省级党报可承百年基业——基于企业生命周期理论的路径探寻

周对葵

省级党报在计划经济体制下由国家布局而生，经受社会主义市场经济洗礼成长为重要的媒体力量。当前，绝大多数省报报龄超过50年，是新中国报业体系中生命周期最长的报纸品种[1]6。互联网加速重构媒体格局，传统媒体深陷困境，这是今日媒体面临的环境。发行、广告连续下滑，收入“断崖式”下跌，间或还要停刊、裁员，这是眼下众多省报所办子报面临的现实。曾几何时，这些子报曾是省报（社）集团“以报养报”重要经济来源。

置身传媒产业化语境，省级党报是一张满足受众需求的报纸，更是一个时代弄潮的市场主体。成功企业无不渴望打造百年老店，渴望基业常青。省级党报面对理想与现实的剧烈冲突，如何做到“乱云飞渡仍从容”，不失“不到长城非好汉”的进取之心，在打造百年基业方面下功夫、见实效？

一、把握蜕变机遇脱颖而出

将时间变量引入到经济学和管理学研究对象中，技术、产品、产业、企业等都有一个从产生到消亡的周期。企业生命周期理论认为，企业是一个有生命力的有机体，也存在一个由生到死的生命周期，而且，与人这个有机体相比，企业平均寿命要短很多。在日本和欧洲，企业的平均生命周期为12.5年。在美国，有62%的企业平均生命周期不到5年，存活能超过20年的企业只占企业总数的10%，只有2%的企业能活50年[2]169。

那么，有没有企业能够打破这一魔咒？如何才能打破这一魔咒？事实上，一些优秀企业能够摆脱这种“短寿的宿命”。我国有同仁堂这样的“百年老店”，瑞士劳力士、美国杜邦和德国西门子等公司，其年龄都超过200岁。

“国藉十世之基，家承百年之业。” “百年老店”是长寿企业一种表述。企业生命周期理论就是通过揭示不同阶段影响企业成长和老化因素，进而揭示企业生命周期不同阶段战略重点、经营与管理内容变化，以适应环境要求，从而改善企业生命质量、延长企业寿命[3]7。

根据对企业成长的考察，企业生命周期可划分为孕育期、求生存期、高速成长期、成熟期、衰退期和蜕变期等阶段。在衰退期，企业开始出现“大企业病”，组织臃肿，产品老化，生产萎缩，效益下降，财务状况恶化，企业面临两种选择，或者进入蜕变期，通过全面创新进行脱胎换骨的变化而获得新生，或者走向消亡[4]7。

从眼下众多省级党报现状分析，尽管其主要媒体产品省委机关报发行因有行政推动、广告经营因有“形象宣传”支撑，大多尚可度日，然而，无论其产品报纸，还是生产产品的报社和报业集团，都呈现出衰退期和蜕变期特征。

企业蜕变期是决定企业能否长寿的关键时期。对企业组织状态而言，它有两种形体。一种是经济形体，包括法律形式、产权关系、经营方式、管理组织结构、劳资关系等，这种经济形体产生企业经营机制;另一种是实物形体，包括机器、设备、厂房等，它们按照一定的工艺流程要求有机结合起来，就形成了企业生产机制。这两种机制紧密结合，企业生产经营活动才能正常进行，生产出适应市场需要的产品和服务。在企业成长的其它阶段，企业经济形体、实物形体和产品也会发生变化，但是这些变化是渐进的、局部的;在企业蜕变期，企业经济形体、实物形体和产品都发生革命性、脱胎换骨般的变化，如蝉蜕变新生一样，企业合理蜕变意味着企业新生[5]18。

当省级党报和其他传统媒体一样陷入衰退困境时，国家从战略层面推动传统媒体和新兴媒体融合发展，为省级党报生产经营机制的蜕变创新创造了条件，明确提出打造一批新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，以促其发生脱胎换骨般的变化。

传统媒体是融合发展的主导因素，中央提出媒体融合战略目标，正是为了推动传统媒体掌握网络舆论空间主导权，并能在网络空间中继续发挥主流媒体引导社会舆论的功能[5]18。

在传统媒体中，党报是党委机关报，全中国就一家《人民日报》，一个省(市)、一个地(市)也只有一家党报，它们是党和人民喉舌。传媒改革中接受冲击和挑战最大的也是党报。无论从哪种角度看，党报都该是旗舰报，是主流大报。党报改造是重塑中国主流媒体的当务之急。[6]45

中央也同样明确提出，在推进媒体深度融合打造新型主流媒体进程中，要加快省级媒体融合发展步伐，形成以中央媒体为引领、省级媒体为骨干的融合传播布局[7]。这也为处于蜕变期的省级党报创造了新生机遇。

然而，从企业生命周期理论来分析，省报“改善企业生命质量、延长企业生命周期”的蜕变方向、方式、路径已清晰，国家还从战略层面规划创造条件与环境，省报到底能不能在 “一批”新型主流媒体中占有一席之地，这不能靠封赏。我国按媒体形态布局的省级媒体除了省报外，还有广播、电视、网络，省报不是唯一的“省级媒体骨干”。

在新传播格局下，报纸、广播、电视等媒体边界模糊，传媒企业产品是融媒体，国家战略层面的“一批”新型主流媒体是融媒体形态。能占据“一批”中之一席的是省报还是省台？省级党报只有通过“经济形体、实物形体和产品革命性的脱胎换骨”，培育适应市场的经营机制，打造适应融媒体生产的采编流程，使报纸成功转型为适应新传播技术的融媒体，才能从省级媒体中脱颖而出。

二、科学利润观是长寿基因

作为市场主体的省级党报（社）集团，生存之虞最直接引爆点是“以报养报”策略下发展起来的子报风光不再，发行、广告经营高速增长难以为继，继而对省委机关报媒体融合的未来及其市场地位担忧。熬不过眼前，何谈百年？然而，企业生命周期理论研究表明，长寿企业最显著特征是“超越利润”。即，企业要传承百年基业没有利润不行，仅靠利润万万不行。

美国的兰德公司用20年的时间跟踪世界500家大公司，发现长盛不衰的企业具有一个共同特征，就是树立了超越利润的社会目标，不以利润为唯一追求目标[8]203。美国学者吉姆·柯林斯(Jim Collins )和杰里·波拉斯(Jerry I·Porras)在《基业长青》一书中，选取18个长盛不衰的公司进行研究，发现这些杰出公司具有以下主要特征：利润并非是最重要的，有维护公司核心价值观的文化等。这些企业特质与企业长寿存在着紧密的正相关关系。

人活百岁需要家族的长寿基因，企业能长盛不衰同样也需要优良基因传承。美国密西根大学商学院教授诺尔·迪奇(Noel.Tichy) 是最早（1993年）提出企业基因说的学者。他认为，企业作为一种类生物体，与生物体一样有自己的遗传基因。核心价值观处于企业基因最核心部分，具有极大稳定性，是企业发展壮大的方向指引，与处于次核心地位的学习能力、创新能力和危机应变能力一样，具有隐性性质。组织结构、信息传导机制、决策机制和激励机制处于最外层，具有显性性质。显性和隐性两种基因共同作用，企业才能实现长寿。

企业价值观中最主要的、最核心的是企业利润观。培育百年企业的企业文化，首先应该树立正确利润观，奠定精神文化基础[9]31。

省级党报在诞生时我们党就为其植入长寿基因。首先，省级党报是党和人民的喉舌，是党和政府的舆论工具，这是其政治属性，有中国共产党在就有党报在，就有省级党报在。我们党长期执政，坚持道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，党报包括省级党报社和党报集团也应有打造百年基业的自信。其次，省级党报作为国有事业单位，坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的科学利润观，这是省报传承百年基业的精神文化基础。

依照企业生命周期理论来分析，突出社会效益，不仅是党报常青的政治原则，更是企业长寿原则。同时，也不独中国的文化传媒企业有社会效益的追求。在欧美国家，“社会营销”观念正在兴起。所谓社会营销观念，就是要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，营销者必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系[10]39。

企业长寿不易，省级党报作为文化企业确立正确利润观不易，较之中央级媒体面对着更加激烈的市场竞争，选择发展产业涵养事业，经济效益与社会效益在日常经营中的冲突是常态。

2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅专门印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，明确提出文化企业必须正确处理社会效益和经济效益、社会价值和市场价值的关系，当两个效益、两种价值发生矛盾时，经济效益服从社会效益、市场价值服从社会价值，越是深化改革、创新发展，越要把社会效益放在首位。省级党报要把社会效益第一、社会价值优先的经营理念体现到企业章程和各项规章制度中，推动党委领导与法人治理结构相结合、内部激励和约束相结合，形成体现文化企业特点、符合现代企业制度要求的资产组织形式和经营管理模式。

按辩证唯物论的观点来分析，省级党报正因要面对经营困境，才具备条件历练超越困境、超越利润的远见，正因为存在“两种效益”和“两种价值”经常性冲突，煎熬与磨练中确立社会效益第一的核心价值观才牢固，从而具备激发传承百年基业基因活力的现实条件。

三、以相关多元化深耕媒体领域

一个企业做大、做强、做久，必须有明晰的战略。企业战略制定从确定企业使命开始。企业使命即一个企业在社会中所产生价值贡献的基本定位，是企业存在的原因或者理由。它是贯穿于企业血脉中的一种基因，成功企业之所以成功，就在于这种基因一脉相承，遵守、信奉企业使命，在时间和空间上使企业保持这种生命的基因与活力[11]35。

省级党报作为党的媒体，其基本定位是党和人民的喉舌。打造百年基业必须牢记其职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，坚持社会效益第一。

这也就是说，省级党报必须立足媒体，藉此在社会分工中实现价值，其社会价值和社会效益只有以传播力、引导力、影响力、公信力指标度量。要拥有与地位相匹配的“四力”，省级党报就要置身竞争激烈的传媒市场，努力做大做强，壮大自身经济实力以实现持续稳定发展。为避免收入来源单一风险，省级党报在探索发展产业涵养事业过程中，大多选择多元化经营。多元化经营是指企业为获取最大经济效益，在多个领域同时经营多项业务的一种经营战略,分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化是指企业所开展的各项业务之间有明显的有形关联，比如共同的市场、生产、技术、营销渠道等，相关业务之间资源可以共享;非相关多元化是企业向和自身主业经营没有业务关联的行业发展，注重无形关联，主要是在品牌、管理上的共享。

中国市场是一个发展潜力巨大的市场，存在着许多高利润高风险领域和产业。传媒报道经济社会热点，省级党报对市场热点比较敏感。在一个省域内，省级党报因其拥有的公信力、影响力及相应行政资源，具备获取一些相对稀缺资源和行政许可进入某些特定领域的能力，当传统媒体经营陷入困境时，有条件选择市场投资热点，进入非相关多元化经营领域。

然而，非相关多元化是一种复杂而又危险的多元化。任何企业的资源都具有稀缺性，如果抛弃主业实现多元化经营，把有限资源平均分配到不同业务上，就难以形成核心竞争力[12]146。

当一家省级党报进入媒体之外的产业做得风生水起时，实际经营行为中容易淡忘媒体使命，原本是脱困的权宜之计变成发展的战略行为，非媒体产业“顺势而为”进行做大做强做久的人财物投入。在发展产业涵养事业路径中，投入顺序上是先产业后事业，先通过发展产业积累资金，再用积累来发展事业。同时，实际工作中也有贴文化产业标签申报项目的，一旦产业发展受阻或陷入困境，非媒体产业不但不能给媒体事业发展提供资金，还会分沾国家产业政策给予媒体的阳光雨露。

妥善地处理好发展主业和多元化经营的关系，对于促进企业发展至关重要。综观世界知名企业，特别是排名世界500强的大企业，无一例外都有自身看家本领，非常重视也非常善于挖掘和发展核心技术和能力，并严格积极地顺着创新——发展——巩固——再创新——再发展——再巩固发展的脉络稳步前进[12]146。

以日经股价指数闻名于世的日本经济新闻社是一家传媒业百年老店，1876年创办经济新闻周刊以来已历时141年。以产品组合的视阈梳理其多元化路径，能清晰了解其看家本领和长寿之道。

产品组合就是指企业生产或经营的全部产品的结构，包括产品线和产品项目以及相关服务。产品线则是指企业经营范围内的一类产品由于功能类似、满足同一需求而形成的一个系列。产品项目是指产品线中的产品，由于品牌、款式、规格、价格档次等方面互有区别而形成的单独品种[13]70。

日本经济新闻社产品组合

141年来，日本经济新闻社围绕媒体及活动两条产品线，拓展产品项目，实施媒体多元化经营，深耕媒体园地，媒体根深叶茂。它是企业经营管理者、政治家及政府官员等日本的决策者们不可缺少的重要信息来源。日本流行一句口头禅：“不读日经新闻，就不了解日本经济。”2015年，这家传媒业百年老店又以8.44亿英磅收购享誉全球的英国《金融时报》，为进一步深耕财经新闻打下了基础。

这也是一桩“奇怪”的并购。“日经社”以8.44亿英磅(约合1600亿日元、13亿美元)的价格收购《金融时报》并不划算，况且这份资产中并不包含著名的《经济学人》和总部大楼。2015年“日经社”净利润102.9亿日元，加上现金储备1030亿日元和有价证券等资产也不足1400亿日元，《金融时报》同年利润约为46亿日元。“日经社”现金流并未充足到购买《金融时报》的地步，收购价格也远超《金融时报》盈利能力[14]。

分析称，“日经社”收购《金融时报》不仅是日经新闻和日本企业的一项战略举措，而且是更宽泛的对外政治战略的一部分。日本经济财政兼再生相甘利明说“(此举)有望向国际社会更加准确地传递日本的经济情况。” 福布斯中文网甚至愤怒地表达不满，“不管愿不愿意，《金融时报》似乎注定将变成日本政府另一个喉舌。”

尽管，在我国党的媒体与日本传媒企业性质不一样，但是作为国家软实力一部分，同样肩负国家使命。

一个企业没有战略就没有未来。战略管理核心是公司价值观，长期远景目标是核心价值观体现。一般来说，大部分公司迫于现实经营压力或者眼前利益而无法落实一个远景的使命，认为核心价值观只是一种遥远的理想。当然也有部分管理者，仅仅认为使命及核心价值观只是走过场的文化形式和对员工思想掌控的管理手段，仅仅是愚弄消费大众和媒体的宣传口号。这些想法都没有领会到战略管理的精髓。核心价值观，无论对于处于创业的组织还是已经迈向国际化的企业来说，都非常重要，它是保证组织活动围绕着一个中心永远不会迷失方向的根本关键[15]192。

省级党报面对眼下经营困境，不忘使命，科学制定经营战略，深耕媒体园地，以新旧媒体融合为突破口，实现生命蜕变，可葆基业常青。

参考文献：

[1]杨磊,孙业.我国省级党报的现状与走势——全国省级党报基本情况调查报告(上)[J].新闻记者,2001(8).

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[14]杨子岩.金融时报：下一个为日代言的新闻机构?[N].人民日报(海外版),2015-7-28.

[15]刘乃郗.略论使命导向战略对企业核心竞争力的关键性影响[M].中国社会科学研究论丛,2013(1).