传统广告设计在新媒体环境下的转型探讨

王昱

摘 要：随着信息技术的快速发展，新媒体时代已悄然到来。传统广告设计模式，因其投放的针对性差、传播单向性、设计时间不足、投资少等局限性，发展步伐缓慢。而现代传媒技术求新求变，不断突破，以满足用户个性化、追求即时互动性、高投资回报率的需要，正引领传统广告设计模式快速转型。通过分析传统广告设计的发展瓶颈，并结合新媒体创新带来的技术优势，提出广告设计在新技术环境下成功转型的对策，旨在为广告设计者提供必要的借鉴，尽快做出自身调整，以适应市场的需求。

关键词：新媒体；传统广告设计；互动性；转型

新媒体，指的是数字技术在信息传媒中应用所产生的新模式与新形态，它不同于报刊、广播、电视等旧媒体。随着现代信息科技的日新月异，新媒体呈现出数字化、互动性、虚拟性、网络化的特征。新媒体的传播模式与形态，主要以网络为主，这使信息以极快的速度向外发送。新媒体的传播终端以电子数据的形式已出现在手机、掌上电脑等便携设备上。大众由以往单纯接受信息，转向分享信息并予以评论，表现出新媒体的快捷性、交互性和虚拟性，同时还可以利用各种软件毫无痕迹地修改文本、图片、声音、影像并制作出逼真的信息。新媒体的发展及其逐渐替代旧媒体已成定势。

一、广告设计在新媒体环境下的發展瓶颈

在传统媒体环境下，广告设计的关注点仅是“广而告之”的产品本身，其定位的受众只是某一类特定的人群，他们在性别、职业或年龄等方面有明显的差异，但是在广告的接受上不易找出受众的共同特征。由于广告设计锁定的对象不定，广告传达到的用户仍是大众化，而不是分众化和小众化，这使得传统的广告设计模式，长期以来忽视客户的需求和反馈，单方面盲目地向受众灌输产品的信息，不利于获悉顾客对产品的反馈，也不清楚市场的具体定位，不利于广告传媒的精准营销，广告的社会效果不佳。

传统广告设计的大众化传播模式无法掌控目标群体的个体信息，广告设计者未能直接知晓受众群体的特征以及消费倾向，要想收到客户的反馈，不得不被动地等候客户拨打电话或发递邮件，这样一来，即使得到了用户的意见，也已经滞后，商客之间的联系就容易脱节。在信息爆炸的年代，正是因为传统广告设计缺乏以受众为中心的思维，忽视了受众需求和反馈的重要环节，旧媒体的萎缩与解体已呈现必然趋势，同时也是传统广告设计在新媒体环境下遭遇的致命瓶颈。

新媒体的网络性带来了广告信息的海量性、共享性和即时性。通过新媒体技术，广告能在极短的时间内大量投放，这完全摆脱了旧媒体在数量、载体和时效上受到的局限。事实上，不仅信息更新的频率过快，而且受众已经习惯了用极短的时间快速扫读每条广告信息。广告的泛滥进一步加剧广告商对广告质量的把控，只求消费者对信息一目了然，不在乎广告设计自身的价值，刻意减少对广告设计的资金投入，导致广告设计者只求数量，不注重质量的不良倾向。以高产为首要目的，广告设计者被迫在有限时间内制作广告，无力将大量的时间和精力以及对生活的感悟投射到广告设计上，在有限的时间内突出产品，扩大产品效益，这才是广告者当务之急。广告的商业性取代了艺术性，最终明显降低了广告的质量，使广告设计者在激烈的市场竞争中不能充分发挥新媒体的优势，这需要引起我们的警觉。

二、传统广告设计可以利用的新媒体优势

当前新媒体受到广告商追捧，其主要原因在于其自身承载的广告精准投放方式，以及具有分众个性化、即时互动性和高效的优势。

准确细分受众群体，有助于加强广告设计的针对性，使其更为精准、更为高效地投放广告。比如，现在不少手机软件，如一点阅读，可以通过浏览者点击的信息，把握浏览者的阅读喜好，准确地将类似的信息源源不断地呈现给浏览者。广告设计也可以采取相同的模式定制化消费者的喜好，将消费者多次选择的同类产品收集入数据库，通过软件量化分析和预测消费者可能在意的类似产品，为不同消费者定制不同的广告设计方案，然后相对准确地向消费者投递类似的产品的广告，促进消费者对类似产品的消费。这就需要广告设计软件在技术上给予支持，这是新媒体环境下科技的创新力带来的好处。

新媒体环境下，个性化的广告设计作品易于产生和受众之间的实时互动，显著提高受众购买的冲动。广告设计者要围绕信息的即时性传递，准备设计素材并设计与受众同步沟通的环节，通过受众反馈把握当下产品自身的优势和缺陷，有针对性地重新对产品进行二次包装，结合产品的特性和用户需求，为客户提供定制化的产品，满足客户的实际需求，打开产品的销量，实现广告商的商业动机。即时性和互动性，缩短了广告设计者对产品自身局限的了解周期，有助同步了解受众内心的想法，帮助用户实现满意的消费。

新媒体技术实现了广告设计的精准营销模式，一定程度上削减了传统媒体对广告投放的浪费，最大化广告商的投资收益。精准广告设计投放，避免了传统媒体模糊宣传与实际营销收益预期值相悖的欠缺。新媒体互动性下，用户注册数、页面访问量和点击量、链接页面数、页面停留时间等受众参与度的数据决定着广告营销的转化率，而高转化率意味着高回报。新媒体广告设计营销的结果，容易形成特定的观众群，有助于提升品牌知名度，把受众转化成顾客。新媒体采用的优质数据可以为广告设计营销做效益评估，可以为商家检验所定制的市场策略是否有效。新媒体环境下的市场营销无法脱离数据，对广告媒体来说更是如此。传统广告设计必须从中吸取经验与教训，走向自我更新与蜕变之路。

三、传统广告设计的转型策略

传统广告设计，在新媒体的冲击下，如果不更新自身的设计理念，必然被市场竞争所击败。为了在浩瀚的广告商海中开辟求生之路，传统广告设计者必须秉持新媒体的运作思路，跟进信息时代的发展步伐，广泛借鉴新媒体的优势技术，包括但不限于采用多种多样的表现形式、满足信息消费者的细分需求、实时发布广告信息。

传统广告设计有必要突破操作模式，在创意设计环节融入交互性的元素，重要突破点在于调动受众的关注点，尤其在受众群体中间普及接受信息的互动媒体终端，可以用优惠券、体验券、红包等多种激励手段吸引受众下载互动应用程序，调动其参与交互的积极性。而受众对于新媒体终端的常态化使用则是交互创意成功实施的前提。如笔者为腾讯视频原创的明星网友互动类真人秀《约吧！大明星》设计的logo，以丰富炫目的色彩和质感渲染出欢快娱乐的节目氛围，彩条、云朵等元素增添了整体造型的动感，而漂流瓶则点明了帮网友实现心愿的节目主题。该设计荣登中国泛娱乐指数盛典“中国网生内容榜 - 网络节目榜top10”。 在节目中，素人通过各种渠道向“万事屋”诉说自己的烦恼和心愿，以一个明星为“核心”并作为“万事帮帮主”，来邀请他的朋友们一起帮助素人完成心愿。这档综艺节目的高收视率，正是传统广告设计通过找准受众关注点，即围绕受众解决烦恼、了却心愿的主题设计广告创意，借助新媒体终端有效调动了观众的参与积极性，是成功投放娱乐圈的一个应用。对于腾讯视频和其用户而言，这个创意毋庸置疑是双赢的。

在新媒体环境下，尽管广告创意的价值地位日益没落，但是新媒体营造的文化氛围仍能捕获了不少受众群体。以年轻化、好奇心、喜欢思考为特性的受众群体，倘若设计出的创意符合他们的理念，他们就会乐意接受新事物。广告设计有必要重塑创意的文化价值，以这些群体的心理特征主导他们对广告设计内容的关注。又如2017年由腾讯视频Live Music、MTV 联合主办的亚洲金曲大赏选用的广告设计，从Logo到海报，整套视觉包装以金属质感的抽象造型为内核，展现出前卫新锐的设计风潮，与最具时尚型的音乐作品相辅相成。该广告设计的创意成功使盛典当天在线观看的人数达到618万。就该广告设计而言，文化创意的价值，不再拘泥于音乐本身，而是借助年轻人的偶像和特色造型的话筒，引起青年音乐爱好者对金曲视听盛宴的高度关注。融入文化创意于广告设计，是再现广告设计风采的有益尝试，既满足了受众群体的猎奇心态，又为产品本身创造恰到好处的包装。

对于广告设计，要兼顾多个方面的考量元素，既要恰当表达出其最根本的内涵，从内容上针对创意的受众有的放矢，提高创意质量，又要将主要表现手法运用得恰到好处。这对延长广告创意活跃期大有裨益，甚至让广告创意在过了活跃期后，仍留给受众深刻的印象。在广告创意创作阶段，不但要把握产品特有属性，还要精准切入受众的关注点，才能创造广告商和客户双赢的局面。

众所周知，广告设计重在创意。对于广告设计者而言，在亲临新媒体主导的时代，要善于利用新媒体技术既有的优势，以受众的实际需求和心理特征为关注点，巧妙地推广普及受众对媒体终端的使用，在设计创意中融入各种文化元素，调动受众的参与性，增强与受众的分享互动环节，增加受众群体的同时也为商家盈利，在新媒体环境下走出囧境，成功转型，取得新成就、新收获。

参考文献：

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作者单位：

北京潜意识文化传播有限公司