企业市场营销中的法律风险问题分析

■褚 众

（广州市建筑科学研究院）

引 言

在经济全球化的大背景下，国内市场和国际市场的融合机制越来越明显，我国企业在经营活动中经常要面向双重市场和双重资源，由此所带来的经济压力是非常大的。从市场经济体系的角度上来看，企业所存在的价值在于其能否全面满足顾客对产品的切实需求，可以说企业的生存之本就在于顾客，而企业的经营目的也是为了创造顾客，这两方面因素与市场营销活动有着直接的关系。在营销活动当中，无论在产品的价格方面还是产品的管理通道方面，其市场营销环节都会产生一定的法律风险，在这种情况下，企业的经营管理部门和市场营销人员要针对于营销活动中出现的法律风险或存在的潜在风险因素，通过切实有效的管理措施来解决这些问题，全面提升营销管理的质量，强化企业的法律风险意识，最终实现企业的长效发展。

1 企业市场营销活动中法律风险的主要类型

1.1 产品风险

产品风险指的是企业的产品在市场位于不适销的地位，最终导致企业的整体利润下降。从具体层面来看，产品的层次划分有五种，首先是核心产品，依此类推为形式产品、期望产品、扩展产品以及潜在产品，核心产品代表着顾客在产品当中所享用的基本功效和利益；形式产品是基于核心产品而衍生的[1]，主要包含品质、外观、特性、品牌等等；期望产品指的是顾客在产品购买的过程中希望得到的产品的相关属性和条件；扩展产品指的是顾客购买形式产品和期望产品的过程中，所附加的各种利益的总和。主要包含产品的使用说明、产品的安装、产品的维修以及产品的配送等。潜在产品指的是企业现有的产品，在生产过程中可能会转变为未来最终产品的总和。从产品的整体概念当中，我们可以非常明确的看出现代营销理念的特点，即以顾客为中心，根据顾客的实际需求来进行产品的设计、研发和生产。如果企业的产品在上述五个层次当中无法满足顾客的相关要求，那么企业将会面临非常严重的市场风险。

1.2 定价风险

定价风险指的是企业在产品定价的过程中的所使用的手段不当，导致顾客的利益受到损害或是企业的利润在定价过程中遭到损害。产品的定价可以说是企业市场营销策略当中最为核心的因素，通过定价策略能够直接反映出市场对企业产品的接纳程度、市场需求的影响状况以及企业的实际利润状况，涉及到多个方面的利益，是企业在市场营销组合策略制定过程中需要去重点关注的环节。当企业对产品的定价过低时，首先会造成顾客对产品质量的怀疑，其次还会使企业在营销活动当中的降价空间缩小[2]，从而造成产品销售难度的增加；如果企业对产品的定价过高的话，就会使企业在激烈的市场竞争中出现价格劣势，导致高价目标落空，企业产品的销售量会大打折扣。此外，当企业产品的价格出现频繁且幅度较大的波动时，如果企业处理失衡的话，就会给企业销售活动带来大量的负面影响，最终使企业的经营陷入困境。企业在定价过程中的法律风险主要是持币待购和顾客流失，这两种典型的风险在市场经济持续发展的背景下，将会给企业带来严重的经营危机。

1.3 合同风险

合同风险主要针对于产品的经营过程，由于一些企业在法律意识方面存在欠缺，同时在合同管理机制方面存在不完善之处，在这种情况下，企业在经营过程中就非常容易陷入到合同陷阱当中，给企业带来数量巨大的经济损失。合同是双方当事人设立或变更权利的依据，具有法律效力的协议文件，是企业生产经营活动的基础性保障。目前企业所面临的合同风险主要包含以下几个方面：首先是企业在交易过程中，对适格主体认识程度有所欠缺；第二方面是企业对合同本身有效程度的认识存在欠缺；第三方面是对合同当事人所表达的含义理解程度不足，第四方面是企业的合同管理机制存在漏洞。这些合同制定和签订过程中存在的风险因素，都会对企业的产品营销活动质量造成明显的损害。

1.4 销售渠道风险

目前，很多企业都会选择分销的方式来开展产品营销工作，在这个过程中，如果企业使用的分销渠道与自身的分销目标存在脱节现象的话，就会对企业的产品销售活动造成实际的负面影响。企业销售渠道所面临的法律风险主要有以下两种，首先是经销商风险，企业所选择的经销商如果无法满足企业相关需求，就会引发销售渠道风险。此外如果经销商的地理位置不佳，企业与经销商之间的协调程度不足，以及经销商的恶意窜货行为都会造成风险，严重时可能会引发价格战，对市场经济秩序造成实质性影响[3]，最终对企业的生存和发展造成威胁；其次是贷款回收过程中产生的风险，一些分销商在特定的市场环境当中会受到利益的驱使，拖欠产品款项，使企业的应收账款无法在规定的时间到账，最终形成死账和坏账，此外还有一些分销商存在商业欺诈行为，对企业的整体经营目标造成了非常严重的损害。

2 企业市场营销法律风险的基本控制原则

2.1 系统化控制原则

企业在市场营销法律风险防控的过程中，首先要积极学习系统化的风险控制理论，并将其引入到企业营销法律风险的防控流程当中，结合企业在日常营销活动当中的具体问题有针对性地开展营销法律风险防控工作。系统化控制原则需要企业的管理人员和基层员工共同参与到营销法律风险防控工作中，将其充分落实到企业的营销活动当中，并和企业的阶段性战略规划营销目标结合到一起，在多元化防控措施的保障下实现企业经营目标和风险控制之间的平衡。若想全面实现营销法律风险的系统化控制，企业需要将法律风险的防范控制工作细化到企业营销活动的每一个细节当中，从源头出发对其进行充分细致的保障[4]。此外，企业在营销活动中还要帮助全体员工树立风险防范的意识，使企业的管理人员和普通员工都能够及时地参与到营销法律风险防控工作中，使风险防控工作达到既定的效果。最后，企业营销法律风险的防控需要使用多元化的手段，做到防治结合，通过综合性的控制措施来提升风险防控的效率和质量。

2.2 制度化控制原则

企业在营销法律风险防控时，要充分重视制度和体系的作用，只有通过制度和体系的硬性保障，才能够使企业营销法律风险防控工作真正收到实质性的效果。企业需要建立一套完整而具有成效性的营销法律风险管理制度和体系，将风险防控工作的责任落实到每一个部门和工作人员上。此外，企业还要将营销法律风险管理工作放在企业的内部制度化流程管理当中，将其设立为企业的基本工作规范和工作制度，并在企业当中严格要求和执行。为了使营销法律风险管理工作更加规范，并将其确立为企业的战略性长期制度，企业内部的风险管理人员和营销管理人员需要达成共识，共同敲定一个营销法律风险防控的主要目标，之后明确企业内部营销法律风险职责和管理权限划分的具体情况[5]，将相关的要求和流程通过标准化制度的方式确定下来。

2.3 动态化控制原则

企业在现阶段开放的市场环境中，营销活动的法律风险系数必然会随之提升，因此在这种情况下，企业不能使用静态化的管理理念对其进行防控，还需要在制度化和规范化工作体系确定的前提下，全面掌控法律风险管理的动态特征，这也是在法律风险因素趋于不确定性的必然举措。企业内部的风险管理工作人员和营销工作人员需要建立长效的协调沟通机制，结合市场环境的具体变化情况，对企业内部的风险管理制度进行阶段性的评估和调整，最终使其全面符合企业的发展以及营销活动的切实需求。

3 企业市场营销法律风险防控的具体措施

3.1 从整体角度出发提升法律的控制水平

产品是企业市场营销活动中法律风险控制的关键点，也是从根源上解决法律风险问题的最有效措施。因此企业方面要提升自身的产品控制力度，保证企业的产品能够切实满足顾客的相关要求，这样就能够在实际角度上加强法律风险的控制力度。企业在产品生产和销售过程中还要遵循消费者权益保护和环境保护的相关原则，重点保障顾客的人身安全和财产安全。企业要以《中华人民共和国产品质量法》为标准，重点提升自身所生产的产品质量，在申请商标注册时需要通过正当的手段来得到商标的专用权，防止日后因产品质量问题和商标专利权问题引起不必要的法律纠纷[6]。现阶段，随着我国对知识产权的重视程度日益提升，关于专利权的法律条文数量也随之增加，因此企业有关部门需要结合具体情况来对产品的营销活动进行管理，政府管理部门要对企业破坏公共营销机制的行为进行严肃处理。当市场营销项目管控体系全面运行之后，企业要针对产品的特性开展科学化的监督管理，保证企业的销售活动与法律法规保持同步性，从而为后续的市场营销工作提供全方位的保障。

3.2 优化完善企业内部法人治理模式

现代企业的法人制度在长期的实践过程中已经证实了其价值，在营销法律风险防控当中也不例外。企业当中的主要管理机构，例如股东大会、董事会、监事会以及其他管理层在法人制度中可以实现对企业的综合管控。企业法人的治理机构能够以最快的速度解决企业在运营过程中出现的风险问题，还能够从本质上提升企业的运营效率。

从特点上来看，现代企业的法人制度主要有以下几方面特点，第一方面是责任明确，各司其职；第二方面是委托管理，纵向授权；第三方面是激励和约束机制的结合。若想全面发挥法人制度在企业营销法律风险控制当中的价值，企业除了要精心挑选经营管理者之外，还要对相关的管理人员进行必要的监督和激励，使营销管理人员在自己的职权范围之内，通过最简单、最高效、最科学的方式处理营销法律风险，这也是企业在现代法人制度当中实现营销风险防控的第一步。为了落实这一理念，企业需要建立一种符合市场发展的专业营销管理人员选拔机制，并配以相应的激励和约束机制，协调企业经营管理者和所有者的利益方向，使其始终保持一致。在市场竞争愈发激烈的今天，企业要不断提高营销管理人员的选拔标准，利用最合理的内部治理管理结构，加强企业的管理水平和营销法律风险防控能力。

3.3 重点关注市场营销环境的调研

在当前的经济形势下，市场对于企业经营活动的影响力越来越大，市场营销环境现状和变化趋势的研究是当前企业市场营销活动当中所要去关注的重点研究课题。企业在市场营销环境的调研分析中可以从两个方面入手，分别是宏观环境和微观环境。微观环境指的是与企业的生产经营活动密切相关的，对企业的市场营销能力产生直接影响的环境要素，涵盖了企业本体、企业营销通道、企业客户群体和市场竞争对手等等；宏观环境是基于微观环境而言的，指的是对微观环境产生影响的大型社会力量，涵盖了地区人口、地区经济环境、地区法律法规以及社会文化发展等。可以说营销环境为企业的市场营销活动提供了广阔的空间，各种类型的市场营销活动都需要在营销环境当中进行，而企业在营销环境当中最容易触碰到的就是法律边缘。在这种情况下，企业需要稳定客户群体，保证营销渠道和合法性和规模，明确相关的经济发展政策和法律制度，积极运用前沿科技技术，这样才能够有效规避市场营销活动所带来的法律风险。

3.4 提升产品价格的法律监督力度

产品价格是企业市场营销活动的根本，能够为企业带来直接的利润，因此企业需要建立完善的商业管理流程，使产品的定价决策工作更加具有科学性。企业在执行定价策略时，要始终关注产品的市场接纳范围以及消费者的经济承受能力。在实际工作中，企业要始终秉承着科学化的定价原则，符合市场发展的规律，坚决杜绝使用法律界定不明确和伪造的商标，同时相关部门还要优化并完善价格的监督机制，整合实际的市场营销策略，保证管理水平和管控效果达到最佳。企业的定价要保持在标准范围之内，始终维持在一个标准的价格水平线当中[7]。最后，企业要防止价格歧视问题在营销活动中发生，在产品定价工作展开的初级阶段，相关部门要密切关注市场动态的变化情况，在保证企业经济利益的情况下杜绝价格歧视问题。

3.5 提升企业合同管理的力度

在企业的生产和经营活动当中，只要存在交易活动，就不可避免地会出现法律风险。企业对外交易的行为是通过合同的方式来进行规范的，因此企业在其中可能会面临合同当中的各种缺陷和陷阱，进而给企业带来巨大的经济损失。鉴于这种情况，企业方面要从根源上建立合同风险管理的意识，建立专门的合同管理机构和合同管理制度，针对于企业的法人代表人以及合同管理人员进行系统化的合同培训，切实提升工作人员的合同管理意识，全面掌握合同相关的法律制度，认真把控合同的签订环节以及审核环节，对企业在运营过程中所产生的合同行为进行事前预防、事中控制和事后补救，在内部管理制度的保障下防止合同风险的发生。

3.6 建立专门的企业法律顾问机构

企业防范法律风险是一项专业技术性工作，必须通过专业的部门进行贯彻落实，同时其所提出的专业意见必须在企业经营决策中具有参考价值。鉴于这种情况，企业需要重视法律顾问机构的建设工作，拓宽法律性专业人才的引进渠道，加强专业性人才在法律风险防范中的价值[8]。企业法律顾问人员在实际工作中需要做到事前预防和事中控制并重，对于突发性的法律风险要在第一时间采取针对性的补救措施，避免法律风险进一步扩大，给企业带来严重的经济损失。同时企业要全面提升法律顾问人员在企业法律风险防范体系当中的主导性地位，从专业人才建设的视角为企业的法律风险防范工作注入活力，最终对企业整体的法律风险防范体系进行全面优化。

总 结

综上所述，企业在市场营销活动当中所面临的法律风险具有多样性，任何与市场规律相偏离的营销活动都会导致企业出现市场营销风险。鉴于这种情况，企业方面要首先明确诱发企业市场营销法律风险的要素，明确法律风险控制的原则，并根据企业的实际情况制定出综合性的解决措施，做到防治并重，切实解决企业在市场营销活动中的法律风险问题。