上虞二都杨梅品牌培育浅析

叶剑芳，池小君，贾小华*

（浙江省绍兴市上虞区驿亭镇农业农村工作办公室 312353）

上虞“二都杨梅”地理证明商标品牌基地位于上虞区驿亭镇，是上虞区成功申请注册的第一个地理证明商标，也是上虞区驿亭镇人民政府发起成立的上虞市二都杨梅协会将“二都杨梅”商标从个人手上转让过来后，再成功申请的地理证明商标。

1998 年“二都杨梅”被评为浙江省优质农产品；2001 年“二都杨梅”获中国浙江国际农业博览会银奖；2003 年“二都杨梅”分获绍兴市、浙江省绿色农产品称号。2011 年上虞区荣获“中国杨梅之乡”称号。2013 年3 月上虞二都杨梅地理标志证明商标正式获得国家工商总局批准。如今“二都杨梅”种植面积共有1166.67hm2，其中驿亭镇种植面积达1466.67hm2，杨梅年产量约6000t。其中面积在13.33hm2以上的杨梅基地共11 个，具备游客接待能力、休闲设施较为齐全的杨梅基地共10 个，其中杨梅高效生态示范园1 个，省级林业观光园区3 个。1997 年，驿亭镇被绍兴市政府命名为“绍兴杨梅之乡”；1999 年，驿亭镇获“浙江省杨梅之乡”；2006 年，驿亭镇荣获中国优质杨梅基地乡镇称号；2007 年，驿亭镇获浙江省特色农业优势强镇称号，2010 年，驿亭镇成功创建浙江省生态镇。2012 年，二都杨梅生态园成功创建国家AAA 级景区，2014 年申请创建AAAA 级景区。目前上虞二都杨梅在全国十大精品杨梅中位居第四。上虞二都杨梅是浙江省名牌农产品和浙江省名牌产品。

1 品牌培育过程艰辛，但结果完美

上虞“二都杨梅”，从10 年前的售价10 元/kg，发展到现在均价40 元/kg，尤其‘水晶种’杨梅从10 年前的无人问津，发展到现在均价160 元/kg。其品牌培育过程非常艰辛，政府投入了大量资金、宣传和建设，目前效果不错，百姓增收。

2014 年全镇杨梅产量共计6000 多t，增产30%，质量为近几年来最好。杨梅采摘前期天气晴好，采摘期从6 月12～28 日，但6 月20 日开始梅雨不断，尤其是重要的6 月21 日、22 日双休日下雨，严重影响杨梅销售，后期出现滞销现象。由于当年春季后期气温偏高，整个杨梅的成熟期也较往年提前了7 天左右，杨梅采摘期实际有16 天。在市镇两级的大力宣传推介下，前来品梅的游客较2013 年有增无减，杨梅销售形势还算火爆，农家乐生意也有所增加，6 月14 日、15 日，6 月21 日、22 日2 个双休日二都杨梅销售形势相对较好、星级酒店“一房难找”。总体来讲，前期销售相对较好，后期由于受天气影响，出现滞销现象。2014 年受大环境及天气影响，杨梅的销售价格较往年下降，‘深红种’杨梅价格平均维持在30～40 元/kg（2013 年售价40～50元/kg）。‘水晶种’杨梅产量较大，价格有所下降，一般在160 元/kg（2013 年最低售价200 元/kg 以上）。但采梅品梅等旅游休闲活动依旧火爆，游客量比2013 年略有增加，每天进出基地的车辆达到1 万辆以上，游客日流量可达2 万人次，整个杨梅节期间游客达到25 万人次以上。杨梅节活动越来越成为“展示上虞地域文化特色、推介上虞投资创业环境”的盛会。

2 “四个突破”凸现杨梅节活动亮点

2.1 在销售模式上有了新的突破

2014 年，通过“政府推动、部门联动、电商运作、产地直供”的运作模式，上虞二都杨梅借助区供销总社大通电商的1 号店上虞馆力量，举行二都杨梅网络节，一炮打响，极大地提高了上虞二都杨梅知名度。8 天共计销售杨梅7526 单（13640 箱），总销售额为105.66 万，其中主打产品58 元精品‘深红种’杨梅6216 单（11266箱）。1 号店特产中国频道副经理陶易介绍说，1 周卖出1 万余kg 杨梅的成绩在生鲜电商中屈指可数，二都杨梅在1 号店团购网中销量连续8 天排名第一，在淘宝、京东、百度糯米团购等电商平台同类商品活动中遥遥领先，至6 月20 日，1 号店特产中国上虞馆页面访问量突破22 万人，转换率为6.2%，网上好评率为92.8%。同时，真山、舜利、二都杨梅、横塘富硒专业合作社4 家单位开设了自己的淘宝店、微店，也尝试了网络销售，累计网销经验，逐渐建立自己的客户群。

电商模式，一是拓宽二都杨梅销售新渠道。网上订单覆盖全国32 个省（市），其中上海、浙江、北京、江苏、广东、福建6 个省（市）为最热销地区，其次是山东、天津、河北、湖北、湖南、安徽，其他省市和地区也均有购买记录，特别是台湾省也有30 多位访客。店铺流量约30 万人次。这次网销，拓宽了销售渠道，开拓了销售视野，转变经营理念，让广大梅农看到了生鲜电商的巨大市场和潜力，为今后引领更多专业合作社、农产品基地走上集约化、品牌化电商发展之路打好了基础。二是带动农商旅产业融合新发展。网上杨梅节通过开展旅游、农家乐、农民专业合作社等宣传推荐，全面展现产地生态环境、农产品生产加工流程，帮助梅农把新鲜又正宗的二都杨梅直接销售给省内外消费者，提高了二都杨梅的知名度，网上好评率为92.8%，也带动上海、宁波、杭州等周边地区的游客自驾来上虞采摘、游玩、购物，实现了农业、商贸、旅游业互动发展。

2.2 在宣传效果上有了新的突破

2014 年二都杨梅注重智慧旅游、注重网络、注重密集型的宣传，同比往年在宣传实效上有了新的突破。2014 年推出了上虞二都杨梅手机官网，通过手机官网可以了解二都杨梅的基本情况、基地合作社分布情况，可以点击杨梅专卖店直达一号店上虞馆、杨梅淘宝店、微店完成购买。通过浙江旅游、杭州爱旅游网、FM93、FM1045、上虞旅游、微上虞和上虞二都杨梅官方微博、微信以及省内外论坛宣传和发布的二都杨梅信息，吸引全国各地的自驾游游客来上虞，吸引全国吃货上网购买上虞二都杨梅。全新制作了宣传片《空中看驿亭》《二都杨梅旅游宣传片》《杨梅采摘指南》，还拍摄了四季鲜果之旅的杨梅宣传片，这些宣传片密集型、轰炸式地在网络和媒体上进行宣传。短小精彩的视频短片在网络上发布后，引起一片好评。景区里，在智慧旅游上注重人性化服务的细节。到达景区内的外地游客，均有温馨短信提醒。游客中心和各大基地里，均有无线Wi-Fi 免费开放，各种广告牌、宣传资料上均有上虞旅游、专卖店、官网、公众微信号、微博等各种二维码，手机扫一扫，资讯全掌握。增设导游室、旅游商品售卖部等相关配套设施，为游客提供温馨服务。

2.3 在节后活动上有新的突破

秉着节俭、热烈的原则，简办节会，取消开摘仪式，将资金用在刀口上，组织游客互动较多的杨梅活动，达到最好的宣传实效。6 月8 日上虞户外运动协会联合上虞二都杨梅协会，组织了一场“品二都杨梅、游美丽乡村、骑田园绿道”单车骑行活动。提倡低碳生活，绿色出行，快乐骑行。来自上海、杭州、上虞三地的单车骑友，包括在江浙沪地区工作的五湖四海的外籍骑友（肯尼亚、俄罗斯、英国、印度、摩洛哥等国家），共50 余名骑友参加了活动，为第八届上虞二都杨梅节造势，欣赏白马湖边美丽乡村、二都杨梅生态园风光。活动之后，在微博、微信上引起了一阵品杨梅、骑单车的宣传热潮。6 月12 日，知名作家看上虞游白马春晖、二都杨梅园活动。6 月8～20 日，FM1045 电台宣传上虞二都杨梅，并招募自驾游，极大地提高了上虞二都杨梅在江浙沪地区的知名度。6 月20 日，巨蟹座女主播奥囡囡带领40 多名自驾游游客来杨梅基地体验采摘游，也引起了众多听友的关注。6 月22 日，FM93 交通之声与阿威电话连线，在2 个小时内多次介绍上虞二都杨梅，提高了其在全国范围内的知名度。6 月20 日，举行了杨梅王和杨梅民间人才的评选活动。

2.4 在环境提升上有新的突破

以开展美丽乡村建设为重点，切实推进美丽乡村景观提升工程建设，有效改善景区环境与质量。对重点的二都、杨梅、杨溪等景区沿线进行美丽乡村建设，改善外部整体环境。加大景区环卫设施建设，新建垃圾房5 座，实行环境卫生市场化保洁，在杨梅节前开展农村环境卫生督查整改活动，组织杨梅主产区各行政村开展义务清扫活动，对村内主要道路、卫生死角进行大清扫，促使环境卫生有质的提升，以崭新的面貌迎接远来的宾客。同时，在原有杨溪游客服务中心停车场的基础上，在二都、杨梅等村公路线增设一定的停车位，并建设7 个会车道，有效改善杨梅节期间交通堵塞的情况。加大重点基础道建设力度，投入200 余万元完成三和基地及泰山基地的道路建设。

3 品牌运行情况

驿亭镇人民政府和上虞市二都杨梅协会，在绍兴市上虞区市场监督管理局相关职能科室的行政指导下，一是由二都杨梅协会牵头制订《上虞市二都杨梅证明商标使用许可合同》，授权协会下属8 个杨梅专业村、27 家杨梅合作社和杨梅采摘基地，规范使用“二都杨梅”地理证明商标；二是在杨梅开摘前，对杨梅专业合作社、果农进行诚信培训，详细讲解《农产品质量安全法》《消费者权益保护法》《产品质量法》等相关法律法规，对往年部分果农以次充好、短斤缺两的失信行为进行剖析警示；三是制订上虞区二都杨梅行业自律公约，要求杨梅专业村、专业合作社签订诚信经营承诺书，每户向二都杨梅协会交纳“诚信保证金”，用于约束失信、诚信激励，以及消费纠纷先行赔付等，从思想和制度上保障诚信经营行为，投诉发生率明显降低。近年来，“二都杨梅”地理证明商标的规范使用，极大地提升了上虞“二都杨梅”的整体形象，树立了更好的口碑，推动了整个二都杨梅产业链的发展，也提高了“二都杨梅”品牌的附加值，进一步促进农民增收、农业增效。