论短视频的营销模式

陶虎　杨静会

[摘要]短视频作为一种热门的互联网新媒体形式，由于其良好的互动性、传播性和及时性等特点，越来越受到人们的喜爱。文章总结短视频的发展历程，针对短视频营销中的一些成功案例进行分析，进而总结出短视频的营销模式。针对其营销过程中的问题进行分析，并提出解决方案。

[关键词]短视频；营销模式；营销现状；营销变现

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832119

1引言

每一个传播渠道和形式都能够成就营销。不同于微电影和直播，短视频制作并没有像微电影一样具有特定的表达形式和团队配置要求，具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，又比直播更具有传播价值。超短的制作周期和趣味化的内容对短视频制作团队的文案以及策划功底有着一定的挑战，优秀的短视频制作团队通常依托于成熟运营的自媒体或IP，除了高频稳定的内容输出外，也有强大的粉丝渠道；短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式。

2短视频的兴起

21短视频的定义

短视频是指在新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，其播放时间几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。[1]

22短视频的发展

2009年5月，世界上第一个短视频分享应用Vine在美国发布，用户通过这一应用可以拍摄和分享限制时长为6秒的短视频。2013年8月28 日，新浪发布了内置“秒拍”功能的微博40，随后又开发了独立的秒拍应用App。2014年5月8日，美图秀秀公司推出美拍App，推出后短时间内便登上App Store软件榜首，7个月的时间便坐拥一亿用户。

当下短视频行业，不论在制作体量、覆盖人群还是播放量上，都可以媲美电视台和视频网站制作的节目，已经成为内容领域的第三极。[2]其制作团队短短几年内急剧增多。目前内容行业内，大大小小的制作团队在20000～25000家。

23短视频兴起的原因

231宏观角度

短视频受欢迎的原因有七点。一是技术，各大平台的技术已经趋于完善，有很好的运营方式，提高了用户的参与性；二是随着移动互联网络的发展，流量的费用减低和观看顺畅度的提升，大大推动了短视频的传播；三是大众阅读时间碎片化趋势越来越明显，通过短视频了解新闻、获取信息大大节约了时间；四是“90后”和“00后”成為网络主流用户，他们更易接受短视频这种娱乐化的信息传播方式，特别是年轻人制作的带有恶搞性质的搞笑类视频，都会有很高的点击量；五是短视频是平台化的运营发展到一定程度之后，内容更加精致的一种表现形式；六是短视频给草根人物更多展示自我的机会，这对于长期无法进入大众视野的草根人物来说，是一个非常好的机会；七是资本是短视频行业的一个最大推手，粉丝和IP经济出现之后，短视频就成为很大的引流工具，资本的介入推动了短视频在市场上的模式化运营。[3]

232微观角度

从人的生物本性来说，视听是天然会的，识字是后天培养出来的，文字作为一种传播方式，其出现远远晚于言语。在传播介质的流行度上，文字远在图像领域之下，一度出现过多种形态的产品，风靡一时。以优酷、爱奇艺、视频为主的长视频，以YY、映客为主的直播平台，前者自2005年到现在，依然处于不盈利状态，后者自2016年的疯狂后慢慢归于平静。从2017年开始，短视频成为新的风口，一时间各路人马纷纷入局。至2017年12月，短视频用户月活规模超过4亿，已成为主流的移动互联网应用。据调查报告称（见下图），“中国2018年短视频用户规模将达到358亿人，比去年相比增长了近45%。”[4]

短视频成为kill time的最佳产品的原因。除了内容碎片化，便于快速消费之外，本质在于它最大化地满足了当代人的需求。不仅极具娱乐性，而且可以在短时间内给予你足够的快感。在产品设计上，抖音也很出彩。抖音通过全屏高清、音乐表达、特效滤镜、个性化推荐、优化拍摄等产品设计打造出给予用户惊喜感体验，并善于制造热点主题内容、精细化运营不断吸引用户。快手和抖音是（AI）驱动的，不断收集用户数据进行学习，为用户推荐个性化内容。AI+大数据联合，这些信息流平台比你还懂你的爱好，你看到的都是你喜欢的。

抖音推崇去中心化，抖音生产激励机制“中心化”，内容分发机制“去中心化”，去中心化带来的好处就是：分发以内容质量为核心，不设置分发特权，通过算法持续挖掘爆款内容，且普通用户持续生产UGC有利于沉淀关系链，维持用户活跃度，这对于一个产品的长远发展是至关重要的。比如微博就因为太过于中心化，成了明星大V的营销阵地，普通人根本无法发声。总之，内容社区若围绕PGC、达人“中心化”，将影响普通用户UGC热情，用户活跃度将下降。

中国短视频用户规模及预测图数据来源：中商产业研究院整理。

3短视频的类型

利用剪辑技巧和创意，或制作精美震撼，或搞笑鬼畜，有的加入解说、评论等元素。也是不少广告主利用新媒体短视频热潮植入新媒体原生广告的一种方式选择

4营销模式

41基于传播角度的营销模式分析

第一种，短视频平台推荐企业找知名网红进行合作，所传播的内容在其粉丝中扩散，这是较简单原始的营销模式。这个团队创造的内容十分优秀，企业因此愿意跟进多个微博、微信账号的资源去扩散他们的内容。这种模式称为1×N，即一个自媒体帮助N个原创。2018年4月，西安市旅发委与抖音短视频达成合作。双方计划将基于抖音的全系产品，用短视频向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。例如，位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》，在网上迅速蹿红，吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”，饮一碗古城老米酒，做一回西安“社会人”。其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”等。这些地方都借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播。旅游地成为“网红”以后，游客量和旅游收入显著增加，平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。

第二种，品牌不满足于一个短视频自媒体帮自己原创，会邀请十几个甚至几十个平台同步创造。举个例子，曾经有一家企业请到一个韩国明星跳了一段非常棒的舞蹈，为了进一步宣传，通过微播易找到国内十多个美拍的头部网红进行重新演绎，连续一个月在美拍热门榜上徘徊。这是N×1模式，即N个自媒体帮助原创。“这两种模式的结合，称为N×N，即多个自媒体原创后，再调动更多自媒体去扩散这些优质内容。这种做法参与人数更多，扩散量更大，毕竟优秀的内容值得投入更多的资源。”[3]

42基于视频内容的营销模式分析

其一，现在短视频平台做的较多的短视频营销都是基于视频内容，比如基于产品的介绍，汽车的试驾和功能性的演示，这些内容不是以广告为主，而是在传递品牌的产品或服务资讯，这是最常用的方式。其二，短视频平台也一直在尝试做一些原生广告，设置场景讲述带有情节的故事，将需要传播的产品信息植入其中，而并非作为一个简单的背景。第一种只是传播品牌和产品信息，一定是对产品感兴趣的人才会去看，而后者则是创造了一个有趣的方式，通過视频的故事将品牌的信息植入其中，这是短视频平台如今常用的方式。其三，短视频平台也开始尝试在短视频中做一秒、两秒的贴片方式去做短视频营销，比如，“巧妇9妹”的头条号发布了一条微头条，告诉大家近期摘果和即将停售的情况，配上了几张摘果、称重的照片。这条微头条发出去后，“巧妇9妹”头条小店里的沃柑，一天直接卖出去7000多斤。凭借日更两条的短视频，以及自己和村民们自产自销的水果特产，如今，“巧妇9妹”一个月的电商销售额能到150万元，最高时突破200万元。除此之外，与今日头条&西瓜视频签约后，流量+直播收益每月有50万元左右。“巧妇9妹”的年收入预计达到千万元。

43基于视频内容呈现方式的分析

其一，场景式营销，这个较适合垂直类的短视频内容。比如，其短视频平台的美食节目内容慕斯制作方法，水果切好后用搅拌机做切碎处理。最终的视频播放量达500多万元，下面的评论有近1/3都在问搅拌机的品牌。这种看似不明显的营销，就是建立一个场景，这种代入感更便于产品的销售。总结来说有三种场景，包括需求场景、使用场景和购买场景。其二，传播模式，泛娱乐的产品可以用来做各种的改编。比如，短视频平台曾经结合热点，做过人民的名义版的王者荣耀，最终效果非常棒，形成了病毒式传播。其三，广告模式。短视频平台旗下也有一些PGC的节目形式很固定，做品牌的信息传播有一定的难度，所以我们就会转变成冠名、代言、贴片式的广告。作为时尚，美妆，生活方式的垂直购物社区平台，小红书拥有大批在该领域内的垂直用户，KOL和明星资源，此外小红书也早已开通短视频功能。已有不少品牌入驻小红书，并通过和KOL、明星合作，来触达相关消费者。近日，一款旗袍商品在抖音投放广告，直接跳转天猫，投放费用3天共600元，转化达6万多元。抖音开始测试达人购物车功能，从目前情况来看，品类以服装为主，还涉及美妆、乐器、文具、数码、美食餐具、IP衍生品等。

5结论

短视频营销的产业会促使营销标准化，环节、流程和玩法都会随之变化，这些变化之中有各种产业链的合作，某些环节将会衰弱，有些则会崛起。因此，在未来一两年的时间之内可能会有更多的创新公司崛起，大量融合和创新的玩法也会掀起新的营销风暴，短视频的发展势不可当，其优质的传播渠道和庞大的粉丝群体，使之成为越来越重要的营销渠道，会有越来越多的公司和品牌注重短视频营销。

参考文献：

[1]李修齐短视频内容引导与版权保护体系[J].中国出版，2017（16）：17-21

[2]短视频下半场开始[J].中国科技信息，2017（19）：8-9

[3]王竹君短视频时代的营销红利[J].国际公关，2017（4）：60-67

[4]中商产业研究院. 2018年中国短视频行业研究报告[EB/OL].（2018-04-19）.http：//wwwaskcicom/news/chanye/20180419/144321121804_2.shtml.

[5]文迪，徐海燕.为什么那么多人喜欢短视频这股 “暗势力”？[EB/OL].（2017-07-25）. http：//wwwsohucom/a/159930281_351788.