既要靠天吃饭,更要靠脸吃饭：关系圈如何促成CSA社区的形成——基于社会网络分析方法的案例研究①

李彦岩 周 立

社区支持农业(Community Supported Agriculture,简称CSA)是一种社区附近的农民和其农产品消费者之间的联系[1],简而言之,CSA是围绕社区而展开的新型农业实践形式。罗宾·范·恩(Robyn Van En)将其概括为“食物生产者+食物消费者+每年的互相承诺=CSA和无数的可能性”[2]。CSA源于20世纪70年代的瑞士和日本,2008年以后开始进入中国,经过10年的快速发展,据不完全统计,中国现在已经有1 000多家CSA农场②数据来自于2017年CSA大会《资料汇编》。。在CSA的安排中,消费者通常预先支付一定的费用,生产者会按照生态有机方式的承诺进行健康生产,消费者可以在生产期间获得应季产品的定期配送。

CSA的健康生产理念和特殊的产销关系,引起了学术界的关注。近年来,关于CSA的研究与论文发表呈快速上升趋势,研究焦点主要集中在CSA的性质、CSA中生产者和消费者的信任建立、消费者加入CSA的动机和影响因素、CSA中的多元主体参与、中等收入群体等话题[3-10],有关社区的直接研究却十分有限。现有文献中,大多把CSA的社区表述为一种价值意义上的象征群体,群体中的成员在共同的纽带中形成认同意识和相同价值。同时,社区也是实体意义上集体行动载体,通过共同购买行动来支持一种安全健康的生产方式,需要注意的是,购买行动本身才真正支持了此种农业方式的发展,实现了让社区来支持农业,即CSA;但是,CSA社区究竟是什么,如何把握价值性和实体性在社区内的统一?如何越过模糊性的表达,打开黑箱进入社区内部,精准观察社区的内部网络结构?社区并不是静态不变的,但其是如何进行动态发展和演变的?这些问题值得进一步的探讨。

笔者跟随“好农场”课题组①“好农场”课题组是由本文中S农场的创始人发起的,旨在通过了解国内CSA农场面临的普遍困境,来针对性提供公共服务,促进CSA行业的健康发展,笔者跟随课题组参与了对100家CSA农场的预调研。对100家CSA农场进行预调研后发现,国内CSA农场的消费者社区人数在20～1 500不等,其中80%的CSA农场的消费者规模在100人以下②同样的数据在2016年CSA大会《资料汇编》中也有体现。,这样的“社区”规模是难以支持CSA的可持续发展的。付会洋和陆继霞都指出了在CSA运营过程中,往往存在着社区规模扩大难这一发展性问题[11-12]。在课题组访谈和多个场合的CSA会议中得知,国内CSA创始人和团队面临的普遍性困难,就是如何扩大并留住目标消费者,形成稳定的消费社区,以支持CSA模式的持续运营。试想,如果农场经营者能够明确CSA模式中“社区”究竟是什么,也就是明确社区的内部结构和特征,明确社区发展和演化的核心机制,则能有的放矢地开拓和稳固消费市场,以此来支持CSA农业的发展。

因此,无论从学术意义上还是实践中的管理需求上,都有必要对CSA中的社区进行仔细研究。本文致力于研究CSA社区的内部结构和特征,探索CSA社区的动态形成和演化机制。

一、文献综述

(一)CSA中“社区”：价值性与实体性的二分法

关于社区的研究由来已久,美国社会学家乔治·希勒里(George Hillery)在对94个关于社区的不同定义分析后指出,社区是一群互动的有机体,共同分享同一个居住环境[13]。社区支持农业中的“社区”,不同于我国城乡中的居民委员会、村民委员会等行政区域所表达的“社区”概念,也不同于国外研究中通常划分的地理社区、心灵社区的概念。已有文献或者把CSA的社区表述为一种价值意义上的象征群体,群体中的成员有着共同的认知和价值理念,或者认为社区是实体意义上集体行动的载体,消费者通过共同购买行动来支持CSA的可持续发展。

部分学者倾向于认为CSA社区是价值意义上的象征群体。国外研究CSA社区的学者对于社区的定义接近于心理社区,认为CSA社区是由价值观相似、由于互动和交流产生了情感依恋、嵌入了关系和信任的一群人组成的[14-16]。程存旺借鉴希勒里的社区概念,把CSA中的社区定义为生活在同一地理区域内、具有共同意识和共同利益的社会群体[17]。石嫣认为CSA中的“社区”不是单纯地理意义上的居民社区,而是一种社会学概念上的社区,是由一群愿意支持CSA理念和价值观念的中产阶级群体构成的[18]。陈卫平通过质性研究发现,CSA模式中的消费群体能够在该模式中得到很高的情感价值和愉悦体验[1]。这一类观点,强调了价值观念是CSA社区的核心构件,CSA社区是围绕价值性而形成的象征群体。

同时,也有学者认为CSA社区是实体意义上的购买群体,杨嬛指出消费者组织是社区支持农业中“社区”的实体性体现[19]。潘家恩和杜洁从社区建设的角度发现,CSA中的社区是具有实际运作功能的消费者购买群体,是构建替代性食物体系的微观社会单位[20]。叶敬忠和王雯分析了“巢状市场”(类似CSA模式)案例,认为消费者社区是有边界的,边界是由产品的特殊性、交付方式、地理位置、参照框架这些圈子内部共享的规则和价值来决定的[21]。伏红勇认为CSA社区中的消费者和生产者,实质上是在一定的合约约束下的委托人和代理人,二者很可能陷入有限理性下的囚徒困境,需要完善制度设计来解决社区内的信任博弈[22]。刘飞从制度嵌入性角度出发,指出CSA模式是将脱嵌的食品市场重新嵌入到社会网络之中,这种嵌入性降低了食品生产过程中的不确定性,使得消费者的食品购买更加安心[23]。杨曦和徐志耀从交易成本的视角指出,CSA模式本质上是通过由生产者向消费者社区的“泛纵向一体化”来节约交易成本的一项制度安排,社区是降低交易成本的载体[24]。这一类观点,着眼于消费端的购买行为,认为CSA社区是围绕消费实体性而形成的购买群体。

无论是价值性角度还是实体性角度,已有研究都拓展了学术界对CSA社区的认知;但值得深思的是,现有研究更多是从价值理念或消费行为来间接描述“社区”特征,缺乏对于CSA“社区”本身的直接研究,对于社区的内部结构和演化情况依然不清楚,需要寻找一种既超越二分法又能整合价值性和实体性的整体视角,对CSA社区进行直接而深入的分析。

(二)CSA社区的内部网络：关系、圈子、认知信任和情感信任

社会网络视角能够整合价值性和实体性二分观点,提供一个整体性分析角度。CSA社区可以看作是一个小社会,消费者以特定的关系状态嵌入在这个小社会的网络之中,形成不同的圈子[25],圈子内是价值理念和消费行动的结合。帅满指出CSA消费者组织的形成和发展是通过关系网动员具有相同生态理念的成员加入,成员间的互动增进了感情,从而建立起长期的信任关系,形成稳定社区[26]。关系,包括消费者的既有关系和新生关系,CSA消费者通过既有关系(如师生、闺蜜、同事等)的介绍而加入CSA社区,之后在多次的互动和交换中,会产生新的关系,相同的关系会形成一个圈子,圈子之间交叉而并行,扩大并稳定了原有社区。

对关系的研究由来已久,做出突出性贡献的是格兰诺维特,他引入了“关系强度”的概念,从互动频率、情感密度、信任程度和互惠行动四个维度来区分强关系和弱关系[27]。CSA社区中的消费者,在圈子内部呈现为强关系,圈子之间则是弱关系。罗家德认为圈子往往是由一个人动员其人脉中的熟人关系而组成的小团体,而且熟人可以从圈外人发展而来,即弱关系也可以转化为强关系[28],所以小圈子的边界并不是封闭的,这在CSA社区中也有体现,新进入的消费者可以因某种关系(如校友、相同的信仰、都是带娃的年轻妈妈等)从陌生人变为某个圈子中的熟人。刘飞也指出,CSA的关系网络降低了食品生产和消费的不确定性,能增进消费者对社区的信任[23]。

在CSA社区形成过程中,伴随着信任的建立和维系。信任是在有风险的情况下做出的对另一方的积极预期,但是这种预期并没有充足的信息来做参考,所以信任方是承担了风险的。在研究组织内人际信任时,麦卡利斯特(McAllister)将其划分为认知信任和情感信任两类。认知信任就是对被信任方可靠性和专业能力的认知判断,情感信任以人际关系为基础,注重交往和互动经历[29]。已有研究也关注到了CSA社区中的认知信任和情感信任。认知信任是建立在理性算计和相互交换基础上的,陈卫平根据方法目的链理论,借助对小毛驴市民农园的46位消费者的深度访谈,解构了消费者的价值认知结构,发现了潜藏在CSA消费者心中的“不施农药化肥”→“吃安全蔬菜”→“饮食放心”→“安全感”的认知信任路径[1]。林文声等建立的CSA消费者社区忠诚度模型,也包涵了认知、情感、意向和行动四个维度[10]。陈卫平在对劳动份额的消费者调查中发现,消费者能够在CSA消费中获得较高的愉悦、放松感和情感价值[30]。陈卫平和帅满的研究都表明[9,26,30],消费者一开始加入CSA社区,大多是因为信任已经加入其中的亲戚、朋友和熟人,对于熟人的情感信任让消费者选择加入CSA社区。

二、研究设计

(一)样本选择

文章的研究情景是在食品安全威胁下、国家倡导发展生态农业与促进城乡融合的政策推动下兴起的社区支持农业模式,目前在全国已经发展出1 000多家,确定了研究的总体样本并对100家CSA农场进行预调研后,考虑到研究目的是分析“社区”的形成特征和内部结构,所以研究对象需要有丰富的档案资料,能够提供不同形式的访谈、观察机会,并能允许笔者长时间的跟踪调研。根据研究需要与资料可得性,笔者进行理论抽样,最终选取了已经具备相对成熟“社区”的S农场①根据学术伦理要求,对于案例做了匿名化处理。作为研究对象,该案例能为本文的理论建构提供丰富的参考资料。案例的基本情况如表1:

表1 样本描述

(二)数据来源

笔者把数据收集的重点放在“社区”的内部结构和特征是什么,决定社区形成的因素有哪些,在形成以后如何发展和演变。数据来源主要是档案和访谈,内部数据来源主要包括:研究对象在微博、微信公众号上发布的文章,股东、会员招募书,公开场合演讲的PPT和文档资料,内部培训和展示的文档等;外部数据主要是有关研究对象的媒体报道文章、期刊、视频资料,还补充了其他研究性机构的报告、与研究对象有关的书籍等。按照研究对象的目标客户和资源起点分析“社区”的形成和发展。

此外还采用了与内部、外部被调查人的半结构化访谈形式,对于每一位研究对象,笔者对其进行了每人1～10次的访谈,其中对创始人与关键人员访谈次数较多,从2015年7月开始,到2016年10月止,累计进行163次。初谈对象主要是创始人和总经理,大致明确研究对象的发展状况和在CSA领域中的定位,之后通过对内部管理人员和参与者的详细访谈来识别“社区”发展脉络,每次访谈在1个小时以上。除了访问S农场的内部人员,笔者还通过外部调查来补充内部人员提供的信息,对象包括离职员工、业务合作伙伴、竞争对手、产业专家、大学生志愿者,这样能够对多个来源的信息形成三角印证。访谈形式为笔者个人的半结构化访谈和两三人的集体访谈,结合现场结构和回顾性匹配形成访谈资料,降低回溯性偏差。访谈大纲主要包括两个部分:第一部分是开放性问题,对S农场的消费者社区进行总体介绍;第二部分聚焦于关系圈形成和扩大。具体如表2:

82位受访者中,有56位女性和26位男性,年龄分布在20岁～70岁之间,其中31岁～50岁年龄段人数最多,占64.5%,受教育程度本科以上的占70.3%,职业类型广泛,其中专业技术人员和企事业单位人员较多,占据66.4%,月收入在5 000元以上的占80.4%。可以看出,CSA消费者大多是中产阶级精英群体,这也与石嫣[18]的研究结果较为一致。

为什么研究选取了82位受访者,而不是更多或者更少?关于样本数选择,Denzin和Lincoln认为,质性研究的样本数多少的重要性,通常不及资料本身的适切性与丰富程度[31]。Eisenhardt认为样本数取决于理论饱和程度,在达到理论饱和之前需要增加样本数,而饱和之后,再增加样本也无益于获得新的理论洞见[32]。本文旨在,解构CSA社区的内部结构并探索CSA社区的动态形成和演化过程。对于前者,主要数据来源是档案数据,辅之以部分创始人访谈数据,不涉及样本量问题。对于后者,需要使用社会网络分析方法,它要求样本是相对封闭和完整的关系数据[33],本文选择了完整的初始关系圈(创始人+核心管理团队+部分消费者)和由此生发出的3个完整的次级关系圈(焦点消费者+一般消费者)作为样本,即表2中的内部人员60人,满足了社会网络分析方法的需求,而且根据访谈发现,之后再次迭代形成的次级关系圈,形成原理都是类似的,即60人关系数据已经达到理论饱和,此外,选择多样化的22位外部人员进行访谈,是为了与档案数据、内部访谈形成三角印证,增强案例研究的信度。

表2 数据来源

三、关系圈的静态结构和动态变化

(一)S农场社区的静态结构

通过对S农场的社区进行静态解构,发现该社区中共有7类行动者和3层网络结构。7类行动者分别为创始人、创始团队、焦点成员、一般成员、政府、媒体、高校。创始人为该 S农场的发起人,如S女士及其先生;管理团队为该农场中的工作人员,包括销售、客服、宣传、财务、文秘、物流等角色;焦点成员是指在关系圈形成和拓展过程中比较重要的、对其他消费者具有影响力的消费者,如案例中为S农场带来最早一批消费者、声望很高、交际很广的20号消费者,拥有多个身份和圈子、并介绍朋友来购买S农场产品的52号消费者等,焦点成员往往与创始人有密切的人际关系,对于CSA理念的认知度高,有引领其他消费者加入的能力;一般成员是指被动员加入到社区中的成员,此类成员往往对CSA模式有兴趣,对于安全的食物有消费需求,在弱关系的引导下进入社区中的某个关系圈;政府角色是指与CSA相关的政府活动、政府人员,比如CSA项目申请生态试点或者生态补贴时,需要与政府发生联系;媒体在CSA新社区形成过程中具有较大的影响,媒体对于创始人“讲故事”策略的实施具有重要作用,新型的社交媒体也对CSA中关系圈的维持和扩张具有重要作用,陈卫平的研究[34]也证明了这一点;高校是指与 CSA相关的研究中心、学院、研究所等,高校往往会发起大型会议、论坛,促进CSA理念的普及,增进创始人和政府、媒体之间的交流。

如图1所示,创始人、管理团队与焦点成员共同组成了初始的关系圈,它的形成主要得益于人际信任和对CSA理念的认知信任,本案例中的S农场,就是由信任S女士和认可CSA理念的师生形成了初始关系圈。形成之后,借助线上和线下的活动,围绕某些焦点成员和特定的关系(如校友圈、信仰圈、奶妈圈等),更多的一般成员被吸引进入某个次级圈子,生发出基于特定关系的次级关系圈。该次级关系圈中的某些一般成员具备成为焦点成员的能量,如本案例中的53号消费者,该消费者被激发成为焦点成员后,会迭代形成新的次级关系圈,也就是图中第二层的扩展的关系圈。初级关系圈和后来形成的诸多次级关系圈共同构成了CSA农场的社区。社区会受到宏观的政治媒体环境影响,如农业政策、生态补偿、舆论氛围等,高校通过项目、课题、论坛的形式影响 CSA社

区。接下来文章将会集中分析CSA社区的动态形成与演化过程,即初始关系圈和次级关系圈是如何形成和发展的。

表3 82位受访者的基本信息

图1 CSA社区中的关系圈

(二)S农场社区的动态变化

通过分析S农场的社区形成与演化,发现CSA社区的形成经历了两个阶段:第一个阶段是,关系圈从无到有,基于对物(安全食品)的认知信任和对人(创始人)的情感信任形成初始关系圈;第二个阶段是,关系圈从有到多,初始关系圈中的焦点成员,利用自身占据结构洞的优势,吸引一般成员加入,生成了一个个次级关系圈,次级关系圈通过自我演化,生发出更多次级关系圈出来。最终,由初始关系圈及后来衍生出的诸多次级关系圈,共同构成了CSA社区。

1.初始关系圈的形成

在这个新兴的市场中,CSA农场或者企业要想拿到自己的市场份额,必须在现有消费者认知区域中抢占属于自己的认知空间,但是CSA是新兴事物,国内消费者对其并不熟悉,对于这种状况,创始人往往会采取嵌入自然逻辑(靠天)和社会逻辑(看脸)的表达方式来获得认知空间,通过关系嵌入和生活场景嵌入来激发情感信任。

认知信任主要通过自然性话语和社会性话语的表达建立,在本文中称作是自然逻辑的嵌入和社会逻辑的嵌入。自然逻辑的嵌入包括对CSA模式中只种植应季果蔬、不用化肥农药、注重种养结合和多样性保护等内容,社会逻辑的嵌入则是强调风险共担、利益共享、公平贸易、良心生产等内容,这些价值和理念会在生产实践和产销互动中彰显。毛薇等通过Logit回归发现,CSA宣传的健康的生活理念、安全的食品和公平贸易的社会性,提升了消费者对CSA的认知水平,是吸引消费者加入社区的重要因素[3]。陈卫平通过解构消费者的价值认知结构,发现了“不施农药化肥”→“吃安全蔬菜”→“饮食放心”→“安全感”的认知信任路径[1]。

情感信任则是通过人际信任和引入熟悉的生活场景来建立,在本文中称作是关系嵌入和生活场景嵌入。关系嵌入包括对创始人的人际情感在CSA场景中的嵌入,以及生产者和消费者之间的直接面对面建立的新型互动关系在CSA模式中的嵌入,前者主要借助媒体通过讲故事的方式来激发,后者则来自于一次次的产销互动过程中。生活场景嵌入则表现为在宣传方式上,突出和日常生活的相关性,把CSA模式的产品和人物嵌入到熟悉的日常生活中,比如用“瓜左豆右,耕耘在绿叶下”“有一种味道叫分享”“你的放心菜我们来种”“就是为了那口小时候的味道”等类似的话语表达来打造温馨印象,让CSA这个相对陌生的概念变得熟悉、亲切起来,因为中国城镇化虽然进行了三代的时间,但大多数城里人都是来自农村,多少都有乡愁情怀,这些语言有利于唤醒儿时的美好记忆,增进消费者的好感。

从上述描述中可以看出,关系圈建立的起点,是基于对创始人的人际信任和对安全食品的认知来建立的,关系圈内的成员对CSA理念的认知经历了未知—了解—认同的过程,通过食在当季、不用化肥农药、种养结合的自然逻辑嵌入和预付费用共担风险、按照承诺良心生产、公平贸易的社会逻辑嵌入,创始人在初始人际小圈子内打造出认知标杆。借助对创始人的人际关系、生产者消费者面对面建立的人际关系在CSA情景中的关系嵌入和小时候的味道、去赶集吧、你的放心菜我来种等温馨色彩表达的生活场景嵌入,加深了初始小圈子内成员的情感信任,因此,对CSA模式中安全食品的认知信任和对创始人的情感信任构成了初始关系圈形成的基础。

图2 初始关系圈的建立

2.次级关系圈的生成与演变

借助于社会网络分析方法,本文对S农场做进一步分析,进入社区内部,打开关系圈形成的黑箱,寻找关系网络形成和扩大的核心机制和关键点。社会网络分析方法非常适合分析社会网内部的个体和关系,网络拓扑结构分析是社会网络分析的基础,“图”(Graph)是由一组元素组和它们之间的关系形成的,元素也就是行动者(Actor),可以是个体、团体或组织,其中元素是“节点”,元素间的关系称为“边”[35]。如果两个行动者之间没有关系,记为0,所对应的两个节点之间就没有边,反之记为1,有边。以此来构建0-1关系矩阵。

构建关系矩阵之后,可以对该关系网络进行结构分析,通过绘制网络结构图和计算各个成员网络中心度,可以从微观层面精细把握社区中成员间的关系脉络。网络中心度可以用点度中心度、亲近中心度和中介中心度来表示[36]。点度中心性是指行动者与其他行动者的直接联系,点度中心性越大,该行动者的地位越高,占据的资源信息越多,对于关系圈的形成有重要影响。亲近中心性是指行动者到达其他行动者的路径而非直接联系,该行动者具有到达其他行动者的最短路径,该角色在关系圈中通常是重要的推手。中介中心度是指该行动者与两个群体均有连接,而其他行动者与双方的连接较少,属于跨界者,该角色是弱关系发挥作用的载体,占据着结构洞。社会结构是在社会行动者之间实际存在或者潜在存在的关系模式[37],关系模式可以有二人关系、三人关系、子群层次关系。对于CSA社区的研究,分析社区中存在多少派系,每个派系间的关系,派系成员内部的关系及特点很有意义。

S农场中500位左右的消费者,根据地理空间和关系密切程度,共分为11个关系圈,这11个关系圈外在体现为11个共同购买微信群和11个菜团配送站。笔者根据访谈可得性与资料完整性,访谈了其中2两个关系圈,加上创始人和管理团队,一共是60位成员,对这60位社区消费者进行社会网络分析,表4为60位消费者的0-1关系矩阵。

笔者根据构建出的关系矩阵,利用UCINET软件对其进行分析。运用Netdraw对关系矩阵作图可以看出,1占据着网络的中心,1、3、4、7、53、47是主要人物,围绕这几位行动者形成的连接很密集,1是创始人,3和4是负责宣传和消费者团购的,7是销售总监,三位行动者都是和社区消费者接触最密切的,消费者能够被吸引加入S农场的关系圈,与这三位行动者密切相关。47是当地农机局局长,与S农场的选址、办手续、项目合作、政策补贴等事情分不开,而且该局长成立了一个当地的农业综合合作社,与S农场的宣传、人才、活动等合作十分密切。53是一个CSA市集的发起人,也是宗教信仰者,她连接起了一个基于教友关系的信仰圈。

表4 S农场中的60×60关系矩阵

图3 60位社区成员的关系矩阵Netdraw图

2、59、20、42、22、52占据着结构洞位置,2是1的丈夫,也是20的学生,同时自己创业做了CSA信息平台公司,创始公司的投资人是S农场的消费者,因此2相关的连接较为广泛,占据着不同的关系圈。20、22都是学者,也是S农场的直接或者间接消费者,活动能力广泛。52是S农场的消费者,同时也是53发起的CSA市集的工作人员,还自己做了大米基地,是S农场的供应方,跨越了多个圈子。59是S农场的消费者,也做了自己的农场,和53共同发起了CSA市集,活跃于1和2举办的论坛和培训中。占据结构洞的成员,往往身兼多个身份,参与不同的圈子,有“权力”促进次级关系圈形成。20是1和2的老师,曾在S成立初期为1介绍朋友和资源,形成初始人际圈,并为1直接或者间接介绍47、59等结构洞成员,对于后来关系圈的扩大有重要作用。

通过图3分析发现,焦点成员的中心性特点皆高于一般成员。伯特认为“结构洞”推动了信息和资源的流动,网络中存在结构洞,使得占据结构洞的成员有更大的获取非重复资源的机会[38]。这个机会有助于焦点成员在其个人社会网络中进行人情交换,如20号行动者会把提供“安全食品”的CSA农场介绍给其熟人,以达到在普遍的食品安全威胁下帮助好友的目的,好友得知20为1和2的老师,对其更加信任和“高看”,47号行动者作为当地政府人员,向朋友介绍S农场既是“展示”政绩,又能因为把安全食品介绍给对方而卖一个人情,因此焦点成员有动机把有相对稀缺性的CSA产品分享出去,这一行为促成了次级关系圈的形成,次级关系圈的建立和扩大与初始关系圈有相似的过程,同时,焦点成员往往占据着不同关系圈之间的结构洞,也就有着更广泛的“人脉”,嵌入在更多的“圈子”里,有着较大的“权力”促进次级关系圈的形成。表6和表7的中心性数据能进一步说明“权力”的大小,“权力”在实际的CSA社区形成过程中,就是表现为“看脸”,信任“脸”才来加入关系圈。

表5 点度中心性排序表

表6 点度中心性的统计性分析

表7 中间中心性分析

表8 中间中心性的统计性分析

通过对CSA社区中的行动者进行派系分析,可以清楚的看到关系圈的存在,关系圈里不同成员的位置和角色,关系圈之间的互相联系。根据子群内外关系建立起凝聚子群分析,n-派系中n取值为2,即在一个派系中,两个行动者直接相连,或者通过一个共同点间接相连,当n大于2时,则派系结构过于松散,关系圈过于脆弱。根据上文的分析进行分派分析,指定派系数目为4,进行faction操作,得到如下表格,去掉同质性元素后,得到4个2-派系子群,也就是4个关系圈。第1个派系包含了 19 位行动者(1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、18、20、26),1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、18 都是或者曾经是创始团队成员,后来部分人离开成为消费者,20 是1和2的老师,也是初始消费者,对于初始关系圈的形成和后期关系圈的推动贡献很大,26是3的未婚妻,在产品宣传、资源介绍方面发挥了重要作用,此关系圈都是对S农场的创立有很大贡献的,可以命名为初创团队圈。

表9 凝聚子群分派分析

在第2 个派系(17、19、24、25、33、39、40、42、43、44、45、46、47、48、49、50、51)中,17、19 是事业有成追求健康生活的中产阶级,是S农场的消费者,后来加入2创立的CSA信息平台公司,24是营养师,25是24的闺蜜,两人都很在乎食物的健康和营养,33、39、40、42是倡导生态农业、回归自然的NGO人员和学者,47是致力于生态农业的政府人员,44、45、46、43则是与S农场有食育课程合作的当地小学负责人。据此,可以将第2个分派命名为健康生活圈。第3个派系包含11位行动者(38、41、52、53、54、55、56、57、58、59、60),38、41 是反对工业化食物体系的学者和政府人员,52、53、54、55、56、57、58、59、60则是有宗教信仰的消费者,反对标准化农业,注重食物的自然属性,此类人群有着显著的信仰,故命名为信仰圈。 第4个派系包含13位行动者(21、22、23、27、28、29、30、31、32、34、35、36、37),21、22、23是倡导和推动CSA发展的学者和践行者,家庭里大多有未成年孩子,27 是22 的妻子,28、29、30、31、32、34、35、36、37 是1 和2 母校的女老师和女老师的闺蜜们,她们的特点是家中有小孩子,年轻有学识、易于接受新事物、对于食品的安全性很敏感、经济收入较为充裕,此类人群大多是为了孩子而选择加入CSA社区,可以命名为“奶爸奶妈圈”。

从表10中可以看出,4个派系的派系中心性分别是0.90、0.44、0.53、0.49,高于平均密度,可信度高,其中第1派系的中心性为0.90,说明该派系连接紧密,具有较为稳定的结构,其他派系中心性在0.50附近,也比较高,内部连接较为紧密。因此,从以上分析出可以得出,一个个关系圈构成了CSA社区。在此案例中,分别是信仰圈、健康生活圈、奶爸奶妈圈和初创团队圈共同构成了S农场的新社区。焦点成员在其社会网络中对熟人关系进行人情交换,互惠性动机使得焦点成员愿意将CSA产品或者资源分享出去,而关系圈中的焦点成员占据着结构洞,这又赋予其实际能力去拓展CSA网络形成次级关系圈。

表10 派系中心性分析

图4 次级关系圈的形成

四、结论和建议

本文通过对S农场的结构进行分析发现:CSA社区在静态上由一个个关系圈交错而成,关系圈是基于不同的关系而形成的人际圈子,在本案例中表现为初始的校友圈、初创团队圈和后来演化出来的奶爸奶妈圈、信仰圈和健康生活圈。社区的动态形成过程有两个阶段:分别是初始关系圈和次级关系圈的形成,在初始关系圈形成过程中,创始人运用自然逻辑的嵌入和社会逻辑的嵌入来打造认知标杆,运用关系嵌入和生活场景嵌入来激发情感信任;在次级关系圈形成过程中,基于对初始关系圈的高情感纽带和对CSA理念的高认知水平,焦点成员借助其占据的结构洞,在其人际网络中进行社会互惠活动,吸引一般成员加入,促成次级关系圈的形成。最终,初始关系圈和次级关系圈共同形构成了CSA社区。

CSA模式为发展可持续农业、提供安全食品、增进生产者与消费者的信任提供了一条新路径,其蓬勃发展的背后是CSA社区的有效形成,为了帮助CSA实践者破解发展困境,根据本文的研究,提出以下两个管理建议:第一,在做好生产和管理之外,CSA创始人和核心管理团队应该深耕自身的“社会网络”,利用已有的人际信任存量来低成本地获取第一批核心消费者,以认知信任和情感信任为抓手,维护和培育核心消费者,扩大人际信任的增量,应当认识到巧妙的“话语”表达能够有效促进社区发展,注重借力于传统媒体和自媒体讲出自己的“好故事”。第二,CSA实践者应当挖掘和引爆既有关系圈中的“焦点成员”,“焦点成员”占据着结构洞,在社会网络中具有很大能量,有发展次级关系圈的能力,是否有发展次级关系圈的动力,则在于能否被发掘和引爆。因此,把握住CSA“社区”的内涵,让农业不仅仅是传统的“靠天吃饭”,更是基于关系圈的“靠脸吃饭”。

受资料可得性和个人能力的局限,本文并没有对关系圈破裂如何影响社区发展、初始关系圈中的个体如何变成焦点成员、产品的稳定性和多样性如何影响社区发展等内容做出研究,后来的研究者可以做后续研究。此外,本文的单案例研究也有局限性,之后的研究者可以采用多案例方法或者大样本调查方法,来进一步检验本文的研究发现。