全域旅游视角下山东省乡村旅游提升研究

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(青岛酒店管理职业技术学院,山东 青岛 266041)

前言

随着我国旅游业的不断发展，旅游产业的转型升级，全域旅游的发展理念逐渐引起了越来越多人的关注。“旅游+”全域旅游产业融合体系建设是全域旅游推进的重要工作，而其中旅游+乡村(农业)而产生的乡村旅游近几年来发展尤其快速。乡村旅游的迅猛发展，进一步促进了农村产业结构转型升级，促进了农村地区的社会经济发展，提高了农民的收入水平，改善了农村地区的生活环境，增强了城乡居民的互动，一定程度上破解了城乡二元结构体制问题，促进了城市和乡村的协调发展。总之，乡村旅游的发展是全域旅游发展理念在乡村地区的有效践行。

关于全域旅游视角下乡村旅游的发展，国内学者也进行了相关方面的研究。朱世蓉认为“全域乡村旅游”是一种新型理念[1]；黄华芝提出兴义市发展全域乡村旅游的构建路径深化发展意识[2]；刘玉凤提出了乡村旅游融合发展的举措[3]；陈凤君提出了系列全域旅游背景下的乡村旅游发展对策[4];任芮瑶基于全域旅游的视角,提出蒲城县发展全域乡村旅游的具体策略[5];于淑艳探索了海南乡村旅游发展的新范式[6]。

山东省乡村旅游资源丰富，乡村旅游供需两旺，是山东省旅游业的突出特点和优势。全域旅游的发展理念为各项旅游产业的发展提出了更高的发展目标。全域旅游的视角下山东乡村旅游存在哪些问题，还有哪些方面需要进一步提升，应该是很多学者研究和关注的热点，但是就目前的研究看，这方面的研究成果还比较少见。因此，本课题立足山东实际，深入广大乡村旅游地区开展了一线调研，在总结现状的基础之上，查找问题，提出全域旅游视角下山东省乡村旅游提升策略以及相关的机制保障。

一、山东省乡村旅游发展现状

(一)既有优势

1.政府高度重视乡村旅游发展

山东省政府以及相关旅游职能部门高度重视乡村旅游的发展，出台了一系列相关的政策方针。2017年6月1日，山东省人民政府印发了《山东省乡村旅游提档升级工作方案》，从重点推进规划和标准引领、规模化发展等方面着重开展乡村旅游的提升工作，同时在资金方面给予大力支持。近5年来，山东省从财政资金中共列支7.9亿元，用于乡村旅游的奖励和培训。在用地方面，旅游相关政府部门也积极会同国土等有关部门争取乡村旅游开发用地。

2.乡村旅游产品丰富，代表性项目特色突出

山东省各地市积极依托各地乡村旅游资源优势，开发乡村旅游产品，形成了一批特色突出、具有一定品牌影响力的乡村旅游项目。例如济南长清辖区的万德、双泉、张夏、马山、文昌等镇积极利用丰富的乡村旅游资源推出赏花节、采摘节、民俗游等特色旅游活动。其中，万德镇的拔山村、双泉镇的西坦村被列入国家旅游局评定的首批“中国乡村旅游模范村”名录。①

3.乡村旅游需求旺盛，经济效益明显

山东各地市依托本地乡村旅游资源，开发乡村旅游产品，极大地激发了乡村旅游者的旅游需求，旅游经济效益明显。尤其是在各个黄金周期间，各地乡村旅游者络绎不绝。2017年山东省乡村旅游消费2549亿元，同比增长15.9%。所有乡村旅游点全部进驻电商平台,实现乡村旅游移动支付。②

4.乡村旅游扶贫作用明显，助推区域社会经济发展

山东省在发展乡村旅游的过程中高度重视旅游的扶贫效用，积极引导贫困地区的农民通过发展乡村旅游走向脱贫致富的道路。例如，山东淄博中郝峪村开展乡村旅游实现村民脱贫奔康，形成了具有一定引导性的“郝峪模式”③。

5. 乡村旅游成为创客创业集聚领域，推动产业转型升级

乡村环境的日益改善和乡村旅游的快速发展也吸引了大量创客的关注。2017年8月，国家旅游局对外公示了全国第三批“中国乡村旅游创客示范基地”名单，共计40个。乡村旅游创客的到来促进了摄影写生、文化创作、非遗传承、旅游电商等特色业态与乡村旅游的融合发展，也促进了农村地区的产业转型升级。

(二)全域旅游视角下山东乡村旅游发展存在的问题分析

通过实地调研，课题组发现目前山东省某些地区乡村旅游发展还存在一些问题，与全域旅游的发展理念不相契合。这些问题主要表现在以下方面：

1. 对于全域旅游发展理念贯彻不足，存在一定的空泛化问题

全域旅游不是全面旅游，全域旅游不是遍地开花。④乡村旅游的发展亦是如此，不能村村点火，乡乡冒烟，到处搞乡村旅游开发。但是通过调研发现，山东某些地市乡村旅游的发展过于“全面”，有些村落乡村旅游资源丰富，基础设施较为完善，适合发展乡村旅游，但是有些村落乡村旅游资源较为薄弱，不能形成一定的竞争力，也在发展乡村旅游，造成了资本的浪费。因此，乡村旅游的空心化和空泛化需引起关注。

2.缺乏合理有效的规划和策划，乡村旅游资源开发各自为政

从实地调研看，山东某些地市在乡村旅游规划开发中普遍存在各自为政的现象，在乡村旅游规划上存在较强的主观性，没有与周边行政区域乡村旅游规划开发形成良好的互动和补充，对于全域旅游发展理念的贯彻还有待深入。而且有些村落在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发，且对乡村旅游文化具有狭义和片面的理解，忽视了对农村其他资源的开发和利用。

3. 乡村旅游产品特色不足，存在一定的产品同质化问题

乡村旅游的产品设计是乡村旅游发展的关键因素和基础。课题组通过调研发现，目前山东某些地市乡村旅游产品特色明显不足。一方面，乡村地区的深厚文化底蕴没有得到深入挖掘和展现；另一方面，增加旅游者愉悦度的体验性的产品开发也不到位。很多地方还是停留在开办农家乐的初级开发阶段，能够满足旅游者深入旅游需求的旅游产品还比较少见。而且很多地方的乡村旅游产品存在着比较明显的同质化现象，在较近的地域范围内，存在很多相同或者相似的旅游项目，未来彼此之间会产生比较严重的竞争，失去发展的活力。

4. 乡村旅游市场机制不足，品牌知名度有待提高

乡村旅游的发展，一方面需要政府的积极推动，另一方面还要依靠市场的培育和支持。正如李局长所说，决定全域旅游能否顺利推进的关键还要靠市场。⑤

目前，山东乡村旅游的发展得到了各级政府部门的高度重视，对于很多旅游项目的建设也投入大量的资金给与支持，总之政府的积极性充分调动了起来。但是市场化的经营运作机制还没有建立起来，很多项目政府投资建设并自己经营，具有较强的主观性，也没有建立现代企业管理制度，在市场开拓方面还需要做更深入的工作。

5. 基础设施有待完善，经营服务管理水平有待提高

调研中发现，某些乡村旅游点，基础设施有待完善，例如公共道路交通系统、景区的各项基础设施建设等。调研中还发现目前乡村旅游点普遍存在经营服务管理水平有待提高的问题。很多的地方，投入大量的资金建好了民宿和农家乐，开发了乡村旅游点，但是缺乏专业的经营管理人才，经营服务理念还比较落后。有些地方农户自发的经营管理也缺乏科学有效的培训，服务意识落后，服务水平较低，有待提高。

二、全域旅游视角下山东省乡村旅游提升策略

(一)乡村旅游发展思路理念提升

山东省有必要建立一套乡村旅游开发遴选标准，通过标准来决定哪些村落可以发展乡村旅游，哪些村落还不具备发展乡村旅游的条件。有学者认为，判定村子是否适合发展乡村旅游的标准有两个维度，分别是外在的区位和市场条件和内在的资源的基础和主观意识条件。⑥对于这些有基础的乡村重点打造，形成一定的品牌知名度和市场影响力，进而逐渐带动周围区域乡村旅游的发展，促进区域社会经济发展。

(二)乡村旅游规划与开发提升

山东省各地市应当对辖域乡村旅游的资源禀赋进行科学调查和理性评估，对现有乡村旅游产业的发育程度和存在的问题进行细致调研，在此基础上动员“全域”范围内的村镇相关领导参与讨论，共同拟定“全域”乡村旅游的发展规划。

(三)乡村旅游产品设计提升

乡村旅游的核心是“乡村”二字。乡村旅游产品的设计要提炼乡村的独特性，例如“好客山东”有十大品牌，可以在这十大品牌的基础之上，延伸出十大乡村旅游品牌，例如胶东半岛可以主要打造海岸渔家乡村旅游品牌，主打休闲渔业与渔家特色；运河地带乡村旅游地区深入挖掘运河文化，打造运河乡里乡村旅游区；沂蒙地区依托绿色旅游资源和红色旅游资源主要打造沂蒙人家品牌等。

在保护传统的基础之上，建设一些服务水平、创意水平较高的乡村酒店、特色民宿、生态农庄等，将有历史记忆、地域特色和民族风情的特色小镇跟乡村旅游结合起来，满足现代人对于高品质旅游生活的需求。让农村的绿水青山变成“金山银山”，也才能成为现代人寄托乡愁的一种载体。

(四)乡村旅游基础设施与发展环境提升

首先应该与交通部门协调，做好乡村旅游点和交通主干道的无缝连接，打通乡村旅游点断头路，解决最后一公里问题，而且在规模较大的乡村旅游点，按照生态型的要求，建设游客服务中心和停车场，同时做好旅游通道两侧道路硬化和绿化工作。其次，重点做好“改厨改厕”工作，进一步改观和提升乡村旅游点的厨房和厕所环境。再次，健全乡村旅游咨询服务体系，配套旅游咨询中心。

(五)乡村旅游市场营销与企业综合管理

首先成立乡村旅游经营管理公司，对乡村旅游项目进行统一经营管理，实现政企分离。同时引进专业人才对乡村旅游项目进行经营管理，加大对从业员工的培训，提高服务技能和服务水平。其次，通过多种市场销售渠道进行宣传促销。采取政府引导、舆论造势、企业实施、农户合作的营销策略，通过统一整合产品、统一编排线路、统一包装形象，实现村庄整体的“乡村旅游名片”，或者是区域范围乡村旅游目的地的综合感知。最后，注重乡村旅游品牌的打造。通过走品牌化发展的道路推出一系列的乡村旅游特色精品。在政府品牌打造的基础之上，注重市场品牌的打造，使乡村旅游点被广大旅游者所认知和认可。

三、全域旅游视角下山东省乡村旅游提升的保障机制

(一)乡村旅游提升的政策保障

首先，完善旅游相关政府职能部门组织架构，在旅发委部门设置中增设专门负责乡村旅游的部门，加强对乡村旅游的政府监管力度。其次，优化土地利用政策，多种途径顺利实现土地流转。积极与国土资源相关部门沟通协调，在政策允许的范围之内加大对乡村旅游开发建设用地的供应。

(二)乡村旅游提升的资金保障

首先，加大对乡村旅游发展的资金支持力度，在地市应该设立乡村旅游发展专项资金用于乡村旅游项目的建设以及基础设施的完善。其次，强化金融扶持，积极协调各金融机构，扩大对乡村旅游项目的贷款额度，降低贷款利率，简化审批手续。同时，引导鼓励中介机构加大对乡村旅游发展提供融资、信用担保等服务的支持力度。第三，积极引导社会资金投资乡村旅游建设项目。

(三)乡村旅游提升的人力保障

首先，加大人才引进力度，制定优惠政策，吸引大中专毕业生到乡村进行旅游创业、就业。与此同时，积极与各高校、科研机构联络，建设乡村旅游培训基地，组织相关专业技术人员到乡村旅游点进行对口指导。其次，提升乡村旅游管理岗位人员的综合素质，做好乡村旅游带头人、负责人的培训工作。第三，促进乡村旅游产学研融合发展。各区市可以与驻地高校合作，设立乡村旅游产学研发展基金，用于奖励乡村旅游学科建设、理论研究、成果转化、业务指导、人才培训，为乡村旅游发展提供智力支撑。

(四)乡村旅游提升的技术保障

乡村旅游的提升发展还需要一定的技术保障。一方面，要完善乡村智慧旅游基础条件，提供完备的网络基础公共设施，整合乡村地理信息、人文资源信息，建立起覆盖面较广的乡村旅游网络营销平台，同时积极邀请互联网技术专家、地理信息系统专家适时对乡村旅游经营者进行技术培训，提升乡村旅游的智慧化水平；另一方面，要积极提升农户的第一产业与第三产业的融合水平，例如组织农户参加菜品饮食的培训、插花花艺的培训等。

四、典型案例研究——全域旅游视角下临沂市乡村旅游提升发展

临沂市乡村旅游资源丰富，经过多年发展，取得良好成效，被授予“山东省乡村旅游示范市”称号。目前，全市拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县2个、全国休闲农业与乡村旅游示范点3个、国家级农业旅游示范点7个、省级农业旅游示范点65个。7个村被命名为中国乡村旅游模范村，有28家经营户被评为中国乡村旅游模范户。⑦

(一)政府高度重视，在管理、规划、资金配套上给予大力支持

一是加强组织领导。临沂市政府成立了全市乡村旅游工作协调领导小组，将促进乡村旅游发展职责任务进行了分解落实，定期召开协调会议，形成齐抓共管工作格局。同时，加强基层工作机构和队伍建设，在全市65个旅游资源富集乡镇成立了乡村旅游工作办公室，建立起了市、县、乡三级乡村旅游管理机构。二是坚持规划引领。近期，编制完成了31个国家首批旅游扶贫试点村旅游规划，逐步形成以市级规划为总纲、县乡规划为框架、旅游景区景点规划为基础的全域旅游产业发展规划体系。三是强化资金扶持。2013年以来，市旅游局累计争取乡村旅游“双改”资金、乡村旅游规划补助资金、环城市游憩带规划奖励资金、乡村旅游示范镇、村等项目资金近1亿元，全部用于乡村旅游项目扶持奖补。四是完善软硬件配套建设。科学布置建设游客集散服务平台，全市建成县级旅游集散中心2个，旅游咨询服务中心5个，乡村旅游景区景点游客中心60余个。

(二)坚持“临沂道路”，着力提升乡村旅游质量效益

一是坚持走特色化发展之路。鼓励引导乡村旅游个性化、差异化发展，培育了一批特色乡村旅游项目。二是坚持走品牌化发展之路。坚持以“沂蒙人家”为总品牌，着力提升发展乡村旅游，设计了“沂蒙人家”形象标识并进行了商标注册，开通了“沂蒙人家”乡村旅游网站。三是坚持走规模化发展之路。目前着力培育打造沂南沂蒙“七彩乡村”旅游区、沂水沂蒙风情旅游区、蒙阴岱崮乡村旅游区、费县大田庄果香慢谷旅游区、许家崖美丽乡村风情区等几个乡村旅游片区。

(三)坚持协调发展，努力放大乡村旅游综合效应

临沂市始终把发展乡村旅游的落脚点放在造福群众、带动一方发展上，着力放大乡村旅游带动效应。一是与扶贫减困相结合，推动农民脱贫致富。将乡村旅游与精准扶贫紧密结合起来，在全市筛选确定了44个乡村旅游扶贫试点村，对试点村的930户2000余人实施精准扶贫。二是与新农村建设相结合，改善农村生产、生活环境。按照“建新保旧、腾笼换鸟、各取所需”的思路，首先建设新村妥善安置村民群众，然后保留原来古村开发旅游项目。三是与小城镇建设相结合，助推地方经济发展。

(四)重点工作突出，促进乡村旅游提质增效

一是加大支持力度，完善设施建设。将乡村旅游发展与新型城镇化、新农村建设相结合，在城镇化建设中充分考虑旅游功能，配套建设为游客服务的设施，实现城镇建设、景观建设一体化发展。二是加强培训教育，强化人才支撑。依托县级乡村旅游培训基地和各类高等院校，加强乡村旅游人才培养。三是加快资源整合，创新发展模式。为各个群体游客提供包括餐饮、住宿、体验、休闲、度假、购物在内的综合服务，强化产业融合，延伸休闲农业产业链条。四是加快“互联网+”步伐，提升市场影响力。五是加紧与旅游扶贫相结合，助力精准扶贫。不断创新旅游扶贫模式，努力提高精准扶贫成效，确保全面完成45个贫困村的旅游扶贫任务。

结语

全域旅游时代背景下乡村旅游也应该紧跟时代潮流，积极进行各方面的提升。一方面，满足大众旅游时代旅游者日益多元化的旅游需求；另一方面，积极发挥乡村旅游在促进农村地区产业转型升级、农民脱贫致富，实现城乡二元协调发展的过程中发挥积极的作用。本文立足山东实际，在分析全域旅游视角下山东乡村旅游提升存在的问题的基础上提出了相应的乡村旅游提升策略和保障机制，并以临沂市为例阐述了临沂乡村旅游提升的方法和策略。

注释：

①资料来源：http://news.163.com/16/0507/07/BMERNCNE00014AEE.html。

②资料来源：http://www.sohu.com/a/218464798_99902191。

③资料来源：http://www.dzwww.com/shandong/sdnews/201704/t20170416_15782946.htm。

④资料来源http://travel.news.cn/2016-09/13/c_1119558922.htm

⑤资料来源：http://travel.news.cn/2016-09/13/c_1119558922.htm。

⑥参考资料：http://www.crttrip.com/showinfo-6-1017-0.html

⑦资料来源：临沂市旅发委