如何建立社区支持农业中的消费者信任——惠州四季分享有机农场的个案研究

谭 思 陈卫平

作为替代食物体系的一种形式[1],社区支持农业(Community Supported Agriculture,简称CSA)在应对食品安全和资源环境等问题时扮演着重要的角色。它以可持续生产为基础[2],其消费者在产季前支付一笔资金给农场,产季结束后便可获得CSA农场提供的同等价值的安全食物[3-4]。不同于常规的食物体系,CSA更注重构建本地生产者与消费者之间的关系[5],而这种关系更多的表现为信任关系。信任一直是经济组织发展和繁荣的重要先决条件,如信任能通过促进消费者保留而提升组织绩效等[6]。所以,对CSA的经济可持续而言,构建消费者信任至关重要。

已有研究者关注CSA中消费者信任的建立。如部分研究者阐明了社区支持农业模式有利于构建消费者食品信任[7]。因为CSA提供了一种嵌入的情境,这种社会嵌入能让消费者知道明确的食物来源[8],降低食物体系中的风险和不确定性[9],从而让消费者信赖CSA农场。另有一部分研究者试图探讨消费者信任的影响因素,如农场提供产品溢价和市场渠道以满足消费者对安全食物等的价值追求[10]、增加消费者社交媒介参与度[11]、与消费者的频繁互动和提供高质量食品[12]等。虽然现有研究尝试探讨消费者信任的建立策略,但对信任的形成机制缺乏深入的研究,且研究者多从静态的视角进行分析,忽略了信任建立的阶段性。事实上,多数CSA农场对于潜在消费者和正式会员的信任建构策略是有区别的。因此,对于CSA农场如何构建消费者信任依旧需要深入的探讨。

基于现有研究,本文结合信任建立过程[13]和信任发展的阶段性[14-15]理论,从CSA农场和消费者的综合视角试图回答:(1)CSA农场建立消费者信任的策略是什么?(2)CSA农场的信任建立策略如何影响消费者信任?由于本文探讨的是“如何”的问题,更适合用案例的研究方法[16]。因此,本文遵从典型性原则[17],选择惠州四季分享有机农场作为样本案例来展开本文的研究。

一、文献综述

(一)社区支持农业中的消费者信任

信任被认为是组织活动和过程中(如绩效评估、经济交易、社会关系等)的重要因素[18-20],它包含两个关键维度,即对他人可信度的积极期望和接受脆弱性的意愿[21]。而社区支持农业中的信任指消费者对社区支持农业生产者所提供的食品有正向预期,并愿意使自己处于易受伤害而敏感的处境的心理状态[12]。

社区支持农业模式提供了一种嵌入的情境[1],如生产者与消费者之间更加直接的沟通,为消费者提供更直接、更快捷的反馈,以及重新强调本地经济并通过当面承诺表达的信任感[22]。这种社会嵌入能让消费者知道明确的食物来源[8],降低食物体系中的风险和不确定性[9],从而构建消费者食品信任。也有研究者指出,农场提供产品溢价和市场渠道以满足消费者对安全食物等的价值追求有利于构建以信任为基础的直接的产-销关系[10],或者通过消费者社交媒介参与的直接或间接效果影响消费者信任的发展[11]。此外,也有研究者试图探讨CSA农场的消费者信任建立策略,例如,陈卫平对四川安龙村农户的案例分析发现,生产者的关怀理念、开放的生产方式、与消费者的频繁互动、共享的第三方关系和高质量食品的供应等策略,能够通过信息、嵌入关系和生产者绩效三个中介机制来建立消费者信任[12]。

总体来说,在大量的社区支持农业的相关研究中,以信任为直接主题的研究相对较少,多是在文章中指出CSA有利于构建消费者信任[8],或CSA是以信任为基础的本地农业经济[7,23]。在少数探讨如何建立消费者信任的研究中,研究者虽然指出了部分影响信任的因素及中介机制,但是对信任的形成机制缺乏深入的研究,且多从静态的视角进行分析,忽略了信任建立的阶段性。因此,有必要从信任建立的阶段性等视角对CSA农场如何构建消费者信任进行更深入的探讨。

(二)本文的理论框架

信任的发展是动态的和持续的[24],它随着交易双方的互动经验而发生改变[25],但不同学者对信任的发展阶段有不同的划分。Rousseau等人认为信任的发展有三个阶段,即建立(信任形成或重新形成的阶段)、稳定(信任已经存在的阶段)和消退(信任下降的阶段)[26]。而在涉及交易关系的研究中,比较普遍的是根据交易情况而将信任划分为初始信任和持续信任[14-15]。其中,初始信任是指信任方与被信任方没有交互作用的历史,信任方通过假定或从所有可用的被信任方的信息中快速推断而形成的信任;持续信任是指信任方与被信任方已经有了互动经验,信任逐渐以信任方同被信任方的直接体验以及他们之间的互动质量为基础。大部分CSA农场实行预付制,即消费者缴纳菜款定金即可享受农场的安全食物供给服务,并拥有该农场的会员资格。在成为会员前,潜在消费者需要搜集各种信息对农场进行判断,互动交流的程度很浅,多为交易层面的交互;而成为会员后,会员与农场有了更深入和更频繁的交流,且农场对于潜在消费者和现有消费者的信任建立策略存在差异。因此,本文遵从Kim等学者的观点出发,将CSA中的消费者信任构建分为两个阶段,即初始信任和持续信任,二者的分隔点为消费者第一次缴纳预付款[14]。

由于信任的建立依赖于施信者对受信者的动机和行为预期的形成,本文结合Doney和Cannon的信任建立过程模型进行案例分析。Doney和Cannon综合各学科的研究总结了五个信任建立过程,包括计算过程、转移过程、预测过程、能力过程、意图过程[13]。其中,基于计算过程的信任是由于施信者在计算受信者机会主义行为的成本与收益后确信受信者不会采取机会主义行为[27]。基于转移过程的信任源自施信者对中间者(如亲友)提供的与受信者相关信息的信任[28],即施信者利用“认同资源”,将信任转移给受信者。基于预测过程的信任源自施信者通过重复和广泛的经验知晓受信者,建立基于预测受信者行为的信心[27]。基于意图过程的信任源自施信者确信受信者的动机或意图是利他的以及对自己有益的;而基于能力过程的信任源自施信者获得能够证明受信者有能力履行承诺的证据[13]。信任建立过程是CSA农场行为引发的消费者的心理活动,在众多的触发因素中,一些因素能够引发一种或多种信任建立过程,并且一个信任建立过程也可能引发另一个信任建立过程。

基于信任建立过程[13]和信任发展的阶段性[14]的理论基础,本文提出以下分析框架(见图1)。虽然五个信任建立过程会彼此影响,但本文仅考虑信任前置因素初次引发的信任建立过程,不对信任建立过程之间的相互作用作深入分析。本文推断,CSA农场在消费者信任的初始阶段和持续阶段采取的不同的措施诱发了消费者的一种或多种信任建立过程,从而建立消费者信任。

图1 本文的理论框架

二、研究方法

本文采用探索性单案例设计的方法来进行数据收集与分析。根据Eisenhart的观点,案例研究侧重通过细致的过程描述,清晰地解释“如何”和“为什么”的问题,更适合过程类和机理类问题的研究[29]。本研究重点解释社区支持农业农场如何建立消费者信任,是“How”型的问题,适合案例的研究方法。

(一)案例选择

遵循典型性原则[17],本文选取惠州四季分享有机农场作为案例研究样本。理由如下:(1)样本案例具有行业代表性和典型性。四季分享有机农场是中国较早以CSA模式经营的农场,且是典型的众筹型农场,目前仍在良性运转。(2)样本案例符合本研究的特殊情境。四季分享有机农场注重采取各种措施获取消费者信任,如努力提升产品质量和服务质量等,选用该农场作为研究样本更符合本研究的主题。表1介绍了四季分享有机农场的基本情况。

表1 样本案例农场基本情况

(二)数据收集

多数据的三角验证能提供更准确的信息及更稳健的理论结果[30],为提高信度和效度,本研究采用三种数据收集方法,资料形式包括半结构化访谈资料、现场观察资料以及二手资料。

1.半结构化访谈资料

访谈对象包括两类:第一类为农场工作人员,包括农场负责人、农场员工等,第二类为农场的消费者。每次访谈时间持续0.25小时至4小时不等,期间笔者做了大量现场笔记和录音,并在访谈结束后回忆是否遗漏问题,若有遗漏则及时联系访谈对象。

(1)农场工作人员访谈。农场工作人员的访谈重点了解农场建立消费者信任所采取的措施。访谈的主要问题有:农场建立消费者信任的总体策略是什么?农场员工具体会采取哪些方法来发展消费者或维系消费者?在征求农场主同意后,研究者共访谈了11个农场员工,包括负责人张和平、管家5人、微信运营经理1人、生产小组长4人。

(2)农场消费者访谈。目的是了解消费者对农场的信任态度以及影响消费者产生信任的影响因素。访谈内容主要是:第一,消费者在不同阶段对农场的信任态度,成为农场会员前和成为会员后对农场的信任程度?第二,什么原因促使消费者相信农场?研究员与农场协商,要求农场至少提供10个供访谈的消费者。在农场管家与消费者进行沟通并征询消费者的受访意愿后,本研究最终访谈了12名消费者,其中股东3人,普通会员9人。

2.现场观察资料

在现场访谈过程中,调研人员会对调研现场进行拍照留证,并对访谈对象进行现场观察,判断其说辞的可信度。同时,经农场负责人同意,调研人员对农场的生产和管理现场进行了观察。

3.二手资料

本研究二手资料的收集包括:农场提供的档案资料,如客服咨询100问等;农场微信公众号、农场主朋友圈等社交平台的信息;新闻媒体的报导;行业参考资料,如全国CSA大会主办方发布的农场相关信息。

本研究半结构化访谈资料、现场观察资料以及农场提供的档案资料收集时间为2017年5月1日至5月8日,二手资料搜集时间为2017年5月1日至2018年1月10日。

(三)资料分析

与假设检验型研究不同,归纳研究缺少普遍接受的模型用以指导关键的创造过程。在缺少标准的情况下,本文使用如下方法:首先,从农场调研结束后,调研员负责将所有录音资料在一周内原话转录成文字稿,调研员负责对录音稿进行检查和修正,确保资料的质量,并归整存档;其次,本文采用Glaser与Strauss的持续比较法[31]和Miles与 Huberman建议的定性数据编码方法[32]进行编码。本文的作者(也是调研员)根据提出的分析框架分别对相关资料进行分析编码,包括农场角度的信任建立策略以及消费者角度的信任影响因素及其诱发的信任过程。独立编码后,再一起核对彼此的编码情况,对有争议的编码进行讨论并确定一致意见。

三、研究结果

资料显示,消费者信任的发展具有阶段性。四季分享对潜在消费者与会员的信任建立策略存在差异,这使得一个消费者在潜在消费者身份和会员身份的不同阶段,对农场的信任态度不同。如四季分享农场会员C表示:“可以说我对农场的信任经历了70% ～100%的提升过程,一开始也有些信任,但成为会员后,在吃农场的菜的过程中,感觉到质量很不错,而且他们的服务很好,这就更加信任了。”访谈数据证明了本文理论框架中信任阶段性划分的合理性,下面将依据理论框架对CSA农场如何构建消费者信任进行深入分析。

(一)阶段一：潜在消费者初始信任的建立

在该阶段,消费者一开始与农场相关人员或为亲友关系或为陌生人关系,在逐渐了解农场及其农产品的过程中建立初始信任,最终做出预付款行为。研究发现,通过直接或间接关系、公开的信息、农场主个人特征和消费体验,引发消费者的计算过程、预测过程、能力过程、意图过程和转移过程而使其建立对农场的信任。

1.直接或间接关系

社区支持农业具有社会嵌入的特征[1],其嵌入的个体社会网络中的直接关系或间接关系对消费者信任的形成具有积极的影响[33-34]。资料显示,四季分享农场的第一批消费者(众筹的股东)部分与农场主有直接关系,如亲戚或朋友。在直接关系中,消费者凭借对农场主个人“知根知底”,对积极预测农场主提供高质量食品的行为有信心。如四季分享农场会员A表示:“好早前我跟张总就是朋友了,我对他为人处事方式比较了解,他在以前那个农庄做的也可以,相信他的四季分享依旧会做好的”。所以直接关系容易引发预测过建立消费者信任。

然而,分析发现,四季分享潜在消费者信任的建立更多通过间接关系,即潜在消费者会通过与农场共同熟悉的第三方个体来作出对农场的初始信任判断。

四季分享将会员的保留与增长定为主要的经营目标,并采取了以下策略:第一,与股东达成非书面协议,即股东要为农场带来一部分消费者以促进农场的持续发展;第二,设置管家会员保留与发展考核制度,即农场将会员的续约率和增长率与管家的绩效工资挂钩,促使管家积极调用各种资源(如向自己的亲友推荐或者请老会员向他们的亲友推荐等方式)发展新会员;第三,向企业提供礼品卡,企业购买农场礼品卡作为员工福利,企业员工可以凭借礼品卡享受农场会员待遇(农场为其提供一定时期内的配菜服务)。很多消费者表示,他们会因为朋友、亲人或同事的介绍或推荐而了解农场或者直接成为农场的会员。如四季分享会员E表示:“因为我们对健康食品的关注,找了很多家有机农场,而我大哥他先知道这个农场,我们从他那儿解了一点四季分享,但是,那个首先是相信我大哥的”。这些消费者将对亲人的信任转移为对农场的信任,所以,个人社会网络中的间接关系会引发转移过程建立消费者信任。

并且,直接或间接关系会引发消费者的计算过程建立信任。消费者在与农场的直接或间接关系中产生对农场的评价,即农场声誉,并通过个体社会网络传播农场声誉。声誉是一项重要的资产,它由日常方方面面的点滴积累而成,能为农场带来很多可利用资源,但是当农场主声誉受损时,重建声誉的成本很高。因此,消费者确信农场主为了获取更多利润会尽可能避免机会主义行为,以免造成更大的损失。例如会员C表示:“我是没有担心安全方面的,我觉得农场好不容易做起来的,去搞些不安全的东西,就把自己的品牌搞砸了,那对他来说损失很大的啊,对吧,因为你就是靠这个,你才能获得客户的信任”。

2.公开的信息

信息是降低不确定性和减少风险的一个关键因素,已有研究证明信息(例如,信息质量)对信任有积极的影响[24]。本研究的资料也显示,农场公开的信息越多,消费者对产品和农场越了解,则越容易对农场产生信任。根据访谈资料,本文界定公开的信息为公共的、消费者易察的与农场相关的信息,主要包括媒体信息和农场开放的生产方式。

(1)媒体信息

媒体信息指农场在公开的媒体平台(例如微信、微博、QQ等)上发布的信息以及互联网媒体(例如网易、腾讯等)报导的农场相关信息,这些信息涉及农场主简介、农场创建过程、农场理念、农场生产过程、农场产品信息等,是消费者单方面了解农场并形成对农场产品初步认知的一个途径。四季分享几乎每天在公众号上发布涉及以上内容的文章,如2017年7月12日发布的文章《强势回归之有机苦瓜》,向消费者介绍了农场苦瓜的生产过程以及苦瓜的营养价值等内容。消费者可以随时通过微信平台搜索这些信息或对这些信息进行评论。除了农场主动公开的媒体信息,消费者可以在网上搜索一些新闻媒体对两个农场的报导,如惠州《东江时报》对四季分享农场的报导等。

媒体信息能引发消费者的预测过程而建立消费者信任。媒体公开的信息越多,消费者越容易形成对农场及其产品的认知,从而建立积极预测农场行为的信心,例如四季分享会员H表示:“我当时在百度上搜索到了很多(介绍农场的信息),其实也看了很多家了,就是四季分享他们家的介绍很详细,让人有信心去相信他们”。

(2)开放的生产方式

开放的生产方式指农场生产过程向所有人公开,农场不设置围墙,消费者可在告知或不告知农场的情况下随时赴农场考察生产过程。

开放的生产方式能够引发消费者的预测过程和能力过程以形成消费者信任。一方面,开放的生产方式给消费者提供了现场考察的机会,消费者能够亲临生产现场观察农产品的整个生产过程,并对农场的生产行为形成监督,是消除消费者不信任的一种策略。例如四季分享股东Z表示:“我亲自去农场看了,比如说他的水源、土质,特别是种植方式,冷静地观察一下到底是不是有机的。我暗访过,我大概访过七八次”。同时,消费者还可以在现场考察中对农场产品的质量进行感知,例如会员L表示:“我在他地里大约看看他种植的菜、养殖的东西,可以大致判断农场生产的产品的质量究竟如何,这样我才放心”。所以,通过现场考察,消费者可以建立积极预测农场行为的信心。

另一方面,由于农场开放生产,消费者在现场参观考察中有机会与生产人员亲密接触,消费者容易对生产人员的能力进行感知。例如四季分享会员Y表示:“我去了一趟农场听他们生产人员讲解,有一些什么灭虫的物理方法,我看他们的员工有一些也还是相关专业毕业的,应该也还是不同于那些普通的农民种菜,他们应该有能力种好菜的,所以就尝试着定了一个会员套餐”。消费者感知员工的专业性使得消费者相信他们的生产能力,因此,开放的生产方式会引发消费者的能力过程建立信任。

3.农场主个人特征

不同于基于个体社会网络已经直接了解或间接了解的农场主的个人特征,这里的农场主个人特征指消费者在与农场主互动的过程中对农场主的人格、价值观、能力等做出判断。研究发现,影响消费者初始信任的农场主个人特征因素包括:农场主责任关怀理念、亲和性和专业性。

(1)责任关怀理念

在CSA中,农场主的责任关怀理念指农场主以健康、安全和环境保护为核心,致力于为消费者提供健康安全的食物并促进环境可持续发展的理念。四季分享农场主张和平经常向周边人传播自己“环保、可持续发展”的有机理念,例如张和平表示:“我会告诉消费者为什么要吃有机,告诉他这就是支持环保、农业的可持续发展、土地的可持续耕种、生物多样性的保护,这是在保护环境……我会告诉消费者,有机是怎么回事,为什么你要吃有机,为什么大家要吃有机,然后再讲CSA的理论”。

根据社会认同理论,个人与组织相关联的一些因素(例如相似性、喜好、接近度、共享目标或威胁、共同历史等)会影响个人对群体的识别,而这种识别会影响传统上与组织形成相关的成果,包括群体内聚力、合作和利他主义以及对群体的积极评估[35]。消费者感知农场主责任关怀理念时会认为自己与农场主具有相似性,从而倾向于判断农场主的动机和意图是友好的,例如会员L的表示:“我觉得他的有机理念和做有机农业的这种方式很不错,因为我自己非常喜欢有机生活,所以,当时了解完之后立马就选择相信他啦”。所以农场主的责任关怀理念可以引发意图过程而形成消费者信任。

(2)亲和性

亲和性指农场主热心于与消费者的沟通交流,向消费者表现出有礼貌、温暖、慷慨、体贴、令人信赖、待人友善、容易相处、宽容等人格特征[36]。具有这种人格特质的农场主能够有效地与消费者沟通,拉近与消费者之间的距离,获取消费者的喜欢,与消费者建立较深的情感关系。四季分享农场的消费者在与农场主互动的过程中感觉农场主具有亲和性的特质,对农场主个人逐渐形成积极的评价,并且更倾向于相信农场主的意图是善意的[37]。例如会员F的表示:“因为张总他人很好,能让人相信他,我们每次去农场,他都很认真跟我们讲有机文化,那种热情及对有机的热衷让大家都很相信他是认真在做的”。所以,农场主的亲和性会引发消费者的意图过程而形成初始信任。

此外,农场主的亲和性也能使消费者积极预测农场主的行为。消费者对于自己喜欢的人的行为容易作出积极的预测[38],并且人格决定一个人行动的基础能力与情绪并影响一个人的社会行为。农场主的亲和性让消费者愿意与其建立联系,逐渐形成对农场主的积极情感,并将友好的行为与具有亲和性的农场主联系在一起,从而建立对农场主行为的积极预期。例如四季分享会员X表示:“我们第一次去农场的时候,是那个张和平来接待我们的,当时的条件很差,但是我们感觉到,张和平的执着,可能是源于他本身的一种情怀……当时我就感觉到,这个人值得信赖……我就相信他能做好,这种人做出来的东西一定是不错的”。

(3)专业性

农场主的专业性指农场主通过各种渠道获取的专业知识和相关的专业技能。农场主张和平在经营农场过程中一边自学相关的生产技术,一边向有经验的农民请教。例如张和平表示:“这十几年我不断地读书,把农业专业的书不断地深入进去……另外,我还跟行家请教,跟老师傅请教……结合专业的老行家,结合书本,还要结合专家、专业人士,经过常年不断地实践、积累,来不断提升自己的专业知识和技能”。除了十多年有机行业从业经验的积累,农场还雇佣了专业的管理团队,张和平经常向这个团队请教专业知识。

资料显示,感知专业性能促进信任的形成[39]。当消费者感知农场主具备强大的专业背景时,消费者确认农场主管理下的农场的种植行为是符合安全标准的,并且相信农场有能力生产高质量的农产品。例如会员L表示:“张总以前不是做过好多年有机嘛,再加上跟他聊天过程中感觉他懂很多,我是比较相信他是比较专业的人,然后我觉得他农场应该能种有机的东西,就选择信任他们了”。所以,农场主的专业性会引发消费者的能力过程建立消费者信任。

4.消费体验

本文认为消费体验指,消费者正式购买(预付款)前尝试消费农场产品的过程中所获得的一系列刺激或感觉。农场为非会员提供配送体验服务,消费者以略高于会员价的价格尝试消费农场配送到家的一箱农产品。除此之外,农场专门设立了有机餐饮体验。餐饮食材均为农场提供的有机农产品,农场还安排工作人员在消费者消费有机餐的过程中提供详细的菜品解说服务,例如蘸酱菜酱料的制作过程,蘸酱菜的营养价值等。此外,四季分享曾为消费者提供体验券,消费者免费体验一次农场的餐饮,但是这个活动已于2016年10月份停止实施。

资料显示,消费体验对信任有积极影响[40]。消费者体验消费时会与农场产品有直接接触,消费者可以通过自己的感官对农场产品的质量进行判断,从而建立积极预测农场行为的信心。例如会员S说:“我第一次去他农场体验的时候还买了他的菜,20块钱一斤,当时是觉得特别贵,但是后面一吃,就觉得真的倒回了小时候的那种菜的味道,当时我觉得他们应该能一直种那么好的菜”。所以消费体验会引发消费者的预测过程而建立信任。

(二)阶段二：会员信任的维系与发展

在持续信任阶段,消费者已经成为农场的会员并与农场保持着互动与交流,他们已经享受过合同期内至少一次农场配送的一箱农产品,对农场的产品有更为深入的了解,所以这一阶段信任的维系以交易经验及双方之间的互动质量为基础[14]。本文发现用户体验和社会联系会诱发消费者的预测过程和意图过程而维系消费者对农场的信任。

1.用户体验

(1)高质量的产品

农场为消费者提供的符合或超过消费者期望的高质量农产品是农场获取消费者信任的途径之一。四季分享农场一直努力提升农场产品的质量。对于农场直接生产的产品,农场统一生产标准,并实行生产小组长负责制,即技术小组人员分别承包不同类型产品的技术指导,生产小组人员从技术小组人员手中承包一定的生产任务,生产小组员工的绩效考核直接与任务完成程度挂钩,如果数量和质量连续三次不合格会面临辞退的风险,这一制度使得生产小组员工积极努力地提升产品的质量与产量。对于非农场生产的产品,农场会先评判生产者的口碑,并考虑是否有产品认证证书,农场还会对这些产品进行质量抽检,以保证产品的质量。此外,四季分享农场严格控制蔬菜采摘的入库标准,所有蔬菜在配送前一天采摘,去除蔬菜所有损耗部分(如一般一颗白菜会去除三分之二的损耗部分),然后采用真空预冷技术进行包装,再放入冷库储存,第二天用泡沫箱配送给消费者(鱼、肉类产品会放冰袋),这样可以保证蔬菜在从采摘到送达消费者手中这一过程中的损耗降至最低,保证菜品质量。

消费者在消费过程中凭自己的感觉器官对产品质量进行感知,当消费者感知产品质量符合个人的预期或感知产品质量比之前有提升时,消费者对农场的满意度得到提升,而消费者满意度能积极影响消费者信任[41]。例如股东H表示:“我从2012年就开始吃他们的菜,从没怀疑过农场产品的品质,因为我对产品质量确实很满意,我相信他们会一直提供高质量的东西。”在这一过程中,产品质量引发了消费者的预测过程来建立对农场的信任。

(2)产品可选择性

产品可选择性指农场为消费者提供的产品种类较多,消费者的可选择性较大。四季分享农场既直接生产超过40个品种的蔬菜、水果及五谷杂粮,又利用农场的材料自制部分粗加工产品(例如豆皮)。此外,农场还采购非农场生产的附加产品(如绿手指农场的酱油)。农场努力为消费者提供多样的产品种类,增加消费者的可选择性。产品可选择性能增加消费者福利[42],使得消费者对农场的满意度提升,通过预测过程而相信农场会提供高质量的食品。例如四季分享会员Z表示:“现在他们确实是越做越好了,因为刚开头确实是东西比较少、比较单一,只有蔬果类,其他什么副产品到没有,现在米、豆制品、肉类都有了,所以现在就不用再像原来那样子自己去其他渠道补充了,现在对于我来讲还是挺满意的,所以很相信他们会越过越好。”

(3)便利的点菜服务

四季分享农场在没有推行微信点菜系统之前,由管家负责为会员提供点菜服务。管家通过微信平台或电话与消费者确定需求订单后,再与配菜小组完成蔬菜箱的产品配置。2015年四季分享农场启用微信点菜系统,现在农场的会员只需要在配送前一天15:00之前在点菜系统上完成订单确认,点菜系统会自动生成每一个会员的需求数据并将该数据传递给配送小组,配送小组根据需求数据完成蔬菜箱的配置。在订单数据生成过程中,管家可以随时监控会员下单情况,如果发现会员迟迟未下单,管家则通过微信与会员沟通,提醒会员在系统上点菜,会员也可以直接告知管家自己的需求,由管家代替会员完成点菜订单。

农场为消费者提供的点菜服务为消费者带来了很大的便利,这种便利性使得消费者对农场的满意度提升,进而产生积极预测农场行为的信心。例如股东Z表示:“四季分享2015年开启微信点菜服务,现在全部是自己去系统上点菜,点了以后,很人性化的地方就是你这个点菜限次不限时,比如说我出差了或者我休假了都可以把菜停掉,你要是离开这个地方了可以收一点手续费把你这个菜退回去,随时可以退,我觉得他们会一直这样尽心提升服务质量,所以很愿意相信他们。”所以,便利的点菜服务会引发消费者的预测过程而维系对农场的信任。

(4)及时反馈与问题有效处理

四季分享的管家专门负责通过微信等媒介解决消费者的信息咨询和产品售后等问题。管家实时在线以保证及时回复消费者发送的微信消息,并对消费者的问题进行适当处理。如消费者反馈配送箱中的产品有损耗时,管家会承诺下一次配送时给消费者补送或者退款给消费者,管家需要根据会员微信反馈的情况随机应变。除此之外,农场还制定了“四季分享客户100问手册”,手册内容包括:农场篇、农场蔬菜篇、病虫害篇、肥料篇、团队篇、体验篇、会员篇等。所有管家为客户提供标准化问题回答的同时也提升了处理消费者问题的效率。并且,四季分享的消费者可以在微信点菜系统给农场留言,系统会将客户留言反馈给管家,管家再通过微信平台一一处理。

客服及时反馈与问题有效处理能提升消费者的信任[43],当消费者遇到问题向客服寻求帮助时,或带着不积极的情绪向农场反映产品问题时,农场反馈及时并有效处理问题让消费者感觉自己被重视,从而使得消费者建立积极预测农场行为的信心。例如会员A表示:“像那天我买的南瓜苗有一点点不好,我就跟管家反馈的,他们管家都很好的,你拍照给他们,他们会及时回复你,下一次配送补寄回来了,我相信他们会一直这样保持下去。”所以,及时反馈与问题有效处理可以引发消费者的预测过程而建立对农场的信任。

(5)线下活动

线下活动是消费者实体参与农场的一种途径,四季分享农场会为消费者安排一些实体活动,如根据24节气设定的民俗相关活动(例如端午节包粽子)或根据作物生长习性设计的采收活动(例如插秧、收水稻)等。农场会提前在微信公众号上发布活动通知,管家会将活动通知通过微信私聊或群聊平台发送给消费者,消费者可以报名参加。由于农场无边界,消费者也可以临时决定去农场参与实体活动。管家随时准备接待来农场的会员,对于非活动举办日期来农场的会员,管家也会陪同会员参与采摘活动或周边观光等活动,努力为会员提供周到的服务。

由于线下活动多安排在节假日,消费者会出于体验农村生活的目的而与家人或朋友一起参与。活动过程中,除了能了解农场的生产过程外,消费者还可以获取与活动内容相关的新知识,如水稻的生长习性和种植技巧等,并感受与大家一起活动的快乐。股东L表示:“我经常带小孩子去农场,去插秧啊这类的,可以告诉小孩菜怎么种,到底干不干净,我们也可以观测到他的菜是怎么种的啦,有没有用化肥农药啊,知道自己吃的到底干不干净,这样子我们可以判断农场送给我们的东西是不是安全的。”整个活动过程中消费者与农场工作人员亲密互动,既提升了满意度,又增进了与农场的情感,容易使消费者建立积极预期农场行为的信心。所以,线下活动能够引发消费者的预测过程而建立对农场的信任。

2.社会联系

社会联系指农场与消费者除商业互动交流(产品咨询、点菜服务等)之外的其他互动交流。四季分享的管家会在节假日通过微信向消费者传达问候或祝福,平时也会与消费者进行一些日常话题的交流,例如,兴趣爱好或近期新奇的体验等等。除了会员主动发起的闲聊,管家也会根据对消费者近期状态的分析来选择恰当的时间主动与消费者进行社会联系。

适当的社会联系给农场和消费者提供了一个互相深入了解的机会,促使双方之间的社会距离缩小[44],并增强彼此的感情纽带[45]。会员Z表示:“我经常跟他们管家聊天,然后发现他们真的很善良,会告诉你好多知识,而且发现他们真的很尊崇有机理念,我很信任他们的,现在我们都是很好的朋友了。”而消费者更愿意相信与自己感情深厚的农场的意图是善意的和友好的,因此社会联系会引发消费者的意图过程建立对农场的信任。

综上,本研究发现四季分享有机农场对于潜在消费者和会员有不同的信任建立策略。其中,潜在消费者的信任建立策略包括直接或间接关系、公开的信息、农场主个人特征、消费体验,这4类策略能引发消费者的预测过程、转移过程、计算过程、能力过程和意图过程。会员信任建立策略包括用户体验和社会联系,这2类策略能引发消费者的预测过程和意图过程(见表2)。

四、结论与讨论

(一)研究结论与理论贡献

本文结合信任建立过程和信任发展的阶段性理论,运用单案例的研究方法,从CSA农场和消费者的综合视角试图回答CSA农场建立消费者信任的策略以及CSA农场的信任建立策略如何影响消费者信任。具体来说,本文得到以下重要结论:

1.CSA农场信任建立策略与消费者信任建立过程

首先,CSA农场建立消费者信任的策略有6类,包括直接或间接关系、公开的信息、农场主个人特征、消费体验、用户体验、社会联系(见表2)。

过去大部分CSA研究仅指出CSA有利于建立消费者信任[46],即使有少部分学者提到消费者信任产生的原因[8],却没有作更为深入或系统的阐释。本文在这些研究的基础上往前迈了一步,将农场角度的信任建立策略与消费者角度的信任诱发因素进行了匹配。具体来说,本文识别的这6类引发消费者信任的因素既有个人层面的因素,又有农场组织层面的因素,同时还涉及组织与个人之间的关系因素。和部分以往研究结论类似,本文发现个人层面的农场主个人特征因素——责任关怀理念、亲和性、专业性——积极影响消费者信任的形成[37,39];农场组织层面的公开的信息[24]、消费体验[40]、用户体验[43]能正向影响消费者信任的形成;组织与个人之见的关系因素也对消费者信任的形成有积极的影响,如直接或间接关系[33]、社会联系[44]。与这些文献的不同之处在于,本文立足于社区支持农业的情境,并综合的识别了这些影响因素,而不是仅考虑个别因素对信任的影响。

作为一种直销的农业形式,社区支持农业缩短了生产者与消费者之间的距离,比常规农业更加强调双方之间的互动与联系[47],这个特征也使得CSA中消费者信任受到农场与消费者之间联系的影响。过去常规农业领域消费者信任的研究中,多强调农产品相关信息[48]、农产品质量[49]对消费者信任的影响,而社区支持农业情境中,关系(包括直接或间接关系、社会联系)对消费者信任建立有重要意义。

表2 农场信任建立策略及消费者信任建立过程

续表2

其次,本文应用了Doney和Cannon提出的信任建立过程理论,分析证明了信任的影响因素会引发一个或多个信任建立过程;更重要的,本文发现,在社区支持农业中,信任的影响因素更多地引发预测过程建立消费者信任(11/13)。根据Doney和Cannon的定义,基于预测过程的信任源自消费者通过重复和广泛的经验知晓农场,建立预测农场行为的信心,本文的结论说明消费者信任CSA农场更多地基于了解,再次说明了在食品安全等背景下兴起的社区支持农业中信息对于消费者信任建立的重要性[12]。

2.信任发展的阶段性

消费者对农场的信任可分为初始信任和持续信任两个阶段,在信任发展过程中,消费者对农场的信任程度是变化的。本研究证明了消费者信任发展的阶段性[25],但不同于以往的文献对信任阶段性的划分,本研究根据CSA情境的特征,以消费者第一次预付款为分界点,将消费者信任分成初始信任和持续信任两个阶段。研究发现,在信任的不同阶段,信任的诱发因素存在差异。在初始信任阶段,不论消费者与农场主关系久暂,消费者都对农场的产品了解不多,因而消费者倾向于通过直接或间接关系、公开的信息、农场主个人的特征和消费体验对产品进行判断,进而建立对农场的信任。而在持续信任阶段,消费者已经成为农场的会员,并经历了至少一个合同期内的产品消费,且与农场的交流频次增加,对产品及相应服务有了一定的认知,因而更倾向于通过与产品和服务相关的用户体验以及社会联系来建立对农场的信任。

(二)实践涵义

首先,农场建立消费者信任的方式是多样的。本文共识别了6类影响消费者信任的因素,农场可以根据实际情况采取相应措施吸引消费者。如农场可以注重信息的公开,通过微信等社交媒体及时公布与农场产品、农场经营管理等相关的信息,并开放生产方式,以包容的姿态接待消费者随时去农场监督考察。

其次,面对不同类型的消费者,农场应该采取不同的措施构建消费者信任。对于潜在客户,农场应该尽可能让消费者接触到农场相关的信息,同时与消费者进行互动交流,让其了解农场的理念,并鼓励消费者来农场参观考察。而对于已经预付款的会员,农场应该在尽全力提供高质量的产品的同时努力提升优质的客户服务,最大限度提升客户满意度,留住并发展会员,同时应该增加与消费者的社会联系。

最后,农场应该关注农场情境下信任发展的差异,不能将此农场的信任构建方式盲目地应用于彼农场,应该根据农场的实际情况,选择恰当的方式去发展新会员并留住老会员。

(三)局限性及展望

首先,本文采用双案例研究,虽然样本案例具有典型性和代表性,但是现实中仍存在不同于上述农场的其他CSA农场形式,所以本文的研究结论不一定对其他的CSA农场完全适用。未来可以考虑选用多案例的研究方法,将中国每一类CSA农场选用一个案例进行对比分析。

其次,本文虽然从动态的视角研究CSA消费者信任的建立与发展,但是仅识别了信任发展的两个阶段,没有详细阐述每一个阶段信任发展的动态演变历程,并且忽略了消费者的个人的差异,可能不同消费者信任的形成过程不同。未来的研究可以尝试将消费者群体分类,并探究每一类消费者具体的信任演变路径。

再次,本研究虽然识别了较多信任的影响因素,但是难以分辨不同因素对于消费者信任的影响程度。未来研究可以考虑将本研究得出的前置因素进行量化,实证检验不同因素对消费者信任的影响程度。