，ofo小黄车将必然實现自身的更好发展，而这都与其在品牌战略方面的追求有着较为紧密的联系。

参考文献：

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[3]李艳芳，罗子明.论国产化妆品的品牌文化塑造与创新——以百雀羚品牌为例[J].生产力研究，2016，（05）：147-149.

作者单位：

广东工业大学