“热点”成为消费者“买点”的观察与思考

韩文强　冯居秦

[摘要] 在中国拥有广泛认可度的“草本”概念是传统文化的特有内涵，影响人们消费心理由来已久，调查这种心理驱使下的美容产品及市场，让中草药化妆品发挥出更大更好的作用。通过问卷调查、市场走访、个别访谈、文献查阅等方式对西安女性中草药化妆品消费状况进行调查与分析。探讨中草药化妆品的竞争优势及发展思路，对顺应消费心理，推动产品升级换代，挖掘市场潜力，提高竞争力具有重要意义。

[关键词]中草药化妆品；市场需求；消费心理；竞争优势；创新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832124

化妆品是与人类密切接触的日常生活必需品，其使用的频率、频次很高，比外用医药品对人体的影响更为持久。[1]天然产品的使用在中国古代早已有之，从古老的草药疗法文献中都能找到影子。中草药化妆品的研究在国内是热点，在国外也日渐受到重视。[2]位于古丝绸之路起点的西安，拥有源远流长的中医药文化，让祖国医学在人们对美的追求中焕发出新的勃勃生机。

1中草药化妆品的特色与优势

以传统中医理论指导中药进行组方遣药，复配如特定基质体系而形成的化妆品，目前国内化妆品市场已有数百种产品应市，满足消费者对祛斑、美白、润肤祛皱、祛痤疮、祛风止痒等方面产品的需求。天然护理更能提升皮肤的天然防护机能，促进皮肤自身修复更新，从而使皮肤变得更加健康美丽。

中草药的美容效果确有独到之处，它不是单纯的化妆或护肤，而是讲求整体美，促进人体及体表的正常发育与代谢，延缓衰老；如粉底霜、胭脂、香粉、唇膏等。諸如粉刺霜、雀斑霜、祛臭剂、生发水等有预防和治疗之功效；另外，像维生素霜、人参霜、珍珠露等各种营养霜、营养面膜、生发水等具有营养作用。作为药典的《本草纲目》，其实是一部魅力无穷的养颜美体宝典。古代医书中中药美容内容浩博，是祖先遗留给现代人的宝贵财富。[3]

中草药化妆品涵盖了现代化妆品的各种类型，中草药化妆品主要以清洁、保护和美化为目的，作用缓和，无毒副作用，与那些不知不觉中就会让美艳不复存在的含有重金属或其他日久生害的化学品添加剂相比，具有明显的优势。随着人们对美容安全和功效的双重期待，以中草药提取物为化妆品添加原料的功效化妆品日益成为消费者追求时尚的新宠。

2女性消费行为的感性与理性

消费行为是一种认知、情感、环境和行为动态的过程，这些因素并不是孤立存在的，而是相互持续影响着，或决定消费者行为的关键因素。女性消费者的理智动机包括适用、经济、可靠、安全、美感使用方便、购买方便和售后服务。非理性消费表现在：受到打折、促销、广告、展销等市场氛围的影响，购买了不需要或不打算买的东西。

随着人们生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱打扮自己了。调查显示，2018年中国人口预计为137441万人，女性占4878%，67043万人。女性消费者扮演着重要购买决策者的角色，无疑成为拥有广阔前景的市场，成为企业提高产品市场竞争力的重要决定因素。现代女性，每个月用于护肤、彩妆的支出平均超过200元以上，而每月用于化妆品开支在100～1000元的女性是其主力大军。盲目消费者有之，比例在下降，消费者由感性趋于理性。

3含天然成分化妆品的健康与时尚

生活水平提高的人们对化妆品的渴望和依赖远超从前。中医药越来越显示出其独特的应用价值，除了能够治病祛疾、强身健体之外，还能提供养生保健的功效。琳琅满目的中草药化妆品，中医养生与美容以其成熟的理论及显著的效果受到人们的青睐。[4]把注意力更多地放在产品的安全、有效和健康上，是当今消费者在购买化妆品时优先考虑的。

自然为本的本草美容养颜，将天然之灵气与精华和女人的身心完美融于一体，把人们对美的向往推到了新的境界。化妆品的活性成分用天然原料配制， 既提升了优质化妆品的形象，又给消费者吃了定心丸。主推“纯天然”“无刺激”“无添加”顺应消费需求。

天然原料在培养、生长、萃取、制作的环境及过程中，不受基因变种及人工化学添加影响。化妆品市场竞争的焦点将是如何更好地利用草本植物萃取精华这一概念，定位于草本概念的相宜本草、自然堂、佰草集等几个本土品牌的脱颖而出，正迎合了消费者的健康需求。

崇尚天然物质，使中草药化妆品受到人们的大力追捧。随着对美容产品的认识和需求的延伸，人们对新产品有了更高的期待，包括新的利益、新的满足、消费档次、专业化程度及人性化设计等。

4振兴民族品牌的传承与创新

中草药化妆品讲究天人合一、美人如花。如今中医美容已经进入平常百姓的生活，更凸显出消费者行为的重要性。增加研发投入，加强产品更新换代，增强科技含量，创新销售方式等是弘扬祖国传统医学的当务之急。

目前，我国化妆品市场为全球第二大，规模已经超过3000亿元，行业CAGR高达91%。[5]作为文化产品的中草药化妆品，人们在消费时理念上的东西会多于产品本身带来的变化。安全、天然、表里兼治是中医汉方所代表的；西方护肤理论代表的是高科技、化学，在消费者的潜意识里治标不修本自然萌生。人们对健康和养生重视程度今非昔比，自然推动了天然化妆品市场的需求。

注重品牌文化的建立，增进消费者对品牌的好感和认知度，从消费行为的角度来制定化妆品研发策略，为我国化妆品企业生产提供一个新的思路。

总之，化妆品自然成为爱美人士生活中的必需品，女性是化妆品消费的主力军，其消费心理因素及消费行为在化妆品选择中的作用愈来愈重要。消费者对中草药化妆品的需求很为迫切，要求产品功能性强、针对性强、安全性高，我国美容化妆品市场的空间极为广阔，有较大的开发与提升空间，民族化妆品牌即将迎来快速发展的黄金时代。

参考文献：

[1] 韩文强美容养颜的神奇本草 [J].药物咨询，2018，7（3）：8

[2] 肖昆中草药化妆品时代的来临 [J].日用化学品科学，2008，5（30）：10-12

[3] 韩文强中医美容的观察与思考 [G].西安国际中医美容学术论坛，世界中医药学会联合会美容专业委员会，2013（5）：31-36

[4] 阎世翔中草药在化妆品中的应用 [J].中国化妆品，2004（4）：84-86

[5]2017年中国化妆品行业市场规模及发展趋势分析 [R].2017—2023年中国化妆品行业市场监测分析与发展趋势预测报告（智研咨询），2017（1）.