“授权暗战”还是“模式升级”？——故宫文创授权纠纷探析

葛胜涛

近年来,“朝珠耳机”“故宫日历”“宫廷娃娃”等来自故宫博物院的文创产品在公众和近六百年历史的故宫之间架起了一座文化沟通的桥梁，深受消费者追捧。近日，两款相似的“故宫口红”产品更是引发了社会对故宫文创的热议。

一、雾里看花观故宫口红“宫斗”

随着故宫文创热的日益升温，有关故宫口红的创意早已出现。早在2017年4月，“故宫淘宝”官微便在一篇题为《假如故宫进军彩妆界》的文章中推出了包括宫墙色口红、点翠系列眼影、皇帝玉玺腮红等在内的多款彩妆。然而，纵使公众期待万千，故宫口红产品却迟迟未出现。

2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”微信公众号发布了《故宫口红，真的真的来了！》一文，推出了6种故宫主题口红，并在微信小程序“故宫博物院文化创意馆”和“润百颜天猫旗舰店”同时上线。很快，该文的点击量便破了10万。

然而，当天深夜剧情却发生了反转。“故宫淘宝”官微发了一条意味深长的微博：“市面上所有彩妆并非我们设计，来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”然而该条微博很快又被删除。时隔两天，“故宫淘宝”微博再次发布《久等了！故宫原创彩妆》一文，宣布推出口红、眼影等彩妆，并在淘宝企业店铺“故宫淘宝”正式上线销售。随着“故宫口红”的售罄，12月20日，“故宫淘宝”微信公众号再次推出《故宫又出新口红了！但这次，有点不一样……》一文，表示即将上线一款突出故宫中国龙元素的“玲珑五色墨口红套装”。

面对“故宫淘宝”和“故宫博物院文化创意馆”上演的“故宫口红”宫斗剧，消费者不禁发问了，到底谁才是正宗？在公众的一片热议中，未出售“故宫口红”产品的“故宫博物馆文创旗舰店（天猫）”和“故宫商城（故宫自营网站）”也默默躺枪。

二、拨云见日知“故宫口红”系出谁家

在故宫博物院官网，文创板块共显示有“故宫淘宝（淘宝）”“故宫博物院文创馆（微信小程序）”“故宫文创旗舰店（天猫）”“故宫商城（故宫自营网站）”四个故宫文创产品的购买链接。似乎，他们都与故宫博物院有着千丝万缕的联系。

（一）故宫淘宝的前世今生

“故宫淘宝”诞生于2008年，主推“故宫娃娃”，还有手账、折扇、行李牌、胶带等一些日常物件，整体风格偏软萌逗趣。此前惊艳四方的贴纸胶带便是其拳头产品。

在此版“故宫口红”宫斗剧中，“故宫淘宝”版口红成功成为两大主角之一。细究之下可以发现，“故宫淘宝”官微扮演了信息发布者的角色，而“故宫淘宝”淘宝店则担任了产品经营者的角色。前者的认证主体为故宫博物院投资设立的全民所有制企业——北京故宫文化服务中心，后者则是由两个自然人投资设立的北京尚潮创意纪念品开发有限公司。

（二）故宫博物院文化创意馆的前世今生

“故宫博物院文化创意馆”诞生于2018年，主要售卖丝巾、杯子、首饰及美妆产品，整体风格偏端庄沉稳。此外，该馆还开展了出版、门票等业务，涉及范围较广。

而在“故宫口红”宫斗剧中，“故宫文创”版口红成功扮演了另一主角。细究之下同样可以发现，“故宫博物院文化创意馆”微信公众号扮演了信息发布者的角色，而“故宫博物院文化创意馆”微信小程序店铺则担任了产品经营者的角色。前者的认证主体为故宫博物院，后者的认证主体则是由三个自然人投资设立的北京诺信畅享科技有限公司。

（三）故宫博物馆文创旗舰店的前世今生

在此次“故宫口红”宫斗剧中躺枪的“故宫博物院文创旗舰店”诞生于2015年，是由故宫出版社投资设立的北京故宫文化传播有限公司负责经营的，而故宫出版社是由故宫博物院主办。在经营的产品类别上，故宫博物馆文创旗舰店与故宫博物院文创馆类型大致相同，但是具体的产品差异很大，更重要的是，其并未销售任何一款故宫口红产品。

（四）故宫商城的前世今生

另一个躺枪的是“故宫商城”，目前由故宫博物院设立的全资子公司——北京故宫文化服务中心负责运营，其性质为故宫博物院自建的电商销售渠道。“故宫商城”目前有自设的网站和京东店铺。京东店铺是由三个自然人设立的北京凝一文化发展有限公司负责经营的，目前仍在正常营业，而“故宫商城”自设的网站则处于半歇业状态。“故宫商城”的产品类别与前两者大致相同，但是具体的产品完全不同，而且“故宫商城”也没有销售任何一款故宫口红产品。

由图1可知，消费者购买故宫文创产品的渠道涉及了天猫、淘宝、京东、微信小程序、自建网站等五大平台，但是每一个平台的运营者完全不同，而且每个平台上销售的产品也完全不同。此外，追根溯源的话就会发现，这五大平台都有一个共同的上家，那便是故宫博物院，所不同的只在于与故宫博物院的亲疏远近而已。就连“故宫淘宝”官微也发文称：“都是院内官方店铺，但部门、定位、风格不同。”

三、“故宫淘宝”版口红和“故宫文创馆”版口红到底有何不同？

既然同属故宫博物院，“故宫淘宝”版口红和“故宫文创馆”版口红到底有何不同呢？首先，从价格方面看，对比两家店铺商品可知，“故宫淘宝”走的是亲民路线，价格较低，而“故宫博物院文化创意馆”走的则是精品化路线，价格相对要高很多。但此次“故宫淘宝”版口红单只售价120元，“故宫文创馆”版口红单只售价为199元，可以看出二者的价格差距在逐渐缩小，受众群体的重合使二者的竞争关系更加激烈。其次，从代工企业来看，国家食药监局的备案显示，“故宫淘宝”的代工企业为上海欧润化妆品有限公司，该公司成立于2007年，是一家集彩妆化妆品研发、设计、加工、物流于一体的生产型企业。而“故宫文创”版口红的代工企业为莹特丽公司，该公司是全球最大的彩妆生产企业，代工品牌包括迪奥、兰蔻、自然堂、珀莱雅等。可见，“故宫文创”版口红秉承了故宫博物馆文化创意馆的高端路线。最后，从授权方式来看，从“故宫淘宝”发布的《故宫彩妆，明天见》一文可知，“故宫淘宝”版口红是故宫淘宝原创。而故宫博物院在官网上发布的《故宫博物院品牌合作产品的公告》显示，故宫口红是由故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司旗下品牌润百颜负责设计研发及发售，品牌合作期限为3年，故宫口红总数量为20万支。由此可见，“故宫原创”和“故宫淘宝原创”虽然只有两字之差，但代表的却是不同的出处和授权模式。

图1 故宫博物院文创产品关系图

四、故宫文创在“模式升级”过程中引发的“授权暗战”

公开信息显示，故宫博物院于2007年组建团队开发故宫文创，到2017年底，通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入已超过10亿，文创产品种类接近1万种。从此次“故宫口红”宫斗来看，不仅反映出不同时期故宫文创的不同发展路径，而且也反映出故宫文创开发的未来尚不明朗。

（一）“故宫口红”之争源自故宫文创不同时期的运营思路

故宫文创的开发大致可以分为以下三个阶段。

1.起步阶段——完全外包

在故宫博物院文创事业起步阶段，由于缺乏专业的设计、营销人才和生产条件，不得不采取“完全外包”的文创开发模式。“故宫淘宝”便是这个模式下的产物。但开张之初并未引起社会的关注。正如前文所述，“故宫淘宝”是一个独立法人，是独立运营的。

2.争议阶段——自主经营

管理相对宽松的外包模式在促进故宫文创产业发展的同时，也发生了后续对帝后形象的恶搞事件，这就引起了故宫内部关于文创产品授权开发的争议。为了加强对故宫文创产品开发销售的风险管理，便出现了直接隶属于北京故宫文化服务发展中心旗下的“故宫商城”以及“故宫商城”（京东）。

3.发展阶段——合作授权

高质量有内涵的文创产品开发需要大量的投入，每款文创产品平均需要8个月，研发成本达到二三十万元，所以“品牌合作授权”模式便成为节约研发成本和严格风险控制需求下的新选择。此次“故宫文创版”口红就是由设立于2018年的故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司合作开发，并由后者主要负责销售。此前，北京故宫文化服务中心已采用合作授权模式出品了“农夫山泉故宫版”，“故宫淘宝”也采用类似模式出品了“稻香村故宫版”糕点。可见，合作授权已进入了深度合作模式。

（二）“故宫口红”之争折射故宫文创开发运营缺乏整体规划

故宫文创在蓬勃发展的同时也不断出现各种问题。相似产品却有多达五个以上的市场主体通过五个不同的平台向公众销售，不仅极易引发消费者识别困难，还会阻碍故宫文创整合优势资源形成优势产品。此次“故宫口红”之争便是故宫文创开发运营缺乏整体规划、整体思路的折射。

首先，从文创产品管理机构来说，在故宫博物院内部，“文创事业部”和“经营管理处”两个平行机构都有相关的文创产品管理权限。由故宫博物院主办、全资设立的子公司以及关联公司多达数十家之多，管理关系的错综复杂导致文创产品开发缺乏统一思路。其次，从产品的开发深度和关联程度来看，中国台北故宫博物院围绕翡翠玉白菜开发了200多种文创产品，大英博物馆围绕镇馆之宝罗塞塔石碑开发了60余个文创产品，相比之下，北京故宫文创数量虽增长迅速，但是产品的开发深度、关联程度明显缺乏整体设计。最后，从故宫文创品牌塑造来看，以故宫元素打造的产品虽多，但是能够代表故宫文创品牌的产品尚未出现。2014年，故宫曾推出名为“壮壮”和“美美”的吉祥物，但是因其设计的装饰物过于复杂，难以用于后续文创产品开发和生产，该产品随后便逐渐淡出大众视野。此后，故宫联合洛可可打造了“故宫猫”系列文创产品，但品牌影响力尚未显现。

（三）知识产权运营助推故宫文创健康发展

国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒曾公开称，虽然近年来我国博物馆文创产业得到了快速发展，但当前文创开发工作还存在产品品种单一、同质化程度高、质量无保证、缺乏激励机制等问题。文创产业发展的核心是知识产权的保护，当前我国博物馆文创产业存在的问题也从侧面反映了知识产权创造、运用、保护思维的缺乏。

首先，在知识产权创造方面，虽然博物馆的藏品本身已不再受知识产权的保护，但是故宫文创的开发过程却是知识产权的产生过程。目前，故宫博物院虽注册了“故宫”“紫禁城”“御膳房”“紫禁城”“故宫贡茶”“紫禁城及英文”“宫”等多个商标，但是这些商标在推动故宫文创产业发展过程中的作用甚微。其次，在知识产权运用方面，知识产权的所有者应充分利用知识产权本身的特殊性，充分利用多种许可方式，开展灵活多变的知识产权运营。比如，近年来故宫文创产品与民生银行、肯德基等的合作值得借鉴。最后，在知识产权保护方面，一方面要避免自身文创产品侵权的问题，另一方面要积极加强自身知识产权保护。对于随处可见的故宫文创盗版现象，应采取积极措施进行维权。

结语

就目前来看，两款口红产品均已售罄，预售的发货时间甚至要到2019年3月，公众对故宫文创的热情可见一斑。不管是直接参与“宫斗”的“故宫文创”和“故宫淘宝”，还是躺枪的“故宫博物院文创旗舰店”和“故宫商城”，都是这场“故宫口红”之争的受益者。但是其背后也反映出了故宫在文创产品开发过程中存在的一些问题。“网红”故宫的成长史就是品牌塑造的过程，无论是文创开发、纪录片综艺节目，抑或是各种品牌授权合作，都是其重要的组成部分。未来故宫的发展应当由开放的合作态度、精致的工匠精神、市场化的创新力量以及知识产权的保护共同推动，“故宫口红”之争仅仅是一个开头而已。