从海底捞“老鼠门”事件看企业品牌危机公关

高瑜含

摘 要：近年来品牌危机愈发频繁，给企业形象造成损害，甚至威胁到企业将来的生存发展。本文以海底捞“老鼠门”事件的危机公关处理为例，从舆论环境切入，探析 企业品牌危机的处理方法，探讨如何有效降低危机对企业的破坏力和如何快速有效地恢复品牌形象。

关键词：品牌危机 危机公关

2017年8月25日上午，《法制晚报》发表了《记者历时4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜，火锅漏勺掏下水道》的报道，引起了巨大的社会舆论。此后，《凤凰网》《北青网》《网易》等十几家媒体都相继转载发布了“海底捞的食品安全问题”。 2017年8月25日下午，海底捞发布了《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》，因为反应迅速、道歉态度诚恳而平息了不少消费者的怒火。 “老鼠门”事件发生三个小时后，海底捞的公关部门做出了相应通告，承认企业内部 管理不当，提出了相关整改措施等，迅速挽回颓势， 舆论导向就发生了变化，海底捞的支持率不断攀升。这一次的危机公关被许多业内人士称为企业危机公关的标杆案例。

一、品牌危机和危机公关的概述

（一）品牌危机概述

品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

并由此导致消费者与品牌关系的逐渐恶化，一旦发生危机就会造成许多负面影响。消费者对品牌声誉和好感度降低，便会导致品牌信誉度降低，严重时则会直接影响企业后续品牌产品的推广和销售。

（二）危机公关的概述

根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。危机公关是公共关系、管理学、新闻学、舆论学、广告 学等结合的产物，是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防限制和消除危机以及 因危机而产生的消极影响，从而使潜在或现存的危机得以解决，把危机造成的损失降到最小化的方法和行为。

二、从海底捞“老鼠门”事件看企业危机公关策略

海底捞“老鼠门”事件处理的十分及时，在2017年8月25日报道出来后，在三个小时后便对“老鼠门”事件作出了相应的通告，承认企业内部管理不当，提出了相关整改措施，迅速挽回了下降的企业形象。承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行与权威证实原则让海底捞获得了不少的支持率。以下三点的措施来分析海底捞应对该事件的公关方法。

（一）利用社交媒体，弱化事件严重性，强化公众对品牌的“感情”

事件发生后，海里捞利用社交媒体转移大众的注意力，在各大媒體平台上弱化“老鼠门”事件的严重性，强化公众对海底捞品牌的感情。在浏览海底捞微博官方的评论可以看到出现一下几种观点：海底捞有事不 抵赖，不甩锅，勇于承担责任；即使出 了这样的事儿，不知道为什么我以后还是会去海底捞；海 底捞的后厨环境是有问题，可是海底捞的服务是最好的；等，有效的安慰了公众情绪，降低了此次事件对海底捞的品牌破坏力。

（二）积极引导舆论

在网络时代，一旦企业出现比较敏感的话题便会受到社会的广泛关注。在这个时候，企业要做的最重要的事就是尽快让大众的目光从负面事件转移开，以免对企业形象造成不良的影响。在“老鼠门”事件中，海底捞便使用了公众的民族品牌自豪感与消费者对海底捞品牌的好感，拉动了“中国本土企业极少成功的危机公关案例”这个议题，使其成为热议的话题，迅速与“老鼠门”话题平分秋色，阻止了事件的进一步发酵。

三、总结

海底捞此次公关活动无疑是成功的，我国企业可以从这次危机公关案例中借鉴其对社交媒体的充分利用、处理 问题的积极迅速等经验，但从传播内容上来看，海底捞此次公关策略是与其品牌紧密贴合，难以“二次复制”的。首先，海底捞给大众带来的品牌印象是“服务好、亲和力高、 人性化”，而此次危机中海底捞表示“员工不担责任，责任 公司背”，正吻合了其一贯的品牌形象；其次，海底捞在社 交媒体上弱化事件严重性的动作获得成功则依赖于它多年累积的品牌亲和力；再次，海底捞利用公众的民族自豪感转移话题也是基于其本身的企业规模和实力。因此，企业品牌危机公关的处理要因事而异，充分把握现今舆论环境的基础上有针对性、系统科学地制定危机公关策略。

参考文献

[1] 张玉波.危机管理智囊[M].北京：机械工业出版社， 2003：12-13.

[2] 刘刚.危机管理[M].北京：中国经济出版社，2004.