基于品牌构建的农商行零售业务研究——以某农商行为例

田 娴

(福州外语外贸学院，福州 350202)

一、引言

某农村商业银行股份有限公司(以下简称某农商行)前身为某市农村信用合作联社，于2015年10月26日在福州市市场监督管理局登记成立，为地方性法人银行业金融机构。其服务对象为“三农”，为农民、农业及农村经济提供有效、有特色、差异化、多元化的综合金融服务。其业务是存贷汇兑及为政府、国企、同业提供各项代理业务[1]。

现阶段我国社会主要矛盾表现为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。互联网背景下，百姓对金融服务需求日益增进。联合国于2005年提出普惠金融概念，我国在G20杭州峰会及十八届三中全会提出了要发展普惠金融的论断。所谓普惠金融是指以可负担的成本为有金融服务需求的社会各阶层和群体提供适当、有效的金融服务。这与银行零售业务的内涵不谋而合。零售业务是指商业银行向个人、家庭和小微企业提供的小额的、综合性、一体化的金融服务。这恰恰契合了某农商行以小微企业、农民、城镇低收入人群等弱势群体为其重点服务对象的事实，即某农商行的业务大部分都是零售业务。然而某农商行在针对其服务对象所提供的金融服务上任重道远，开拓市场的同时充斥风险。

二、某农商行零售业务现状

(一)市场定位准确，传统金融业务收益稳定

从某农商行2017年的资产负债表中可以看出，资产业务中“贷款和垫款”总额83.09亿元，同比增长16.05%，负债业务中各项存款余额达117.41亿元，同比增长15.55%[1]。传统资产负债业务增幅接近，农村市场和中小微企业的货款市场稳定。某农商行收益主要来源有两项：一是本地中小企业，为其提供大型商业银行和城市商业银行无法准确提供的流动资金贷款、银行承兑汇票、股权质押贷款及机器设备贷款等特色融资业务；二是个人业务，以覆盖全乡镇的网点优势为个人提供个人自助循环贷款、普惠金融卡、安居贷及助学贷款等。

(二)小微金融产品供给结构和服务日益完善

某农商行积极进行贷款结构调整，囊括农户和居民、个人和企业、抵押贷和产业的金融产品和服务。推广“万通宝”个人自助循环贷款，普惠金融卡、农户“诚意贷”等小额贷款；简化手续、材料，并结合可贷户建立档案，提高办贷效率；对资金周转困难的、正常经营的企业或者个体经营者，给予“乐续贷”或房产免评估政策，降低融资成本；继续推行二次抵押、10年期按月分期抵押、“乡居贷”等，不断巩固和维护新老客户；与长乐力帆集团推出纺织产业供应链融资，解决企业融资难问题。根据某农商行历年年报，2013—2017年小微金融贷款年年递增，在2017年放贷了23.85亿元，同比增幅12.05%，累计扶持了近两千家小微企业[1]。

(三)网点布局合理，重视品牌效益

截至2017年某农商行在岗员工266人，劳务派遣工42人，按学历划分，大专(含)以上学历的职工295人，占比95.78%，中专、大专及以下学历13人、占比4.22%；按年龄划分，50岁(含)以上的有9人、占比2.92%，30岁(含)至50岁的有205人、占比66.56%，30岁以下的有94人、占比30.52%。截至2017年末某农商行在长乐区内建立了多个网点，在其管辖范围内建立105个信用村和1个“信用镇”，在18个乡镇和街道合理布局经营网点41个和小额便民点、助农服务站216处[1]，为了更好更方便地为长乐人民提供小微金融服务。为了更好地推广自身的产品，某农商行在2017年进行了强化品牌提升，对玉田支行、湖南支行进行了新的网站规划，同时完成了炉峰支行的升格工作，进一步优化网点环境及布局。

(四)差异化战略以应对市场竞争的加剧

工商银行等国有控股银行和招商银行等全国性股份制银行均以零售业务作为自身发展转型的重点。国内上市银行数据显示，2017年零售业务在各项业务中占比已超过30%，零售银行业总收入超过2.56万亿元人民币。零售银行业务已成为银行业应对未来竞争环境下的战略选择。从数量上，国有控股银行和全国性股份制银行在长乐均有布局，区域性银行如福州农商行和福建海峡银行在长乐设有网点，长乐首家村镇银行已顺利开张，竞争对手数量多；从业务上借力互联网和移动互联网，涌现出了一批优秀的手机银行、直销银行、电子商城、企业网银等互联网产品，意在结合本地资源优势，打造线上用户入口，以特色服务为切入，构筑用户“流量墙”，业务品种包罗万象。而某农商行亦抓住这波浪潮，提供基于移动互联网的比较丰富的服务功能，诸如线上金融服务、电子商城、线上生活服务。

(五)主打传统金融产品与服务，利润增长强势

银行业利差的日益收窄、风险的波动加剧、日益高涨的资金成本，需要银行提供多元化的客户资产配置和不断提升的客户金融服务。2016年某农商行的净息差和净利差在全国400家银行里位列前茅(前30名)，受传统以存贷利差作为立行之本和盈利来源的惯性思维约束，说明该行的生息资产规模及客户贷款及垫款平均收益率较大，成长空间大，利润增幅大。从表1和表2可以看出，通过某农商行的盈利能力和成长能力的纵向对比，我们发现自2014—2017年净资产收益率、营业收入同比增长率、营业利润同比增长率、利润总额同比增长率平均保持两位数增长；在主营业务中将近九成收入来自表内业务，其中发放贷款及垫款利息收入占八成。

表1 2014—2017年某农商行盈利能力和成长能力 (单位：%)

资料来源：WIND数据、某农商行2017年报

表2 某农商行主营收入构成(单位：%)

资料来源：WIND数据

三、某农商行零售业务存在问题分析

从形式上看，某农商行已属于零售银行一列；但从业务内容上看，离零售银行还很远。因为某农商行的业务利润主要来自小微企业的贷款，而依靠自身竞争力提供的表外业务产生的利润不到10%。这意味着某农商行在金融业务中仅是守着“一亩三分地”的死板的销售方，在零售时代，这是很危险的。从营销的角度分析，某农商行缺乏品牌优势。

零售商品有注册的商标。商标只是品牌的一种易被客户感知与识别的标志。所谓品牌就是客户思想中的概念，品牌的形成过程就是人类知识概念的形成过程，包括识别特征、利益特征、属性特征、文化特征和价值特征，是将产品或者服务与客户联系起来的纽带。一般认为，品牌是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标。某农商行是有商标的，但品牌优势不突显，没有让人“开卡”的冲动。

(一)缺乏与移动时代匹配的企业文化

企业文化是对员工有凝聚力对客户有吸引力的灵魂。先进的企业文化以人为本，有利于充分调动员工的积极性和创造性，有利于吸引客户的眼球，有利于增强核心竞争力。某农商行的企业文化更多体现为规章制度和奖惩机制或口号，在科技信息技术飞速发展、金融企业提供的产品和服务在技术支持、营销手段等方面的差异日渐缩小的时代，对客户有没有足够吸引力。试想在手机几乎成为生活必不可少的要件时代，连菜市场交易的老头老太都在用智能手机，某农商行靠什么“博眼球”？

(二)缺乏自主品牌管理致品牌形象不清晰

品牌是企业的无形资产。目前某农商行还未形成市场意识，不够重视品牌的构建，缺乏规范、有序、合理的品牌管理，感觉只是由农信社换名为“农商行”的马甲。某农商行受省行的影响很大，延续农村信用社时期的做法，品牌建设的宣传力度不够，未能充分向客户和公众展示农商行的品牌战略，缺乏明确的品牌诉求，在目标市场变化之后，仍以“农民朋友的金融好伙伴、平民化”的形象自居，导致受众难以形成新印象，造成整体品牌形象不清晰的状况。

(三)缺乏对客户潜在需求的挖掘致无明星产品

某农商行拥有大量的基础客户群，同时任何一种客户群对零售业务的需求都有异同，但没有深入挖掘或归纳客户的一般需求、潜在需求，只提供普遍的金融服务，“福万通”卡的存贷业务。在客户有多家银行选择时，某农商行就没有优势。此外，某农商行也推出了20种通用信贷产品及个人存款、结算，简单复制他行的产品，没有有针对性的产品。产品设计偏保守，作为主要利润来源之一的中间业务仅限于传统的代收代付和代理保险，没有专门针对目标客户群的金融产品集。

(四)缺乏服务品牌致服务不到位

服务品牌是指金融企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式，是客户对金融企业的服务态度认知度和美誉度的评价。服务品牌树立的成功与否，必然影响到品牌构建和传播力的提升。某农商行网点服务态度很好，很多农村老人都深有体会，但未凝聚成服务品牌，没有响亮且“接地气”的服务品牌将其作为价值观和服务理念。在提供金融服务时，银行很难通过优质的消费体验提高自身的品牌价值，赢得客户的认可。根本上，缺乏服务品牌也是企业文化缺失的结果。

(五)缺乏品牌宣传与推广的整体规划

某农商行会定期在人流量大的区域投放广告，但主要是产品方面的推广，附带宣传品牌。因此品牌宣传方面虽然会采用多种手段进行推广，但整体上还是相对分散，没有一个宏观上整体的品牌宣传推广规划，宣传合力没有形成，这样宣传效果就大打折扣。

四、进一步拓展零售业务建议

营销理论认为客户对有品牌的产品更偏爱。开启品牌构建计划，赋予农商行灵魂是某农商行拓展零售业务的当务之急。品牌对外表现为产品质量和服务的特有标志，是企业的形象、文化、价值的外在表现，是企业存在与发展的灵魂，赋予产品生命力，通过与产品感应，让客户觉得某种服务的唯一性，是身份和地位的象征，能给企业带来巨大的市场份额和经济效益。某农商行要逐步摆脱上级农信社的影响，通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作，实现品牌构建。如某农商行开拓公司、业务、具体产品三级品牌架构，提出“支农支小，立足本土”的定位，推出“太阳卡”等零售产品，改造行徽和营业网点，突出“蓝天以衬，如日东升”的企业文化，通过多渠道投放多系列精心设计的品牌形象类及产品类广告、促销优惠、网点及营销业务人员、公益基金等手段，潜移默化地宣传该行的品牌和整体形象。该农商行的做法在其辐射区域打造出自己的品牌，让客户觉得产品服务与其身份地位匹配，进而自然将自己融入为品牌一员。某农商行可以借鉴其做法。1.品牌架构：从品牌角度，构建某农商行及其产品和服务、合作伙伴之间的关系；2.品牌定位：根据市场定位后推出的产品，配合实施企业形象识别系统，达到产品与品牌合一；3.品牌宣传：通过多种手段及渠道，综合推广自身品牌；4.品牌维护：以服务配合产品，激发品牌内涵，保障品牌内在品质。

(一)修炼企业文化内功，增进品牌含金量

品牌建设离不开银行员工对品牌的高度认同感。这个高度认同感就是企业文化。企业文化对内表现为培训、活动及激励措施等建立的银行与员工的共同利益、共同目标。大型国有控股银行员工所体现出来的企业文化不适合区域性的小银行。企业文化应该是企业家精神带动起来的“员工粉丝群”所产生的集合效应。企业家精神是企业家在长期的企业经营实践活动中积累而形成的独特的心理态度、价值观念、思维方式、精神素质和行为准则，是承担创新和风险活动的能力，关系着中小企业经营者的经营、管理能力和水平以及企业的成败。如某银行开展“绿色中国”植树活动、知识乐园活动等一系列活动以契合客户非常重视家庭和子女教育的价值观。再如罗永浩主导的“smartisan”文化，就是员工践行罗永浩本人的企业家精神，通过数据创新发现相对于外观消费者偏爱内在性能，通过创新产品实现定位于年轻人的“smart+artisan”理念。某农商行尝试建立以企业家精神为主心，凝聚员工对本行的高度认同，激活人才动力。这需要该行企业家在企业内部做到努力提高自身的综合素质，身体力行，言传身教，在企业经营全过程作表率，让员工成为该企业家的“忠实粉丝”，创新协作，爱企如家；对外以产品和服务为依托宣扬企业文化，以员工的实际行动践行企业文化，让客户收获很好的感知。

(二)加强自主品牌管理，树立清晰品牌形象

加强自主品牌管理，树立清晰品牌形象，需要企业内部提供资源、制度、组织内部关系协调，进而产生品牌形象的提升、品牌价值的提高、市场绩效增加的协同效应。树立清晰品牌形象，要建立企业形象识别系统(CIS)，即MI(理念识别)、BI(行为识别)和VI(视觉识别)。如某农商行以太阳公益基金会这一平台强化企业文化建设和社会责任；在内部借助组织管理模式和一系列制度的改革，使其更适应市场逻辑；对外借助太阳公益基金会、系列传统文化营销向社会传播企业理念和形象；构建三级品牌架构，通过网点形象、员工服务传达该银行形象[2]。根据Michael Porter(1985)的理论，获取竞争优势有以下五个重要手段。一是增强客户的转换成本；二是降低自身相对于供应商的转换成本；三是产品创新；四是减少替代物；五是精准市场细分及定位。某农商行在市场细分及定位明确，已把大型商业银行和城市商业银行无法准确提供金融产品和服务的中小微企业及个体户和农户作为自身的服务对象，实施差异化战略。当下要拔除某农商行“农”字头形象，以拓展零售业务。一要通过媒体开展品牌营销。某农商行要抓住移动互联网时代人人是行走的“广告体”的特征，制造一系列“关注点”，统一产品和服务广告形象，提升整体形象的识别度，提升品牌传播效率。二是通过特色产品和服务为新市场打开一角。某农商行可以营造“社区管家”或“社区金融便利店”形象融入定位区域。

(三)挖掘客户潜在需求，打造金融明星产品

由于欠缺专业知识，客户的金融需求是隐藏的，需要挖掘出来，改造现有产品，形成真正需求。否则客户可能因为不了解金融产品而不愿意去面对并且采取积极的理财活动去应对。在识别客户群时，银行必须结合其职业、教育程度、家庭人数、收入、性别、年龄、生活方式和消费偏好评价某客户[3]。如领退休金的老人和新入职的小年轻，收入可能一样，但生活方式和消费偏好必然不同；学习能力强的人可能通过汇率变化或国际局势中看到收益的可能；移动时代客户可能在早起刷牙、等地铁等“碎片化”的时间里完成交易；客户可能通过金融机构专业资产管理获得不错的收益……客户的潜在需求可能“高大上”也可能“接地气”，不能完全信任系统评价。某农商行的部分客户，生活在农村，习惯节俭，手头会有闲置资金，如何让闲置资金收获市场收益、存贷双方互利就是一项产品；根据“二八”法则，既要发掘产生80%利润的20%“贵族客户”的需求，又要满足一般“草根客户”的需求。在打造产品方面，某农商行的定位及市场战略，着力于控制“灰犀牛”式风险，致力于区域金融产品及服务改造和适用的创新；调整信用评价体系，将农业供应链、社会保障、交通出行、旅游分期等“三农”多种应用融入一张卡中；嫁接“互联网+”等新工具与传统业务，缔造新商业模式，实现“跨界”扩张和融合。

(四)维护良性合作关系，提升品牌效应

金融业除了产品更具影响力的是服务，因为银行零售业务就是向客户提供一种金融服务。金融服务无实体，没有客观评价标准，只有客户的主观心理感知。这时利用金融品牌效应刺激客户，隐射其附加价值就显得很重要。某农商行要根据客户的特点实施良好服务。如某农商行的客户不需要如大型国有控股银行提供的那么专业的相对而言过于“高大上”的服务，人与人之间随意沟通反而更适合他们。识别高价值、高回报客户，对客户实施客户生命周期管理，维护良好合作关系，增进双方收益，做到“打车叫滴滴”的品牌效应。

(五)注重品牌宣传推广，形成合力效应

利用移动互联网特点开展碎片化、体验化、感性营销，让行走“广告体”，自带流量，随时随地宣扬产品和服务。1.品牌宣传与推广贴进客户生活，利用客户碎片化的时间实施感性营销，看一场关于某农商行融入人们生活的微电影；2.品牌宣传与推广强化社会责任，用幽默诙谐之语宣扬社会美德。

五、结束语

品牌是某农商行拓展零售业务的助力，是开拓市场的必备良药，也是深入挖掘满足客户潜在需求的信任基础。某农商行零售业务拓展问题随着技术更新与客户潜在需求被挖掘浮出水面。因此要走出该困境首先要解决的是品牌，通过品牌搭建与客户的信任纽带，构建品牌，使金融产品和服务变成有灵魂之物。