转售价格维持下的渠道促销-价格决策、主导模式及福利

刘 军 ，肖 杨 ，谭德庆，李 良

（1.西南石油大学 经济管理学院，成都 610500；2.西南交通大学 经济管理学院，成都 610031）

为了保护市场公平竞争，维护用户和社会利益，我国于2008年8月1 日起正式实施《反垄断法》。近年来，国家发展改革委加大了反垄断查处力度。例如，2013年2月，由于茅台和五粮液两大名酒企业对下游经销商实施最低限价令，禁止经销商擅自降低终端价格，分别被物价部门处以2.47 亿元和2.02亿元罚款[1]；2013年8月，国家发展改革委认定多美滋、恒天然等6家乳粉生产商的价格垄断行为，并处以6.69 亿 元 巨 额 罚 款[2]；2014 年9 月，由于一汽大众与下游奥迪经销商在湖北省内实施整车销售与售后维修价格的垄断协议，湖北省物价局对一汽大众销售公司处以2.48亿元巨额罚款，对湖北省8家奥迪经销商处罚共计2 996万元[3]。这些反垄断案例有一个共同特点，就是涉案企业都实施了一种纵向价格控制策略，即转售价格维持。转售价格维持是指生产商在与经销商/零售商签订交易合同时，要求后者在向第三方（如其他经销商/零售商/用户）转售产品时必须遵守一定的价格约束[4]。然而，不是所有形式的转售价格维持都是违法行为。随着经济学和法学领域研究的深入，大量文献表明，转售价格维持行为未必会阻碍市场竞争，损害用户和社会利益。文献[5-7]中发现，转售价格维持可能提升零售商促销努力程度，防止其他零售商搭便车行为；文献[8-10]中在不确定性市场需求环境下得出，生产商引入转售价格维持条款能够鼓励零售商保持足够高的库存水平；文献[11]中分析发现，转售价格维持在一定程度上能够消除零售商合谋行为；文献[12]中发现，转售价格维持能够帮助生产商控制下游零售价格歧视，减少零售商价格扩散；文献[13-15]中研究发现，当零售商议价能力较弱或生产商数目较大时，转售价格维持条款能够提高社会福利，此时政府对转售价格维持行为进行限制将降低社会福利。我国《反垄断法》第15条规定，当企业采用改进技术研发新产品时，如果转售价格维持条款不会严重限制市场竞争，且能够维护用户利益，那么，它就属于企业的合法经营行为。

在分销渠道文献中，许多学者经常将上下游之间的主导模式假设为生产商主导（MS）。但是，随着下游零售商渠道权力的增长，分销渠道的主导模式也可能为零售商主导（RS）或共同主导（VN）[16]。文献[17-21]中分析得出，当需求价格函数为线性时，上下游都偏好于自己主导分销渠道；当需求价格函数为非线性时，上下游都偏好于对方主导分销渠道，而共同主导模式对双方最不利。在3种主导模式下，范小军等[22]研究自有品牌导入对渠道均衡的影响，发现自有品牌导入将降低生产商利润；姚树俊等[23]分析主导模式对渠道均衡和服务竞争策略的影响。在生产商/零售商主导模式下，Pan 等[24]探讨利润分享契约对渠道均衡和效率的影响；杨帆等[25]分析价格敏感度对用户需求和渠道效率的影响，得出分销渠道主导者获利更多。在再制造闭环条件下，文献[26-28]中分别从制造商回收、第三方回收以及政府奖励等角度，比较3种主导模式下的渠道效率，发现共同主导模式对分销渠道系统最有利；公彦德[29]研究得出，虽然零售商偏好于自己主导分销渠道，但上游主导且下游回收模式对分销渠道最有利。上述文献表明，主导模式影响分销渠道均衡和效率，上下游成员在分销渠道主导权归属上可能存在冲突。

同时，部分学者研究了分销渠道环境下用户和社会的福利问题。黄波等[30]从横向和纵向两个角度研究发现，溢出效应能够提高厂商研发投资和社会福利水平。刘天亮等[31]在凸需求函数条件下研究分权供应链的渠道效率和社会福利问题，得出其损失上界与需求函数形式无关。钟真等[32]通过探讨生鲜乳供应链后发现，中间商在提高社会福利的同时使奶农盈利长期处于低水平状态。Chen等[33]通过构建包含电力传输约束的数学模型，研究电力供应链福利问题。在闭环情形下，熊中楷等[34]从经销商从事再制造角度出发，研究得出经销商再制造有利于增加自身利润、用户以及社会的福利；许茂增等[35]考虑用户偏好差异研究闭环供应链差别定价问题，发现厂商从事再制造且经销商销售二手产品将提高渠道效率和用户福利。Hong等[36]建立由环保机构、厂商、进口商以及回收商组成的博弈模型，探讨闭环供应链福利问题，并利用台湾笔记本电脑数据验证了模型优势。上述文献表明，研发溢出效应、中间商定价机制和再制造策略等相关因素均会影响分销渠道环境下的用户利益和社会福利。

由上述文献综述可知，国内外研究主导模式或福利问题的分销渠道文献既没有涉及转售价格维持行为，也没有探讨下游零售商的应对之策，更未分析零售商应对策略和主导模式对用户和社会福利的影响。与以往文献不同，本文围绕如下4个方面的问题展开探讨：①在2×1非对称分销渠道中，转售价格维持条款将对分销渠道均衡产生何种影响，是否属于企业的合法经营行为？ 零售商如何应对转售价格维持条款的限制？ ②生产商和零售商对分销渠道主导模式的偏好是否一致？ 如果偏好不一致，双方怎样解决这种冲突？ 哪一种主导模式对渠道效率最有利？ ③零售商促销效率和主导模式如何影响用户和社会利益？ ④产品定位差异、网络外部性以及差异化主导模式将对促销-价格决策产生怎样的影响？ 本文首先构建2×1非对称分销渠道的博弈模型与基本假设，求解3种主导模式下的均衡解；然后，分别探讨转售价格维持、促销效率以及用户忠诚度对促销-价格决策的影响；接着，通过分析分销渠道主导权归属来研究均衡主导模式和渠道效率，研究促销效率和主导模式对用户和社会利益的影响；最后，分别探讨产品定位差异、网络外部性以及差异化主导模式对促销-价格决策的影响特征，并给出主要结论。

1 基本假设、模型及求解

在竞争环境下，2×1非对称分销渠道由知名生产商M1、普通生产商M2以及下游零售商R 共同组成，两个生产商垄断当地市场且产品之间具有需求替代性。知名生产商采用改进技术研发新产品，为了控制新产品终端价格，知名生产商在与零售商签订的交易合同中加入转售价格维持条款，即零售价格p1由知名生产商给定，而品牌影响力较弱的普通生产商的产品零售价格p2仍由零售商R 决定。

（1）根据文献[16-21]中可知，分销渠道的3种主导模式定义为：生产商主导（MS）——上游生产商主导整个分销渠道，生产商首先在促销-价格决策反应函数基础上选择批发定价w i（i=1，2）；然后，零售商对终端零售价格和促销做出决策。零售商主导（RS）——分销渠道由下游零售商主导，零售商首先将批发定价反应函数作为其促销-价格决策的基础；然后，在给定终端零售利差和促销决策基础上，生产商对批发价格做出决策。共同主导（VN）——生产商和零售商共同主导整个分销渠道，同时对产品批发价格、零售价格以及促销做出决策。

（2）根据Tyagi[37]的研究，假设用户对产品横向特征（如颜色、口味等）的理想偏好点x均匀分布于[0，1]，且知名/普通品牌的产品定位分别位于0和1处。假设产品保留价格为υ，且υ足够大以至所有用户都将购买单位产品。由于理想偏好点x与产品定位之间存在差异，这里用t（t＞0）表示这种单位差异给用户带来的负效用。由于t越大，用户越愿意购买靠近其理想偏好点的产品，故t也称为用户忠诚度[38]。

（3）不失一般性，假定该地区市场总需求固定为1，即零售商通过开展促销活动可以改变用户的需求分布特征。显然，零售商不可能同时对两种产品展开促销。根据Geylani等[38]的研究，假设零售商促销效率为α（＞0），用户购买促销产品能够获得的额外效用与促销投入s之间的函数关系为

其中，s＜0，s=0，s＞0分别为零售商促销知名产品、不促销及促销普通产品。

基于上述假设，当零售商促销知名/普通产品时，用户购买产品i（i=1，2）时的总效用分别为：

此时，生产商、零售商以及分销渠道的利润函数分别为：

为了保证3种主导模式下分销渠道纯策略均衡解的存在性，不妨假定0＜α2＜7t。下面探讨在3种主导模式下分销渠道均衡结果的求解过程。

1.1 生产商主导（MS）

当生产商主导分销渠道时，第1 阶段，给定促销-价格决策反应函数，两个生产商同时选择批发价格；第2阶段，在已知基础上，下游零售商选择促销-价格决策。利用逆序法，首先由最优一阶条件可知，

然后，利用式（3）求出促销-价格决策反应函数：

表1 3种主导模式下的分销渠道均衡解、消费者剩余及社会福利

1.2 零售商主导（RS）

1.3 共同主导（VN）

当生产商和零售商共同主导整个分销渠道时，在可观察到竞争对手零售价格和自己产品零售利差基础上，两个生产商选择批发价格；同时，给定批发价格，零售商选择促销-价格决策。联立式（3）～（4）即可得批发价格和促销-价格决策。检验可知，，Hessian矩阵Δ为负定，即都是凹函数，计算可得市场份额和生产商/零售商/渠道利润（见表1）。

2 促销-价格决策分析

下面分别探讨转售价格维持、促销效率以及用户忠诚度对促销-价格决策的影响。知名生产商通过转售价格维持条款控制产品终端价格，使得两种产品的促销-价格决策存在一定差异。在3种主导模式下，暂不考虑零售商促销活动，通过比较直接可得：

定理1

定理1表明，当上下游签订交易合同时，上游生产商可以通过引入转售价格维持条款消除分销渠道双边加价问题，在收取比竞争对手更高批发价格的同时降低知名产品的零售价格，获得了比竞争对手更高的市场份额和利润。因此，在2×1非对称分销渠道中，转售价格维持条款帮助用户以较低的零售价格购买到知名产品，维护了用户利益，属于《反垄断法》第15条认定的企业合法经营行为。同时，上游生产商控制了销售终端定价权，使其能够在不影响产品零售价格的情况下收取较高批发价格，挤压了下游零售商利润空间。

记零售利差r m i=p i-w i，i=1，2，由定理1可知，在转售价格维持条款影响下，零售商以较低的零售利差销售了较多知名产品，以较高的零售利差销售了较少普通产品（r m1＜r m2，q1＞q2）。此时，零售商肯定希望采取某种措施来抵消转售价格维持条款对自身利益的不利冲击。Geylani等[38]研究1×2非对称分销渠道时得出，在市场总需求固定条件下，生产商通过促销活动可以改变下游竞争零售商之间的用户需求分布，从而获得了更高利润。那么，在2×1非对称分销渠道下，零售商采用促销活动能够获得更多利润？ 在3种主导模式下，分析可知：

定理2

定理2表明，在3种主导模式下，为了应对转售价格维持条款的不利冲击，零售商可以选择促销普通产品以获得更多利润，且随着促销效率α的增加，零售商利润升高，知名生产商利润降低，而普通生产商利润可能降低或升高。原因在于考虑到销售普通产品的零售利差较高，零售商选择促销普通产品（s＞0），吸引更多用户转向购买普通产品，改变了两种产品的用户需求分布。随着促销效率α的增加，知名生产商市场份额损失扩大，迫使其在批发价格上做出让步，这就使得知名生产商利润降低，而零售商将获得更多零售利差（∂r m i/∂α＞0）和利润。但是在生产商主导（MS）模式下，由于生产商将促销-价格反应函数作为其批发价格的决策依据，在知名生产商主动降低批发价格时，由横向策略互补关系（∂w2/∂w1＞0）可知，普通生产商也将降低批发价格，此时市场份额增加对零售商利润带来的正效应低于批发价格降低所带来的负效应，零售商利润降低。在零售商主导（RS）或共同主导（VN）模式下，由于知名生产商不能在促销-价格反应函数基础上对其批发价格做出决策，这使得零售商和普通生产商能够共享知名生产商的部分利润，普通生产商的产品批发价格和利润均升高。

定理2还表明，在3种主导模式下，知名生产商引入的转售价格维持条款可能失效。原因在于当零售商促销普通产品时，若促销效率较低（0＜α2＜4t），则知名生产商通过引入转售价格维持条款能够收取更高批发价格（w1＞w2），获得更多市场份额和利润；若促销效率较高（4t＜α2＜7t），则促销转移效应迫使知名生产商降低批发价格（w1＜w2），使其市场份额和利润均低于竞争对手，此时知名生产商在交易合同中引入的转售价格维持条款失效1）这一点与Lau等[39]的研究结论类似，后者发现，在不同销售努力成本和不确定性系统参数影响下，生产商采用的转售价格维持条款可能失效。

由于用户对理想产品的偏好与产品定位存在差异，更愿意购买靠近其理想偏好点的产品。研究可得：

定理3

定理3表明，随着用户忠诚度t的增加，上游厂商之间的价格竞争程度得到缓解，两个生产商都将提高产品批发价格，零售商能够获得的零售利差和利润降低。此时，知名生产商获得更多利润，而普通生产商在共同主导模式下可能遭受利益损失。这是因为在共同主导（VN）模式下，每个成员都不能将其他成员的反应函数作为其决策依据。此时，一方面，用户忠诚度t的增加降低了上游厂商价格竞争程度，使得生产商能够提高批发价格（正效应）；另一方面，用户忠诚度t的增加降低了用户从知名产品转向购买普通产品的规模，使得普通产品市场份额降低（负效应）。当促销效率α较高（16t/3＜α2＜7t）时，用户忠诚度t的增加对促销转移规模造成的负效应超过批发价格上升带来的正效应，使得普通生产商利益受损。

3 主导模式与渠道效率分析

在现实市场中，普通生产商实力较弱，在分销渠道运营过程中经常追随知名生产商策略，分销渠道均衡主导模式主要由知名生产商和零售商共同决定。通过比较直接可得：

定理4

（1）当0≤α2＜4t时，均衡主导模式为VN。

（2）当4t＜α2＜7t时，，均衡主导模式为RS。

定理4表明，当零售商不促销或促销效率较低时，掌握分销渠道主导权对生产商和零售商最有利。此时，生产商和零售商在分销渠道主导权归属上存在冲突，主导模式存在不稳定性。为了换取生产商的支持，以保证零售商主导模式的稳定性，计算可知，零售商需要向上游生产商支付的额外经济补偿不低于

反之，要保证生产商主导模式的稳定性，生产商也需要向下游零售商支付一定的额外经济补偿。如果生产商和零售商在经济补偿方面不能达成共识，则分销渠道只能由双方共同主导，均衡主导模式为VN。此时，比较分销渠道利润可知，共同主导模式优于单方主导模式，即前者的渠道效率最高。

当促销效率超过一定阈值时，零售商通过促销活动改变用户需求分布的能力更强，其在分销渠道主导权归属上的话语权得到提高，尾随定价对生产商最有利，零售商主导模式具有稳定性，即均衡主导模式为RS。然而，在市场总需求固定条件下，零售商主导模式导致普通产品零售价格最低，这将直接降低渠道效率。因此，当促销效率超过一定阈值时，零售商将分销渠道主导权让给生产商，自己专注于产品销售终端的促销活动，这种分工对提高渠道效率最有利。

定理4 与Lee等[40]的研究结论不同，后者在2×1对称分销渠道中发现：

即生产商和零售商都有动机去自己主导分销渠道，都不愿意把主导权完全让给对方。此时，分销渠道只能由双方共同主导，即2×1对称分销渠道的均衡主导模式为VN。由此可见，虽然转售价格维持条款让下游零售商失去了产品终端定价权，但通过大规模促销活动改变用户需求分布，零售商在主导权归属上的议价能力逐步增强，使其完全有机会主导整个分销渠道。

4 福利分析

由于用户将购买总效用U i（x）（i=1，2）最大的产品，故消费者剩余为

社会福利是由生产商、零售商以及用户三者收益共同构成，其表示为

按照式（6）～（7）计算可得3种主导模式下的消费者剩余和社会福利（见表1）。下面分别研究促销效率、主导模式对消费者剩余和社会福利的影响。首先，记临界值和在3种主导模式MS、RS及VN 下分别为3.18t、3.091t、3.143t和4.314t、5.463t、4.444t，分析可得：

定理5当0 ＜α2＜＜α2＜7t）时，∂CS/∂α＞（＜）0；当0＜α2＜＜α2＜7t）时，∂SW/∂α＞（＜）0。

定理5表明，随着促销效率的增加，消费者剩余和社会福利先增大后减小，即过大的促销力度将损害用户和整个社会的利益。这是因为随着α的增加，普通产品零售价格将上升（∂p2/∂α＞0），而零售商促销活动将提高用户总效用。当＜α2＜7t时，零售价格上升对用户的不利影响将超过促销活动带来的好处，损害用户利益。同时，随着α的增加，一方面，部分用户从知名产品转向购买普通产品，知名产品市场份额下降，用户需求分布更均衡（正效应）；另一方面，过大的促销力度将对社会产生负效应。当促销效率超过一定阈值时，促销活动对社会福利的负效应将超过需求分布均衡性带来的正效应，这将损害整个社会利益。

当α=0时，计算可得：

这表明，在转售价格维持条款影响下，单方主导模式比共同主导模式更有利于用户和社会。然而，当零售商开展促销活动时，该结果发生了变化，比较可得：

定理6当4t＜α2＜7t时，CSMS＜CSVN＜CSRS，SWMS＜SWVN＜SWRS。

定理6表明，只有当促销效率较高时，用户和社会利益在零售商主导模式下达到最高。这是因为当促销效率超过一定阈值时，零售商通过主导分销渠道能够降低普通产品终端价格、提高促销力度，在市场总需求固定条件下，由式（6）可知，这将直接提高消费者剩余。此时，多数用户都将购买普通产品以获得更多效用，终端用户的需求分布更加均衡，社会整体福利最高。

5 模型拓展

前面基本模型中蕴含3个基本假设：①知名/普通品牌的产品定位分别位于0和1处，即两个生产商的产品定位具有对称性。②产品不具有网络外部性。③上游生产商在主导模式上保持一致。然而，在现实生活中，与普通产品相比，知名产品定位更符合用户偏好，在同等条件下用户更愿意购买知名产品。同时，在现代通信、互联网等领域中存在许多交互性很强的产品，如手机、传真机、网游等。这类产品均具有网络外部性特征，即随着使用人数的增加，用户所得效用将增加。不论是产品定位差异还是网络外部性，它们都会影响分销渠道决策和主导权的归属。另外，随着下游零售商渠道权力的增长，实力较弱的普通生产商可能会丧失渠道主导权，而知名生产商凭借品牌优势仍然能够主导分销渠道，即上游厂商在主导模式上存在差异。基于此，下面对这3 个基本假设进行拓展，分析产品定位差异和网络外部性对促销-价格决策和主导模式的影响特征，探讨差异化主导模式下的促销-价格决策。

5.1 产品定位差异

为了表示知名产品比普通产品更受用户欢迎，不妨假设知名产品定位于T（0≤T＜1）处，而普通产品仍定位于1处，产品市场份额分别为：

显然，当T=0时，两种产品之间不存在定位差异，即同于基本模型；当0＜T＜1时，随着T的增加，产品定位差异不断增大。类似于前面，计算可得3种主导模式下的分销渠道均衡解，分析可知：

定理7

定理7表明，随着产品定位差异的扩大，知名产品更加符合用户偏好需求，在无差异用户¯x的附近将有更多用户从普通产品转向购买知名产品。为了缓解市场份额的流失，普通生产商不得不通过降价促销来吸引用户。同时，这种定位差异会削弱零售商促销效果，使其不敢投入过多资金开展促销活动。因此，产品定位差异将提升知名生产商竞争优势，挤压普通生产商和下游零售商的利润空间。

为便于探讨产品定位差异对分销渠道主导模式的影响，不妨假设t=1。记分界线f1∶α-2=0和f2：（α4-12α2+288）T-[α6-37α4+

比较可得均衡主导模式分布情况，如图1所示。由图1可知，当产品定位之间不存在差异（T=0）时，均衡主导模式为VN和RS，这验证了定理4的结论。当知名/普通产品之间存在定位差异（T＞0）时，若0＜α＜2，则均衡主导模式为VN；若2＜α＜，则主导模式从MS逐步演变为RS。在转售价格维持条款影响下，一方面，在主导区域MS中，随着促销效率α的增加，知名生产商利润降低，下游零售商利润升高，零售商对分销渠道的主导权不断增强，使得分界线f2不断向上移动，导致知名生产商对分销渠道的主导范围不断缩小，而零售商对分销渠道的主导范围逐步扩大至稳定状态；另一方面，随着产品定位差异T的增加，知名生产商竞争优势不断增大，其对零售商利润空间的挤压逐步增强，生产商对分销渠道的主导权不断增强，使得分界线f2不断往右移动，导致知名生产商对分销渠道的主导范围不断扩大，而零售商的主导范围不断缩小。因此，当知名生产商在交易合同中加入转售价格维持条款时，促销效率的增加有助于帮助零售商主导分销渠道，而产品定位差异的扩大赋予了知名生产商主导整个分销渠道的机会，两者都是影响2×1非对称分销渠道主导权的主要因素。

图1 产品定位差异影响下的均衡主导模式分布

5.2 网络外部性

假设产品网络外部性系数为β，则购买产品i的用户将获得额外效用。显然，随着β的增大，产品网络外部性不断增强。假定用户具有理性预期，产品市场份额分别为：

为了保证分销渠道存在纯策略Nash均衡，不妨假设0＜β＜（7t-α2）/7。显然，随着β的增加，产品的网络外部性不断增强。类似于前面，计算可得3种主导模式下的分销渠道均衡解。分析可知：

定理8

定理8表明，产品网络外部性的增强有利于零售商获得更多利润，但知名生产商将遭受利益损失。原因在于：一方面，β的增大将提高用户购买产品的意愿；另一方面，在促销转移影响下，β的增加也会加剧两种产品之间的价格竞争程度，迫使生产商降低批发价格（∂w1/∂β＜0），上游生产商将遭受利益损失。在转售价格维持条款影响下，零售商被迫以较低（高）零售利差销售较多（少）的知名（普通）产品。为了扩大普通产品市场份额，由纵向策略互补∂p2/∂w2＞0可知，零售商将降低普通产品零售定价，增大促销投入。此时，批发价格降低和促销投入增加所带来的正效应将超过零售价格降低造成的负效应，零售商能够从网络外部性中获利。

为便于探讨网络外部性对分销渠道主导模式的影响，不妨假设t=1。记分界线：

比较可得均衡主导模式分布情况，如图2所示。由图2可知，当0＜β＜（4-α2）/4时，均衡主导模式为VN；当（4-α2）/4＜β＜（7-α2）/7时，均衡主导模式为RS。在转售价格维持条款影响下，网络外部性的增强加剧了上游生产商之间的价格竞争程度，这将有利于下游零售商，而知名生产商的利益遭受损失。此时，为了降低利益损失，知名生产商不愿意在分销渠道主导权做出过多让步，使得分界线f3和f4不断向左移动，导致分销渠道主导区域VN 和RS的控制范围不断缩小。因此，当知名生产商在交易合同中加入转售价格维持条款时，网络外部性的增强不利于帮助零售商主导分销渠道，即网络外部性也是影响2×1非对称分销渠道主导模式的主要因素。

图2 网络外部性影响下的均衡主导模式分布

5.3 差异化主导模式

在现实市场中，假定上游生产商在主导模式上存在差异，即知名生产商与零售商之间为MS、普通生产商与零售商之间为RS。在这里，不妨假设这种差异化主导模式为DS。此时，第1阶段，给定促销-价格决策反应函数（s，p2），知名生产商选择批发价格w1；第2阶段，在已知w1和批发价格反应函数w2基础上，下游零售商选择促销-价格决策（s，p2）；第3阶段，在可观察到竞争对手零售价格和自己产品零售利差基础上，普通生产商选择批发价格w2。为了保证渠道存在纯策略Nash均衡，假设0＜α2＜2t。利用逆序法，计算可得分销渠道均衡解。分析可知：

定理9

（1）当不考虑促销时，w1＞w2，p1＞p2，q1＜q2，πm1＞πm2。

（2）当考虑促销时，s＞0，，i=1，2。

定理9表明，随着下游零售商渠道权力的增长，实力较弱的普通生产商丧失了分销渠道主导权，而知名生产商凭借品牌优势维持着对整个分销渠道的价格领导地位。此时，为了降低市场竞争对自身产品价格体系的冲击，知名生产商通过转售价格维持条款收取比竞争对手更高的批发价格和零售价格，获得了比竞争对手更高的利润，使得部分用户不得不转向购买零售价格更低的普通产品。因此，与定理1比较可知，在2×1非对称分销渠道中，差异化主导模式将影响转售价格维持条款的合法性，价格领导品牌通过转售价格维持条款将产品价格维持在较高水平，损害了用户利益，属于《反垄断法》第14条认定的垄断行为，该结论在茅台五粮液、一汽大众等国内反垄断案中得到验证。

定理9还表明，类似于定理2，在转售价格维持条款影响下，处于价格领导地位的知名厂商挤压了零售商利润空间（r m1＜r m2），使得后者更愿意通过促销普通产品以获得更多利润。此时，知名生产商将被迫降低产品批发价格，以缓解零售商促销活动对自身市场份额的冲击。由横向策略互补关系（∂w2/∂w1＞0）可知，普通生产商也将降低批发价格。不同于前面定理2，处于价格尾随地位的普通生产商将无法与零售商共享知名生产商的部分利润，知名/普通生产商利润均降低。

6 结 论

本文围绕引言中4个方面的问题，在2×1非对称分销渠道中，分别探讨转售价格维持、促销效率、用户忠诚度、产品定位差异和网络外部性等因素对促销-价格决策、主导模式、渠道效率、用户以及社会利益的影响，得到如下主要结论：

（1）生产商通过转售价格维持条款消除双边加价问题，获得了比竞争对手更高的市场份额和利润；为了减少利益损失，零售商选择促销普通产品，此时转售价格维持条款可能失效；用户忠诚度的增加有助于提高知名生产商利润，但会降低零售商利润。研究表明，在2×1非对称分销渠道中，差异化主导模式将影响转售价格维持条款的合法性，价格领导品牌的转售价格维持行为属于《反垄断法》第14条认定的垄断行为。考虑到销售普通产品所获单位利差高于知名产品，零售商可以通过促销活动吸引更多用户购买普通产品，迫使生产商在批发价格上做出让步，从而抵消转售价格维持条款对自身利润空间的挤压。

（2）当不进行促销或促销效率较低时，生产商和零售商在主导权归属上存在冲突，任何一方想要获得分销渠道的主导权，都需要向对方支付一定的额外经济补偿。如果在经济补偿方面不能达成共识，分销渠道应该由双方共同主导。此时，分销渠道效率最高。当促销效率超过一定阈值时，生产商偏好于尾随定价，零售商主导模式具有稳定性，但分销渠道效率最低。因此，当促销效率较高时，零售商将分销渠道主导权让给生产商，自己专注于产品销售终端的促销活动，这种分工对整个分销渠道最有利。

（3）当零售商开展促销活动时，随着促销效率的增加，消费者剩余和社会福利先增大后减小。这表明，少量的促销投入会增进用户和社会福利；但当促销效率超过一定阈值时，过大的促销力度将损害用户和整个社会的利益。在转售价格维持条款影响下，共同主导模式对用户和社会最有利；当促销效率较高时，产品零售价格更低，用户需求分布更加均衡，零售商主导模式对用户和社会最有利。

（4）产品定位差异的扩大将提升知名生产商的竞争优势，挤压普通生产商和零售商的利润空间，赋予生产商主导整个分销渠道的更多机会，而促销效率的增加有助于帮助零售商主导分销渠道。产品网络外部性的增强有利于提高零售商利润，但知名生产商不愿意在主导权归属上做出过多让步，即网络外部性不利于帮助零售商主导分销渠道。这表明，促销效率、产品定位差异以及网络外部性均是影响2×1非对称分销渠道主导权的主要因素。同时，差异化主导模式使普通生产商无法与零售商共享知名生产商的部分利润。

另外，用户在同等条件下通常愿意以更高的价格购买知名产品，即知名/普通产品的保留价格存在一定差异。通过研究保留价格差异对促销-价格决策和主导模式的影响，能够得到与定理7和图1相似的研究结论。限于篇幅，本文省略了这些结论的具体推导过程2）不妨假设知名产品和普通产品的保留价格分别为υ1和υ2，且保留价格差异υ=υ1-υ2＞0。为了保证3种主导模式下都存在纯策略Nash均衡，假定0＜υ＜3t/2。类似于前面，研究可得：∂s/∂υ＜0，∂w1/∂υ＞0，∂w2/∂υ＜0，∂q1/∂υ＞0，∂q2/∂υ＜0，∂πm1/∂υ＞0，∂πm2/∂υ＜0，∂πr/∂υ＜0。另外，保留价格差异影响下的均衡主导模式分布特征类似于图1。