北京2022年冬奥会体验愿景与实现路径策略研究——基于2022北京冬奥会市场合作伙伴

张树敏

（对外经济贸易大学体育部，北京 100029）

1 研究意义与目的

冬奥会这一超大赛事的市场合作伙伴的愿景与实现是体育赛事中重要的研究课题。一项大型的体育赛事如何充分发挥调动各利益相关方的积极性，协调管理好它们之间的关系，并使每个个体和组织从中受益是冬奥会赛事管理的重要目标。

2 体验愿景与市场合作伙伴

“愿景”是愿望看见的景色，主要表示一种希冀、寄托、目标；体验愿景表达的是一种参与者在即将开始的或者已经开始的目标与希望达成过程中的状态集合。

市场合作伙伴源于赞助计划，赞助企业希冀借助这一体育大事件，在企业形象、品牌知名度、产品销售、利润的获取等多方面都得到预期的回报。

3 研究对象与方法

3.1 研究对象

3.1.1 国际奥委会合作伙伴，包括美国6家：可口可乐、GE通用电气公司、DOW陶氏化学、英特尔、宝洁、VISA，欧洲2家：ATOS源讯（意大利）、欧米茄（瑞士）；日本3家：松下、普利司通轮胎、丰田汽车公司；韩国三星；中国阿里巴巴（截至2017年2月20日）。

3.1.2 中国奥委会国内合作伙伴、赞助商、供应商如表1所示。

表1 北京2022年冬奥会和冬残奥会官方市场合作伙伴

3.2 研究方法

3.2.1 文献资料法搜集与冬奥会利益相关方有关的现实状况或历史状况的材料，从而全面了解所要研究对象的相关情况。

3.2.2 实地调查法根据各利益相关方具体情况，调研小组有目的、有计划、系统地实地走访调研。

3.2.3 专家访谈法经过电话访谈等多途径对本研究锁定的具有代表性专家群体进行有结构与无结构相结合的深度访谈，力求有针对性地搜集第一手资料。

3.2.4 逻辑分析法通过多渠道搜集的资料，课题组进行了有效地分析，对现实材料去粗取精、去伪存真。

4 市场合作伙伴体验愿景

国际奥委会主席巴赫称：“我们的全球合作伙伴不仅为奥运会筹办做出贡献，他们的财务支持确保所有国家和运动员能投入训练，在世界上最伟大的赛事里竞争。”

4.1 以身作则致力于实现社会价值

通过体育建立一个积极而活跃的社会，作为奥运合作伙伴的企业，其价值分很多层次，有企业的价值，也有市场的价值，但企业发展的最高层次是实现其社会价值。

4.1.1 企业发展目标和广大群众、政府、社会的发展目标相一致发展目标是指企业本质核心的东西，市场合作伙伴希望能在助力冬奥会的前提下提高个体的经济效益。

4.1.2 企业的利润诉求和群众、政府的需求一致奥运合作伙伴的利益诉求是建立在自身较为雄厚的实力以及获得更有利的发展空间的前提下，提供奥运相关经费、技术、服务的保障。

4.1.3 企业的社会评价是良好的社会评价是实现企业社会价值不可或缺的外在条件，市场合作伙伴希望借助奥运会这一社会评价极高的平台将自身的社会价值放大。

4.2 扩展企业的多元化和社会公益属性

社会公益属性是企业在不断壮大过程中汲取社会营养。北京2022年冬奥会将提供新的公益视角，市场合作伙伴也希望致力于我国冰雪项目的有关公益活动的策划与运作。

4.2.1 青少年群体的推广青少年作为未来奥林匹克的主力军，是冰雪运动关注的主要群体，要让更多的青少年感受到冰雪运动给他们带来的颠覆传统体育运动的全新体验。

4.2.2 社会大众冰雪运动宣传冬奥会合作伙伴将通过各种营销宣传活动和全方位媒体发布平台宣传冰雪运动，促进冰雪运动的宣传和推广。

4.2.3 冬季运动项目初期目标的实现通过已有的冬季项目推动冰雪运动的普及与推广，实现“三亿人上冰雪”的巨大市场目标。

4.3 体现文化自信

北京2022年冬奥会以激情、参与、欢乐和共享为主题。市场合作伙伴有强烈表达中国文化的愿望，尤其在推广宣传上将更加着力于体现中国独特的喜庆气氛，并通过更多途径实现中国元素的文化设计与制作，力求实现将“长城文化、春节文化、冰雪文化”同奥林匹克理念相融合的美好愿景。

4.4 传递国家新形象

4.4.1 体现节俭办奥的理念“将可持续性融入奥林匹克运动的日常运行”是《奥林匹克2020议程》中第5条建议。赞助企业将为北京2022年冬奥会提供不同类型、不同层次的产品和服务，将可持续性融入其自身组织与运行活动中，展现中国企业的智慧与能力。

4.4.2 成熟的运行团队距离2022年冬奥会还有4年的时间，团队在此期间按照冬奥会运行的标准进行高要求的培养与锻炼，并在国际舞台上展示我国企业的水准，提升国家形象。

4.4.3 践行“中国制造2025”北京冬奥组委拟定10个合作伙伴、10个赞助商、10～15个独家供应商、10～15个供应商。其中合作伙伴囊括银行、航空客运、通信运营、体育服装、计算机设备、电子商务等领域。赞助商包括房地产、物流快递、建筑施工、矿业、通信设备等。独家供应商包括货运代理及清关服务、体育器材、票务服务、会计服务等。供应商包括数字图像服务、系统软件服务、印刷服务、语言服务、法律服务、旅游饭店、景观标识、培训服务。在这些企业中涉及大量的制造业，“中国制造2025”是中国政府实施“制造强国战略”的第一个十年行动纲领。

4.5 挖掘与提升北京2022年冬奥会的收益潜能

4.5.1 正当权益的保障提高品牌认知度与社会形象是一个企业提高竞争力的战略资源，市场合作伙伴对于具有丰富经验的国际奥委会还是抱有充足的信心。

4.5.2 知识产权保护与管理合作伙伴作为奥运会知识产权的潜在获益者，希望在尊重知识产权适度开发的原则下，共同维护奥利匹克的公益性。

4.5.3 “后北京2022”的市场价值挖掘根据不同层次的合作，其市场营销期最长可达七年半，奥运合作伙伴在此期间需制定出包含广告、公关、促销、社交和营销在内的全面杠杆策略，从而与其他奥运长期赞助商一起获得高度关注。

4.6 风险的防控与危机处置

市场有风险，投资需谨慎。任何一次行为都有可能带来风险，市场合作伙伴作为行业内极具活力的企业也将主动面对诸多挑战。

4.6.1 企业层面市场合作伙伴在赞助行为发生后，将与北京2022年冬奥会形成利益共同体，这一共同体势必将同国际奥委会、国家、行业、企业进行关联，风险的把控势必先于自身，资金、技术、服务等都是企业自身风险防控的节点，将自身风险降至合理范围内。

4.6.2 奥组委层面奥组委是协调各利益相关主体的桥梁与纽带，奥运会作为世界范围内最具影响力的体育盛会，其自身应对风险的能力较强。例如，场馆安全隐患、观众体验感不佳、滋生腐败、组织不力、兴奋剂丑闻、极端暴力事件等风险。市场合作伙伴期望与奥组委共同防范风险，从而使合作伙伴将更多的精力投身于奥林匹克推广上。

4.6.3 与其他利益相关方面市场合作伙伴在国际奥委会、世界各单项联合会、国家奥委会层面都会根据具体的需要进行利益相关方的组建，在这过程中，市场合作伙伴希望彼此可以有效沟通与协调方案，最终共同推动北京2022年冬奥会的完美呈现。

4.6.4 大气环境层面北京2008年奥运会已经展现给世人一个“无与伦比”的盛会，北京2022年冬奥会作为中国举办的又一个体育盛会必将受到期待。但是近年来北京及其周边地区在冬季一直饱受雾霾天气的袭扰，这种天气呈周期性的发展态势。大气污染出现在冬奥会的比赛周期里，这使得市场合作伙伴略显忧虑，但距离北京2022年冬奥会还有4年左右的准备期，市场合作伙伴希望将筹办冬奥会与实施京津冀协同发展国家战略更加紧密结合起来，加快北京、张家口的城市建设和区域发展，推动北京2022年冬奥会自然生态的可持续发展。

5 体验愿景实现的路径与策略

5.1 冬奥会前：充分着手准备，强化宣传效应

5.1.1 营造赛前有序氛围积极地进入奥林匹克与企业的关联角色，在社会价值上进行企业形象的打造。在品牌形象、业绩目标、经济效益、社会评价等方面进行充足的前期准备；关注公益事业并拓展新的关注范畴；将人文精神进行升华，根植于企业文化中。

5.1.2 扩大奥运前期的宣传效应，营造中国文化气氛奥运前期强有力的宣传效应促进市场合作伙伴的曝光度大幅度地提升。多种形式的宣传推广在不违背“纯洁奥运”的理念下，企业可以根据自身特点进行相应的奥运前期的铺垫宣传，共同为奥运盛会造势并聚集人气。

5.2 冬奥会中：保障赛事运行，把握宣传亮点

5.2.1 保障赛事过程中自身的运转健康有序在奥运会的举办期间，企业自身的风险防范意识应该列入重要的位置，赛事举办期间因为会吸引海量的受众与媒介，这就可能会产生各种各样的复杂问题，问题的积聚就会带来各种风险，因此需要提高企业自身防范风险的能力。

5.2.2 不失时机、把握亮点奥运会赛期中将呈现出众多精彩的瞬间与丰富的信息流，有效地发掘潜在商业价值是市场合作伙伴开发市场的有力举措。

5.3 冬奥会后：挖掘后期价值，关注延续效应

5.3.1 前后衔接，把握“后奥运”的价值赛后依旧是进行市场开发、维护、保持、扩展的重要时期，奥运结束后强有力的奥运张力效应仍会惯性延续。此外，这期间的投入相对于前期与赛中要少得多，但是获得的效益是较可观的，且奥运前期、赛中提升的良好社会形象依然会保持下去，需进一步开发其无形资产。

5.3.2 持续作为，关注延续效应奥运会对提高社会声誉的影响巨大，易于扩大市场营销的范畴，但奥运的市场营销并非是一蹴而就的投机行为，市场合作伙伴应认识到：只有长期投入才会产生可持续的常态化发展，而不应该仅仅将赞助视为一次性投入，一次性风险回报。

6 结 语

站在巨人的肩膀上，以冬奥会自身的多元文化价值为载体，北京2022年冬奥运会能达到何种高度，市场合作伙伴就会有什么样的体验愿景。因此，为了实现利益最大化，市场合作伙伴有必要以体验愿景为出发点，为本次2022年冬奥会举办成一届具有崭新高度的体育盛会而有所作为。