广播转型传播面临着挑战和路径

◇ 张慧君

融媒体以内容丰富，传播速度快捷，受众人群广泛，全方位立体化的展现传统媒体节目内容优势，被广播电视台所普遍应用，争得了新闻宣传领域的强大份额。以下就广播电台新媒体的发展应用，来阐述当下广播如何多渠道并举开拓传播方式，开发自我，应对挑战，发展未来。

一、保持传统优势，发展新媒体平台

广播电台与新媒融合的目标，不但要继续保持传统广播的优势，还要努力发展壮大，同时融合主导新媒体平台。传统广播电台的优势在于丰厚的政策资源，专业的从业队伍，专业的节目制作能力，较强的资本能力，有公信力的品牌资源等，非新媒体和视频网站可比。所以，广播电台经过近些年的思考与探索，逐步摸索出以广大听众为主要服务对象的各类型广播节目为基础，借助移动互联网新媒体技术服务，将电台听众转化为融媒体用户，发展粉丝社群，深度传播宣传内容，占据主流宣传阵地，弥补广播稍瞬即逝的缺点，逐步摆脱了互联网带来的冲击。广播电台成功运用移动通讯技术后，最终实现多屏传播、互联网化运营的新媒体方式，融合新媒体已成为广播新的传播运作方式，形成以传统播出方式为主导，新媒体扩大深入传播效应的融媒体发展模式。

在尝试使用互联网新媒体过程中，广播人做了多年努力。例如，山西农村广播由2010年开始，主持人、记者在QQ号发布每天在广播里的节目内容，到本频率申请腾讯微博号以引起腾讯网民关注，靠的是主持人、编辑自我经营。当智能手机越来越普及，微信取代短信成为人们生活交流的主要方式后，广播媒体人及时捕捉在这一现象，年轻的主持人记者率先开始在自己的微信中，拍摄图片视频，一专多能发送节目信息，努力提高影响力。先知先觉勇于创新的各地电台开始利用微信公众号，在广播活动中加以宣传，吸引人们关注节目内容。随着粉丝量的增加，通过移动屏幕应用，广播听众和广播节目内容、广播现场实现多种强互动，媒体融合初见成效。移动端视频直播、点播、图文信息，实现第二屏传播，有效将广播观众转化为视频用户，为新型广告商业模式提供了收入平台。

在实践中广播媒体人发现，广播主持人实现了图像视频并能够直接和受众互动，使节目内容更生动，可观赏性地与受众见面，解决了广播不可视这一先天的缺失，新旧媒体之间的融合成为传媒发展的主要趋势。广电媒体与互联网相互整合的过程，与其说是一种跨媒介的扩张，还不如说是行业联合的试探，横跨广电和电信两种业务的融合繁衍，开始结出媒体融合的果实。

二、规划融媒体矩阵，建立传播渠道

广播电台的立台方向历来强调内容为王，如何更好地实现内容传达到受众，从过去单一以听觉为主转变为听视相结合的传播方式，移动互联网无疑给广播提供了一条新路。

从播出方式上，广播现在已经开始更多的利用移动互联网络，对一些现场报道，广播直播节目，同时进行网络平台直播。全国许多广播媒体根据自己的宣传报道主体，把当天采访的主题，拍摄视频或图片加以文字形成原创作品，编辑网络上各种有价值的新闻，转化成频率的宣传内容，全方位多角度丰富融媒体信息，扩大广播电台粉丝人群，从而提高节目的收听率。融媒体因为其新颖方便图文并茂的特有魅力，给人们带来了一种全新的视觉体验，受到年轻人的青睐。实际策划操作，可以从下面几点运作方式形成融媒体矩阵。

1.比如山西农村广播电台微信二微码号是门户模式，统归山西广播电视台新媒体管理。栏目微信作为本频率的微信子集，可以相互到达。台微信可以宣传各节目，为大型广播活动作前期预热和后期报道服务，为主持人做品牌包装，直接运营广告、互动游戏。广播微信门户菜单主要包括节目搜索、信息推送、互动游戏、公共性信息、用户服务等。

2.台微信门户拥有各节目统一分配管理各栏目微信号。可以统一向各个栏目微信发布信息。比如天气预警、政府公告等信息，可以对全部粉丝进行管理，如统计、分析，开启新运营模式。

3.各节目微信可以实现三大类传播和运营：听众+节目+运营商。受众和广播节目、直播室互动、广播节目直播和点播、电商。主题内容：广播节目内容主题贴吧、主持人传播、广播节目内容朋友圈，充分调动各节目和本频率融媒体微信帐号运营的积极主动性。

4.实现听众通过微信应用、移动直播，比如花椒直播等和节目内容实现多种强互动，答题、抽奖等，提升粉丝参与度。实现用户之间就节目相关内容进行讨论，建一个基于不同节目主题的“栏目贴吧”，用户可以跟贴，提升听众、粉丝活跃度，使广播节目电视化、网络化，可视化，提高广播人传播力。

三、改变认知，制定新媒体融合发展策略

传统广播电台经过多年的发展，有着丰富的内容资源，承载着党和国家喉舌的重任，从中央台到地方台，有完备的宣传报道管理运行体制，以及强大的媒体人才库。这些正是网络新媒体所缺少的。如何把主流宣传内容资源提供给网络媒体，不是简单地把内容资源平移到网络媒体中，而必须根据网络媒体的特点进行再创作再加工，才能符合主流媒体要求，必须进行认知方式和传播方式的转变。

1.内容认知方式的转变

首先，内容的认知理念发生变化。直接将广播媒体的内容平移到网络媒体中，不一定能收到好的效果，移动互联网最强的就是其互动性和伴随性的功能。网络媒体的一个特点是内容与服务不可分，因此在将广播节目的内容转移到网上的过程中，可以增加各类菜单点播等服务，同时提供的内容要考虑和网络媒体对接，形成新的融媒体内容。

其次适应网络媒体受众的需求，主要是年轻人的需求。因此，融媒体的内容和表达方式也要针对年轻人的特点加以编排。重点是把广播当天和近期的节目内容，尤其是将采访报道鲜活的内容以适合的网络方式表现出来，做好原创内容。原创是人们关注的热点，而不是简单进行网络信息收集。因为有限的广播电台人力比起强大的网络信息相差太远，只限于小编的信息整理不足以引起人们对本频率的忠实度。要不断研究如何用适当的表达方式，传播自己的原创内容，适应新的载体。广播电台在把自己的节目放在网络上进行播放的时候，一定要保证内容可视效果，这样才能够抓住受众的兴趣，保证传播取得最大的点击率，反过来提高传统媒体的收听率。

2.传播内容方式转变

传统媒体传播是线性传播，而移动互联网络媒体传播是网状传播方式，因此在将广播内容制作融媒体内容的过程中，要克服固有思维形式，利用网络媒体互动性强的特点，增加媒体互动性，双向交流，以达到传播的更好境界。同时，利用移动互联网络媒体在传播期实时性的特点，增强广播节目的实时性。尤其是大型广播活动时，同时安排实时新媒体的直播室，增加传统直播节目后台的各类采访活动，实现全方位多角度，主持人灵感性的报道，这样会呈现出特别精彩的融媒体节目，线上线下同步传播是新媒体带给粉丝们不一样的传播感受。□

参考文摘：

【1】关于广播与新媒体融合的几点思考赛立信媒介研究

【2】山西天脉聚源传媒科技公司内刊文章