中美影视文化传播及营销策略分析——以《复仇者联盟》为例

鲍风波 信阳师范学院

在许多从业者对世界文化传播和发展的研究过程中，都会把美国影视作品当做是一种外来入侵的文化产物。它的传播兴起使得世界范围内许多国家的影视作品都难以抵抗，当然也包括中国，改革开放三十多年以来，经过中国几代导演的不懈努力，国内影视行业也得到了空前的发展和壮大，但与美国影视作品大规模的投资和商业运作相比，其生产流程、内容创作和传播策略，包括政策的支持等，使得我国影视的创作难以站在更高的层面与其抗衡。2010年以来，随着不同版本的超级英雄类电影在世界范围内大规模兴起，以复仇者联盟为代表的美国超级英雄类电影为此类电影树立了标签。2019年上映的《复仇者联盟4》，截止到目前为止，票房已经一路打破各项记录，成为世界票房排名第二位的巨作。美国影视文化品牌也一度深入人心，特别是在年轻人心中，传统文化与世界流行文化产生激烈的碰撞，最终带来的是中国传统文化的逐渐消亡。

一、中美影视文化的传播效应分析

中华文明自黄帝时代至今，已发展了五千年之久，华夏民族经历不同文明的启蒙发展，形成了具有中国特有的文化底蕴。在这种文化底蕴的熏陶下，中国人自生产电影以来，都在极力打造属于国人自己的影视特色，而内敛的传统思想也使得影视的发展一直保持着国人特有的谦逊姿态，虽然也有许多借鉴国外先进技术和创作手法产出的影视作品，但在大部分国人看来，属于我们自己的电影依然应当有着自身文化的特色。与中国传统文化不同，美国的成立不过短短数百年，其早期文化主要受不同移民地的影响，也让美国形成了一个多民族文化共生发展的平等自由假象局面，其更多的是以个人为中心的生产行为，在这种文化背景下，超级英雄类电影一度得到大规模创作和发展。因此中美影视文化的传播有着不同的特点，以复仇者联盟为例，主要在以下几个方面。

(一)制作手法的不同带来的传播效果

从接受者角度来看，影视是一种集视听与想象为一体的综合性产物，听觉和视觉是影视媒介最基本的表达手段。以好莱坞为首的电影制作团队，利用最世界最先进的特效制作手法，为电影创作了超出人们想象的虚拟画面，打破一般人的思维习惯，给观赏者提供了超脱世界范围内的认知感受。特别是对于年轻人而言，他们更喜欢从不同的维度去提升自身对于这个世界的认知，在面对如此丰富多彩的画面时，不免会带来新奇的感受，这也是他们更加喜爱此类影片的主要因素。而反观国内电影市场，此类电影很少，或者能够提供此类技术的团队寥寥无几，国内大多影视创作即使是虚拟的现实世界，但这种勾画不够深远，所以在传播效果上无法和美国大片相抗衡。

(二)故事题材背景的不同引起的共鸣

一般情况下，能够得到广泛传播的影视巨作大都有着比较耐人寻味的故事背景。复仇者联盟是以美国相关漫画勾勒出的世界观，对于有着庞大消费市场的读者人群，电影的制作满足了他们从二维到三维的想象，加上刺激的感官效果，才能得到更多人的共鸣。在这一方面，国内虽然也有着不同传统的神话世界，但故事情节老套，不能为新一代的年轻人带来更多的想象。所以在故事题材背景的带领下，能够引起共鸣的人群越多，传播的效果就越显著。

(三)文化属性的不同带来的传播差异

中国文化虽然博大精深，但却在某种程度上延续着历史带来的守旧思想，相对于美国市场，国内相应的变更远远落后，中国文化因此也保留了下来未被西方同化。有着传承主义的国人在吸取国外文化时不够开放，加上重视人与人之间关系纽带的建立，更看重整体的实现效果，也导致中国的影视文化属性浓厚。相比美国影视文化，其更看重个性的解放和人物主体的勾画，也正是这一点，就更容易被人记忆。如《复仇者联盟》里每个超级英雄都有着鲜明的特点，独特的个性展示为影视的传播带来更好的效果。

二、中美影视的营销策略分析

影视需要传播才能带来收益，从而才能刺激更多人才的参与，这是一个良性循环的过程。与影视文化的传播效应相比，中美影视的营销策略也不同，美国电影市场的完整产业链基础为其提供了更好的发行效果，从原因来看，主要在以下几个方面。

(一)融资体系的差异

眼下国内电影产业融资模式在一定程度上在模仿国外市场，但相比国外还存在一定的差距。复仇者联盟的影视创作有着深厚的融资背景支撑，电影可以是不同的出资方，包括私募基金等的参与，丰富的融资背景为电影的创作提供了财力的支持。加上专业化团队对资金使用的把控，可以让电影的创作更加具体化。同时相应的收益也让更多出资人有兴趣参与到影视的投资过程中。国内市场的融资体系不够完善，融资机制的保障体系不够健全，导致很多优秀的影视剧无法得到充足资金的支持，好的故事得不到好的拍摄，使得创作的影视不够完美。

(二)发行市场的不同

我国影视产业化虽然也在逐步的推进，电影的发行也在逐步向国外走去，但与国外相比依然处于劣势。美国影视的发行市场早在多年前就已经在全世界范围内布控，在素质较好的影视作品的推动下，能够最大化的发行作品，使得其影响范围更加深远。

(三)针对不同地区添加相应文化元素

最近几年，在国内放映的美国大片都能找到中国元素的影子。复仇者联盟在针对国内发行市场，特意添加了华人元素，使得其能够更加贴近国人的认知。虽然只有短短数分钟的画面，但对于国内影视观赏者来说，这无疑是难忘的画面。这种通过细节来打动不同文化地区的人群，从而达到更深远的影响，无疑是营销策略的最佳方式，这在一定程度上体现了中西文化的融合，从而提升传播效果

三、我国影视行业发展存在的问题

从中美影视文化的传播和营销策略分析中，我们不难发现，国内影视行业与国外相比，还存在着不少的差距，国际竞争力还相对薄弱。但近两年国内票房的不断冲高也证明国人正在相应的方面努力改善目前的状态。全面识别我国影视产业中存在的问题，对于提高我国影视剧作的综合竞争力有着至关重要的作用，从历史发展的角度，作者认为我国影视行业的发展存在以下几方面的问题。

(一)从历史角度来看，文化革命造成的创作断层

文革在很长一段时间都是一个国人敏感的话题。国内在上世纪经历的一场文化革命，对中国文化市场带来了前所未有的冲击。这不仅造成传统文化衔接的断裂，也为新兴文化市场的发展带来了冲击，使得国民文化价值观降低到难以想象的层面。而同时期的美国经济文化发展使得其迅速称霸世界，自由的创作背景为各类作品的创作提供了良好的平台。在文革以后，改革开放的姿态也使得国外作品能够占据一席之地，也为现在的影视作品能够迅速扩张打下了一定的基础。

(二)从政策的角度来看，国内影视审查机制不够成熟

美国电影市场庞大的原因之一，是对于不同的影视作品，政府都有着严格的分级制度，正是在这种机制的影响下，每种类型的影视作品都有其能够分化的市场。而反观国内市场，由于处于长期的计划经济背景，国内电影公司也是近些年才得到大规模的成立，在早些年的时间中，影视只是作为国家意志体现的工具，主要传播主流思想，摒弃个性文化。在这种审查机制的影响下，国内影视作品很难朝着不同的方向发展，这无疑提高了电影产业的进入壁垒，阻碍电影市场的发展。

(三)从制作背景来看，融资模式和发现市场不够完善

国内电影产业的融资模式使得只有少数大规模的电影公司才能进行创作和发行。跨行业的融资体量占比太小，而作为中国最大的资产背景的银行企业，对于影视行业的投入也微乎其微。由于国内信用体系的不完善，作为高风险行业的电影产业在每个环节都有着不可预见的风险，相应的担保市场、保险公司等都不可能大规模的为电影行业提供担保，致使电影在前期开发阶段就遭遇挫折，能够拍摄制作下来的影视作品还要符合主流文化的思想才能够得到发行。同样，国内电影行业的发行市场较小，许多优秀的作品反而得不到大规模的传播，也是我国影视行业的另一个阻碍。

(四)从传播效应来看，电影类型和衍生作品开发力度不够

对于看过《复仇者联盟》的人来说，都会在电影院看到有相应的衍生作品出售，虽然这在常人看来并不是观赏者电影的目的，但却无疑为其传播带来了深远的影响。其次在电影类型的创作方面，主流思想电影依然占据主要发行地位，小众电影之所以称为小众，不仅仅是关注的人员较少，在创作方面更是少之又少。同样在影视旅游行业，我国也只是在起步阶段，大多影视基地作为旅游项目开发目前基本不成熟。相比之下，美国的影视旅游行业较为成熟，例如迪士尼等大型影视旅游基地，常年来被世界各地的影视爱好者们喜爱。

四、对我国影视行业在文化传播和营销策略的建议

作为社会主义国家，政府在经济建设过程中扮演着领导者的职责，同样在影视行业，各项政策的制定关系到影视创作者们的开发方向。观赏者作为市场消费的主体，对于制作者们同样也具有引导性的作用，电影投资者为了追求利益，更愿意投资消费者喜爱的电影类型。从我国影视行业存在的问题中，我们不难发现，相应问题得到改善，无疑会对电影行业市场带来有利的影响。

1.重视文化知识产权，构建完善的版权评估体系；健全的版权法律保护体系是对电影创作者的尊重，在完善相应的版权评估体系基础上，重视版对版权侵犯者的打击力度，会自觉提升大众对于知识保护的觉悟，使得全社会形成尊重知识保护的良好风气。

2.推进电影分级制度，丰富电影创作类型；主流文化和小众文化都需要保护，这样的社会才更加和谐。电影受众根据需求选择的不同类型，可以促进电影市场的多元化，推进电影的分级，可以赋予导演更大的创作空间，减小电影市场的投资风险，更加符合社会发展的需求。

3.加大各产业融合，拓展影视文化市场；文化自信是社会自信的体现，影视文化不仅仅是观赏一部电影，更是对导演所表达思想的交流。在各大产业相互融合的背景下，加大与影视产业的沟通，利用有品牌价值的影视作品，拓展影视文化市场，在增加效益的同事，传播影视文化，提升文化软实力。

五、结语

我国电影产业化起步较晚，在发展过程中也存在着不同的障碍，使得中美影视文化传播和营销策略有不小的差距，但这并不妨碍电影喜爱者和从业者对国内电影的期待。复仇者联盟的热映让国内电影从业者也认识到电影文化的传播不仅仅是影片本身，更是其内涵所带来的价值。随着消费时代的来临，希望我国的影视制作不仅仅可以从传统文化中汲取力量，更需要考虑不同消费者对于文化融合的认同感和融入感，从而为中国文化的传播提供更开放和谐的价值选择。