玩具业在逆境中前行

本刊记者 马玥

时值年末岁初，多位玩企、经销商在回顾2018年国内玩具市场时表示，整体行业比较平淡。上半年市场相对较好，企业经营同比有所增长，但到下半年，受经济环境影响，部分企业出现了销售下降的情况。

的确，2018年的玩具市场可以说是变数较多。本次年终盘点，《中外玩具制造》从5个关键词入手，对进出口情况进行回顾，并总结了4点值得关注的行业变化，希望为业内了解过去、展望新年提供参考。

关键词看进出口

出口

关键词1：形势严峻

2018年的世界经济环境复杂多变，这使得作为玩具出口大国的中国不可避免地受到影响。根据中国海关总署发布数据，2018年2月，我国累计出口额同比增长36%，此后增速逐渐放缓，且波动较大。截至11月底，我国传统玩具（海关商品编码税则号9503序列产品）累计出口额为233.295亿美元，同比增长6.1%。

影响我国玩具出口的因素众多，其中非常重要的两点是美国玩具反斗城破产和中美贸易战。

2018年3月中旬，美国玩具反斗城向法院提交破产清算，之后其加拿大、英国、澳大利亚的业务也相继结束。美国玩具反斗城破产对我国出口影响较大，表现之一是我国玩具以出口为主，不少企业的产品都有销售到美国玩具反斗城。其破产直接导致这些玩企订单量减少，且面临货款无法收回的难题。表现之二是美国玩具反斗城破产后会有大量玩具清仓出售，市场饱和，经销商进货更显谨慎，对出口企业经营影响较大。表现之三美国玩具反斗城破产影响了孩之宝、迪士尼、美泰等世界玩具巨头的销售业绩，但暂未对其代工企业有太大影响。

以2018年7月6日美国对价值340亿美元的中国商品加征25%的进口关税为开端，中美贸易战拉开帷幕。尽管之后公布的一系列清单中并不涉及玩具，但包括部分玩具相关的原材料，这使得我国玩企面临成本增加的压力。而且由于中美贸易关系变数大，我国不少玩企对出口玩具到美国持观望态度。

关键词2：线上销售

近年来，跨境电商发展迅速，这也使得我国玩企出口有了更多选择。记者在采访出口型玩企时了解到，虽然代理依旧是玩具出口的主要模式，但不少企业都在尝试采用跨境电商进行自主销售。比如莱阳世红工艺品有限公司在美国租海外仓，并通过亚马逊等平台做零售与批发，缩短产品的流转环节；苏州工业园区若态科技有限公司在亚马逊上的销售额占公司总销售额的20%，同时他们自建官网，通过网站与客户保持联系，这部分销售额也有20%。

关键词3：新市场

欧美地区玩具市场成熟，但竞争也非常激烈。相比之下，一些新兴的海外市场近年来玩具销售增长，表现较好，比如墨西哥和俄罗斯2017年玩具销售增长均超过10%。在海外环境变数较大的情况下，部分玩企已经将目光转移到拓展新市场上，以此来缓解因中美贸易战带来的损失。

此外，受我国持续推进“一带一路”倡议的影响，不少玩企都考虑拓展其沿线国家，如东南亚、南亚、中东等地区。但也有玩企表示，由于“一带一路”沿线发展中国家居多，因此需要加强研发适合这些国家或地区经济水平、风俗习惯的产品。

进口

关键词1：政策利好

2018年4月，习近平总书记在博鳌亚洲论坛年会开幕式上对外宣布，中国将主动扩大进口，促进经常项目收支平衡，努力增加人民群众需求比较集中的特色优势产品进口。国务院总理李克强在2018年《政府工作报告》中强调，要积极扩大进口，下调汽车、部分日用消费品等进口关税，促进产业升级和贸易平衡发展。7月，商务部等20个部门发布《关于扩大进口促进对外贸易平衡发展的意见》，提出四项扩大进口的政策举措。11月，中国在上海成功举办了首届进口国际博览会……中国扩大进口的政策举措为更多进口玩具品牌进入中国市场提供了机遇。

业内对扩大进口政策反响不一，可谓有喜有忧。喜的方面，对于代理商、经销商而言，进口品牌玩具增多代表着可选择性增多；对玩企来说，更多新奇、有创意的玩具进入国内市场，也可以促进玩企加大创新。忧的方面，越来越多的进口品牌进入中国市场必然加剧市场竞争，尤其是类似产品太多，会分化消费者的选择。

①多次修订《甘肃省取水许可和水资源费征收管理办法》，扩大水资源费征收范围，提高水资源费征收标准，从2010年开始开征农业灌溉用水水资源费，2014年新的 《甘肃省取水许可和水资源费征收管理办法》确定的农业用水水资源费标准为地表水0.005元/m3，地下水为0.01元/m3，并对超计划用水加收1～3倍的水资源费。

关键词2：品牌众多

政策利好再加上中国名副其实的全球第二大玩具消费市场的地位，使得不少品牌都非常看重中国市场，并纷纷加大布局。据记者统计，国内市场在售的进口玩具品牌有上百个，其中不少都是近几年才进入国内的。

记者采访了几位进口品牌代理商得知，这些进口玩具品牌方之所以选择布局中国，主要是看中了国内消费者和市场的成熟。他们认为，消费者经济水平提高、对玩具的认识加深，选择玩具时相比价格，会更看重品牌和品质；而市场成熟主要表现在国家对知识产权的保护力度加大，大环境更利于品牌玩具销售。

行业四点关注

尽管2018年我国玩具进出口都面临一些问题和困境，且整个行业表现较为平淡，但危中找机，我国玩具业亦有关注点可以回顾。

关注1：环保倒逼玩企升级

2018年1月1日，《中华人民共和国环境保护税法》正式施行。之后，环保督察工作进入“回头看”阶段。国家大力推行环保使不少企业都面临经营压力，玩具业亦是如此。

从国家环保督察范围来看，玩具业并不在重点检查、治理范围之内，但由于上下游供应链广泛，依旧受到了环保行动的波及。据记者了解，环保给玩企带来的最大影响是成本增加，包括纸、木材、塑胶等原材料，印染、喷漆等供应链，生产、生活等设备，环保税等多方面。

为应对成本增加，玩企想出了众多举措，如提升产能、减少原材料损耗；集中采购原材料，通过提高采购量降低价格；调整产品出厂价；拓展渠道、提升销量、减少成本压力等。

我国广阔的市场吸引众多进口品牌进入。图为2018年广州玩具展国际展区人流旺盛

从国家环保督察的力度来看，未来环保监管只会更加严格，玩企需要及早思考如何从玩具生产、包装到运输全过程实现环保。

关注2：知识产权保护与转化

盗版、仿冒等问题一直对行业有所困扰，但由于维权成本高、维权效果差等原因，我国玩具知识产权保护和维权意识方面相对较弱。翻开2018年业界要闻，记者发现，玩企越来越重视知识产权的保护，有通过诉讼维权的，如奥光动漫集团诉浙江红源玩具有限公司侵害其旗下特宝儿品牌产品“童车（四轮）”外观设计专利权；有提高产品创新力度，增加模仿难度的，如广州彩道荟文化科技有限公司的“东方魔块”，设计复杂，对模具精度要求很高；有提高产品保护力度的，如2018年广州国际玩具展期间，不少企业将新品单独展示，仅让熟识的经销商参观了解；有借助政府力量实现维权的，如斯平玛斯特公司借助澄海区工商局的力量，打击了多起玩具商标侵权。

为了进一步提高企业维权意识，广东省玩具协会、广东省玩具产业知识产权联盟、广东固法律师事务所主办了“2018玩具产业知识产权业务培训”，邀请专业律师为企业介绍玩具行业专利分析背景和方法、不同情形下的专利维权方式，获得了与会代表的一致好评。

有了专利，下一步便是思考如何转化。同年，广东省玩具产业知识产权联盟推出了“广东省玩具产业专利池”项目，旨在帮助企业持有专利成果转化，提升企业的专利运营能力。作为企业之间进行专利授权、合作的对接平台，该项目免费为玩具、童车企业上下游专利的实施许可、专利运营和成果转化提供推介窗口。目前入池企业22家，池内专利共计243项。

关注3：追赶移动互联网新风潮

“互联网+玩具”早已是行业潮流，而随着移动互联网的发展，一些传统业态也迎来了新的转机。

2018年以来，很多人流密集的商场、百货店、便利店里多了一排排的扭蛋机。扭蛋机并不是新鲜事物，但记者已经很久没见过这么一排排的扭蛋机了。据扭蛋机制造企业负责人介绍，移动互联网、移动支付的普及给了扭蛋机新的机会—— 无须专人管理、无须换取游戏币，消费者用微信、支付宝支付后，即可操作扭蛋机。而且，新的扭蛋机有后台数据统计，可以统计每天的销售额、分析受欢迎的产品，给企业提供参考。

玩具租赁由来已久，但过去一直不温不火。在2017年，《中外玩具制造》杂志曾经对“互联网+玩具租赁”的模式进行过探讨，而2018年，被视为共享经济表现之一的玩具共享也是新闻不断—— 既有多个玩具共享平台获得融资，也有不符合居民需要的玩具共享柜被取缔。但这些玩具共享平台的共同点都是，消费者只需下载安装APP或者扫描二维码，即可租借玩具。值得注意的是，与所有共享经济产物一样，玩具共享的盈利模式还处在探索期，业内对其看法亦是褒贬不一，其未来发展方向以及给玩具企业、经销商的机会还有待探索。

关注4：重视体验式营销

回顾2018年，体验式营销是必谈的亮点。早在2018年广州国际玩具展上，空天慧智（北京）科技有限公司就将其菠萝树益智玩具体验馆搬到了展会现场，开放式的布局、多品类的玩具吸引了众多买家体验。另外，东莞市嘉虹实业有限公司的纷多乐创意馆、宁波咕咚创意科技有限公司的美乐童年教育中心、黑龙江省三慧手工产品设计有限公司的彩魔谷、浙江丹妮婴童用品有限公司的丹妮成长中心……2018年，玩企发力线下体验馆渐成常态。

体验式营销还体现在玩企、经销商的产品宣传上。如奥飞动漫举办奥迪双钻“六一”嘉年华活动，现场设有体验区，让孩子们既可以与喜欢的IP零距离接触，体验玩具的乐趣，还可以将喜欢的玩具买回家；启蒙积木举办的“一启来挑战”2018路演活动更是将线上H5任意足球游戏、线下的真实足球场景模拟和各种现场互动体验游戏相结合；佳奇科技在多个全国重点城市开展“变形玩佳 奇乐无穷”地推活动，孩子们可以体验玩具乐趣、参与比赛。

玩企维权意识增强。图为2018玩具产业知识产权业务培训现场。

扭蛋机借助移动互联网迎来新机会

“线下的强体验性是线上销售不具备的优势。”业内人士普遍认为，随着线上线下融合加速，线下的体验将吸引更多消费者。

结 语

回顾2018年，无论是进出口，还是国内玩具市场，在整体平稳运行的情况下，亦存在众多的变数：经济环境多变、市场竞争愈加激烈、企业经营压力增大等等。同时，行业也面临需要改进的问题，如产品创新不足、同质化问题待解、渠道拓展及下沉等等。

2018年12月19日—21日举办的中央经济工作会议对经济形势的描述要比以往更加严峻。会议指出，“经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力”。可以预见，2019年的经济环境依旧严峻，玩具行业要谋求生存、发展，还须携手共进，攻克难关。