电子商务服务质量评价指标体系研究

摘 要：通过分析移动端网络购物的发展现状，并结合学者们对移动端B2C服务质量评价指标的探究与总结，在SERVQUAL量表的基础上，结合我国电子商务发展的时代特征，提出了评价移动端B2C服务质量指标，通过调查问卷的方式搜集数据，并对数据进行探索性因子分析和验证性因子分析，验证模型的信度和效度。为提高移动端电子商务服务质量提供有效的建议。

关键词：移动互联网；e-服务质量；服务质量评价；B2C；移动端

（一）研究背景：

随着移动互联网络的发展，移动端设备正在逐渐改变人们的生活方式，给消费者带来了诸多的便利与福利。我国网民数量在不断增大，且增长速度快，手机的使用率高达92.5%，利用手机购物的比例增长幅度大，手机已经在逐渐渗透到人们的生活中，且扮演了越来越重要的角色。因此，在互联网用户和移动端用户量巨大的中国，识别出影响移动端电子商务服务质量的关键因素，建立指标体系，对明确服务质量盲点，推动服务质量改善，具有重要作用。

（二） 国内外研究综述

1.关于电子商务服务质量测量模型的研究

国内随着互联网经济的发展，淘宝、京东等电商巨头的崛起并逐渐影响着人们的生活。国内的学者也在如何提高电子商务服务质量，衡量电子商务服务质量的指标体系方面做出了自己的贡献。李纯青等在SERVEQUAL模型的基础上，利用技术采用模型和自服务技术理论，通过实证研究，证实了信任、易用性、反应性和可靠性是电子商务服务质量的决定因素，其中信任这一维度的影响性最大，可靠性的影响性较小[9]。左文明等通过研究提出了B2C商务网站服务质量评价体系[12] ，体系包括六个一级指标26个二级指标。

2.关于移动电子商务服务质量研究

国内外学者对电子商务服务质量的研究首先是对传统的SERVELAUAL模型在电子商务环境下进行改进。其次，针对不同行业的电子商务网站提出了衡量电子商务服务质量的指标体系，最后，对电子商务服务质量的实证研究大多采用调查问卷的形式，问卷结果和结论具有很大的主观性。在研究方法方面大多也是基于相关分析与回归分析等统计方法，少部分应用灰色关联、模糊综合评价等方法进行分析。论文主要利用SPSS、AMOS等软件通过电子问卷的方法搜集数据，运用结构方程模型、探索性因子分析、验证性因子分析和回归分析等方法来分析在现阶段的电商环境下，影响移动端电子商务服务质量的关键因素，建立评价移动端电子商务服务质量的指标体系。

（三） 研究对象和研究方法

论文在学者们研究的基础上综合考虑了影响移动端电子商务服务质量的指标，并结合目前移动端电子商务的特征进而发展所暴露的一系列问题，总共初步列举了52个影响移动端电子商务服务质量的指标。首先以在校大学生为对象，发放了40份关于指标重要程度的问卷，并挑选网上购物经验丰富的研究生进行填写。并寻求他们的意见，最终选取了平均分较高的29个指标。

根据初步确定的衡量指标，设计了调查问卷，调查问卷涵盖了这29个测量指标。问卷主要分为两个部分，第一部分为填卷人的个人基本信息，对答卷人的大概情况做一个初步的了解，第二部分主要覆盖29个指标的量表。本问卷采用了李克特七级量表法，将每个指标按程度划分为七个维度，分值从1-7分别为非常不满意，不满意，稍微不满意，一般，稍微满意，满意，非常满意。本次问卷以在校大学生为主要调查对象，总共发放了231份问卷，回收了231份，剔除了无效问卷，最后的得到198分有效问卷，回收率达到85.7%。调查对象中21-25岁的占77%，男性占52.38%，女性占47.62%。且有85.71%的同学经常上网，49.78%的同学经常网购。

对搜集的数据做了初步分析后，运用SPSS17.0统计分析软件和AMOS软件对数据再进行系统的深入分析。验证模型的信度和效度。

（四） 信度分析

利用SPSS软件对整个量表的所有项目进行内部一致性分析，Alpha值为0.968，说明量表的信度非常好，量表不需要修改，每个指标都可以保留。

（五） 效度分析

1.探索性因子分析

通过SPSS软件对样本数据进行KMO和Bartlett检验，以验证此数据是否能作因子分析。KMO的值为0.935>0.9，则变量之间简单相关系数和偏相关系数指标接近于1，则变量之间的相关性很强，Bartlett值为0，小于0.01，两个指标检测均符合要求，则说明适合做因子分析。

2.验证性因子分析

对样本数据进行了探索性因子分析和信度分析之后，为了进一步得到可靠的移动端电子商务服务质量评价模型，同时也为了验证此模型的合理性和可靠性，采用Amos软件对模型进行拟合度分析。Amos是一种线性结构方程，通过验证性因子分析，对理论模型和现实数据拟合程度的一种再分析，即构建潜变量和显变量之间的关系。

模型中常用的拟合指数分别为卡方拟合指数与自由度的比例“CMIN/DF”，一般而言，被测模型的卡方值/自由度越小越好，但必需大于1，且小于2-3。表中运行后的结果为1.388，符合指标的正常范围。正太化拟合指数“NFI”NFI>0.9，说明模型拟合程度好。比较拟合指数“CFI”，CFI的>0.9说明模型拟合程度好。此指标体系的CFI值为0.971，符合要求。递增拟合指数“IFI”，IFI=0.971>0.9说明模型拟合程度好。塔克-路易斯指标“TLI”；TLI=0.965>0.9，说明模型拟合程度好。估计误差均方根“RMSEA”，RMSEA=0.044小于0.06代表较好的拟合程度，小于0.08为拟合程度尚可。赫尔特指标“HOELTER”指出卡方值临界时的样本量，一般要求HOELTER指标至少为200，如果HOELTER指标小于75的话，模型的拟合程度不可靠，上述指标体系的HOELTER值为168，虽然没有达到200，但是基本符合要求。由此可见，各个指标值均达到了要求，说明模型的拟合程度比较好。指标体系有较好的结构效度。因此本文构建的移动端电子商务服务质量评价指标体系为众多移动端的B2C企业改进电子商务服务质量提供了理论依据。

（六） 结论

电子商务发展到今天，经历了传统的电子商务、从PC端转到移动端为主的电子商务、线上与线下相结合的电子商务等阶段，说明电子商务随着网络技术的发展，消费者需求的变化而不断发展演变。本文对电子商务服务质量评价指标体系在大量文献的支持下进行验证并分析，得到了较好的信度和效度。在上文驗证过的指标体系中，影响中小企业移动端电子商务的发展因素例如指标中提到了虚假发货、取消订单、退款是否容易等指标在上文中经过分析，对影响客户的满意度起到重要作用。面临客户逐渐由关注产品转到关注服务的重大转变，大量电子商务中小企业如果要在激烈的市场环境中获得生存，需关注这些客户认为比较重要的影响服务质量和客户满意度与忠诚度的因素，并不断改进。例如，虚假发货，那么企业就要确保移动端的商城或者网站上上架的产品的真实性以及产品库存数据的实时性。以确保客户所拍商品真实完整并及时的发货。客户由于各种原因产生的退款，可以根据客户的信用，或者退货物流，及时将钱款退到客户账户。让客户放心安心，以提高客户的信任与忠诚度。

作者简介：

高永琴 （1991-）女，河南信阳人，福州大学经济与管理学院研究生，主要从事电子商务方面的研究.