市场营销视角下的企业危机管理研究

■付 畅

（广州市计量检测技术研究院）

引 言

近几年，我国经济不断发展，市场营销环境也随之逐渐变化。为保证企业在复杂的市场环境中可稳定运行，如何做好企业危机管理已经成为研究热点之一。企业危机管理主要是企业为预防发生危机，应对并解决危机问题所制定的计划、决策等活动，目的是为了将市场环境转变下为企业带来的损失与威胁消除。危机管理属于系统性工程，需要加强企业重视，制定危机处理程序，为危机势态的控制奠定良好基础。

1 市场营销视角下企业危机分析

1.1 信任危机

企业立足市场的基础是产品与技术，而品牌形象对于企业而言属于无形的财富与资产。但是，在企业日常生产、推广营销等阶段中产生的不良影响，将会造成消费者的信任危机。如产品生产阶段压榨劳动力、环境污染；推广中欺骗消费者，产品与宣传差异较大；售后服务态度差等问题，都会造成严重的品牌负面影响。信任危机包含两部分，即合作企业与消费者。合作企业方面，负面信息会对两者之间契约关系造成影响，怀疑企业能力[1]；而消费者方面，则会影响其对企业忠诚度与潜在消费者的好感度，为企业造成不可逆转的影响。

1.2 产品危机

产品危机主要是由于企业生产产品过程中出现众多不达标、不合格，或未能达到目标群体满意的效果，从而由于对产品不满意导致的产品危机[2]。并且，受到宏观经济与市场供需关系影响，产品销量与价格都会出现波动，分销中各种因素如销售渠道销量、分销商态度、代替品价格等，对于产品销售都会产生影响。产品危机为目前众多企业面临的主要形式，也是企业失败的重要因素。

1.3 人力危机

企业本质特征决定其对于人才资源具有较强的依赖性，企业生存发展离不开人才。而随着企业的不断发展，已经逐渐出现人力危机。其主要出现原因是由于企业欠缺集体愿景与清晰实现愿景的机制，导致效应减弱，组织陷入危机。主要表现在以下几方面：①决策者并未对组织管理提出具有可操作性的共享愿景；②企业战略与组织结构不符合人力资源配置；③经营理念过于僵化，绩效考核、激励机制、薪酬机制等管理体系存在缺陷；④员工不满意工作环境，存在价值冲突，导致员工与员工、企业与员工之间关系较差；⑤领导者无法在管理中心正确担当自身领导职能，管理中出现任人唯亲情况，员工职能频繁跳槽，人才流失严重，无法将人力资源价值充分发挥出来，空缺位置也无法及时填补，制约了企业的长远发展。

2 企业危机管理对于市场营销的意义

2.1 危机管理原则

企业发展中，若是想要将市场营销危机管理工作效率有效提高，则应当遵循以下几点原则：

（1）及时性。当危机出现后，企业危机处理速度可体现其危机管理水平。企业相关部门应当第一时间明确产生危机的原因，判断问题发展，制定有效策略，降低危机影响，获得消费者信任。

（2）真诚性。企业应当与消费者真诚沟通，展现自身诚恳、诚意、诚实的态度。诚恳是以消费者利益为主，向消费者公告危机事件，注重消费者权限；诚意则是出现危机后，企业第一时间将消息公之于众，明确自身错误。此种方法可有效体现企业敢于认错的精神，得到消费者信任与认同感；诚实则是企业应当公布可靠、真实的内容，得到消费者谅解，有效实施危机管理。依据上述形式与消费者沟通交流，可在两者之间建立良好沟通桥梁，将危机问题的影响最大程度降低。

（3）系统性。企业在面对营销危机时，尽管通过多样化的处理方案解决危机问题，但无法完全消除影响。因此，可构建危机管理系统，提高危机预警工作效率，有效处理各种可能产生的危机问题，并且危机产生后，还能依据系统指定规范化解决方案，从而促进危机处理能力的提高。

2.2 危机管理意义

（1）提高企业品牌形象。企业良好的品牌形象可推动其实现长远发展。品牌形象的提高，一方面可增强消费者忠诚度与吸引力，另一方面可树立良好的行业口碑，与其他企业合作中掌握更多话语权。而企业处理危机时，若是无法使用合理的应对措施，将会损害其品牌形象，尤其是互联网如此发达的现今，社会舆论的传播速度越来越快，为企业造成了极大压力，处理不当将会为企业带来严重损失[3]。如4S店奔驰女车主维权事件，并未在第一时间处理，迅速在网络发酵，舆论全部向女车主方向倾斜，品牌公信力降低，为消费者留下售后不佳、质量不好的印象。因此，良好的危机管理可维护企业的品牌形象。

（2）稳定企业人力资源。企业之间竞争主要是人才的竞争，人力资源十分重要。若是企业在营销中产生危机，也会影响人才对企业的信任度。无法有效解决危机的企业，有的员工可能会辞职，有的员工受到环境的影响，降低工作效率。企业的危机既是考验，也是机遇，当企业面对危机束手无策，欠缺良好的应对措施，则员工在不安环境中无法集中精力工作，受到社会舆论影响，也会对企业充满怨言；而企业若是能够迅速提出解决危机的方案，在行业中脱颖而出，员工也会受到氛围影响，与企业共渡难关，提高对企业的责任感与归属感，为未来的企业发展奠定基础。

（3）落实市场营销战略。不同发展时期企业的营销战略不同。为应对市场的变化，企业高层在实施战略中应当保持自身警惕性，通过市场调研与产品反馈及时调整营销策略。并利用危机管理在市场营销中分析潜在风险，确保企业能够平稳度过危机。如推出新产品时，考虑消费者对上市产品的互补品与替代品反应、市场环境变化、上下游企业合作等情况，以便危机来临时能够及时提出应对措施，有效贯彻落实企业营销计划，达到提高企业市场竞争力的目的。

3 市场营销视角下的企业危机管理措施

3.1 培养企业危机管理意识

企业若是想要保证发展持久，则应当对危机加以正视，提高警惕。危机四伏的市场环境中，危机管理已经成为企业管理者的必修课之一。由于我国企业市场发展较短，其经验、知识、理念等方面较为落后，难以正确对待企业危机，一旦陷入危机就会手足无措并采用强硬态度，这就与企业运行规律不符，无法取得良好效果[4]。因此，企业管理者应当对企业危机管理知识具有正确认识，树立合理危机观，了解整体危机管理的流程。

企业无论经营大小，都需要拥有危机感，提前做出相应准备，以便危机来临时可有条不紊的应对、处理危机。否则企业将会在此过程中丧失控制先机与主动权，对企业运营将会造成严重影响。管理者应早日常管理中将自身的强烈危机意识融入其中，引导员工注意企业危机，培养全员危机意识，展开危机教育，让员工了解市场营销下企业危机特征及危害性，有助于员工在管理流程中自觉拥有预防危机理念，预防危机产生。要在日常工作中排除隐患，危机爆发时临危不乱，有效应对并解决危机。

3.2 构建危机管理系统

为确保危机管理模式流程更加系统化与规范化，可使用规范设计理论流程对危机管理模式进行设计，其中包含识别问题、建议、评估、发展、总结五步骤。建议阶段可借鉴以往问题研究解决对策，评估每个方案获得最佳方案，应对消费者心理与认知充分考虑，以便得到符合企业发展的方案；发展阶段项目设计应当具有明确方向，以建议模型向具体构建过度，此过程中应当通过建模工具具体化概念模型，保证实现方案目标；评估阶段可通过反馈的实验结果调整原有模式，达到最佳实践效果；总结阶段要回顾整体流程设计加以总结。

企业危机管理整体模式基于大数据设计危机管理系统。首先，识别企业危机管理需求，了解企业目前所面临的困难与挑战，通过大数据对“业务痛点”进行弥补；其次，构建危机管理系统，以4Cs框架为基础，构建企业危机管理子系统，包含采集筛选数据模块、关联分析模块、舆情跟踪模块、数据运用模块，构成整体危机管理系统结构以便更好地协助企业进行危机管理。大数据企业危机管理以企业为主题，合理收集、分析、处理、应用危机原因、预警、后果监测、处理等阶段的数据，通过危机管理系统可收集企业内外运营数据，包含市场数据、财务数据、行业数据等，构建预测模型，监控企业产生危机的概率[5]。将发生危机或正在发生时，危机管理系统以收集的数据挖掘计算，预测企业哪些方向将会受到影响，推送危机预警，并针对分析以往同种类危机产生的数据，为企业提出相应的解决措施。

3.3 调整企业营销方案

不断发展竞争的市场营销中，各个企业均会产生或大或小的危机，有效的企业管理与营销方案可为企业市场的发展提供依据。此过程中，企业营销方案并不是固定不变，而是应当与市场实际情况相结合，通过实时调整以便跟上市场的发展。企业危机管理中，应全面掌握企业安全影响因素及发展存在问题。主要有以下步骤：做好调查工作。对市场、竞争对手、企业、目标客户进行调研，了解自身产品卖点，竞争对手优缺点、目标客户习惯及市场情况等，才能让企业更加清楚需要怎样的推广渠道、材料、差异化营销等，获得良好结果；制定营销策略。不同企业网络营销目的不同，如增加用户注册、提高品牌价值等，企业应当了解自身需求，以此为依据制定详细策略，以目标为核心开展营销活动；寻找营销渠道。为充分发挥网络营销作用，应当深入了解目标客户兴趣爱好、眼光等，掌握其实际需求，寻找用户常用的渠道，针对性推广；执行方案。企业准备完成营销工作后，则应当对此方案有效执行，安排人员落实。企业依据已确定的执行方案，制定完善的解决危机方案，使得企业可更好地面对市场危机，以便实现健康、平稳的发展。

3.4 建立企业沟通桥梁

若是想要将市场营销中产生的企业危机有效解决，应当建立完善的企业沟通桥梁。其一，企业与消费者的沟通。两者沟通之间仍然存在问题，应用形式单一。随着社会的不断变化，沟通方式逐渐增多，不仅可使用传统媒体，还能与新媒体结合完成沟通，完善企业沟通桥梁，将消费者与企业之间的距离拉近。企业可创建新媒体平台，如微博账号、微信公众号、贴吧、网络论坛等，凭借互联网平台实现消费者与工作人员的沟通[6]。并且，出现危机后，及时向消费者汇报危机信息与处理方案，不仅可减少消费者对企业的不信任感，还能在消费者心中树立全新的企业形象；其二，企业与企业的沟通。企业应当加强与其他企业的合作，以长远利益为目标，构建上下游长期战略合作对象，避免由于合同等内容产生信任危机，彼此之间多多沟通交流，对于各项问题协商解决，寻找双方满意方案，履行彼此权利与责任，以免产生更大损失。当产生违约情况时，也应当通过法律保护自身利益不受侵犯；其三，企业与媒体沟通。为保证企业树立优质的品牌形象，不仅应当与客户、合作伙伴、员工等保持良好交流沟通，还应当与公关媒体构建伙伴关系。媒体作为新闻、信息等发布的载体，具有受众面广、传播速度快、引导社会舆论、可信度高的特点，企业在处理时长营销危机时，需要重视危机的攻关，对媒体合理使用可解决大部分危机。

3.5 提高产品质量

企业的实际发展中，常见危机为产品问题。产品的服务、质量问题易为企业带来发展危机，对企业品牌形象造成严重影响。因此，在产品质量方面企业应当加强重视，其一，产品设计合理性。合理的产品设计具有十分重要的作用，PM应当做好前期调研工作，接触诸多一线用户，了解用户需求，以用户角度对产品逻辑进行思考，解决产品痛点[7]；其二，原材料质量。优质原材料才能保证产品的品质，生产产品之前应当对投入生产的物料、设备进行检查，保证其符合生产标准，不合格产品联系供货方，实行退货处理，为产品质量的提高奠定坚实基础；其三，符合国家标准。企业应当以从事生产情况为依据，制定严格标准，促进综合检测能力的提高，完善规章制度，实现健康发展。企业产品生产应当做到明确责任制度、优化实验设计、宣传安全生产、规范操作流程，企业可通过质检网检测自身产品是否与国家标准相符；其四，正确运用检测方法。错误的检测方法只能得到错误的结果，企业的质检人员应当掌握正确检测方法，实现真正的产品质量把关，确保流入市场的产品均为合格产品。随着产品质量的提高，产品性价比也随之提高，完善企业的品牌形象，从而有效解决企业危机问题。

3.6 形成良好企业文化

企业文化是企业的灵魂，是随着企业发展自然形成的特有文化传统与文化理念。组织成员中构成了具有相同道德标准、价值标准的文化信念，并通过此文化理念增强企业人员凝聚力，激发员工能动性与积极性，将有生力量共同聚集在同一经营思路与指导思想中，追求并实现企业愿景。

企业应当为员工提供发展方向，通过告知员工为什么工作、怎样工作，提高员工的使命感，让员工拥有工作方向。愿景包含未来企业的目标、核心价值、使命，是企业奋斗的意愿。企业已经不再是以往依靠投机做大企业的时期，对于危机管理，应当在日常工作中将强烈危机意识融入到经营、生产流程之中，组织员工展开危机教育培训，提高其危机意识与处理危机能力，以便面对企业危机时可更加轻松的处理，确保企业发展中拥有良好生态[8]。

良好企业文化的建设，应当正确宣传企业形象，对外表达自身先进的价值观，企业普惠价值观是追求“充分尊重与信任”，从而达到“致力于发展科技是为了提高人类福利”。通过塑造企业形象，管理企业声誉，有利于与社会构建和谐稳定的外部联系。而良好的声誉、稳定和谐的关系、共同价值观等，都可促进危机管理工作效率的提高。所以，企业应当在日常教育培训与生产经营灌输中，让上上下下员工形成危机意识，扎实危机管理基础，以便构成良好的应对危机力量。

总 结

总之，危机管理对于实现企业市场营销目标、保证企业健康发展具有重要作用。在愈发严峻的市场环境，企业若是想要提高自身竞争力，则应当加强对危机管理的重视，并通过构建系统实现危机预警，调整企业营销方案满足用户需求提高产品质量，加强与消费者、员工、上下游企业的沟通，从而将危机对企业造成的损失最大程度降低。