中国网红营销的打开方式

本刊记者 马玥

作为一种新的营销模式，网红营销近年在国内外均呈现出蓬勃的发展势头。在国内，网红营销在玩具方面的应用尚不普遍，但其他领域已经取得成效。本期，《中外玩具制造》综合国内外的成功案例，希望为玩具运用网红营销提供借鉴。尤其在国外，玩具与网红营销相结合的案例较多，其中更是不乏催生了爆款玩具，相信其经验对我国玩企更具参考性。

中国的网红历史可以追溯到2004年，从芙蓉姐姐、凤姐到天仙妹妹、奶茶妹妹，再到papi酱、龙友林等等。随着中国网红队伍的壮大，伴随而生的便是网红经济。艾瑞咨询联手微博发布《2018年中国网红经济发展研究报告》指出，截至2018年底，我国网红粉丝数量将达到5.9亿人；网红经济规模自2015年起急剧增长，到2018年年末有望突破2万亿元。

互联网时代，有着巨大流量的网红成为不少品牌商宣传、销售产品的重要“手段”。网红营销应运而生，它是在某个特定领域或社群中，找到有名气或有影响力的人代言，达到宣传和推荐产品目的的一种营销方式。在电商平台上，“网红同款”也成为不少产品的宣传语。记者尝试分析一些跨界领域成功的网红营销案例，总结其经验教训，仅供玩企参考。

借助网红做营销

品牌商找代言人是为了提高产品的曝光度，推动产品销售，因此代表流量的人都有可能成为品牌商的选择。数据显示，过去一年，网红与广告主签约的人数占比达到57.53%，而愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆等行业扩展至母婴、汽车、餐饮、数码产品等领域。

母婴用品

母婴家居品牌卡伴具有成熟的供应链和仓配体系，但由于宣传不够，消费者对品牌认知度不够。为了宣传品牌，卡伴瞄准了网红营销，尤其是淘宝直播的网红带货（明星等公众人物对商品的带动作用）能力。最终，卡伴选择了网红榜上的TOP1薇娅。选择薇娅的原因有两个，其一，薇娅是谦寻（网红经纪公司）带货能力最强的网红主播；其二，薇娅的粉丝大都是宝妈，与卡伴的核心客户群体重合度高。事实上，卡伴与薇娅合作带来的效果显而易见：仅一个单品就能卖出两万组，是日常销量的好几倍。

孕婴生态护肤品牌子初在首次尝试网红直播时，邀请母婴达人“爱生活的边边”及子初母婴专家直播分享育儿经。通过购物场景搭建、口播讲解、实物展示及子初天猫旗舰店购买链接分享，实现了边看边买的完美衔接。1小时内吸引2万多宝妈在线参与评论互动，累计点赞数超过75万，始终稳居当晚直播热门排行榜前6名。

母婴用品品牌与网红合作的案例很多，如帮宝适曾在年中促销期间，邀请奶爸网红米逗夫直播教学如何挑选纸尿裤，吸引宝爸、宝妈主动互动次数高达4000次，在当天的天猫同类直播互动中排名前3；在婴童展期间，由辣妈达人车展妈咪领衔的海尔婴童京东直播，通过达人微博与社群引流，1小时的直播实现了30万人以上的同时在线观看，以及数万元的下单购买。

直播是网红营销的重要模式之一

美妆

在国内，美妆是网红营销应用最早、最广泛的行业，因此无论国内、国外美妆品牌，在扩宽市场、宣传新品时，都会考虑与中国网红合作。

2016年，爱茉莉太平洋邀请了中国美容领域的10名网红，前往韩国，体验韩方洗发水品牌“吕”，以及其他彩妆等服务。在5天4夜的访韩日程中，网红们出席了购物中心、免税店等3家企业的活动后，分别在各自的社交账号上发表了后记。两个月后，“吕”在中国的月销售额创下1300万元纪录。和前一年同期相比，增长了6.7倍。

前几年，美宝莲纽约品牌在上海世博创意秀场发布会上，邀请了50位网红做直播。2个小时直播卖出10060支口红新产品“唇露”，销售额突破142万元人民币。直播当天，美宝莲纽约还在微博发起“MakeItHa ppen”的话题，获得了4000万的阅读量。

除了以上两个海外品牌，国产美妆品牌也偏爱网红营销。水密码在北京“冰川快补水·破冰新肌密”产品升级发布会时，邀请了30位美妆网红到场助阵。期间，网红大咖申珊与赵飞云（dodolook）开通网络直播，吸引了96万人次同步观摩。

植美村的网红营销则有所不同，比如举办女神票选活动并邀请微博网红为活动造势，实现了微博曝光量近4000万次、引起话题热议共计2.5万次、商品成交率高达90%。举办“100位网红带你出游”主题品牌线上促销活动，邀请100位网红对主推产品进行亲身创意示范，并在社区、视频直播平台等处与消费者互动。最终，网络直播使得植美村此次活动主推的7小时不脱妆BB霜、温和矿泉卸妆喷雾、蜡菊日夜眼霜、水嫩亮采防晒乳等夏季必备产品在天猫平台大卖。

数码3C

数码3C类别中，手机与网红营销的合作较多。2016年，美图携手张大奕推出了“美图手机张大奕限定版”，全球限量2000台。张大奕在美拍直播上推出了这款手机，并通过直播平台直接销售。令人惊讶的是，手机正式开售后仅1秒便下架，全部2000台手机被抢空，且单场直播销售总额达500余万元。

经验

以上三大品类与网红合作营销仅是网红营销案例中的一小部分，但从中我们可以总结出一些网红营销的模式和经验：

直播+销售为主要模式。在网红营销中，直播是最重要的方式。一方面，网红通过直播可以展示产品的特点、分享产品使用经验，消费者也可以直观地、全方位地了解产品；另一方面，直播期间，网红可以与消费者互动、答疑解惑，有助于增加网红、产品、消费者之间的互动黏性，为下一步推动销售奠定基础。

1.量身定制：培训目标和学员个性化需求分析。只有真正的因需施培才能实现培训的最终目标。每个个体各有不同的培训需求，应通过问卷、访谈等形式充分了解公务员个体的培训需求，以此确定针对性的培训计划。根据具身认知的理论，培训的需求应该与目标相一致，并且要明晰和细化，目标中并不仅仅局限终结性目标（知识、能力的提高等），更重要的是应该体现过程性目标（感受体验、投入度、互动性等），过程性目标的确立不仅考量了公务员个体需求的满足程度，而且为下一阶段的培训提供了明确的动态需求。在“互联网+”大数据的背景下，形成每个公务员的培训档案已成可能和必须，对个体培训目标的确定和需求的分析是持续性高效培训的基础和出发点。

此外，大多数网红本身就是销售员，且现在直播平台都允许直播时插入产品销售链接，因此许多品牌方与网红合作时，不仅是借助其宣传品牌，还可以通过其销售产品。

选择网红很重要。网红营销说到底是“粉丝经济”，既然要通过网红销售产品，首先必须确定网红的粉丝与品牌的目标群体一致。从以上案例可知，美妆选择的网红大都是美妆博主、网红；母婴用品则以宝妈、奶爸网红为主。而美图手机以美颜、拍照为卖点，定位年轻女性群体，这与张大奕的粉丝群体相吻合。

值得注意的是，企业选择网红时，不能秉承“唯粉丝论”。2016年，拥有2000万微博粉丝的网红papi酱（本名姜逸磊）为瑞士腕表积家（Jaeger-LeCoultre）代言，结果被大批网友评论奢侈品品味“太low”。奇瑞旗下品牌观致与网红MC天佑合作，推出汽车直播秀节目《疯狂的观致》，首播当晚吸引2亿流量，引爆了话题。然而，观致汽车与网红的合作被网友视为“有失身份”，更何况最终MC天佑被跨平台封杀，更加不利于产品销售、品牌塑造。

尝试规模效应。我国网红人数众多，但真正可以独当一面的头部网红并不多，更何况品牌商还要找到符合产品定位的网红，就更加不容易。而且据有关数据显示，头部网红的代言费与当红明星不相上下，动辄也要几百、上千万元。从美妆与网红合作的经营中可以看到，集合同类别的“小网红”往往也可以达到宣传品牌、提升销量的目的。

打造自己的网红

对于品牌商而言，找到符合产品特点、目标群体接受度高的网红并不是一件容易的事，于是打造自己的网红就成为不少品牌商的选择。

如涵·网红+网店

打造张大奕式的“网红+网店”模式的企业便是杭州如涵控股股份有限公司（下称“如涵”）。除了张大奕，如涵旗下还有大金、左娇娇等网红，淘宝店也开了40多家。据了解，如涵有80多位设计师们为网红们选款设计，包装衣服，使之符合网红们的气质、特点；专门配备内容团队负责替网红们编辑微淘、宝贝详情、微信公众号这些文字类内容；也有客服人员帮忙处理售前售后问题。换言之，衣服的供应链、淘宝店的运营全部由如涵负责，网红们的工作只是把控衣服的款式、美美地出镜，以及负责微博、直播等方式的宣传。

事实上，类似如涵这样的“网红+网店”模式并不少见。这种独特的网红电商模式甚至使得淘宝网专门开设了网红“iFashion”平台。淘宝数据显示，目前在淘宝女装类目中，月销售过百万元的网红店铺约有1000个，其中一些店铺1次上新后，3天时间就能实现普通线下实体店1年的销售量。

经验

从如涵的经历中，我们可以总结出打造自己网红以及进行营销的注意事项：

签约网红。成为网红具有一定的偶然性，即便如今已经出现了专门的网红经纪公司，但想要在亿万网民中脱颖而出成为网红也不是易事。从如涵的经验来看，其选择的都是最初具有一定名气、与企业产品气质相符合的网红。

网红与产品相匹配。签约了网红后，企业需要找到网红与产品的契合点。无论是根据产品对网红进行改造，还是根据网红气质定制产品，总之提高网红与品牌契合度，这样有助于提高消费者的接受度。

提供全产业链支持。网红营销并不是让网红拍照片、拍视频就可以达到营销目的，还需要配合文案、举办活动、做好宣传等。据了解，如涵如今800多人的团队，全部的工作都是围绕网红展开。

淘宝网上有“iFashion”标识的基本都是网红店铺

结语

在国内，对网红营销的看法褒贬不一。认可的一方认为，网红营销是利用某领域具有话语权的网红推广销售产品。这些网红在垂直领域的渗透力更强，粉丝黏连度高，有助于产品推广。不看好的一方则认为，网红总体来说属于垂直的小众意见领袖，和明星相比，知名度不算太高，如果靠网红去提高品牌的美誉度、信赖度和广泛的知晓度，其效果比不过明星。

不可否认，作为一种新的营销模式，网红营销已经取得一定成绩，但其模式是否适合玩具？又适合哪些玩具？还须探索和实践。