新媒体视角下的国产电影传播营销策略研究

文 / 张昱

新媒体是指利用互联网、卫星、无线通信网等数字技术为媒介，并以手机、平板、电脑等设备为载体，向公众提供信息服务、娱乐服务、学习服务等功能的媒介形式。电影宣传是电影工业生产中的必备环节之一，电影的宣传成功离不开媒体平台的帮助，两者是相互作用、相辅相成的。作为一名文化工作者，我们必须要与时俱进，跟上社会潮流，时刻留意文化领域的动态和变革。21世纪当属科技时代，智能化的科技发展必然会带来媒介技术的革新，而媒介的转变就意味着电影传播营销方式的变化。

一、借助网络资源进行广泛化营销

电话的诞生使得人类远距离交流成为现实，但是电话只能进行实时沟通，其依然无法摆脱时空的束缚；互联网的诞生则彻底解放了人类多维互动的条件束缚，使得各种各样的文本都交汇在网络编织的信息脉络中，这就为国产电影丰富多彩的传播营销策略提供了便利条件。

首先，与各大门户视频网站建立密切合作。爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站层出不穷，在这样的土壤积淀中就为电影宣传创造了良好的环境氛围。电影制作商、经营商、生产商等享有电影主权的单位，其可以与这些视频门户网站构建亲密联系，将电影的拍摄花絮、宣传片、先导片、预告片、纪录片等相关视频上传到这些视频播放平台中，利用新媒体的海量性吸引大众的点击、关注和观看，以便为电影的顺利上映进行造势。

其次，制作电影衍生产品进行宣传。在新媒体交互性的影响下，电影与其它学科产生了模糊边界的跨越式关系，从而为电影传播带来了一定的新鲜性、刺激性和多样性。口碑和票房双丰收的暑期国产电影《捉妖记》一举创造了超20亿的收入，制片方在电影未上映之前制作了“胡巴”这一呆萌形象的卡通布偶，其不仅广受大众的喜爱，而且还为电影高效宣传打造了强有力的兴奋剂。电影生产商还可以开发与电影有关的图书、网游、综艺节目、服装、食品等一体化的衍生产品，以此为无孔不入的电影传播作好了铺垫。

二、利用移动媒体进行个体化营销

移动媒体是指移动便携式的新媒体，其包括手机、车载电视、平板等。在新媒体的互动传播中，越来越多的程序客户端更加注重个体的自我表达和自我释放，每个人既是观众，同时又是表演者，弹幕文化的兴起充分证明了这一内容。

电影生产商可以将与电影产品有关的热点话题、明星新闻、团队拍摄等系列内容与全民进行分享，让他们随意表达自己的想法和观点，以此满足其个性化的表现。与此同时，电影生产商还可以在电影制作前期，就电影的剧本编写、营销策略、传播方式等事项收集和征求各方意见，一方面不仅可以为电影的制作提供建设性想法，另一方面还能激发大众的主体参与意识，让他们深刻地记住这部电影。比如：《栀子花开》这部电影是由何炅导演的，在即将开拍的时候，导演何炅曾就剧中主人公的名字寻求大众建议，这样不但拉近了与观众之间的距离，而且为电影的传播奠定了群众基础。

三、采取社交平台进行口碑化营销

微信、QQ、微博等社交平台的构建替代了电话、BB机、座机等人类沟通方式，观众通过发微博、朋友圈、QQ动态等途径影响电影的传播口碑，从而决定了一部电影的票房收入。

电影主办方可以在电影宣传期和电影上映期间，通过论坛发帖、微博创造热度话题、拍摄短视频、直播等社交方式营销电影，从而带动电影的口碑传播。比如：《夏洛特烦恼》是2015年的喜剧电影黑马，虽然主办方没有进行高密度宣传，但是依靠良好的口碑获得了大量的观众缘，从而取得了近15亿元的票房。

国产电影的传播营销不能单凭新媒体的传播优势，还要凭借优质的内容取胜。虽然有些电影没有一定的经费进行宣传，但是它们以创新性较强、人物性格较饱满、剧情较生动的高质量内容赢得了观众认可，比如：《驴得水》《失恋33天》等。由此可见，新媒体对国产电影的传播营销是加速和升温剂，而内容质量的高低与品质的好坏则是关键。