摘要：广告的目的和功能有很多，推销产品、传播文化、制定判断标准、改变消费观念、建构生活方式等等，和人们的日常生活有着千丝万缕的联系。然而，在物质产品丰裕的今天，广告对人们生活的方方面面的影响的最终指向，都在于推销消费文化。那么，广告为什么具有推销消费主义文化的能力？又是怎么样推销消费主义文化的呢？本文就此问题展开论述。

关键词：广告；消费主义文化；符号价值

由广告所推行的消费主义文化，是以商品生产的扩张为前提预设的。随着资本主义走出原始积累阶段，资本需要在更大范围内追逐利润，当传统家庭和社区，而不是广告，变得与经济发展格格不入时，情况发生了变化。现代广告不仅要刺激消费，还要引导消费不仅要唤起人们的欲望，还要创造出新的消费意识、消费观念，甚至影响人们的社会意识和价值观念。消费者对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象，强调消费时的情感快乐及梦想与欲望等，其核心是对消费者引导和操纵以使他们淹没于通过媒体和广告创造的“ 符号” 和“ 形象” 之中。[1]那么广告为什么具有推行消费文化的途径，又是怎样推行消费文化的呢？

一、广告使商品的使用价值退居后位，符号价值跃居前台

广告的符号表面上承载着促销商品的责任，同时，它又在更深层次上承载着显示或形成“精神记号”（如意识形态因素）的作用。在现代社会，人们的消费不仅仅在于穿衣蔽体和食物果腹，而是有更高的要求及其涵义，消费文化由此产生，它影响着人们的思想观念及生活方式，也在一定程度上体现着社会意识形态的迥异这也是为什么人们在买衣服时不光会考虑衣服的颜色，尺寸，质地，材料，而且还要看衣服是否属于某个“品牌”。品牌效应的产生及确立，往往得益于成功的广告宣传。当广告通过大众媒体（电视，报纸，杂志等）向受众展示某一衣服品牌时，受众会在潜移默化中形成一种心理印迹，然后，广告受众在商场或购物中心以消费者的身份出现的时候，便会对这种品牌的衣服格外关注，进而产生购買的欲望，广告的目的同时得以实现。广告是一种中介物，它使商品（衣服）成为一个有意义的符号，成为一个品牌，是广告给了商品以生命。

二、广告借助符号价值构造拟态消费环境使消费者“仿佛生活在别处”

广告最常见的是利用影视明星的外形资源构造拟态消费环境，让受众认为购买了明星们推荐的产品，也就能像明星那样拥有骄人的外表或舒适的生活，明星们的迷人风采就来自于他们所推介的商品。海量的广告挟带着海量的符号和形象将消费者淹没其中，广告将毫无关联的意义加载在日常消费品之上，使消费者一定程度上在真实世界中融入了想象，混淆了现实和虚拟的界限，由广告和大众传媒塑造出来的世界似乎比“ 真实”更真实。符号价值的胜利导致了一个仿真世界的出现，记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别，在亦真亦幻中，广告为消费者创造了另一个世界，使消费者仿佛生活在别处。更为严峻的是，消费者并不能意识到自己的欲望是被广告所“ 管理” 的、自己所生活的“ 世界” 是被广告所限定的，反而觉得是自己积极地选择了他们从广告中得知的“ 另一个世界” ，并通过适应这个世界来获得满足。于是，消费者看似主动实则被动地滑入广告所限定的轨道中去。

三、消费者被广告操纵成为“沉默的大多数”

广告创造的拟态世界是消费者因为对现实的否定而躲进虚幻的世界，就会以偶像崇拜的价值观念来理解生活，逃避痛苦，厌倦劳动，把希望寄托于温情脉脉的梦境里，于是人们变成了狂欢的终身，也没有畏惧感，广告文化终于造就了另一个世界和另一种人格。在这种情况下，广告所倡导的观念和行为模式即是为消费者提供了一个方便实用的参照系统，消费者变得消极而顺从，在广告的叫嚣之下成为“ 沉默的大多数” ，于是广告引导并操纵消费者成为了可能。广告中所体现的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的世界观，培植着一种特殊的生活哲学，建构了一种特殊的文化—这就是消费文化。[2]

四、广告与媒介同谋助长了消费主义的扩散

广告要有效的到达受众，凭借广告自身的能力是难以完成的。若媒介仅仅给广告提供传播平台，广告的影响力照样平庸。广告已成为一门分解媒介的艺术，媒介运作与广告传播是否合拍决定了相互利益的实现程度。所以，广告行为进一步向媒介渗透，广告入住媒介内部成为一种控制力，媒介意志开始向广告意志过渡。也正因为媒介在制作成本和利润回报的压力下，对广告资源拥有的渴求，与广告极力通过媒介回收利润一样来得迫切和冲动。有了媒介这个注意力平台，美国经济史学家波特才会断言：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个其社会控制作用的机构中货真价实的一个”。

广告传播有目的地把某种消费品与特定的消费目标对接起来，蓄意强化消费方式的等级差异议构成消费欲望的落差，从而刺激受众追求畸形的消费攀比。鲍德里亚甚至认为广告已经超越了真伪，他以消费社会“总体信息”的全能上帝姿态登场，为所欲为的操纵“真实性”；“广告艺术主要是在于创造非真非伪的陈述。泛滥、媚俗、价值颠覆、伪装和诱惑大都是因广告媒介表现出来的”。[3]广告传播由此助长了消费主义享乐风攀比风的盛行。

参考文献：

[1] 迈克·费瑟斯通，刘精明译.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2000.5.

[2] 汤志耘.广告传播与消费文化[J].中国广告，2007.4.

[3] （法）让·鲍德里亚：消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001年版，第136页-137页）.

作者简介：陈杨，女，1982年2月生人，讲师，硕士研究生，襄阳职业技术学院。