信息时代下的“知识付费”

徐婉儿 倪腾腾

【摘要】我国“知识付费”的发展迅速、深入垂直各个领域，但知识付费市场的自我建设有待加强。为了探究知识付费市场存在的问题，本文从现状中找问题、从同业中找类比、从走向中找对策。通过数据收集、文献借鉴、网络文章等途径，力求从理论中窥视实践，从互联网经济中寻找突破。

【关键词】知识付费 社群经济 知识壁垒

孔子有言：自行束惰以上，吾未尝无诲焉。由此可见，知识付费渊源已久。现在的信息时代中，共享经济不断升级、普及，人们共享单车、代步用滴滴，共享资产的同时，共享头脑中的知识、经验、技能也正在孵化成一种“经济”。这种共享以钱来衡量，而不再是免费午餐，这就是知识付费。知识付费切实地影响着我们的生活，前有知乎、分答，后有会员、付费；名家大牛的讲演论斤称卖、移动音频不再免费。知识付费已经成为信息时代信息冗余下的大众共识。

伴随移动互联网的高速发展和消费者日益蓬勃的消费需求和猎奇心理，知识和技能的“共享经济”也开始打破机构、资质的限制，呈现出旺盛的生命力。一对一见面020模式的“在行”、知识大V代言的付费语音问答产品“分答”、罗辑思维团队出品的知识服务产品“得到”以及推出付费音频订阅的“喜马拉雅FM”，以付费问答与订阅模式的付费知识平台纷纷涌现。当然也面临一些阻力与问题，使得推进收到阻滞。

一、当前知识付费市场的现状

知识付费市场的现状是：第一，大环境利好：正版影视、音乐等内容付费市场的逐步成熟，利好知识分享付费的用户培育。从进来的政策规范力度上来看，版权意识将收到更多的保护，大环境在驱使、倒逼知识付费的发展。第二，需求意愿提升：互联网上免费知识分享的痛点加剧，内容溢出，知识获取的效率和质量极度下降，而知识付费恰能解决这一痛点，使得追求高效与精准的消费者愿意买单。第三，高知人群崛起：随着80后、90后等互联网主要受众人群崛起，对于优质知识付费能力和意愿的提升也在为知识付费推波助澜。第四，供給大量存在：自媒体创业的崛起，使得千万潜在知识分享者的认知盈余变现需求。

目前，市场上主要存在四种典型知识付费平台，分别是：平台内嵌付费问答功能、付费语音问答平台、付费订阅产品、音频分享平台。从用户规模上来看，音频分享平台占据优势，已达2544.41万；而从付费规模上来看，团队打造往往成功于个人用户，《罗辑思维》、《好好说话》收入均达千万。内容生产质量方面.名家人驻是动力源，网红推荐是噱头，自媒体推广门槛也越来越低。

然而，据调查，现代消费者对知识付费的认可度，即愿意为此付费的人数占受调查人数的75.4%。然而，实际上的消费人数与互联网各大平台的活跃人数相较，占比很少。也就是说人们有知识付费的意识，但付诸行动仍然存在很多犹疑。不断涌现的新媒体的焦急心态更让消费者望而却步，他们为了牟利而粗制滥造的知识产品让付费成为一种负担而不是消费，各大平台的知识来源及兜售知识产品的门槛也变得更低。消费者的付费体验呈现有好有坏两极分化的状态，整个知识付费市场呈现一种较为混乱的情况，还处于探索阶段。

二、解析知识付费市场的问题所在

问题在哪里呢？首先一点，即产品服务与消费者需求的错位。例如，明星产品分答，上线24天便获得2500万美元融资，获得了用户和资本的青睐却并没让其走得更远，当话题人物被消耗殆尽之后，用户的痛点却并未真正解决，自身的困境、市场环境让它昙花一现后沦落人间。没有庞大的人才和专家积累，用户需求难以找到出口。简单来说就是消费者付费了却没有得到需求的满足，因为这种付费是出于对“回答者”名声及才能的信任，亦或是对自身判断力不足的买单。

第二点，知识产品同质化高，质量参差不齐。一次好的用户体验只会让消费者觉得付费有所值，然而一次差的体验却会严重影响付费者的信任感。之所以出现质量不一，是因为进入这个市场的门槛太低，任何一个“知识拥有者”都能够去分享他的所得所见，但并非任何一个分享都能够达到良好的性价比，一个并不专业的“主播”或者“高知”可以轻易进入这个市场牟利，因此知识产品就沾染上了更多的营销获利的意味却没有营销获利的资本。而且由于缺乏一种识别机制，使得不少的知识产品存在很大交叉性、同质性，对消费者而言很不公平。

第三点：法律制度的不完善助长了人们曾经免费共享的惯性。例如，罗振宇的《罗辑思维》盗版横行，人们无需花费更多即能获得该产品。且由于我国对知识产权保护的力度不够大，人们一直以来的免费思想难以被说服。知识产品的替代品很多，且必要性不强，消费者不愿意因为一个“小问题”而付费，人们使用知识产品的频次远远不如一个共享单车多。

综上，供需不能契合、市场良莠不齐、市场保护不够，是知识付费在我国目前市场上的几个典型困境。

三、从国外市场中得到的启示

那些产权意识强烈，市场发展成熟的发达国家是怎么做的呢？知乎起源于美国的问答平台quora，但在此基础上衍生了live功能；喜马拉雅FM来源于iPodcast。但是iPodcast的节目质量更高且是免费。看起来似乎我们的各种平台走在了前面，事实上却是与我们产品质量不符的一种断层。欧美盛行社群经济，他们往往是一个博主的粉丝经济，而我们的“博主”质量不一，难以甄别。

可以看出，我们与欧美的差异主要是我们的知识付费的“知识”质量不高。我们的知识付费的营销味儿太浓，反倒违背了它最初“为知识付费”的商业逻辑。不得不承认，这是国民素质不高或者高素质国民的急功近利心态的反映。网络媒体常常津津乐道于这样一些现象，并将此作为人们为知识付费的具体表现，如购买视频网站的VIP账号、付费收听“分答”、下载影视资源、打赏文章作者。但他们似乎忘记了这样一个基本情况，即人们通常愿意付费的上述消费并不是基于获得知识、提高能力的求知付费，而是为了达到猎奇消遣的一种娱乐休闲。就好比卖知识与买知识的人都不是为了知识，这可能是造成知识付费市场虚假繁荣的主要原因。

因此，搞好自身建设、真正吸引消费者是知识付费得以发展的关键。

四、应对阻力与问题的方法

所以面对盘根错节的互联网经济，知识付费该怎么做才能蓬勃发展呢？

抛开国民素质与国家法律制度上的问题，知识付费市场的参与者应该做好自我建设工作。首先，建构专业化、多元化的知识壁垒。即对知识产品的质量提升下大功夫，同时对浑水摸鱼的多加甄别，减少消费者的时间成本。建立更加细致的分类以使得供需能够更加契合，以真正解决消费者的“求知”问题。这需要技术上的进步和市场参与者的自觉。

其次，汇聚更多专家和精英。专业用户所生产内容的质和量将直接决定知识平台的生存能力。然后，经营社群经济，让已有付费习惯并愿意付费的粉丝深度参与互动。以“博主”的“知识”去主动吸引消费者，而不仅仅靠消费者低频次的需求来拉动。即不仅以猎奇推动消费、消费推动供给，更要以供给拉动消费。

最后，强化平台设计。一个有趣和良性互动设计，可以充分调动知识分享各方，促使产品良性运转。知识分享有着理想和价值层面的坚守，也有着知本变资本的驱动力量，知识经济变现还需兼顾理想与现实，驱散重重迷雾。

当然，相关部门应该不断完善相关法律制度，以真正保护知识付费的成长，保护产权，推动人们从免费共享的惯性中走出来。

五、对知识付费的未来展望

在大众创新万众创业的新潮期，互联网经济高速运转，法律政策开始加大对产权的保护力度，知识付费面对着巨大的机遇。互联网正在经历从免费到付费的演变，知识分享经济一把火，将免费烧成了付费，走出了重要意义的一步。2017年，移动互联网带动直播的井喷，从更方便生产内容到设法从内容中谋求利润、寻求变现方式，这几乎牵引着大半个互联网发展的主线：全民直播的普及、白媒体网红们的快速起家，以及多内容平台的付费探究。优质、稀缺的知识正以轻便、可直达的产品形式推出，并在传播、支付、评价体系完善下，形成交易闭环。这些条件的形成，让知识付费产品更易于被用户接受。知识付费不同于出行和外卖行业“高频+刚需”的应用场景，知识交易的频率相对低且个性化程度非常高。但基于认知盈余分享的供给需求，到用户对专业化和垂直化等优質内容的认知渴求，为有一技之长的个体提供闲置时问和知识技能的分享平台，知识付费的潜在用户市场得到无限拓展，知识经济奇点临近。

相信只要市场参与者能够不断提升改造，有法律制度保驾护航，不久的将来，会是人人参与的知识付费，知识付费将是各大平台的标配，知识产品的牛产会更加流水线、工业化，深入各个有消费需求的垂直领域。同样，信息化时代下的信息过载造成的消费者焦虑也将被知识付费所缓解。

参考文献：

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【2】和静钧.网络流行语应成为良性的革新力量【N].深圳特区报2 017 - 01- 03

【3】王传珍.知识付费的奇点与未来【J】.互联网经济2017年第1-2期

【4】葛舸.知识付费的七个未来趋势【J】.互联网经济2017年 第5期