差异化竞争基础下的企业市场营销战略分析

■张浩然

（广州市社会科学院）

引 言

新经济常态下，企业正处于转型发展的关键期，为缩短企业转型时间、提高企业效益水平，合理制定市场营销战略具有迫切性和重要性，同时，这能充分发挥企业差异化竞争优势，最终实现长期盈利目的。由此可见，该论题具有探究性意义和现实性意义，具体内容阐述如下，以便为同行提供参考。

1 理论概述

1.1 差异化竞争

差异化竞争一词由西方学者提出，其内涵指的是，企业以独特视角向市场提供差异化产品或服务，以期占据市场竞争优势的竞争手段。对于企业来说，动态掌握市场竞争趋势，并充分了解竞争对手，在此基础上制定差异化竞争策略，据此吸引消费者、增强用户粘性[1]。

1.2 差异化市场营销

所谓市场营销，即基于市场需求而制定营销方案、创新营销手段，确保市场营销活动规范化推进，最终实现阶段性营销目标。所谓差异化市场营销，即动态观察市场经济变化情况，从产品、品牌、服务等多方面进行差异化研究，以免竞争对手替代或超越，进而增加市场份额、拓展市场空间。

差异化竞争为基础的营销战略，其特点总结为组合性、系统性、层次性等。其中，组合性即变量间有效搭配，以便更好的满足消费者需求，并为营销战略制定起到铺垫作用。系统性即营销战略贯彻于各个营销环节，确保个性化营销思想全面彰显。层次性即市场容量随营销战略的推进而变化，同时，营销资源动态调整。

2 重要意义

2.1 促进企业发展

企业发展的过程中，应妥善处理企业与消费者间的关系，以期实现双赢目的。在此期间，企业动态分析消费者的消费需求，据此进行市场定位，并细化市场战略方案，以便为企业提供正确发展方向，最终企业能在消费者的支持下稳健发展。市场经济环境下，消费者对产品价格敏锐观察，对此，企业通过制定差异化竞争战略来强化竞争实力，实现市场份额拓展、价格敏感度降低这一目的。此外，适时调整差异化营销战略，能在一定程度上巩固市场堡垒，这对企业持续进步、良性发展有积极影响[2]。

2.2 提高市场绩效

市场营销战略差异化推进，这对市场绩效大幅度提高有促进作用。具体来说，企业在经济一体化背景下，通过技术创新来占据竞争优势，在这一过程中，国内企业主动与创新实力较强、科技水平较高的国家合作，以此弥补我国在科技创新方面的不足。与此同时，企业营销主体面向消费者进行市场细分，视情况制定市场营销战略，以便灵活应对经济市场变化情况，通过迎合消费者需求实现有效营销目的。

足以见之，基于差异化竞争制定市场营销战略，这符合新时期企业发展需要，同时，能够提升企业核心竞争力、树立良好的品牌形象。但经济新常态背景下，差异化战略应适度推进，否则会产生多样化问题，致使企业发展遇到重重阻力。下文详尽介绍企业市场营销环节存在的问题，以便为有效性营销策略制定提供依据[3]。

3 常见问题

现下，大多数企业通过形式化营销来获取经济效益，然而脱离企业实际的市场营销战略，会使企业在发展的过程中失去特色，且企业竞争力居低不高。目前，企业营销主体仅盲目借鉴其他企业或国家的营销模式，实则，这会降低企业影响力、缩小市场份额。从下面几方面总结企业营销活动中遇到的阻力，以便全面掌握企业市场营销现状，并为差异化营销战略制定提供依据。

3.1 盈利能力有待提高

对于中小型企业来说，为进一步拓展市场空间，需提供充足资金。鉴于此类企业运营时间较短，且运营管理经验匮乏，现有盈利水平不足以满足市场拓展需要。因此，市场营销战略在较大盈利压力的影响下低效制定。若中小企业未能在短时间内成功探索盈利技巧，那么企业市场营销之路将布满荆棘，且差异化战略将停留于理论层面。可见，企业盈利水平与差异化战略实施效果有直接影响，要想真正提升企业市场营销水平、充分发挥差异化战略实践优势，企业领导者势必要集中精力提高盈利能力，以便为营销全过程提供可靠资金支持。

3.2 营销战略目标不够明确

大部分企业的经营管理视域较局限，这会不同程度的影响营销战略的制定和实施，最终埋下安全隐患。现今，企业结合市场需求以及经营管理现状，探索短期营销目标，据此制定营销战略。殊不知，企业的长期发展离不开全局意识的指导，如果营销战略意识淡薄，加之，营销战略管控能力偏低，那么制定完成的战略目标将失去导向性，这对企业日后发展将产生不利影响。长此以往，企业在同行中的竞争力会逐渐降低，若企业经济效益得不到保证，那么市场经济会因此受到影响[4]。

3.3 专业化人才缺失

企业差异化战略能否有效制定、顺利实施，这与营销人员的专业能力、综合素养有直接联系。市场经济动态发展的过程中，消费者需求随之变化，对于企业营销主体来说，应动态调整营销战略，以此留住客户、拓展市场。实际上，企业市场营销人员的工作潜能有待激发，大部分营销员工的学历水平较低，且营销经验不够丰富，因此营销战略实施期间普遍存在多样化问题，导致企业发展遇到重重阻力。究其原因，企业外部招聘、内部培训等工作急需调整，如果人才储备效果达不到预期要求，那么差异化竞争优势无从体现，最终市场营销战略实效性会自此降低。

3.4 营销风险低效把控

差异化竞争的不足之处集中体现在市场营销风险方面，主要是因为，市场营销主体对差异化营销战略片面理解，因思想认知不到位，导致营销活动片面开展，且营销效果不尽如人意。相反，极易因产品同质而增加营销风险，致使企业发展期间遇到阻力。经营管理主体通过技术创新手段来践行差异化营销战略，鉴于核心技术引进需投入大量资金，若成本把控工作不到位，极易出现高成本、低质量的营销现象，最终企业竞争力会逐渐下降。除此之外，市场经济因差异化战略实施而发生变化，这无形当中会增加营销风险，基于此，应加大营销风险把控力度，以免影响营销战略实施效果。实际上，企业营销人员仅关注营销结果，对比而言，营销过程把控工作低效推进，且精细化管理理念表面化渗透，最终营销风险悄然而至，致使企业发展陷入危机[5]。

4 营销战略

新时期背景下，企业市场营销活动如火如荼得开展，为顺利实现营销目标，取得良好的营销效果，势必要制定行之有效的营销策略，确保企业差异化竞争优势全面显现。从长远角度来看，这对企业创新式发展、持续进步有积极影响。

4.1 遵循差异化原则

营销方案制定、调整的过程中，应遵循差异化原则，即根据消费者需求进行市场细分，进而为不同消费者提供所需的产品或服务，并借此机会传递企业文化。具体来说，企业应合理配置差异化变量，促使消费者的主体地位全面体现，最终迎合消费者提出的多样化消费需求。企业如是开展市场营销活动，这既能挖掘潜在消费者，又能拉近原有消费者与企业间的距离，进而市场份额会大幅度增加。例如，某餐饮行业以海底捞为主要经营项目，此类行业发展期间存在同质化竞争现象，对于海底捞项目经营者来说，要想借助品牌力量进行市场营销，需渗透差异化竞争意识于全过程。经营期间，企业领导者在菜品、服务、环境等方面精心设计，对比于同行业其他火锅店，海底捞另辟蹊径的营销模式深得消费者喜欢。

4.2 改变市场营销观念

观念及思维对实际操作有关键性影响，要想规范企业市场营销行为，势必要调整市场营销观念。鉴于市场经济动态发展，与时俱进的创新营销观念、调整营销思维，能为营销实践提供正向指导，进而优化产品质量、提升服务水平，最终取得差异化竞争优势。差异化营销思想渗透的过程中，企业营销计划适当改进，这能为营销任务配置、营销效果优化起到推动作用，同时，还能为日后市场营销工作奠定坚实基础。具体来说，企业应集中精力于项目创新，渗透创新思想于产品内涵、产品包装、售后服务等内容，同时，通过研发新兴产品来丰富消费者体验，进而提升企业竞争实力。实际上，这是企业差异化发展的基本要求，这对企业良好形象树立有积极影响。

4.3 适当转变营销战略

针对产品生命周期差异化分析，即根据生命周期变化特征，有计划的调整营销战略。具体来说，企业经营者与市场营销人员频繁沟通，协商制定生产期生产计划、成熟期营销策略、衰退期促销组合方式等。在这一过程中，确保各生命周期的营销策略具有不可复制性，使产品在各个阶段占据竞争优势，进而提高营销效率，优化营销效果。随着市场供需关系的变化，市场营销战略相应调整，以便提升产品价值，优化营销效果。例如，某服装企业在细分产品生命周期的基础上，灵活调整营销策略，避免出现同质化现象，最终实现长期发展目的。服装业经营主体意识到部分消费者偏爱民族风格的服装，基于此，企业深入分析民族服饰产品的生命周期，为各生命周期制定差异化战略，以此维护客户群体，并逐步拓展市场份额，使企业在同行激烈的竞争中脱颖而出。

4.4 提高市场定位的准确性

市场定位之前，应首先进行市场调查，根据调查结果了解产品市场的发展动态，据此制定合理的市场营销策略。一般情况下，市场定位包括两部分内容，第一部分即产品相对价格，第二部分即差异化价值。为实现产品价值最大化，应从产业角度完成目标市场定位，即通过效益目标市场和结构目标市场来激发产品差异化需求，促使企业在差异化竞争中占据主体地位，实际上，这对潜在客户开发、经济利润空间拓展有重要意义。若企业经营者凭借主观意愿进行市场细分，那么企业的差异化营销工作将无序推进，这既会降低产品资源利用率，增加企业营销成本，又会增加企业与消费者间矛盾，致使企业发展阻力大大增加。由此可见，市场准确定位是十分必要的，通过市场细分、精准定位来满足消费者需求，这对企业良好形象树立、经济效益水平提高有积极作用[6]。

例如，电商时代到来后，电商平台如雨后春笋般出现，其中，京东商城通过实施差异化战略而逐步壮大。分析京东商城发展原因可知，它凭借自主研发的物流体系来吸引用户，其中，高效率配送服务得到了用户的一致认可。对比于淘宝、天猫等电商平台，京东物流在这一方面具备差异性竞争优势，这也是京东商城良好口碑树立、品牌效应彰显的主要原因。从中能够看出，京东商城在同行激烈的竞争中胜出绝非偶然，基于差异化战略思想拓展新的发展格局、巩固市场地位。

4.5 整合市场营销方式

企业发展的过程中，经管人员应结合时代发展需要，适当整合营销渠道，以此扩大营销份额，提高营销实力。下文详尽介绍网络营销、关系营销，以及其他营销方式。

对于网络营销，当前网络营销形式日益普遍，所谓网络营销，指的是利用网络信息技术构建信息化市场营销平台，平台运行的过程中，客服人员和运维人员二十四小时在线。其中，客服及时回复用户提出的问题，并耐心处理售后问题，以此消除用户防备心理，使用户在平台中放心选购商品，最终促成交易。实际上，客服专员与用户沟通的过程，即双方彼此建立信任的过程，这一环节的重要性不言而喻，因为这一环节关系到网络成交率，进而影响企业经济效益[7]。

对于关系营销，这种营销方式备受企业市场营销主体观影，关系营销力推用户、企业、政府、供应商之间关系网的构建活动。关系营销方式实践的过程中，参与者间频繁互动、良性沟通，针对各阶段差异化营销战略调整提出合理化建议，最终提高差异化战略实效性，进而迎合用户需要，并大大提高企业经济效益。这一营销模式属于新兴市场营销模式，详尽分析可知，它以用户为中心，经多主体协商制定市场营销战略，以期吸引用户、拓展企业经济利润空间。

除此之外，补缺营销模式、共生营销形式应运而生。不同市场营销模式的特点各异，对于企业来说，企业市场营销主体应根据实际情况，制定可行的营销方案，即凭借差异化战略来获得竞争优势，进而巩固市场地位。为实现扬长避短的营销目的，以多种营销模式整合的方式来突显差异化战略实践价值，这对企业持续发展起到推动作用。

4.6 改进市场营销策略

企业要想在激烈的竞争中占据优势，应与时俱进的调整市场营销战略。首先，企业通过制定品牌战略来传递文化内涵，促使内部员工增强企业认同感，进而制定相同的市场营销目标。在这一过程中，员工能够积极支持企业所作的市场营销决定，这对企业内部凝聚力增强、企业良好形象树立有促进作用。其次，推行市场拓展策略，即企业为实现市场拓展目标而制定的市场培育策略，这对潜在消费者开发、消费群体维护有重要意义，最终能够增加市场份额，提高企业效益水平。再次，实行产品策略。企业产品生产的过程中，要想扩大产品销售份额，势必要以产品使用对象为核心，只有满足消费者需求，才能激发消费者购买欲望，最终实现市场营销目标。在这一过程中，应生产优质产品、提供优质服务，以此吸引消费者，调动消费者二次购买欲望。最后，实行产品价格策略，即根据市场供求关系合理制定产品价格，避免产品价格差异过大或过小而影响企业市场营销活动的开展，在此基础上优化营销质量、提高企业竞争力，最终推动企业稳健发展[8]。

总 结

综上所述，经济新常态下，企业不断拓展市场规模，以此实现规模化营利目的。本文首先分析差异化竞争、市场营销等内涵，然后介绍差异化竞争视域下市场营销战略制定的意义，以及常见营销问题，最后提出市场营销战略优化的合理化建议，如遵循差异化原则、改变市场营销观念、适当转变营销战略、提高市场定位的准确性、整合市场营销方式、改进市场营销策略。这对企业持续、稳健发展有积极影响，同时，还能充分彰显差异化营销战略的实践价值。为弥补我国在市场营销战略中的不足，国内企业应主动向发达国家借鉴先进经验，促进国内企业迈向新的发展台阶，进而深化企业改革。