粉丝经济中的群体性消费及其资金流动

赵晨旭

摘 要：在互联网高度普及的当下，以影视明星或网络红人为发展基点，借助其社会影响力而在其粉丝群体之中延伸出的一系列的经济行为，因其超乎寻常的传播效应和高收益成为新一轮投资的热点。而这类主要面向粉丝群体的经济行为，被称作“粉丝经济”，粉丝群体往往作为一个整体进行经济活动，在商业机构、经纪公司、粉丝的多方斡旋中，粉丝经济的资金流动也暴露出许多亟待解决的问题。

关键词：粉丝经济 群体性消费 粉丝集资

一、研究背景

粉丝经济发展至今，已经较为成熟。近年来，粉丝经济更加呈现出多元化的消费模式，其中最主要、最明显的一个，则是“群体化”——即众多粉丝个体自发地结成群体而进行消费。这种方式相较于上世纪九十年代粉丝刚刚萌芽的时期，呈现出很强的组织性、计划性。

粉丝可以视为一种流行文化的接受者和传递者，他们以关注了解自己所喜爱的明星为日常，对于关于明星的消费有着很强的冲动与热情。这类粉丝群体自发形成的后援会等组织，不仅会有向个体粉丝集资以完成某种指标的行为，同时往往在指导粉丝群体化消费活动中，如制定消费的计划等，起着举足轻重的作用，体现出有组织、有计划地消费且金额较多并集中的特点，且这种消费行为逐渐成为主流，这也是本文所要研究的主体：粉丝的群体性消费（主要为以粉丝组织为核心的粉丝集体消费），并在这一范畴下研究粉丝经济的主要模式及其资金流动关系。

本文将简单分析现今的粉丝经济发展概况及粉丝组织结构，以此为基础分析粉丝群体性经济的主要方式及特点，进而进行一些问题的分析。

二、粉丝经济的兴起

我国粉丝群体的发展大致经过三个历程，相应的也昭示着粉丝经济发展的三个阶段

①改革开放后到本世纪初：粉丝经济初萌芽，形成了不完善的粉丝组织。

②2005-2012年选秀节目兴起，粉丝经济得到爆发式发展：在这一阶段，粉丝群体的数量暴增，粉丝团、后援会等组织雏形初现，而粉丝群体的消费热情与消费能力也开始凸显，各类针对庞大粉丝群体的经济行为开始发展。

③2012-至今，偶像产业袭来，形成又一个发展高峰：由于互联网技术的长足发展，各种以明星为中心的消费新模式开始兴起（周边贩卖等），借助网络便捷的传播渠道，粉丝群体的消费开始爆发，近年的热点表现为群体集资消费，这一消费组织性强，消费金额大，消费方向明确且单一，成为如今粉丝消费的热门方式。

过往经济学文献中从作为消费者的粉丝角度分析较少，而本文重点将粉丝群体视为一个消费主体，分析其在粉丝经济中的消费行为，具有一定的创新意义。也希望关于这些内容的补充能够为体量巨大的粉丝经济予以更多的支撑。

三、我国粉丝经济发展现状

上文提到，近年来粉丝经济发展迅速，其具体体现为：

首先，以明星或热门IP为发展核心，相关产业广泛发展、规模扩大。以通讯流量为主要收入的产业及其平台（视频、音乐、社交平台）的增加，利用偶像的影响力来吸附客户进而吸附流量；品牌代言活动、明星个人产业（明星门店）等将明星对粉丝的号召力直接转化为购买力的经济行为规模逐渐扩大。此外，还出现直接面向粉丝群体提供服务来获取收入的群体，如“职业粉丝”。各类娱乐新闻媒体、相关图文杂志的出现及进一步发展，也为粉丝经济发展添了一把火。

其次，定制化消费的出现及广泛发展。在互联网时代，粉丝可以通过网络平台便捷的向商家或者说明星表达经济诉求，相应的，商家将会以更灵活的姿态进行战略的制订以及产品的生产与宣传，为消费者提供更加个性化的服务。

传统行业的变更与发展。与互联网接轨，在保证产品的前提下，商家更对其商业发展模式以及营销模式进行改造，优化生产销售环节，更加关注相关网络宣传：如图文杂志的内容变更与其线上宣传与销售等，消费仿佛变得更加触手可及。

此外，造星产业规模扩大。艺术类院校扩招，日韩类偶像产业在我国的发展，各类选秀节目的出现，娱乐公司对明星的包装宣传能力不断提升，都使得粉丝经济中消费的产品生产不断规模扩大。

还有非常重要的一点，粉丝群体更加规模化、专业化，消费能力强、消费目的明确，一般的粉丝组织都细化分工，基本呈现这样的格局：

作为粉丝经济主体的消费者，即粉丝，发展稳定且仍然处于数量的上升期，未来面向他们的市场前景开阔，换言之，粉丝经济中仍有广泛的潜在消费群体。

四、粉丝群体性消费中的资金流动

1、粉丝群体的消费模式分析

①粉丝们购买明星演唱、演出的音乐带、录像带、电视剧VCD等，这是最为基本的粉丝消费行为。

②粉丝还会购买明星们所喜欢或代言的商品，如某种品牌的手机、电脑、饮料、化妆品等。明星的广告效应也正来自于粉丝们的支持。

③购买与明星相关的东西，比如明星们出的书籍，明星们喜欢吃的、穿的、用的等，印有明星头像的衣物等，这些未必就是明星代言的商品。但粉丝爱屋及乌，也就一起消费与明星相关的商品。

在互联网时代，粉丝群体作为一个整体，又发展出其他消费方式；

①相关应援衍生物的制作及发放，包括手幅、灯牌、应援棒、商业地段APP广告开屏，一些有能力的组织还会自行进行相关产品的设计制造（常在其中带有粉丝团LOGO，亦成为粉丝集体成员的一种象征）在粉丝群体中售卖。

②生日应援，即在相关的明星生日时送上祝福及礼物，多为奢侈品，按粉丝团体的经济能力，品质与数量各不相同。近些年，这种生日应援成为粉丝圈里的重要活动，各个粉丝圈也会有相互较量，因而涉及的规模与金额也愈演愈甚。

③数据应援。互联网时代，一个明星的等级与“咖位”与他们的商业价值和粉丝数量成正相关，而商业价值主要体現在代言商品的销量上，且也可以通过实际粉丝在各种网络投票的数额进行估计：粉丝群体认为为自己喜爱的明星“做数据”是彰显明星社会号召力的一个重要途径，数据越好，证明该明星热度越高，也能为一些意欲合作的商业机构提供参考，因而帮其拿下其他商业资源。数据应援分为人工打投、还有支付一定金钱让专门的打投公司进行投票（这里说的打投公司，是一种专门以高效处理网络投票为生的商业组织）。

2、产业链布局

在上述粉丝经济发展的背景下，粉丝的消费越来越集中，即前文提到的群体化消费倾向明显。目前，在这种消费过程中的产业链以及资金链布局大体表现为：

经纪公司投入资金包装艺人，然后将其推入市场，通过各种手段增强其社会影响力（如综艺节目、影视作品等），吸引商业机构的投资并且开发个人价值（见面会、演唱会），以上种种目的在于吸纳粉丝进行消费，资金流动的主要源头是粉丝群体。

3、粉丝集资运营模式

现今粉丝大量的群体化消费需要聚集资金，于是便催生出了集资这一方式，其主要方式为网络集资。一般来说集资的发起者（后援会、粉头）不会直接利用个人账户接受粉丝直接汇款，而是借助某个网络集资平台进行汇总，近些年来出现的网络平台中市场影响力最大的是Owhat平台，下面就以Owhat平台为例，研究此类集资平台的运营模式。首先其具体的形式与流程可以用这样一张图直观地展示：

Owhat采取粉丝站入驻的模式，可以类比于网络商城的商家入驻，而Owhat上的商品交易通常由这些粉丝站或其主要管理员发起，该平台对粉丝会管理员的审核不仅包括个人真实资料，还有紧急联络人、担保人，家庭或工作信息等等，还有人工审核，对粉丝会的经营程度、口碑、各个方面运营的综合审核。平台所有信息皆与支付宝、芝麻信用，还有第三方征信系统相互联通，粉丝可以利用已有网络支付方式进行付款消费。

在Owhat平台上粉丝站发起的商品主要有两种：一是实体物品，如明星周边（音乐专辑、时尚杂志）和粉丝站自己生产的相关产品。另一种则是集资消费，Owhat上集资有两种形式，一是将集资作为虚拟商品售卖：有单价不限量的售卖，类似于传统商品；二是发起集资链接，制定集资目标金额，粉丝们可以不限单次应援金额地输入资金，Owhat平台会显示集资活动的进程以及个人账户贡献金额的排名。

集资消费结束后，Owhat会将相关金额汇入目标账户。

4、资金流动过程中产生的问题及原因

问题集中在群体性消费上，出现了一系列的集资乱象。

因为集资数目巨大，不法分子利用粉丝集资从中牟利：如在刚刚结束了的SNH48年度总选举中，冠军一人官方后援会公开集资明细共集资900余万元，几乎全部用于购买投票劵；更甚的是今年腾讯选秀综艺《创造101》总决赛，共从公众手中集资近四千万元，其中有不少部分的不法分子假借为偶像铺路的名义，恶性集资卷款而逃，总额过百万。

这背后主要是三点原因。①粉丝群体普遍低龄化，对于自身管理的仍有待完善。②平台资金监管追踪制度的缺失：Owhat平台虽然对集资的发起人有一定的审核制度，但相较于国内其他大型网络交易平台仍略显稚嫩，商品的退货退款制度仍不完善，对卖家没有强有力的管控措施，商品逾月未发货仍无法得到有效退款，不法分子卷款而逃、却始终无法明确其身份信息导致资金迟迟无法追回；对于大部分未成年且无自给能力的消费群体，并未对其的消费做出识别和限制。③问责制度缺失：粉丝集资本身算作一种自愿的捐赠行为，集资问题在法律方面的问题主要在于发起的目的和之后对于资金的管理；但是对于集资是否触犯法律，一直没有一个明确的界定，导致一些行为游走于法律边缘，且相对而言个体投入金额一般不大，往往因为制度的缺失，追回资金的难度大，还有可能就此事影响粉丝团体甚至明星的形象，一般粉丝总是放弃追回资金，不法分子也正是利用了这一心理。

此外还存在代言乱象、收费乱象的问题，因不是文章叙述的主要内容，在此暂时不进行深入探讨。

五、总结

本篇文章通过对近年来粉丝的消費行为、尤其是群体性消费行为进行了分析，并对其中金额占比最大、现在最为典型的粉丝集资行为进行了探讨与原因分析。粉丝集资的确存在很多问题以及法律方面的空白，但不可否认的是这是粉丝经济发展到一定阶段、更加体系化以后必然诞生的产物。粉丝经济是一块非常大的蛋糕，希望这篇文章能够让人们对于粉丝经济中的各种具体消费有更加全面深入的理解，期望能给今后的学术理论研究带去更多的经验支持。

参考文献

[1] 粉丝经济.http：//www.wm23.cn/mj4111/455158.html.2015/5/25

[2] 韩玥.创公司 | “偶像元年”序幕拉开，只服务死忠粉的Owhat如何转型升级.http：//www.sohu.com/a/238223750_524286.2018-06-28

[3] 组织者卷款跑路“喜提海景房”？ 粉丝集资游走在灰色地带.http：//stock.10jqka.com.cn/20180711/c605600087.shtml.2018-07-11