基于顾客让渡价值的酒店营销策略分析

一、顾客让渡价值理论

1996年，全球著名的营销管理学家菲利普·科特勒在其《营销管理》中提出了顾客让渡价值理念，他指出，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客在购买某一产品或服务的过程中所获得的一系列利益，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而顾客总成本是评估、获得和使用该产品或服务时的总支出，主要包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等。顾客在选择和购买产品或服务时，会将顾客总价值和顾客总成本进行比较，从中选择价值最高，成本最低的产品，即顾客让渡价值最大的产品作为优先购买的对象。提升顾客让渡价值的方法有两种：一种是尽可能的提升顾客总价值，另一种是尽量降低顾客总成本。

二、提升顾客总价值

1.加强产品创新，提高产品价值

酒店产品主要指酒店的有形产品。如客房的用品，餐饮的菜肴，康乐的设施等。这些有形产品是看得见摸得着的，产品价值的提高，最容易被顾客感知。酒店可以通过以下几个途径来提升产品价值。第一，客房产品创新。顾客在客房停留时间最长，对客房设施设备和用品最为重视。千篇一律的客房，不容易吸引客人，酒店应重视客房的装修装饰，设计特色客房、主题客房来吸引眼球，客房各具特色，主题明确，能够让消费者在舒适的环境中感受到鲜明的酒店文化，体会到与众不同的氛围。另外，必须重视客房的清洁卫生。近年来，用毛巾擦马桶和水杯的新闻层出不穷，顾客对酒店卫生充满了不信任感，有些客人外出旅行甚至自带睡袋，这样长此以往，必定会影响酒店的出租率；第二，餐饮产品创新。据了解，顾客之所以不愿意到酒店就餐，一方面是因为价格高昂，另一方面是毫无特色。所以，不仅要营造良好的餐厅环境氛围，而且要推出独具特色的菜品和酒水，价格也不能居高不下；第三，康乐产品创新。为了顺应时代发展潮流，酒店应积极构造新型康乐产品。比如茶文化的兴起，康乐部可以配备茶艺师，开设茶社等品茗场所，让顾客在优雅的环境中感受茶文化的从容和魅力。随着全民健身热潮的兴起，外出旅游人员对健身产品的需求也日趋强烈。酒店健身房等设施设备必须可靠，游泳池应定期消毒，保证客人的安全。

2.优化服务体验，提升服务价值

服务的优劣，直接影响顾客的消费体验，决定了其是否愿意再次光临。我国酒店行业是最早和国际接轨的，在服务流程的设计上，吸取了国际酒店的先进经验。但是在酒店的实际运营过程中，有很多实施了“拿来主义”，而忽视了顾客日益变化的需求。服务设计的不合理主要表现在标准化流程呆板僵化，缺乏创新。为了提供优质服务，酒店均设有SOP(即标准服务程序)，员工根据程序为客人服务。这样的标准服务程序一方面为员工提供了准则，但在另一方面也忽视了客人的不同需求。由于基层员工的创新能力不足，导致服务流程过于标准化。比如，SOP中要求员工遇见客人必须问好，有的客人从早上走出房门到餐厅，再到离开酒店大门的过程中听到无数次“您好，先生”，使得客人烦不胜烦。其实在操作的过程中，员工完全可以根据实际情况组织不同语言向客人问好或者微笑示意，而不必拘泥于标准。

3.培养满意员工，塑造人员价值

员工是服务产品的生产者，是企业最重要的资本。没有满意的员工，就不会有满意的顾客。不可否认，由于行业地位和薪酬较低，酒店往往难以吸引和留住优秀人才。要塑造人员价值，酒店首先应提高员工福利待遇，让从业人员无后顾之忧，以饱满的工作热情和积极的工作态度，提供最优质的服务；其次，还应该加强员工培训。要精心为员工设计培训内容，不仅是服务技能方面的培训，而且要在沟通技巧、管理水平、营销知识、外语听说等多方位对员工进行能力培养，开发员工潜能，增强其可持续发展能力；另外，积极推行管理培训生制度，让优秀人才对其未来职业发展有清晰的认知、明确的方向，管理层还应对其成长实施监控，及时纠偏。

4.维护品牌形象，创造形象价值

良好的品牌形象能够提升酒店知名度，增加美誉度，也能够提升购买者的声望和社会地位。但良好的品牌形象并不是一朝一夕即可形成的，需要长时间的建设和维护。世界著名的酒店集团万豪、希尔顿、洲际等，在跨国扩张的大背景下，融合当地文化和消费观念，较好地传承了企业文化和价值观念，建立了良好的企业形象。我国近年来虽有锦江、首旅如家、华住等酒店集团跻身世界酒店集团十强，但其品牌建设，依然任重而道远。千里之堤毁于蚁穴，个别危机事件的发生，可能会导致品牌形象跌落谷底。企业应首先防患于未然，通过详细全面的检查制度，尽量避免危机事件的发生；其次，建立完善的预案机制，充分评估社会环境的复杂程度，各类事件发生时的处理流程，有备无患；再次，危机发生时，要认真评估危机事件的影响程度，第一时间给予快速有效的处理，与社会公众进行必要沟通，不推卸责任，争取妥善解决问题；最后，危机解除后，应认真分析危机产生的原因，清除隐患，避免事件的再次发酵。

三、降低顾客总成本

1.压缩运营成本，调低货币价格

货币价格是市场营销组合中最直观和敏感的因素，消费者对其最为关注。我国的高星级饭店以前的消费人群主要是高端商务者和公款消费者，所以酒店价格较高。限制三公消费以来，酒店行业普遍遭遇客流量下降，人均消费水平降低等问题，在这种严峻的形势下，高星级酒店必须放下架子，实施亲民政策，将营销重点从公务人群转移到自费旅游者。鉴于我国目前酒店行业的利润率偏低，降低价格势必会进一步影响企业盈利，所以企业必须要通过各种途径来压缩成本。如简化服务流程，节约运营成本，严控采购环节等，将节约的成本让利于顾客。另外，除了向酒店支付的费用以外，顾客从机场火车站抵达酒店的交通费用也是货币成本。酒店可以向客人提供免费接送服务，一方面降低顾客总成本，同时还能增加顾客满意度。

2.减少等待时间，节省时间成本

时间就是金钱，在顾客消费酒店产品的过程中，应尽量减少顾客的等待时间。比如客人结账程序，需要客人到前台报房号——前台通知客房服务中心——服务中心通知客房服务员查房——客房服务员报前台查房结果。由于中间环节较多，容易让客人在前台等候时间过长，引起客人的不满情绪。目前国内一些重视对客服务的酒店已经推出了免查房制度，即在结账时由收银员直接询问客人房间酒水使用情况，根据客人自己所报消耗收取费用。这样虽然会引起部分物品及酒水丢失，但和高星级酒店房价相比，损耗微不足道，而客人满意度却大幅度提高。由于顾客满意而带来的酒店利润完全可以弥补酒水损耗所造成的损失；还有一些餐厅，由于生意较好，客人排队等候的时间较长，服务人员往往会提供休闲小吃，美甲服务和电脑游戏等来减少客人的焦躁情绪，同时，为了减少等候时间，企业还设置了各种网上排号的方式，对接待流程进行优化，给顾客以更好的就餐体验。

3.关注购买行为，减少精力成本。

对消费者进行购买行为分析，会发现在购买产品时，消费者会经历一个较为复杂的购买决策过程，一般包含五个阶段：认识问题、搜集信息、方案评估、购买决策和购后行为。在每个阶段，都需要花费大量的精力成本来进行学习、分析和决策。为了减少消费者的精力成本，酒店应做好以下方面的工作。第一，构建多方位销售渠道，比如建立微信公众号，多和OTA合作，方便顾客获取酒店信息；第二，对网络评价进行及时有效的监控，以免因为不良评论影响顾客决策。第三，尽量减少失误，一旦出现服务差错，应及时予以补救，尽可能让顾客感到满意，减少顾客投诉的精力成本。

4.注重细节服务，降低体力成本。

在酒店服务的流程中，对顾客体力成本的耗费并不太多。仅仅列举一例，顾客携带行李到酒店，门童本应热情帮客人提拿行李，为客人提供引客入房服务。但在很多酒店，门童仅仅提供开关店门的服务，让客人自己搬运行李，酒店应避免此类问题的发生，降低顾客体力成本。

四、以顾客让渡价值为基础，培养顾客忠诚

以上研究提升了顾客让渡总价值，使酒店成为顾客优先购买的对象。但企业不能仅仅满足于单次消费，如何进一步培养顾客忠诚，鼓励顾客重复购买，是当今行业的另一难题。顾客忠诚不是一朝一夕即可培养的，只有在顾客喜欢甚至信赖某酒店的产品和服务，对其产生依赖性，以至在以后的消费行为中，自觉选择该酒店的产品和服务，而不考虑转换消费对象时，才形成了顾客忠诚。开发新顾客投入的成本是留住老顾客的四倍，如果能留住现有顾客，将其培养成忠诚顾客，将起到事半功倍的效果。

1.重视个性化服务

个性化服务是培养忠诚顾客的重要环节，由于缺乏重视，一线服务人员往往忽视了客人的个性化需求，直接造成客人流失。酒店应该积极收集和整理客户档案，并且特别重视其在日常服务中的作用。比如，服务人员能用姓氏称呼客人，在小冰箱中为客人准备喜欢的饮品，分配的楼层和房间布置都是客人最满意的，餐饮的菜肴和酒水也都依照客人喜好安排，客人每次光临酒店，就像回到自己家一样舒适，像见到老朋友一样自在，这样的酒店服务超出了预期，顾客受到了重视和优待，自然而然产生对酒店的好感和依赖，以至于下次选择住宿场所时，该品牌理所应当成为其最佳选择。

2.实施顾客忠诚计划

顾客忠诚计划是企业给予多次消费顾客的奖励，如享受优惠价、兑换商品、打折等。顾客忠诚计划能吸引顾客为了获得更多奖励而增加消费金额，提升购买力，提高顾客购买其他品牌的转换成本。同时，顾客忠诚计划还能研究顾客消费习惯，以便于对其进行精准营销。通过顾客忠诚计划，酒店能维持与重点客户的关系，为企业赢得长期稳定的客源，对自身的利润增长和可持续发展起决定作用。