X房地产公司战略地图的绘制

马丽丽

一、X房地产公司简介

X房地产公司自成立之处，经过多年发展，已经形成了相对成熟的、稳健的发展态势，建立了明确的整体发展战略，积累了多种的类型的开发运营经验，同时也产生了良好的社会效应和品牌效应，形成了具有独具特色的企业文化，通过多年运营成长，建立起了一支专业化高、忠诚度高的队伍，为公司的长久发展奠定了良好的基础。随着我国整体政策环境和市场环境的变化，各大房地产企业的竞争格局也在不断变化，作为有长足发展战略的房地产企业，尤其更加重视各个房地产项目的运营效率和开发，在新的政策环境和市场环境下，抓住机遇，建立和提升房地产企业自身的市场竞争优势和战略发展优势。

二、战略地图简介

战略地图作为管理会计中战略管理的管理工具和方法，其发展要追溯到1992年卡普兰和诺顿在《哈佛商业评论》发表的第一篇关于平衡计分卡的论文，为了解决战略执行中的问题，基于“不能描述就不能衡量”的背景，在2004年，卡普兰和诺顿又出版了一本关于平衡计分卡的新著《战略地图》，该书就如何把组织的战略可视化，使用战略地图来描述组织的战略，用简洁的图表将战略规划清晰直观的展现出来，由此，清晰的直观的描述企业的远景和战略得到了解决。战略地图的意义在于能帮助企业更全面、系统地描述战略，促进管理者之间及管理者与员工之间进行有效沟通，从而能对战略达成共识，同时强化战略执行中的协同。对于房地产行业的企业来说，近年来市场环境日趋严峻，供需面发生明显转变，行业集中度進一步提高，企业运营压力逐渐增大，对企业在战略目标如何有效贯彻和执行方面提出了新的挑战。

战略地图能帮助X房地产企业更全面、系统地描述企业战略，分解企业战略，在公司内部达成战略共识，同时强化战略的执行管控；使公司的战略目标体现在了具体的行动举措上，而且这些行动举措可以层层分解到每个项目、部门及岗位的具体责任人。

三、X房地产企业的战略地图的绘制

（一）X房地产企业的战略准备度分析

首先，需要明确X房地产企业的企业愿景和企业规划，X房地产企业明确了管理目标和财务目标，其中财务目标着眼未来三年：

1、2019 年实现销售额 XX 亿元，利润 XX 亿元，净资产收益率 XX%；

2、2020 年实现销售额 XX 亿元，利润 XX 亿元，净资产收益率 XX%；

3、2021 年实现销售额 XX 亿元，利润 XX 亿元，净资产收益率 XX%；

为实现战略目标，首先要对X房地产企业的战略准备度进行分析，可从两方面展开：

第一，指标分解与承接方面的准备度（侧重财务指标）

公司财务指标的达成，需要所有在开发项目和新发展项目的支撑，财务指标的分解需要项目公司的承接。从当前项目公司负责人提交的事业目标承诺书看，并未在财务指标方面有具体体现与合理支撑；管理目标方面也未能做到系统分解与承接。项目负责人层面这样，项目班子与经理团队层面更是如此，还有个别项目中层经理不了解集团的战略目标和项目事业目标，也就无法有效制定基于组织目标要求的行动计划。这种战略目标与战略执行之间的脱节，说明公司在指标分解与承接方面的战准备度是相对不足的，是需要提升的。

第二、基于战略执行要求的运营体系准备度（侧重管理目标）

公司管理目标的达成，需要公司各级组织的支撑，尤其需要公司总部的行动支撑。公司总部需要梳理构建运营管控体系，并逐步完善其中各个管理模块。整体讲，X房地产企业当前在指标分解与承接方面的准备度（侧重财务指标）、运营体系的准备度（侧重管理目标）均未达到优秀的层面，一方面是因为部分管理者的管理意识尚待提升，另一方面则是因为管理工具与方法的欠缺。所以，X房地产企业需要通过战略地图这一管理工具，强化战略目标的描述与分解，强化行动转化，强化执行结果评价，切实帮助公司实现中短期战略目标。

（二）战略地图绘制

1. 战略地图目标描述。X房地产企业的中短期战略主要体现在两份备案文本：《X房地产企业董事长事业目标承诺书》、《X房地产企业资本收益率提升三年行动纲要》。X房地产企业的战略落地，首先从中短期战略的描述开始，包括核心战略目标、财务目标和管理目标。目标即差距。基于战略地图的分析方法，上述两份战略文本可以分解出核心战略目标、财务目标、管理目标和战略行动要素。公司管理层对以上战略目标必须达成共识，这是所有战略执行动作的沟通基础与前提条件。

2.战略地图绘制分解。X房地产企业的战略地图分为年度战略地图和三年战略地图，三年战略地图每年滚动绘制。根据战略地图的分析方法，参考战略地图模型框架，战略目标厘清后，公司需要明确战略目标实现的两条战略线：基于短期财务目标的战略线和基于长期财务目标的战略线。

基于短期财务目标，公司应倾向于生产率战略，主要定位在当前开发项目（或地块），通过提升资产利用效率和改善成本结构来实现。战略行动主题包括提升项目开发效率、加快项目开发节奏、全成本管控、强化产品品牌推广、强化销售、存量资产（存货）盘活、融资与税务筹划、信息化支持的运营管控和绩效考核、关键能力培训等。

基于长期财务目标，公司应倾向于营收增长战略，主要定位在后续新开发项目（或地块），通过新增收入机会和提升客户价值来实现。战略行动主题包括发展新项目、挖掘产品与客户价值、加强产品系列研发、构建服务品牌、提升竞争力、住宅产业化研究应用、培养结构合理的人才队伍等。

3. 战略内容主体责任。整体的战略地图绘制完成后，还必须对战略主题和行动要素进行纵向专业的责任划定，以确保各专业线明晰各自对战略目标的支撑点。

4.战略地图转化为战略行动。战略地图的内容在划定责任主体后，公司各专业线即可以在运营管理部门的统筹下，根据平衡计分卡的方法，梳理本专业线的总目标、行动子目标、KPI 指标、KPI 目标值（评价标准）以及相应的行动计划。经审定汇总，形成公司基于战略地图分解的战略行动计划总表。

（三）战略地图指标体系

不能衡量，就不能管理。评价标准的建立是战略执行管控的前提。战略目标通过描述与分解后，如何建立战略目标与指标的衡量标准（即评价标准），至关重要，它是战略执行管控与业绩评价的前提条件。X房地产企业当前对项目公司的几项主要经营考核指标，可以总体衡量一个项目的主要业绩成果，但从X房地产企业的持续发展看，需要执行更能平衡反应一个项目公司综合业绩成果的指标体系，即基于战略地图的指标体系。

公司重点指标经讨论确认，即形成运营指标体系库。在项目运营管理中，即可根据项目的不同阶段和实际情况，从指标库选取针对性的运营指标。为规范管理标准，建立总部和项目之间统一的认知与沟通代码，公司需要逐步完善每一个指标的具体要素，建立结构化的指标卡片。统筹下，根据平衡计分卡的方法，梳理本专业线的总目标、行动子目标、KPI指标、KPI 目标值（评价标准）以及相应的行动计划。经审定汇总，形成公司基于战略地图分解的战略行动计划总表。

四、小结

为对了X房地产企业的战略地图进行绘制。在分析清楚X房地产企业战略准备度的前提下，首先对公司的战略目标进行了清晰描述，再运用战略地图这一工具对战略目标进行分解，同时明确了分解后的责任主体，提出了X房地产企业战略地图的指标体系，为后续战略地图的执行管控打下基础。

（作者单位：淄博职业学院会计学院）