企业社会责任对消费者选择的影响——基于工商管理专业大学生的调查

韩 雪

（西交利物浦大学会计系，江苏苏州 215000）

随着社会经济的快速发展，企业的社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）逐渐被公司、媒体和消费者所重视。CSR 是指企业将社会与环境因素纳入公司的经营战略及企业如何与利益相关者相互影响(Rachel,et al.,2017)[1]。利益相关者不仅限于股东与消费者，还包括供应商、公司员工、政府和自然环境等。Carrol（1991）指出早期企业家对CSR 的定义比较狭隘，他们表示公司唯一的任务就是在不违反法律的前提下获得尽可能多的利润。之后，这个理论逐渐发展成为非常全面的CSR 金字塔模型，从底端到顶端分别是经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任[2]。其中经济责任是公司尽到其他责任的根本，法律责任是说公司要在法律允许的范围内经营。道德责任与法律责任有着密切的联系却超过法律责任，如果说法律是规定不侵犯利益相关者的权利，道德则强调的是公平公正地对待不同的利益团体并尊重他们的权益，例如全面并详细的披露公司的财务状况或是不让员工的加班时间过长等，这些责任不在法律的管制范围之内，但是员工希望公司可以做到。慈善责任是金字塔的顶端，相对来说没有其他三个那么重要，因为它是公司自愿履行的，群众希望公司可以为社会福利做贡献，但公司不去做也无可厚非。这四种责任包括了有关CSR 的一切活动，组成了一个全面的CSR 体系。拥有较好的CSR 管理体系的公司不仅可以促进社会的发展还可以提高它们的收益。正如一些经济学家说，利益相关者会青睐对社会负责任的公司并给他们带来巨大的经济效益(Tian,Wang and Yang,2011)。因此，消费者是利益相关者中最容易受公司的CSR 影响并对公司收益影响最大的一个群体[3]。

一、研究述评

20 世纪90 年代末期，一些学者开始研究公司的CSR 是否是消费者评价公司好坏的一个重要因素及它会不会改变消费者的购买意向。研究表明，公司的社会责任和人们的购买欲望成正比，大部分消费者都表示他们在选择商品时会把CSR 作为重要的考虑因素[4]。但是这个调查结果有一定的局限性，一方面他们只是针对与CSR相关的部分活动进行提问，另一方面这个调查是在美国展开的，由于不同的国家的历史和文化不同，这个结果并不具有普遍说服力。

与西方国家相似的是，中国人近年来也越来越关注重视履行社会责任的公司提供的产品和服务。在2012 年，Yin and Zhang 表示由于国家政策和文化差异，中国消费者对待CSR 的态度在某些方面和西方国家不一样[5]。根据现有的调查，中国人更重视公司的CSR 策略带来的影响及它是否可以长期地做这些事情而非公司做这些事的动力，意味着如果他们意识到公司给社会带来了积极的影响，他们就会对这个公司有着相对来说较高的评价[3]。在做了更深入的调查之后，专家解释由于中国是社会主义国家，人们对公司是否履行对社会的责任尤其重视。CSR 包含的四种不同的责任对消费者的想法与行为有着不同的影响，经济责任和法律责任会直接影响公司的声誉，而道德责任和慈善责任只有当它们达到消费者的心里预期或是公司做的事情正是消费者重视的才会促进消费者的购买欲[6]。

于力等人的研究表明，消费者普遍追求心理安全感，企业的负面信息，例如压榨员工或污染物排放超标等会让他们非常没有安全感，并且不愿再购买该企业的产品，进而导致企业的收益率急剧下降[7]。黄光等分析了消费者之间的差异，研究发现社会责任消费行为程度高的消费者会对CSR 产生认同感并对公司的CSR 策略做出积极的响应，因此他们的购买意向受公司的CSR 策略的影响比较大[8]。以上研究均说明了公司的CSR 策略需要满足消费者的心理需求才能对他们的购物选择有积极的影响。

另外，禹海慧等做了有关大学生对CSR 的态度的问卷调查，问卷结果表明大部分大学生对CSR 都有不同程度的了解，他们表示在价格合理的情况下，会倾向于购买社会责任感强的公司的商品[9]。也就是说，公司发布的正面消息例如做慈善或是回收资源都会引起大学生消费者的注意。

综上，国内相关研究的对象都是普通消费者，而针对工商管理专业学生的研究较少。而该专业学生都学过CSR 的相关课程，对企业的CSR 策略的响应可能会与没有学过相关课程的消费者有所不同。

二、研究设计

为了研究公司对其利益相关群体是否尽到责任对学生们购物选择的影响，在2018 年3 月，调查小组以苏州市一所本科院校的同学作为样本。每个班的同学被分成两个十二人的小组，每位同学需要选择一个题目作答并随机选取另外三个同学的答案进行评论。这就相当于从每个小组可以收到48 份回答，最终抽取其中一个小组进行分析。

这个调查问卷由CSR 的课程组长提供，共包括五个题目，几乎涵盖了与CSR 相关的主要活动，每个受访者都可以对与CSR 相关的不同类型的活动表达自己的想法。具体问题如下：

1.你是否会倾向于购买重视保护环境的公司生产的商品；

2.你是否会更多地购买做公益的公司的商品；

3.你是否会拒绝购买抄袭其他公司的创意的商家的商品；

4.你是否介意购买员工工作条件很差的公司的商品；

5.你购物时是否会选择对当地的经济发展有杰出贡献的公司的商品。

三、研究结果分析

（一）公司是否具有保护环境的意识对公司的影响

调查表明，大部分调研对象都表示他们会考虑公司是不是很重视保护环境，购买不污染环境的公司生产的产品非常重要，原因主要有两个:第一，环境污染对人们的健康有着很不好的影响。学生A 说很多城市会有一些忽视保护环境的工厂，导致这些城市的空气非常差，居民容易感染呼吸道疾病。另一个原因是如果这些人们忽视这些公司对环境的破坏并继续购买它们的产品，这无疑在助长这种风气，不仅使那些污染环境的公司可以继续发展壮大，还可能让一些新的公司效仿这些公司来降低成本。学生B 说，如果公司发现自己的行为没有被制止，它们会一直这样经营下去而不是投资去研发新的技术或改进生产流程以减少污染。其他相关的社会调查结果也表示企业环境绩效水平越高的公司经济绩效也就越高[10]。因此，公司是否注重保护环境对大学生及其他消费者的消费选择有很大的影响。

（二）学生对公司是否尽到他们的法律责任和伦理责任的看法

几乎每个调查对象都表示他们非常重视公司是否尊重他人的权力及是否遵守道德义务。如果知道某个公司做过违法或者不道德的事情，他们会拒绝购买这个公司的产品。公司不仅要尊重员工的权力还要尊重其他公司的权力。雇主应该关心员工的身心健康，他们不应该让员工过度加班或是在不安全的条件下工作，员工的工作状态会直接或间接地影响产品质量。大概有一半的同学说有时雇主对员工的态度可以反映出他们对产品的态度。例如学生C 说如果员工的工作环境非常差，他们的产品质量多半也是不达标的。对于尊重其他公司的权益来说，所有学生都表示如果一个公司的产品的设计创意是剽窃其他公司的，他们会拒绝购买这个产品，因为这严重损害了其他公司的利益，久而久之原创者会意识到他们花很多心思设计的产品被别人轻易窃取，他们会丧失不断创新的动力因而阻碍商业的发展。学生们强烈建议所有消费者都应该拒绝购买盗取别的公司的创意的公司的产品来阻止这种既不合法又不道德的行为。

（三）公司所做的慈善活动对消费者的购买意向的影响

调查显示，公司对社会做的除了提供产品及服务以外的贡献并不能影响他们的购买选择。他们在购物时很少会考虑公司是否做了慈善或是否促进当地的经济发展，他们有时甚至会质疑慈善活动的真实性。只有一个同学对公司的慈善活动是持积极的态度，他解释做慈善的公司一定会保证产品的质量，不会欺骗客户，因为他们做慈善就说明了他们是对社会负责，想为社会做贡献的，他们就不会把盈利放在第一位。但是这个想法被其他同学否定了，他们说做慈善不等于不欺骗客户。学生D 说有的公司会打着做慈善的幌子欺骗群众，比如他们借着做慈善来集资但实际上他们并没有用所有的钱来做慈善。另一个学生说有的公司做慈善是为了获得好的口碑或是借此提升知名度以省去打广告的钱而非帮助弱者。据早期社会心理学调查，超过50%的消费者非常重视企业做慈善和履行其他社会责任的动机，如果企业对社会责任事件没有很快做出反应，消费者就会怀疑公司没有完善的企业社会责任制度，认为他们做慈善只是为了塑造组织形象，是一种伪善并且拒绝购买伪善公司的产品和提供的服务[11]。总的来说，大部分学生和其他年龄段的消费者的观点都是公司真正地去做慈善确实是值得被赞扬，但公司借慈善活动来提升公司形象可能会起反作用。

四、对策

（一）公司要充分尊重员工的利益，保证他们的身心健康

一方面，公司要付给员工与他们的职位和劳动成果相符合的工资，还要保证不拖欠员工的酬劳。另一方面，公司需要给员工提供一个良好的工作环境。例如，工作地点的卫生条件需要达到一定的标准，确保不会让员工因此染上一些疾病。除此之外，不让员工过度劳累也同样重要，公司领导应该合理安排员工的工作时长和分配给他们的工作任务，不使员工加班时间过长。保证这几点不仅需要公司高层有对员工负责的意识，充分考虑员工的利益，还需要媒体的严格监督，及时曝光公司的不合法行为。除了本公司的员工，公司还要尊重其他公司的权益，不违法抄袭其他公司的原创，不论是产品设计还是经营策略，对于这一点，政府需要加强对公司的监督并严厉惩罚侵权的公司。

（二）公司要重视保护环境

公司要把保护环境纳入公司经营的考虑范围之内，不但不能超过污染排放的标准指数，还要优化生产程序，利用现代化的技术最大限度地减少污染排放。这些污染不仅限于污水、废气、塑料制品，还有噪声污染、光污染等容易被忽视但同样会影响人的身体健康的污染。同时，要做到保护环境，公司还需要提高生产技术，尽可能地回收不可再生资源，多用可降解的材料。如今，人类面临着严峻的环境问题，多数国家都面临资源短缺的困境，因而公司做到这些尤为重要，不仅公司高层不能忽视环保问题。政府也要加强监管，一旦发现公司的污染排放超标，就要进行严厉的处罚。

（三）公司要杜绝伪善的行为

公司做慈善的前提是发展良好，有充足的利润去为社会做额外的贡献，慈善资金也是一切必要开销之后的结余资金。如果公司用优化生产技术、提高产品质量或给予员工福利的资金去做慈善，就是本末倒置了，群众也有充足的理由说明公司并不是真正地想去帮助弱势群体，而是想借此博取消费者的注意。慈善责任固然重要且为社会所需，但公司如果不是真的去做慈善，而是打着做慈善的幌子对公司进行宣传，以捐款费用来代替广告费，公司的声誉可能就会严重受损。正确且有效地履行慈善责任不仅要求公司的管理人员做出正确的决策，还需要媒体的监督，及时曝光公司的伪善行为。

五、结论

笔者的研究结论如下：第一，学生非常关心公司是否环保并表示他们拒绝购买不注重环保的公司的产品；第二，不尊重员工和其他公司的权益的公司受到了学生严厉的批判；第三，学生的购买意向几乎不会受到公司给社会带来的额外福利的影响。

尽管这项调查所问的问题有一定代表性，但它依然存在着一些问题。首先，一组只有十二个学生，他们的观点是不足以代表所有的学生的。其次，组员都是大二的学生，其他年级的学生的思想可能会不一样，所以增加调查人数可能会使结果更有说服力。除此之外，这个调查的题目还是没有包括所有的现实问题，因此问卷应该再增加一些问题例如对野生动物的保护或是对国际关系的影响等，使研究结论更加完善。