网络爆品的形成机理研究

胡月花 王晓彤 田洪云

【摘 要】随着互联网经济的到来，企业更乐意通过这种便捷、高效的网络营销方式，以更快的速度将自己的产品推送给潜在客户。近年来，网络爆品也频繁地出现在人们的日常生活中。本文以江小白酒业为例进行了网络爆品的形成机理研究。

【关键词】网络爆品；网络营销；市场营销；创新

一、网络爆品的发展状况

“爆”的字面意义是火爆，有猛然的意思，可见“爆”带有短期性、迅速扩散等特点；“品”一般是指单品，在市场营销学中我们常称之为产品品目，是指具有特定品牌、规格、型号的产品。据此，我们将“网络爆品”理解为在较短时间内通过互联网营销达到高销量的单品。

随着移动互联网时代的到来，网络用户之间的沟通更为便利，基于社交的需求，移动社交应用也被引入网络营销的工具中[1]。相对传统营销方式而言，企业更乐意通过这种便捷、高效的网络营销的方式，以更快的速度将自己的产品推送给潜在客户，从而达到形成网络爆品的目的。越来越多的种类各异的网络爆品频繁地出现在大众的日常生活中。目前，网络爆品不仅自身种类多，而且其借以营销推广的网络平台也品目繁多，这些网络平台中以淘宝网，微信，微博，抖音等较为火爆。新时代需要新的营销模式，网络爆品的发展更是一日千里。当前，互联网平台建设越来越完善，网络爆品在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用，尤其是对于人们的日常消费行为，产生了巨大的颠覆性影响。要对网络爆品发展状况有准确的把握，才能为企业创造更大的利润和更长远的发展提供保证。

二、影响网络爆品形成的因素

（一）爆品本身的特征

1.爆品一定是小众的

爆品只满足于一部分人的需求，把这部分人作为核心，无论是产品的诉求满足还是传播的目标。爆品有扩散的时候，这个是企业需要的，但不是企业早期的努力方向。苹果手机成为爆品，但到今天苹果公司还说自己是个小众的公司。所以打造爆品，用户是第一位的，把路走得更窄一些，用户定位精准、窄众，在用户需求的基础上，做好产品质量，不然，质量也无从谈起，因为我们给的，可能是用户不想要的，何谈质量。打造爆品，必须有引爆点，这个引爆点就是小众用户的核心需求，也就是我们说的痛点。过大的用户群，无法确定痛点，也就无法确定引爆点，爆品也就无从谈起。

2.爆品不是大单品，而是高关注度产品

打造大单品的时代，是以生产为中心，利用渠道优势，发挥广告效应，迅速占领消费者心智。但是现在发现这个套路不行了，首先渠道分散且成本高，然后是广告效应不明显了，因为消费者的信息来源多样化了。在互联网时代，爆品概念出现了。爆品一定要在线上（偶尔是线下）形成高关注度，就像是在线下的农贸市场，有人围观一样。所以，爆品是在消费受众中形成热议，吸引大家来尝试，尝试过后，痛点有效解决，更多的人通过自媒体来传播，这时，“热点”形成了，爆品的条件具备了一个。还有一个条件，就是渠道。因为现在热点太多了，如果渠道配合不上，热点过去，爆品的机会也就过去了。爆品还要实现销量的突破，不然也不能叫爆品了。企业要完成线下、线上渠道的布局，特别是线下渠道。这时，真正实现O2O的实践。

（二）宣传团队的经营

一个爆品产生的背后一定有着一个强有力的经营团队的支持。在爆品产生的初期，团队会通过各种营销手段进行宣传，在爆品产生的中期，团队会作出一系列的创新来延续爆品的热度，在爆品产生的后期团队会进行热度的维持。在宣传的时候一定要注意群众可到达性，即想法设法让顾客知道有这么一样产品，如果群众可到达性不高的话，谈何爆品？

（三）受众人群特征

爆品的受众人群大多是喜欢创新，富于冒险精神的人，他们勇于尝试新鲜的事物，还有很多人是抱着从众的心理，爆品大火之后，他们会跟风购买，当然也有这么一群人，这爆品是他们的刚需产品，所以他们的需求会非常大。

（四）创新程度

一个新奇事物的出现对顾客是非常有吸引力的，一个事物越是新奇即创新的程度越高就越容易引起顾客的兴趣，从而增大了其火爆的可能性。

三、打造网络爆品基本途径

（一）确定目标群众

一个爆品，它不可能适宜所有人，能做的就只有让他适宜大多数人，那就是要找出大多数人的共同点，了解这类人的特征，有针对性地打造爆品，让它一旦进入市场就能迅速火爆起来，受到大部分人的推崇。

（二）客户需求方面

找到用户痛点是打造爆品的前提，不管你的產品多么有情怀，做工多么精致，如果用户根本不需要，或者说需求并没有那么迫切，一切都是白搭。痛点往往是现实中困扰用户的问题或者可以改进提升的一些点，通过创新可以大大提升体验，让用户变痛为爽。

（三）产品选择方面

一个火爆的产品就是在某一点上做到极致，只要达到这个点，就能让用户尖叫，让产品从同类竞品中脱颖而出。互联网时代的产品哲学是聚焦于一点做到极致，超越用户的期望，而不是所有的点都优秀。全能型产品在互联网的商业维度里是生存不下去的，因为消费者越来越相信口碑，而口碑产生的基础不是优秀而是卓越。如何才能超出用户的期望，让他们感受到？答案就是：超高性价比，也就是雷军说的，产品性能提升一倍，价格砍掉一半。产品性能与价格两者是相辅相成的，缺少任何一个都不可能引发用户的尖叫。爆品最初一定是小众的，专注于满足一部分人的需求，而不是满足所有人的需求，只有聚焦资源打磨一个点，才会做出卓越的产品，爆品的打造一定要围绕核心用户，让核心用户尖叫了，才会产生口碑，才会引爆大众传播。在产品的包装方面，也要精致不俗气，在产品的定价方面，毕竟做的是爆品，不是奢侈品，所以在定价方面，要结合多方面进行考量，根据市场详情和人们收入的变化来制定。

（四）营销策略方面

1.让品牌被用户记住

让品牌被用户记住，首先要为品牌设计一个能被快速记住的信息点，即品牌记忆点。在信息大爆炸的时代，我们每天要接受海量的信息，如果没有特点就很难进入受众的视野。

2.让用户与品牌发生关系

这一步就是设计入口，吸引目标用户进来，让他们与品牌同频共振，形成共谋关系。入口一定要“勾人”，能引起目标用户的参与兴趣，让他们觉得“有种、有料、有趣”。用户与品牌发生关系之后才有可能成为品牌的粉丝，为品牌营造口碑基础。

3.制造事件热点让品牌快速传播

前面的工作都做好了，就万事具备只欠热点事件这股东风了。事件是进入大众圈层的通行证，因此做爆品一定要有事件思维，不仅要善于捕捉热点，而且要善于策划热点。

4.选择销售渠道

如今，微商行业做得是风生水起，我们也可以通过微信朋友圈进行销售，当然，也可以通过淘宝网，阿里巴巴等网站销售，虽然成本相对而言高了一点，但是反响会大一点。

5.组建专业的营销团队进行推广

招募营销方面的各类人才，在领导人员的领导下，团队成员各司其职，加大宣传力度，在广告方面加大投入，使受众的范围更加宽泛，甚至，团队可以花钱买人气，站内引流和推广引流双管齐下来增加人气。

四、网络爆品形成机理的案例分析

当前，我们将“爆品”理解为在短时间内达到高销量的单品。那么爆品又是如何成为爆品的呢？就此，我们就风靡中国的“江小白”酒进行网络爆品形成机理的案例分析。

首先，“江小白”酒有自身的独特性和确定的目标客户群。要更好的满足一类人群的需求，创新是所有爆品共同的一个特点。如江小白，这种青春小酒是酒行业的一种突破性的创新，其包装上的个性语录以及其“轻”口味更为满足80.90后对小酒的需求。江小白作为新产品，标新立异的特点吸引了年轻群体的注意和消费，年轻一代也是现在消费的主力，是推动经济发展的重要消费人群，这也是江小白与其它产品相比较的优胜之处，对未来的市场拓展有一定的优势，时尚感和创新性是逐渐占领市场的一大特点[7]。在大多数情况下，白酒似乎是老一辈人交际必需品，只有很少一部分年轻人会选择聚会时喝白酒。然而，江小白却与众不同，其目标顾客是年轻人。江小白酒业在包装上进行了创新，包装极为精简，并没有进行过为复杂的包装，能够满足当下年轻人对于口感、包装等的审美和需求。江小白的包装也体现出它的与众不同，它采用的是磨砂的玻璃瓶， 特别是它的“表达瓶”，包装上的个性语录直击年轻人的心灵。它的包装就直接达到了一种宣传效果，它将瓶身和外包装作为超级自媒体，同时也很简洁，携带也很方便，江小白酒业各种方面的创新性以及独特性很适合现在年轻人随性的生活习惯。江小白的出现打破了白酒行业原先固有的市场定位，它告诉消费者，白酒也可以是年轻的、个性的、时尚的。所以一开始江小白将它的目标市场定于年青一代，这让它很快避开强敌，在众多老牌白酒的包围中成功脱颖而出[8]。

其次，“江小白”酒业互联网组合营销做得好，从而全方位多角度提升品牌。近年来，随着互联网的普及，人人都是自媒体，人人都可以在手机上分享传播，互联网已经渗透到大众日常生活的方方面面。所以，我们要深刻地理解，现在的营销一定是多渠道、多角度、多连接，已经名副其实成为立体网络系统，我们需要掌握的就是全网营销，你也要具备全网营销的这种思维和格局[9]。如，江小白，这是一比较大众化的小酒，它有系统全面的营销战略。起初，江小白只是进行微博微信营销，后来由于个性的语录，渐渐为大众所知晓。江小白还实施场景营销，简单地说就是举办江小白酒会，江小白的同城约酒大会，是一个属于江小白圈层狂欢的节日！这就可以让粉丝享受到江小白的附加福利；可以让区域网红、大V、社群领袖们，站在江小白的臂膀上提高自己的地位；可以让媒体人有了炒作和传播的新闻热点。江小白酒业还实施ip营销，简而言之，就是江小白频繁出现在各种青春影视剧中，引起80.90后的共鸣，越来越多的年轻一代选择聚会时喝江小白。更为重要的是江小白酒业采用平台直营深度分销模式，江小白是草根出身，没有强大的品牌力的产品。其在每个战略省的目标市场，都构建一两个厂商一体化的直营平台，通过深度分销模式把省会市场打造成样板市场。然后通过边际效应，让品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市，完成战略布局。长江以南，基本采用平台直营或半直营施以深度分销模式，直营了绝大多数省会市场，掌控了数十万终端，然后通过边际效应渗透地级市县市场，达到长期战略意图。这让江小白走进二三线城市，变得更为大众化。从江小白1.0个性化语录版产品的火爆，拉开“江小白”营销现象，一句“我是江小白，生活很简单”，直击那些都市里辛苦打拼的年轻人的痛点。2012年的春季糖酒会上，江小白的青春小酒正式亮相，给白酒行业吹来了一股“青春”之风，改变了白酒行业几千年来的认知邏辑。

最后，及时发现江小白营销过程存在的问题，不断完善其运作思路也非常重要。在网络时代环境下，社交网络的开放性、便捷性与危害性、影响性同时具备。如果不能够建立一套有效的网络营销约束与激励机制，规范网络环境里正常的营销行为，那么就会导致无序的营销行为大量产生，进而导致网络的不健康、不正常。因此，需要政府机关、社交网络平台管理者以及大量的企业营销者和消费者自觉提升素质，遵守社交网络制度，不断规范自己的网络行为，营造健康有序的网络营销空间，为消费者提供优异的服务和产品，为经营者带来更好的效益和利润，为网络空间带来更加安全、有序的环境[10]。微博、微信已经成为年轻一代网友生活的一部分，通过微博、微信营销拥有着成本低、传播广、见效快等优势。江小白深谙用户需求，营销的并非白酒，而是青春和快乐。它把青春的味道做得真实、贴切，正如创始人陶石泉所说：“江小白不会站在高高的历史文化之上俯视你，而是了解你的生活经历、你的喜怒哀乐的活生生的存在。”可见“江小白”的营销团队及时发现微博等网络营销的优势与劣势，严格遵循网络制度，大多传播一些正能量的语句，给顾客带来情感上的共鸣。为了及时发现江小白酒业自身的问题，它非常重视消费者诉求，并且通过网络与消费者随时随地沟通，从而拥有忠诚度高的“粉丝圈”。“人人都是江小白”这句话很好地描述了江小白和用户间的关系，这种客户关系生态系统最大化地缩短了产品和用户间的距离。只要深入了解消费者真正的诉求，才能更有效地完善其运作思路。

五、结论

简而言之，网络爆品的形成，是一个精细且漫长的过程，要经过多次的打磨，时间的酝酿，也不是一蹴而就的。当下，互联网走进每家每户，并改变了中国的各个行业，甚至有些行业发生了翻天覆地的变化。网络爆品在新世纪扮演着一个重要的角色，网络爆品的形成机理是值得研究的课题。在初步了解网络爆品发展现状后，找出影响其形成的因素，选择最合适的途径打造爆品，并且在爆品打造过程中要重视与消费者的沟通，以便及时、高效的完善运作过程。以上每一个步骤都必须被重视并且被高效地执行，方可打造网络爆品。网络爆品的目标客户群大多数年轻一代。时代的冲击和革新造就了新世纪的年轻一代，他们的成长也无不充斥着各种新鲜的事物。而当下最具消费潜力的莫过于年轻的一代，年轻一代也是推动经济发展的重要消费人群，吸引年轻一代的注意力，对未来的市场拓展有一定的优势，创新性是逐渐占领市场的一大特点。就现在来看，网络爆品发展前景良好。所以，花大量的时间和精力，去打造好网络爆品是必要的，这可以使企业提高其市场地位、获取更高的利润。

【参考文献】

[1]张磊.互联网经济下网络营销发展阶段研究[J].中国管理信息化.2018（10）

[2]田会静.打造爆款产品的三大因素[J].中国石油石化，2016（6）：149—150.

[3]王卓.如何打造爆款产品中[J].小企业管理与科技.2016（6）：36—37.

[4]康玲月.如何打造“爆款”产品建议分析[J].现代经济信息.2017（17）.

[5]青梅煮茶.爆款产品如何打造？[J].企业研究.2017（7）.

[6]张巨才 黄先超.爆款产品打造的黄金三法则[J].企业研究.2017（11）.

[7]张映辉 杨雪.江小白营销策略分析[J].才智·Ability And Wisdom .2018（239）.

[8]邹雪寒.江小白的精准定位与营销策略研究[J].中国市场.2018（16）.

[9]毕慧芳.互联网如何打造爆款产品[J].新农业.2018（7）.

[10]赵言.基于社交网络的市场营销模式研究[J].营销策略.2016（9）.